Titel: Konsummarkt 2024: Haustiermarkt boomt, mittelgroße Influencer sind gefragt, Nahrungsergänzungsmittel wachsen entgegen dem Trend | Jahresendbilanz der Arbeitsplatzvorteile ⑤

„Beruf Bonus“ (ID: ZhiChangHongLi)

Wenn Verbraucher mehr denn je auf das Wesentliche achten, wird auch die Geschäftswelt zwangsläufig einen Wandel erleben.

Der neue Einzelhandel kühlt weiter ab. Dabei verzeichnen Branchen wie Bildung, Lebensmittel und Getränke sowie Nahrungsergänzungsmittel weiterhin Wachstum, während Haushaltsgeräte, Möbel, Tabak und Alkohol sowie Unterhaltungselektronik rückläufig sind. Marken expandieren ins Ausland und in andere Bereiche, um Wachstum zu suchen. Die Nachfrage nach digitalen Marketing-Talenten bleibt stark. Traditionelle Einzelhandelsunternehmen stehen unter dem Druck häufiger Fusionen und Übernahmen und blicken vermehrt gen Pangdonglai. Am Jahresende erhöhte sich die strategische Priorität des sofortigen Einzelhandels bei Großunternehmen wie JD.

Die größte Variable in der Influencer-Ökonomie ist, dass Plattformen nicht mehr bestrebt sind, "Götter zu schaffen". Nachdem Crazy Little Yang gesperrt wurde, blieb das GMV von Douyin E-Commerce am Singles' Day weitgehend unberührt. E-Commerce, um Umsätze zu generieren, könnte keine großen IPs mehr benötigen, und mittelgroße Influencer, die relativ risikoärmer sind, werden zu "neuen Favoriten" der Plattformen. Viele Unternehmen ermutigen auch ihre Mitarbeiter, persönliche IPs zu entwickeln.

Der Heimtiermarkt expandiert weiterhin und wird schnell zu einem Milliardengeschäft. Einzelhandelsmarken erweitern ihre Geschäftsfelder auf den Heimtiersektor und bringen Heimtierfutter auf den Markt. Online-Kanäle werden zum Hauptvertriebskanal für Heimtiernahrung und Heimtierbedarf, was die Nachfrage nach digitalen Marketing-Fachkräften in die Höhe treibt. Tiermedizin ist importabhängig, und obwohl es eine heimische Entwicklung gibt, ist ein explosionsartiges Wachstum kurzfristig schwer vorstellbar.

Neuer Einzelhandel: Markenerweiterung, Auslandsexpansion, starke Nachfrage nach digitalen Marketing-Talenten ╱ 01

Influencer-Ökonomie: Aufstieg mittelgroßer Influencer, Unternehmen setzen auf IP-Schaffung ╱ 02

Haustierökonomie: Chancen für Futter und Zubehör, großer medizinischer Markt ╱ 03

Neuer Einzelhandel: Markenerweiterung, Auslandsexpansion, starke Nachfrage nach digitalen Marketing-Talenten

Hat der Konsumbedarf wirklich abgenommen?

Laut den Daten des „2024 China Consumer Trend Survey“-Berichts betrug das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen der landesweiten Einwohner im ersten Halbjahr 2024 20.733 Yuan, was einem nominalen Anstieg von 5,4 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht; die Pro-Kopf-Konsumausgaben beliefen sich auf 13.601 Yuan, was einem nominalen Anstieg von 6,8 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Einerseits steigt das Einkommenswachstum der Einwohner, aber der Konsum kühlt weiter ab, und "Sparen ist König" auf kurze Sicht. Andererseits bleibt das Verbrauchervertrauen gespalten, und die Konsumbedürfnisse verschiedener Gruppen unterscheiden sich erheblich [1]. Laut dem Bericht von McKinsey „2024 China Consumer Trend Survey“ gibt es fünf Arten von Verbrauchervarianten: „Neue Mittelschicht in Tier-1- und Tier-2-Städten, ältere Menschen auf dem Land, wohlhabende ältere Menschen in Tier-1-Städten, wohlhabende ältere Menschen in Tier-3-Städten, Generation Z“. Hierbei geben die Generation Z und die älteren Menschen ihr Geld bedenkenlos aus, während die einstige „Rückgrat“ der inländischen Mittelschicht zu „Bedürfnis über Wunsch“ geht.

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Unter diesen Bedingungen wachsen im Einzelhandel die Kategorien Bildung, Lebensmittel und Getränke, Gesundheitsprodukte und Dienstleistungen, Reisen, während die Kategorien Haushaltsgeräte, Möbel, Tabak und Alkohol, Unterhaltungselektronik rückläufig sind.

Hauptverbraucher tendieren zu rationalem Konsum, der Ersatz wird zu ihrer ersten Wahl. Laut Yicai-Daten geben mehr als ein Viertel der Verbraucher bei den vier Arten von Produkten - Snacks, Haushaltswaren, Frischlebensmittel, Getränke - an, dass sie Preis über Marke bei Kaufentscheidungen stellen.

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Infolgedessen wird der Marktanteil einiger Marken von White-Labels verdrängt. In diesem Jahr senken Marken kontinuierlich die Preise, um die abgesunkenen Märkte zu erobern. Xiabuxiabu hat den Durchschnittspreis seines Menüs um 10 % gesenkt, Xicha startete die erste "Kauf-eins-bekomme-eins"-Jubiläumsaktion, Meituan führte das "PinHaoFan" (Preis unter dem normalen Lieferservice) ein ... Laut dem „2024 China Shopper Report, Series 1“ von Kantar Consumer Index sank der Durchschnittspreis für FMCG-Produkte im ersten Quartal um 1,5 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die erste Phase des Preiskampfes führt dazu, dass sich der Konsum allmählich ins Abseits bewegt. Und diejenigen, die mit der lokalen Konsumkultur vertraut sind und imstande sind, den lokalen Markt gezielt zu vermarkten, können zu Schlüsselpersonen für Marken werden, um diesen Markt zu erschließen.

Für die Marken allerdings ist Preisnachlass kein "dauerhafter Plan". Viele Marken investieren in die Inkubation von Untermarken, expandieren ins Ausland und begeben sich in andere Bereiche, um eine zweite Wachstumskurve zu suchen. Ein Beispiel dafür ist die Untermarke "Labubu" von Pop Mart, die in mehreren Ländern expandiert. Laut dem neuesten Geschäftsbericht von Pop Mart betrug der Umsatz in Hongkong, Macao, Taiwan und Übersee trotz der schwachen Performance der Hongkonger Börse 1,066 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 134,9 % im Vergleich zum Vorjahr.

Darüber hinaus maximiert Pop Mart den Wert von IPs, investiert in Animationsstudios, entwickelt Filmprojekte, bietet mobile Spiele und Vergnügungsparks, kooperiert mit Modemarken usw. Laut den von Pop Mart veröffentlichten Stellenanzeigen bleibt die Nachfrage nach Inlands- und Auslands-Marketing, Livestream-Betreibern, Kurzvideo-Regisseuren, Eventbetreibern, IP-Betreibern und C-End-Produktmanagern weiterhin hoch. Laut Schätzungen von „Beruf Bonus“ liegt das durchschnittliche Gehalt in der Region von 10-15K; IP-Betreiber und C-End-Produktmanager werden generell besser vergütet, und Positionen in Peking beginnen oft ab 15K.

Im Jahr 2024 beschleunigt die Digitalisierung der Verbraucherindustrie, und mit der Unterstützung von AI können Unternehmen schneller Daten von der Verbraucherseite erhalten. Gleichzeitig steigt der Anteil des internationalen Geschäfts, und die Geschäftskomplexität übertrifft die der Vergangenheit. Für Talente ist der Einsatz von Datenanalyse, AI-Technologie und Automatisierungstools nicht mehr nur ein Pluspunkt, sondern eine Überlebensnotwendigkeit. Die Anforderungen und Bedürfnisse der Verbrauchsunternehmen an multifunktionale Talente in globalem Marketing, Markenwerbung, Kundenservice und Lieferkettenmanagement steigen ebenfalls.

Am Jahresende rückte der sofortige Einzelhandel ins Scheinwerferlicht zurück. Meituan, Eleme, JD und andere Großunternehmen entwickeln Blitz-Lager, um den milliardenschweren Markt des sofortigen Einzelhandels zu erobern. Meituan kündigte auf der Konferenz für sofortigen Einzelhandel an, dass in den nächsten 3 Jahren 70.000 neue Blitz-Lager hinzukommen sollen (durchschnittlich 63,9 Meituan Blitz-Lager pro Tag); Eleme kündigte an, in den nächsten drei Jahren 100.000 "Near-Feld-Marken-Flagship-Stores" zu eröffnen; JD passte das Eilversandgeschäft an und benchmarkt es umfassend mit Meituan und anderen sofortigen Einzelhandelsdienstleistungen „Meituan Blitzkauf“.

Auch Douyin, Taobao und Orientalezen verstärken ihre Bemühungen für "Stundengeschäfte". Großunternehmen verstärken ihre Bemühungen im sofortigen Einzelhandel, und Talente, die einst im lokalen Lebensgeschäft verloren gingen, werden wieder geschätzt.

[1] Siehe den Bericht von McKinsey „2024 China Consumer Trend Survey“.

Influencer-Ökonomie: Aufstieg mittelgroßer Influencer, Unternehmen setzen auf IP-Schaffung

2024 ist das Jahr, in dem die „Influencer“-Ökonomie von jedermann neu bewertet wurde.

Vom Cup-Cat-Fälschungsvorfall zu Beginn des Jahres bis hin zu Li Jiayis aggressivem Verkauf von Augenbrauenstiften im Livestream und dem „Nice Mooncake“-Sturm von Crazy Little Yang … 2024 wird als das Jahr des „großen Einsturzes“ von Internet-Prominenten bezeichnet. Laut unvollständigen Statistiken sind im Jahr 2024 bereits 26 Internet-Prominente gestürzt [2].

Livestream-Shopping, als eine Erweiterung der Influencer-Wirtschaft, wird allmählich zur Darstellung des kommerziellen Werts von Influencern. Die Super-Top-Influencer (wie Xinba, Li Jiaqi, Crazy Little Yang) und Plattformen befinden sich oft in wechselseitigen Abhängigkeits- und Erfolg-Beziehungen, aber dieses Gleichgewicht scheint in diesem Jahr gestört worden zu sein.

Ein Beispiel ist „Crazy Little Yang“, der von Douyin unterstützt wurde; trotz seines Verbots blieb das Wachstum von Douyin E-Commerce am Singles' Day bemerkenswert. Gemäß offiziellen Angaben wuchs das GMV von Douyin Mall im Vergleich zum Vorjahr um 91 %, die Such-GMV stieg um 77 %, und die Warenkartengmv wuchs um 64 %. Im vergangenen Jahr trug Little yang am Singles' Day etwa 600 Millionen Yuan GMV bei, und im Jahr 2023 erzielte seine Unternehmung „Three Goats“ einen Umsatz von 16 Milliarden Yuan.

Nicht nur Plattformen verlassen sich nicht mehr auf Super-Influencer, sondern der Verlust des niedrigen Preisvorteils von Top-Influencern hat auch den Verbrauchern dabei geholfen, von ihrer Abhängigkeit gegenüber Influencern rationaler zurückzukommen.

Ein Wal sinkt und alles lebt wieder auf – nachdem die Spitzen-Influencer "gestürzt" sind, tendiert das Empfehlungen-Gleichgewicht der Plattformen auf einige mittelgroße Influencer zu. Ein Beispiel ist „Crazy Little Yang“, die einzige Douyin-Plattform mit über einer Milliarde Followern; nach seinem Verbot wurden seine Anhänger sofort von nachfolgenden Influencern aufgesogen. Dazu gehören k-zong, Tingquan-Schatzsuche und das durch Singen berühmt gewordene Guo Youcai [3].

Gemäß den Daten von der Drittanbieter Plattform Dadodo, ähneln sich die Streams von k-zong, Tingquan-Schatzsuche und Guo Youcai in Bezug auf ihre Live-Stream-Zahlen und Benutzerprofile stark denen von „Crazy Little Yang“; 70 % des Traffics in ihren Live-Streams stammten aus den „Empfehlungsfeeds“ von Douyin [4]. Zum Vergleich: Der Durchschnitt anderer Influencer liegt bei etwa 48 % im gleichen Zeitraum. Die oben genannten drei Accounts und deren Streaming-Daten, Benutzerprofile und sogar die Art und Weise ihres plötzlichen Ruhms ähneln stark der Geschichte von „Crazy Little Yang“.

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Laut dem „2024 Douyin E-Commerce Influencer Growth Report“ von Douyin hat die Plattform im letzten Jahr 5,28 Millionen neue Influencer registriert, ein Wachstum von 74 %. Das Interesse der Plattform hat sich auf „Ersatz der ersten Brüder“ verlagert, und mittelgroße Influencer treten zunehmend in den Vordergrund und werden zu wichtigen Akteuren im E-Commerce-Ökosystem.

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Bemerkenswert ist, dass nicht nur Douyin eine gesteigerte Aufmerksamkeit für kleine und mittelgroße Influencer zeigt. Auch andere Plattformen wie Kuaishou und Taobao schließen sich dem Unterstützungsprogramm für kleine und mittelgroße Influencer an.

Nicht nur Influencer, auch Unternehmer in 2024 erfahren eine „Influencerisierung“ und drängen sich dadurch ins öffentliche Bewusstsein.

Der Erfolg der von Lei Jun geleiteten Veröffentlichung und des Verkaufs von Xiaomi-Autos im April lässt zunehmend Unternehmensgründer die Bedeutung persönlicher IP erkennen. Daten von „Lijin“ zeigen, dass 80 % der CEOs der Top 20 Automobilunternehmen bereits Video-Channels eingerichtet haben.

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Unternehmer schaffen nicht nur persönliche IPs für sich, sondern ermutigen auch ihre Mitarbeiter, persönliche IPs zu erschaffen. Super Orangutan ermutigt seine Trainer, Berufliches und Privates durch soziale Medien zu teilen, um persönliche IPs zu entwickeln. Dies bedeutet jedoch auch höhere Anforderungen an die Einstellungsanforderungen für Trainer: Nicht nur Professionalität, sondern auch das Denken in persönlichen IPs soll vorhanden sein.

Folglich haben Talente mit Fachkenntnissen und operativer Denkweise oder solche, die Medienaffinität und eine Gewohnheit zu teilen aufweisen, ein größeres Potenzial im digitalen Marketing.

[2] Datenquelle: Yutu-Dashu „2024 Sturz der Webstars im Überblick“.

[3] Diese Influencer haben ähnliche Fangemeinden wie Little yang, hauptsächlich in Gebieten abseits der großen Städte, wobei 50 % der Benutzer in Städten der dritten Reihe und darunter verteilt sind.

[4] Feed-Streams beziehen sich auf eine Art der Veranstaltungsförderung, bei der die Plattform Livestreams anhand der Interessen, Verhaltensweisen und Vorlieben der Benutzer durch Algorithmen empfiehlt und Traffic gewährleistet.

Haustierökonomie: Chancen für Futter und Zubehör, großer medizinischer Markt

Im Jahr 2024, inmitten der schwachen Verbraucherstimmung, zeigt die Haustierökonomie ein „explosives“ Wachstum.

Schon zu Beginn des Singles' Days zeigte sich der Haustierbereich mit überraschendem Wachstumspotenzial. Offizielle Daten von JD.com zufolge stieg der Umsatz in der Haustierbranche am ersten Tag des „Singles' Day“ am 14. Oktober im Vergleich zum Vorjahr um mehr als das 2,1-fache; auf Tmall erzielten in diesem Jahr 1.340 Haustiermarken am Singles' Day verdoppelte Umsätze, und 9 Heimtiernahrungsmarken erzielten Umsatz im Milliardenbereich, einschließlich Marken wie Myfoodie und Frigate, die von Well Pet stammen.

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Fast jede Z-Generationsfamilie hat eine Katze, und immer mehr Haustierbesitzer behandeln ihre Haustiere wie eigene Kinder. Laut Daten von iiMedia Consulting beträgt der jährliche durchschnittliche Ausgabenbetrag für Haustierfutter für chinesische Haustierfutterverbraucher 2024 über 1.000 Yuan, was nahezu der Hälfte der Ausgaben entspricht, während die Heimtierbranche schnell zu einer Milliarden- bis Billionen-Sparte anwächst.

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2024 stieg das Bewusstsein der Verbraucher für die Haltung und Erziehung von Haustieren merklich an, und sie verließen die Phase der „Nachahmung“, um individuellere Methoden der Tierhaltung zu entwickeln.

Die individuelleren Methoden der Tierhaltung bei Verbrauchern bieten der Produktindustrie auch viele Chancen. Bereits 2022 brachte Yili die eigene Heimtierfuttermarke One-on-One auf den Markt. Inzwischen sehen Konsummarken das Potenzial der Heimtiersparte und steigen ein. Im Februar brachte Holiland eine Haustierbackmarke Holiland Pet mit Preisen von etwa 200 Yuan auf den Markt; im August initiierte Tea Lady Ba eine haustierfreundliche Monat-Kampagne und richtete Haustier-freundliche Geschäfte ein.

Der Boom der Online-Verkäufe im Bereich Heimtierprodukte offenbart jedoch die geringe Markenkonzentration und das Fehlen einer stabilen Marktstruktur im bestehenden Heimtierbereich. Positiv ist, dass der Heimtiermarkt noch viel Potenzial bietet; negativ ist, dass ohne die Präsenz führender Marken, kleine Unternehmen in unkontrollierten Wettbewerb und Überlastung geraten können.

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Auf der Nachfrageseite des Heimtiermarktes sind die Bedürfnisse relativ vielseitig. Dienstleistungen im Zusammenhang mit Haustieren umfassen Pflege, Training, Beerdigungen, Versicherungen, Unterkunft und mehr.

In Bezug auf diese Bedürfnisse haben sich eine Vielzahl von Mini-Programmen für Auftragsvergabe auf dem Markt etabliert, und entsprechende Verwaltungsunternehmen wurden gegründet. Diese Unternehmen sind normalerweise Kleinstunternehmen mit geschätzten Mitarbeiterzahlen von 1 bis 5. Gleichzeitig befeuern diese Bedürfnisse intelligente Heimtierprodukte wie intelligente Futterautomaten und Spielzeuge, was den Bedarf an Automatisierungsingenieuren bei Unternehmen wie Zhongpet erhöht.

Derzeit zeichnet sich der Einkauf von Haustierprodukten durch eine geringe Markenkonzentration und eine hohe Durchdringungsrate des E-Commerce aus, sodass der Online-Einkauf zum Hauptvertriebsweg geworden ist. Die Nachfrage nach E-Commerce-Management-Talenten bei Marken wächst ebenfalls. Um den vielfältigen Marktanforderungen gerecht zu werden, entwickelt sich das Bedürfnis nach Talenten in der Haustierbranche von traditionellen Bereichen der Aufzucht und Zucht zu spezialisierteren und segmentierteren Kompetenzen wie Haustierernährungsberater, Haustierverhaltenstrainer und Haustiergesundheitsmanagementberater.

In der Heimtiergesundheitsbranche bestehen Diskrepanzen zwischen Angebot und Nachfrage im Hinblick auf Arbeitsplätze. Obwohl es einen akuten Bedarf an Fachkräften gibt, bleibt die Nachfrage nach Stellen als Entwicklungsmitarbeiter gering, und viele der verfügbaren Positionen sind für Entwicklungsassistenten, Produktmanager und Markenmanager. Die Gründe, warum die meisten Tiermedizinstudenten nicht in der Heimtiergesundheitsbranche arbeiten wollen, sind hauptsächlich „geringe Bezahlung, viel Arbeit“, „lange Entwicklungszeit“ und ähnliches. Laut „Beruf Bonus“ berichteten einige Branchenmitglieder, dass für Studenten der Veterinärmedizin von 211 Universitäten eine monatliche Bezahlung von 3k bei einer Kette von Tierkrankenhäusern in Shanghai angeboten wird. Und selbst nach dem Bestehen der Prüfungen sind die Grundgehälter von Tierärzten niedrig, wobei Haupteinnahmen durch den Verkauf von Medikamenten oder Karten erzielt werden können [5].

Insgesamt bleibt der Haustiermarkt zwar groß, bietet aber nicht genügend Anreize für Talente.

Im Vergleich zu den vergleichsweise reifen Märkten im Ausland befindet sich die chinesische Heimtierbranche noch in der Anfangsphase der Entwicklung. Laut Nielsen liegt die Durchdringungsrate von Heimtierprodukten in den wichtigsten westlichen Ländern zwischen 40 % und 70 %, während in China nur eine Durchdringungsrate von 22 % besteht, was auf einen großen Entwicklungsraum schließen lässt.

[5] Der von New Ruipeng, einem nicht erfolgreichen Haustiermedizinunternehmen, geschätzte Gehalt bei ihren Klinikveterinären in Peking setzt sich in der Regel aus einem Grundgehalt plus einer Provision zusammen. Grundgehälter liegen bei 4.000 bis 6.000 Yuan, während Provisionen zwischen 2 % und 5 % rangieren.

Quellenangaben:

1. „2024 McKinsey Report: China Consumption, 3 Truths“, Liu Run

2. „2024 Sturz der Webstars im Überblick“, Tushushu

3. „Douyin braucht keinen 'Sales-König'“, Operations Research Society

4. „Die Ära des 'reichen' Aufwachsens von Haustieren“, Nan Fengchuang

5. „Verlust von 3 Milliarden in 3 Jahren. Kann die 'maßlose' Haustiermedizin die Klingen nicht mehr ziehen?“, Baobian

Verfasser | Chen Jiahui

Redaktion | Chen Tong

Layout | Chen Tong

Titelbild | Donny Jiang (Unsplash)