Wie können Marken in einem Trendwandel neue Erzählungen finden, während der Konsum sich in Richtung "Echtheit" und "Substanz" bewegt?

Text von | A Zhi, Zhang Bingbing

Im vergangenen Jahr war der Konsummarkt kaum zu stark. Die schwächeren Zukunftserwartungen lassen die Menschen konservativer wählen, und das Überangebot führt in fast allen Kategorien zu Preiswettbewerb, der Marken vor immer neue Herausforderungen stellt. Diejenigen, die in diesem Bereich tätig sind, haben alle ähnliche Erfahrungen.

Das kann jedoch nicht einfach als Konsumabstieg verallgemeinert werden. Die Veränderungen in der Angebots-Nachfrage-Beziehung führten zu strukturellen Anpassungen, und Veränderungen in Markt, Kanälen und Lieferketten eröffneten neue Möglichkeiten. So hat der stationäre Einzelhandel im Zuge der Restrukturierung der Wertschöpfungskette nicht nur neue Formate wie Discount-Einzelhandel hervorgebracht, sondern auch das Mitgliederlagerhausmodell, das von Sam's Club vertreten wird, zeigt weiterhin Wachstum.

Letztendlich dreht sich der Konsum ums menschliche Geschäft. In Wachstumsphasen des Marktes gibt es viele Bedürfnisse, die erfüllt werden müssen, und Preiswertigkeit kann sowohl eine Barriere als auch ein Vorteil sein. Sobald das externe Umfeld in einen Bestandszyklus eintritt, werden die Bedarfsfindung und die Nutzerzuordnung zu einer relativ komplexen Herausforderung, insbesondere Startups müssen neue Konsumgeschichten entdecken.

„Die chinesischen Verbraucher, die den Wandel des Konsumumfelds erlebt haben, kehren zunehmend zu den Grundlagen zurück und achten auf ein authentisches, fühlbares Konsumerlebnis. Wie wird das Jahr 2025 aussehen? Wir haben zwei Begriffe zusammengefasst: Suche nach Wahrheit und Fokus auf Realismus.“, sagte Xiao Mingchao, bekannter Trend- und Marketing-Experte sowie Gründer und CEO des Zhimeng Consulting-Instituts, auf der am 26. Dezember abgehaltenen Konferenz zur Konsumtrendanalyse 2025. Heutzutage befinden wir uns im Zeitalter der individuellen Geschichten, und Verbraucher streben zunehmend nach extremer Produktqualität und erkunden praktische neue Qualitätserlebnisse. Wenn der Konsum auf „Suche nach Wahrheit“ und „Fokus auf Realismus“ zusteuert, muss der Konsum zu seinem Kern zurückkehren, und das Geschäft muss entzaubert werden.

Als ein auf Konsumtrends basierendes Unternehmen für innovative Strategien und Content-Marketing veröffentlicht Zhimeng seit neun Jahren den „China Consumption Trend Report“, um Unternehmen und Marken Trendstrategien aufzuzeigen.

Rückblickend auf die Veränderungen im Konsummarkt des vergangenen Jahres betont Xiao Mingchao: „Die wichtigste Veränderung in der Konsumstruktur im Jahr 2024 ist, dass alle zunehmend auf notwendige Ausgaben, Familienausgaben und die Bereicherung des persönlichen Geistes achten.“ Statistiken von Zhimeng zeigen, dass die fünf wichtigsten Ausgabebereiche im Jahr 2024 Kindererziehung, Gesundheitsfürsorge, Reisen, persönliche Weiterentwicklung und persönliche Interessen sind. Für die Ausgabenrichtung 2025 wird der Konsum in Richtung der eigenen inneren „kleinen Welt“ weiter zunehmen.

Mit dem Eintritt der Verbraucher in die „Ära des materiellen Überflusses“ reicht die Produktfunktion auf einer einzigen Ebene nicht mehr aus, um neuen Konsumbedeutungen zu vermitteln, und die Verbraucher suchen ständig nach und erkunden den Sinn des Konsums. Neue Szenarien, neue Erlebnisse, neues soziales Gefühl, neues rituelles Gefühl – welche Trends können den Konsum anregen?

Interpretation der Konsumtrends 2025

Im „2025 China Consumption Trend Report“ von Zhimeng wurden die Begriffe „Suche nach Wahrheit“ und „Fokus auf Realismus“ als Schlüsselwörter für 2025 festgelegt. Diese Entwicklung resultiert aus dem Erwachen des Selbstbewusstseins der Verbraucher und dem tiefgreifenden Einfluss staatlicher Politik.

Xiao Mingchao hob hervor, dass 2025 ein Durchbruchsjahr für den chinesischen Konsummarkt sein wird, da neue Konsumtrends aufkommen. Auf der Konferenz veröffentlichte Zhimeng offiziell die „Top Ten Konsumtrends in China 2025“, darunter: Qualitätserwachen, Umgestaltung der inneren Welt, Wiedergeburt offline, Abenteuer für den Gaumen, Effizienzstreben, Freude für Geist und Körper, lokale Neugestaltung, Markenkoeffizienz, neuer chinesischer Rhythmus, AI-Freude.

Aufnahme bei der Pressekonferenz

Mit dem Wandel der Konsumeinstellung ist Qualität zum wichtigsten Keyword geworden. Immer pragmatische und realistischere Verbraucher suchen nicht mehr nur nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern sind auf der Suche nach Produkten, die sowohl preisgünstig als auch von hoher Qualität sind.

Xiao Mingchao betonte: „Wir haben festgestellt, dass die Anforderungen der Verbraucher an Preise sinken, aber das bedeutet nicht, dass die Anforderungen an Qualität sinken. Im Gegenteil, das Streben der Verbraucher nach Qualität ist grenzenlos, Qualität ist der Schlüssel zu ihrem Glücksgefühl.“ Diese Ansicht wird durch die Umfragedaten von Zhimeng gestützt, die zeigen, dass 81,7% der Verbraucher der Meinung sind, dass „der Kauf von Produkten mit einem besonders passenden Preis-Leistungs-Verhältnis mich glücklich macht“.

Man könnte sagen, dass Verbraucher die Phase der „Dual Excellence in Preis-Leistungs-Verhältnis“ erreicht haben, sie suchen nun kostengünstigere Glücksgefühle, und der emotionale Wert wird zur entscheidenden Kraft, die das Kaufverhalten antreibt. Diese Veränderung zeigt sich nicht nur im traditionellen Konsumbereich, sondern auch in aufkommenden Unterhaltungsprodukten wie Comedy-Shows, Kurzdramen, Reis, Jellycat usw.

Dahinter spiegelt sich das Bedürfnis der Menschen nach „innerer Erkundung“ wider – sich allmählich von den Erwartungen der Außenwelt zu lösen, echte emotionale Erfüllung und innere Ruhe zu suchen. In diesem Prozess suchen Verbraucher nicht nur nach dem physischen Produkt selbst, sondern hoffen, durch den Konsum die persönliche Ordnung neu zu gestalten, um die geistige Nahrung und emotionale Heilung, das sogenannte „Umgestaltung der inneren Welt“, zu erreichen.

Nach dem rasanten Wachstum des E-Commerce erfährt der stationäre Einzelhandel eine Wiedergeburt. Xiao Mingchao meint: „Wenn die Menschen lange Zeit in der virtuellen Welt verbracht haben, wird das Bedürfnis nach Realität und Erlebnis wieder aufkommen. Daher wird das Jahr 2025 eine neue Wendung darstellen, die die physische und offline Welt wieder umarmt.“

Laut dem „2025 China Consumption Trend Report“ von Zhimeng zeigt der stationäre Konsum im Jahr 2024 weiterhin Vitalität, und Branchen wie Kulturreisen, Kino und Unterkunft verzeichnen signifikantes Wachstum. Gleichzeitig wird Outdoor-Aktivität als gesunde Erholungsmöglichkeit tiefer in den Köpfen der Menschen verankert. Umfragedaten zeigen, dass 43,9% der Befragten im Vergleich zum Vorjahr signifikant mehr Zeit mit Outdoor-Sportarten verbringen.

Zudem betont Xiao Mingchao, dass der Konsumbedarf eine differenzierte Konsumtrendentwicklung antreibt, wobei Gesundheit, Technologie und Effizienz die treibenden Kräfte sind, für die Verbraucher bereit sind, mehr zu bezahlen. Dies zeigt sich darin, dass das Abenteuer für den Gaumen neue Trends setzt, um die vielfältigen sensorischen Bedürfnisse zu erfüllen, dass AI-Begleitung zunehmend in den Alltag integriert wird und die Effizienz eine ausdifferenzierte Produktentwicklung fördert. Die Markenkoeffizienz bleibt stark, während die Rückkehr des neuen chinesischen Rhythmus Regionalkultur, immaterielles Erbe und orientalische Ästhetik wieder aufleben lässt.

Die Konsumtrends aus einer langfristigen Entwicklungsperspektive neu betrachten

Aus den zehn Keywords aus dem „2025 China Consumption Trend Report“ von Zhimeng wird klar, dass der Konsum insgesamt eine neue Richtung nimmt, die Wert auf Preis-Leistungs-Verhältnis und Erlebnisse legt.

In den letzten Jahren wurde der Trend zur Aufwertung von langlebigen Verbrauchsgütern immer deutlicher, da die materiellen Bedürfnisse stabil sind. Liu Tao, stellvertretender Direktor des Marktwirtschaftsforschungsinstituts am Entwicklungsforschungszentrum des Staatsrates, bemerkte auf der Konferenz: „Wenn das Pro-Kopf-BIP ein hohes Niveau erreicht, konzentrieren sich langlebige Verbrauchsgüter zunehmend auf Bestandsanpassungen, insbesondere in den Bereichen Autos, Haushaltsgeräte und Wohnungen. Das herausragende Merkmal des Verbraucherverhaltens ist der Ersatz von weniger leistungsfähigen und veralteten Waren durch Produkte mit besserer Leistung und Qualität.“

Davon ist das Auto als wichtigstes Konsumgut am meisten betroffen, wobei makrostrukturelle und politische Effekte besonders hervorstechen. Zahlen der China Association of Automobile Manufacturers zeigen, dass 11,262 Millionen Elektrofahrzeuge von Januar bis November 2024 verkauft wurden, und die 2024 eingeführte „Two New“-Politik (Schlachtaustausch und Austausch) hat voraussichtlich mehr als 5,2 Millionen Autos subventioniert, was die Verkäufe deutlich befördert hat.

Gleichzeitig bedeutet die Aufwertung eine weitere Segmentierung der Konsumbedürfnisse, wobei der „Massenkonsum“ nachlässt und feinsinnige, spezialisierte Konsumszenen auftauchen. Zhao Weihua, Professor an der Fakultät für Geistes- und Sozialwissenschaften der Beijing University of Technology, meint, dass Produkte und Dienstleistungen stärker auf personalisierte Erlebnisse abzielen sollten: „Vertiefen Sie sich in die entsprechende Verbrauchergemeinschaft und bearbeiten Sie sie in eine spezialisierte Richtung, die ihre Emotionen ansprechen kann.“

Das am häufigsten erwähnte Fallbeispiel auf der Konferenz war die Zusammenarbeit zwischen Kraft Heinz und Huangtian, die gemeinsam Rührei mit Tomaten entwickelt haben. Angesichts der geringen Durchdringung von westlichen Tomatensaucen produzieren Kraft Heinz und Huangtian tief in den alltäglichen chinesischen Gerichten Rührei mit Tomaten als beliebtesten Gerichten von Müttern, Erstmal-Kochende, und intensive Produktverknüpfung mit Alltagsszenarien. Cai Hong, Chief Marketing Officer von Kraft Heinz China, betont: „Gute Produkte sind wichtig, aber ohne sie in konkrete Szenarien zu integrieren, sind sie bedeutungslos.“

Die Veränderung der Verbrauchergemeinde ist ein weiterer langfristiger Trend. Mao Jun, stellvertretender Forscher am E-Commerce-Forschungsinstitut des Handelsministeriums, weist darauf hin, dass die „neuen Senioren“ mit dem Eintritt in den Konsumsektor eine nicht zu übersehende Wirtschaftskraft darstellen: „Jedes Jahr kommen fast 20 Millionen der neuen Senioren in den Ruhestand, und für diese Menschen fehlt es an einem passenden Angebot.“ Ein Beispiel hierfür sind Senioren-Rehabilitationsprodukte, von denen es weltweit über 20.000 gibt, wobei China einer der bedeutendsten Hersteller ist, aber der Verbrauch voraussichtlich weniger als ein Zehntel beträgt, was auf erhebliche Lücken auf der Nachfrageseite hindeutet.

Obwohl die Unternehmer heute in „Technik“ bis zum Äußersten intensiv verstrickt sind, ist es niemals zu spät, im Konsumgeschäft einzusteigen, da jede kleine Innovation die Entwicklung von Produkten und sogar der gesamten Branche verändern kann. Es erfordert, dass Marken bereit sind, sich den Trendänderungen anzupassen und vorwärts zu streben. Fleiß in der strategischen Ausrichtung wird für zukünftige Unternehmen möglicherweise noch wichtiger.