Nach dem 12. Dezember: Wer führt im grenzüberschreitenden E-Commerce in Südostasien?

Im stürmischen Gefüge der Globalisierung gibt es ein Phänomen, dass bestimmte Routen schon früh etabliert wurden, die jedoch bis heute nicht an Beliebtheit eingebüßt haben und weiterhin im Trend sind. Der südostasiatische Markt ist zweifellos ein Paradebeispiel dafür.

Im Jahr 2024 stellt sich die Frage, ob grenzüberschreitender E-Commerce nach Südostasien expandieren sollte, nur scheinbar als Wahl, doch eigentlich besteht keine wirkliche Alternative.

Tatsächlich sind die oberen und unteren Grenzen des südostasiatischen Marktes höher als in den meisten anderen Schwellenmärkten. Neben der Tatsache, dass er oft als erste Anlaufstelle für chinesische Unternehmen und Marken auf dem Weg ins Ausland dient, besitzt der südostasiatische Markt drei unverzichtbare Vorteile:

Erstens verfügt Südostasien über ausreichend Raum für das generationelle Wachstum im E-Commerce, also die Fähigkeit, sich von traditionellem Regalhandel zu einem vielseitigen Modell zu entwickeln, das Regale, Content-Marketing und Live-Commerce integriert. Der ausgereifte Content- und Influencer-Ökosystem ist ein guter Beweis dafür. TikTok hat heute in Südostasien 325 Millionen monatliche aktive Nutzer, mit einer Nutzerdurchdringung von über 50 %, und der Schritt, Inhalte in E-Commerce-Potential zu verwandeln, hat sich nie verlangsamt.

Zweitens bietet Südostasien die systematische Basis, die für den anhaltenden Boom im grenzüberschreitenden E-Commerce nötig ist - Zahlungsverkehr, Logistik, Auslandslogistikzentren und andere Einrichtungen bilden einen äußerst unternehmensfreundlichen Markt.

Drittens stimmen die aktuelle Ziele und Antriebskräfte von Marken und E-Commerce-Plattformen weltweit überein, wobei die Unterstützung durch Plattform-Marketing und Logistik beachtlich ist. Diese Konsistenz beschleunigt die Lokalisierung von Kapital und Lieferketten, was das Wachstum globaler Marken begünstigt.

Die wirkliche Frage sollte lauten: Was sollte man jetzt im südostasiatischen E-Commerce unternehmen?

Das Zeitalter des Livestream E-Commerce

Laut Marktanalysen hat sich der GMV von TikTok Shop in Südostasien letztes Jahr vervierfacht. Laut dem im Juli von Momentum Ventures veröffentlichten „Südostasien E-Commerce Bericht 2024“ stieg der GMV von TikTok Shop in Südostasien von 4,4 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf 16,3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023.

Während in anderen neuen Märkten wie dem Nahen Osten, Nordafrika und Lateinamerika noch digitale Infrastrukturen aufgebaut und Lösungen für den Weg von 0 auf 1 offshore entwickelt werden, hat Südostasien bereits den Schwerpunkt auf Livestream E-Commerce gelegt.

Dem von Google und Temasek veröffentlichten „Südostasien Digital Economy Report 2024“ zufolge hat der Video-E-Commerce seinen Anteil von weniger als 5% im Jahr 2020 bis 2024 auf 20% gesteigert und ist zu einem wichtigen Bestandteil des Konsums in Südostasien geworden.

Aus Sicht der expandierenden Unternehmen ist der Markt in Südostasien nicht fremd, und die Erfahrung mit Livestream E-Commerce ist reichhaltig. Die Integration beider nehme jedoch einige Unsicherheiten in Kauf.

Die Antwort der ersten Generation von Unternehmen, die in den letzten zwei Jahren von Livestream E-Commerce profitiert haben, lautet: Das Konzept „Expandiere oder Stirb“ hat sich tief verankert; derzeit gilt, dass E-Commerce in Südostasien ohne Livestream-Verkäufe wahrscheinlich nicht mit den Markttrends und Konsumgewohnheiten mithalten kann und möglicherweise zurückfällt.

Die Risiken und Unsicherheiten beim Expandieren sind weitaus größer als der Wettbewerb auf dem eigenen Markt. Die Expansion nach Südostasien bedeutet, dass das Risiko mittels vertrauter Methoden von chinesischen Unternehmen und Marken in einen relativ kontrollierbaren Rahmen gebracht wird, aber das Expansionsgeschäft bleibt eine Herausforderung, kein Rückzug.

Kontrollierbare Risiken umfassen: Erstens: die gereifte Infrastruktur im E-Commerce, schnelle und flexible Lösungen für After-Sales-Service und Datenkonformität. Zweitens: der Traffic-Pool der großen Plattformen hat bereits eine bedeutende Größe erreicht, und Influencern gelingt es weiterhin, beachtlichen Konsum zu konvertieren. Unternehmen müssen anfangs nicht viel Kapital und Energie investieren, um diesen Traffic selbst zu generieren und zu konvertieren.

Laut Meldungen in den Medien haben 20 Influencer auf TikTok Shop in Südostasien allein im September und Oktober Produkte im Wert von über einer Million US-Dollar verkauft. Die Follower-Bindung lokaler Influencer übertrifft oft die von Plattformen und Marken. Um Influencer bei ihrer Verkaufsaktivität zu unterstützen, gewährt die Plattform entsprechende Rechte, was auch dabei hilft, Marken-Ökosysteme zu schaffen und Lokalisierungsrisiken zu minimieren.

Ein agiler Ansatz bedeutet, Produktstrategien kontinuierlich an Marktstrategien anzupassen und E-Commerce-Pfade zu erweitern, wobei Wachstum als interne Antriebskraft wirkt, anstatt nur mit dem Wind „auf der faulen Haut zu liegen“.

Vanwalk, eine Marke aus dem Taschen-Segment, erkannte den „Goldregen“ beim Livestream E-Commerce durch langfristige Influencer-Kollaborationen und der Erschließung zusätzlicher Verkaufschancen.

Nachdem die Entscheidung fiel, sich stärker im Livestream E-Commerce zu engagieren, konzentrierte Vanwalk seine Hauptanstrengungen auf den Cross-Border-Shop bei TikTok in Südostasien. Seit März hat ein altes, fast aussortiertes Produkt auf inländischen E-Commerce-Plattformen plötzlich enormen Erfolg und verkauft sich zwei Monate lang bestens.

Der Verantwortliche bei Vanwalk äußerte, dass der Anfang des Geschäfts auf TikTok Shop hauptsächlich aus Kurzvideos bestand, jetzt aber zur Livestream E-Commerce gewechselt hat, und aktuell 40% des gesamten GMV ausmacht.

Diese „Überraschung“ lässt Vanwalk erkennen, dass das Verbrauchsumfeld in Südostasien vor einem Wandel steht. Es geht nicht nur darum, den inländischen Livestream E-Commerce nachzugehen, sondern durch die klare Präsentation der Produktfähigkeit verlängern sich das Vertrauen zwischen Benutzer und Marke sowie der Produktlebenszyklus.

Die zweite Wachstumskurve reifer Kategorien ist die süße Frucht der Vitalität nach dem Sprung. Das Auswachsen innovativer neuer Kategorien zum Erschließen neuer Märkte ist eine andere Definition von „Agilität“.

WOSADO, Wegbereiter der Kategorie der Soft-Magnet-Wimpern, hat auch tiefgreifende Eindrücke vom Expansionsgeschäft nach Südostasien.

Das Besondere an dieser Marke ist die kontinuierliche technische Innovation und Iteration, mit der sie einen „unerforschten Raum“ einer Nische erobert hat, die jedoch den gegenwärtigen Frauenkonsum und die „Effizienzrevolution“ voll unterstützt. Gleichzeitig herausforderte das Unternehmen mit preiswerten Produkten die Ticketpreise der heimischen Schönheitsdienstleistungen.

Der Preisvorteil durch Produktionskapazitätsgewinne und technische Schlüsselinnovationen sind stets der entscheidende Punkt für den Erfolg chinesischer Unternehmen auf fremden Märkten. Für WOSADO besteht die einzige Unsicherheit darin, wie sich das Produkt, seine Anwendung und seine Wirkung dem Verbraucher umfassend präsentieren lassen.

Livestream E-Commerce ist ein sehr passender Endpunkt. Influencer-Kooperation und User-generated Content können das Markenvertrauen einer neuen Kategorie, die sich noch in der Marktbildungsphase befindet, schnell steigern, und WOSADO wird sofort mit dem „effizienten Schönheits“-Lebensstil in Verbindung gebracht, der durch die Soft-Magnet-Wimpern verkörpert wird. Zusammen mit dem Rhythmus der Plattformaktionen und der Kurzvideo-Content-Werbung erreicht WOSADO eine maximierte Nutzungsumwandlung.

Seit 2023 ist WOSADOs Sortiment in den TikTok Shops in fünf südostasiatischen Ländern erhältlich, mit einem monatlichen Absatz von über 40.000 Einheiten.

„Um erfolgreich zu expandieren, ist TikTok Shop ein unverzichtbarer Partner.“

Der Verantwortliche von WOSADO erklärt gegenüber 36Kr, dass anfangs ebenfalls Herausforderungen wie Verbrauchervertrauen, Lieferkette und kulturelle Unterschiede bestanden. Die Anpassung der Marktstrategie ist eine Sache, aber das Influencer-Ökosystem von TikTok Shop und die Unterstützung des internationalen Teams haben viele Probleme gelöst. KOLs werden kontinuierlich von der Plattform gefördert, und die ständige Entstehung von Kooperationsmöglichkeiten bietet neuen Marken mit starkem Fokus auf Markenbewusstsein einen weiten Kreativ- und Ausdrucksraum.

Das enorme Wachstum ist immer aufregend. Aus der Beobachtung der letzten zwei Jahre wächst eine Erkenntnis: Die goldene Zeit, in der man einfach durch signifikante Kostensenkung in Südostasien reich werden konnte, ist vorbei. Mit der Entwicklung lokaler Infrastruktur und steigenden Arbeitskosten sind Bewusstsein für Marken- und Content nun die entscheidenden Faktoren.

Vertrauen in TikTok Shop bedeutet, im Wesentlichen darauf zu vertrauen, dass Marken im Livestream E-Commerce leuchten können. Von der Erstwerbung, der Konsumanregung bis zur Kaufentscheidung bewegt sich das Schwungrad stetig aufwärts.

Die Karte, um die C-Position zu sichern

Die Expansion in ausländische Märkte ist kein stürmisches Unterfangen, sondern ein wellenartiges Vorantreiben in die Höhen.

Im traditionellen Außenhandel suchten Unternehmen selbst ohne Markenverbindung und Service-Mehrwert nach Kunden und sammelten Erfahrungen. Im Zeitalter des E-Commerce jedoch ermöglichen Digitalisierungstechnologien, Plattformen und Tools in Verbindung mit den enormen Vorteilen überschüssiger Produktionskapazitäten die systematische Expansion und die Erschließung von Online-Traffic.

In den kommenden drei bis fünf Jahren werden sich die Anforderungen an die Diversifizierung der Expansion erheben, was einen Neustart der lokalen Betriebs- und Integrationsfähigkeit von Unternehmen mit sich bringen wird. Der Livestream E-Commerce ist der erste, der auf dem Pfad des E-Commerce-Ökosystems folgt.

Laut dem „Südostasien E-Commerce Bericht 2024“ von Momentum Ventures erreichte das Gesamthandelsvolumen (GMV) der acht größten E-Commerce-Plattformen in Südostasien im Jahr 2023 114,6 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorjahr. Das Wachstum von TikTok Shop liegt fast beim Vierfachen, weit über dem durchschnittlichen Wachstum der gesamten Branche.

Die Analyse zeigt, dass TikTok Shop nicht nur ein Pionier und Definitionstreiber des Livestream E-Commerce ist, sondern auch, dass trotz der Bemühungen anderer Plattformen, ihre Livestream-Ökosysteme zu entwickeln, die Stärken von TikTok in Bezug auf Content und Traffic schwer nachzuahmen sind.

Sowohl bei Kurzvideos als auch beim Livestream E-Commerce sind das Traffic-Matching und die Konversion das Wichtigste. Der Reiz des TikTok Shops liegt nicht nur in der großen Benutzerbasis von TikTok, sondern auch in der präzisen personalisierten Content-Empfehlungs-Engine und der Unterstützung und Richtlinienführung für Plattformhändler, die eine starke Barriere darstellt.

Zu den langfristigen Investitionen in den Livestream E-Commerce gehört nicht nur die Expertise von TikTok Shop, sondern auch die Fokussierung und Entschlossenheit. Während der Förderung von lokalen Konsumgewohnheiten arbeitet TikTok Shop daran, dass bereits validierte chinesische Marken aus dem Livestream E-Commerce in ihren jeweiligen Bereichen zu Marktführern werden.

Zum Beispiel ist die alte Unterwäsche-Marke Turandot im August bei TikTok Shop in Südostasien eingestiegen und hat dort, unterstützt von Plattform-Werbung, Livestream-Ökosystemen und Influencer-Networking, bereits einen Marktführerstatus erreicht – an einem Tag gelang ein GMV von 200.000 US-Dollar.

Der Verantwortliche von Vanwalk enthüllt außerdem, dass obwohl jede grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform ihre eigenen Stärken hat, der Anteil des Livestream E-Commerce an den Stimulationsausgaben rapide zunimmt, wodurch ihr durchschnittliches monatliches GMV bei TikTok Shop aktuell 3-4 mal höher ist als auf anderen Plattformen.

Kürzlich kündigte der TikTok Shop Southeast Asia E-Commerce seine Ergebnisse der dualen 12-Promotion in Südostasien an, wodurch das grenzüberschreitende tägliche GMV fast doppelt so hoch wurde und das Rekordhoch der Plattform für die grenzüberschreitenden Geschäfte eines Tages einstellte.

Von der Kurzvideo-Einführung über Influencer-Veranstaltungen, Livestream-Traffic-Aktivitäten bis hin zu kanalübergreifendem Synergisieren – neben der stets fortschrittlichen Umwandlungskette des TikTok Shops wird der Einfluss von Plattform und Ökosystem zunehmend prominenter und bieten den Nutzern mehr Interaktionspunkte und emotionale Verbindungspunkte mit der Marke, die gleichzeitig den lokalen Konsumenten näher bringen und die Art und Weise ändern, wie Nutzer mit Marken in Kontakt treten.

Livestream E-Commerce ist damit ein unumkehrbarer Trend und eine wesentliche „Waffe“ für TikTok Shop, um in den globalen Märkten schnell zu expandieren und an die Spitze zu stürmen. Die steigenden Anforderungen an die Qualität des Traffics durch Verbraucher und Verkäufer sind die externen Antriebe, die die Plattform weiter wachsen lassen.

Die Bedeutung der Marke liegt darin, Produkte kraftvoller zu präsentieren und eine positivere Interaktion zwischen Produkt und Verbraucher zu ermöglichen. Der Wert von Kurzvideos und Livestreams liegt genau darin. Der Grund, warum der E-Commerce-Weg über Südostasien nicht ohne TikTok Shop auskommt, ist, dass ein Unternehmen, das eine erfolgreiche Marke aufbauen möchte, und eine Plattform, die qualitativ hochwertigen Traffic generieren will, im Wesentlichen eine Symbiose eingehen, die sich auf das Verständnis und die Erfüllung der Verbraucherbedürfnisse konzentriert.

In der Zukunft müssen Händler die Vorstellung einer „Wildexpansion“ ins Ausland aufgeben. Rest- und Wachstumsvolumen im E-Commerce hängen nicht mehr vom erstmaligen Vorteil oder von niedrigen Preisen ab, sondern vom tatsächlichen „Ass im Ärmel“ der Marke.

Die anhaltende Wachstum von Livestream E-Commerce in Auslandsmärkten muss noch durch die Zeit bestätigt werden. Doch in der aktuellen Phase hat der TikTok Shop, der den Livestream E-Commerce auf den Weg brachte, Rückenwind and robuste Grundlagen gesammelt, um die Pole-Position zu halten.