Daunenjacken im Wert von zehntausend Yuan verkaufen sich nicht: Bosideng wechselt die Branche | Business Friday

Text｜He Zhexin

Bearbeitung｜Qiao Qian

„Solche Kleidung bekommst du nur in Kanada authentisch.“

Während er sprach, nahm Einkäufer L sein Handy heraus und zeigte uns die gerade abgeschlossene Bestellung auf WeChat. Ein Kunde trug den von ihm aus Kanada mitgebrachten Skianzug in den Urlaub nach Daxinganling und postete ein Neuner-Foto-Raster, wobei auf jedem Bild das riesige scherenartige Logo am Ärmel zu sehen war.

Dieses Kleidungsstück stammt von Moose Knuckles, einer kanadischen Outdoor-Marke, die 2019 eine Minderheitsbeteiligung von Cathay Capital erhielt. In den letzten zwei Jahren hat Moose Knuckles mit der zunehmenden Beliebtheit des Outdoor-Stils versucht, sich über Plattformen wie Xiaohongshu als „Nischenmarke“ zu positionieren, konnte aber nicht mit den Verkaufszahlen des heimischen Mitbewerbers Canada Goose mithalten.

Im Oktober diesen Jahres suchte Cathay Capital nach einem Partner und fand in Bosideng einen Co-Investor für Moose Knuckles. Nach Abschluss der Transaktion wurde Bosideng zum Hauptaktionär von Moose Knuckles und besitzt über 30 % der Anteile an der Marke. Victor Luis, der Exekutivvorsitzende von Moose Knuckles, sagte in einer Erklärung: „Die Partnerschaft mit Bosideng wird unser Katalysator für Wachstum in Asien sein.“ 

Derzeit betreibt Moose Knuckles 36 Geschäfte außerhalb Kanadas.

Laut Branchenanalysten steckt hinter dieser Akquisition die Tatsache, dass die Hochwertstrategien der Kernmarke von Bosideng nicht wie geplant verliefen.

Mit dem Aufstieg von High-End-Daunenjacken wie Canada Goose in China begann Bosideng 2018 eine Premiumisierung. Auch wenn ein ganzjähriger Ansatz verkündet wurde, bleibt der Schwerpunkt auf winterliche Produkte, wobei Daunenjacken das Flaggschiff zu höheren Preisen sind. Bosidengs CFO Zhu Gaofeng gab öffentlich bekannt, dass das Ziel sei, den Durchschnittspreis für Daunenjacken auf über 2000 Yuan zu erhöhen.

Doch das Vorhaben, teurere Daunenjacken zu verkaufen, erweist sich als nicht so einfach, wie Bosideng erwartet hatte—Im Geschäftsjahr 2023/24 sank die Bruttogewinnspanne von Bosideng um 1,2 Prozentpunkte auf 65 %.

Im Vergleich dazu werden Outdoor-Produkte immer teurer. Bei der diesjährigen „Double 11“-Aktion erwiesen sich Outdoor-Artikel wieder als Highlight im Bekleidungsbereich, insbesondere High-End-Produkte im Bereich von 10.000 Yuan verzeichneten das schnellste Wachstum.

Obwohl Daunenjacken warmhalten, sind sie für viele Outdoor-Aktivitäten ungeeignet. Beim Skifahren beispielsweise sind die Außenhüllen von Skianzügen winddicht und atmungsaktiv, während das Innenfutter aus Synthetik besteht, um leicht, bewegungsfreundlich und feuchtigkeitsableitend zu sein. Daunenjacken sind normalerweise dicker, nicht wasserdicht und weniger atmungsaktiv als Skianzüge, und ihr Schnitt ist nicht für Outdoor-Aktivitäten ausgelegt. Ein Unternehmen wie Bosideng, das hoch hinaus will, richtet daher seinen Blick auf diesen Markt.

Branchenanalytiker sagen gegenüber 36Kr, dass Bosideng in der Vergangenheit einige unbekannte kleine Marken aufgekauft hat, die sich jedoch nicht entwickeln konnten, und dass die Übernahme einer etablierten und gehobenen Outdoor-Marke wie Moose Knuckles möglicherweise ein Erfolg wird.

Laut Informationen von 36Kr sind traditionelle Sportgiganten wie Nike und Adidas gleichermaßen am Outdoor-Markt und seinen hohen Margen interessiert, haben sich jedoch entschieden, eigene Produkte zu entwickeln, anstatt zu akquirieren. Im Vergleich dazu sind chinesische Unternehmen bei der Übernahme solcher Marken ehrgeiziger. Kürzlich wurde bekannt, dass Septwolves den US-amerikanischen Premium-Outdoor-Marken Woolrich übernehmen möchte, deren etwa 70 % des Umsatzes von Produkten im Preisbereich von 600 bis 1000 Euro stammen (ca. 4583 bis 7638 Yuan). Zuvor hatte Septwolves im Geschäftsbericht erklärt, 400 Millionen Yuan für Fusionen und Übernahmen zurückzustellen.

Angesichts der Tatsache, dass die Outdoor-Begeisterung seit 2017 ungebrochen ist, scheint dies in einer Zeit, in der Konsumenten immer etwas Neues wollen, überraschend. Im Wesentlichen liegt das an der Professionalität und Technologie von Outdoor-Produkten.

In den 1960er Jahren begannen Mittelständler in Europa und Amerika, die sich keine Sorgen um das tägliche Leben machen mussten, die Stadt satt zu bekommen und suchten die Nähe zur Natur, was die Anforderungen an die Funktionalität von Kleidung schuf. Marken wie Arc'teryx, Patagonia, The North Face, Teva, Columbia und Birkenstock wurden ursprünglich nicht wegen ihres Aussehens, sondern wegen ihrer rigorosen Funktionalität ins Regal gestellt. In den 1990er Jahren in Japan strebten neue Designer danach, Mode und Funktion zu kombinieren, was die heutige Outdoor-Mode prägte.

Anfangs war „Bird, Rat, Elephant“ ein einheitlicher Spitzname unter Outdoor-Enthusiasten, doch inzwischen gehen diese Marken unterschiedliche Wege—Mammut und Mammut Sports Group kamen bereits vor mehr als einem Jahrzehnt nach China, blieben aber unauffällig. Dieses Jahr haben beide Marken ihre Agenten gewechselt und starten neu durch. Arc'teryx wurde unterdessen von Kapitalinvestoren wie Anta hochgestuft und ist längst ein Kleidungsstück des Chefkreises geworden. Seit dem Börsengang hat Arc'teryx Muttergesellschaft Amer Sports mehrere Quartale lang zweistelliges Wachstum in der Region Greater China verzeichnet.

Achim Loeffler, der globale Geschäftsleiter von Gore, einer Firma, die für ihre wasser- und atmungsaktiven Membranen bekannt ist, sagte kürzlich gegenüber 36Kr, dass immer mehr chinesische Bekleidungsunternehmen Interesse an High-Tech-Materialien wie Goretex zeigen. „Unsere Kunden waren früher hauptsächlich internationale Marken wie Nike und Adidas, aber jetzt arbeiten auch mehr einheimische Marken mit uns zusammen, darunter Bosideng und Kailas.“

Wasserdampfdurchlässige Membranen sind entscheidend für den Stoff von Berghüllen: Eine gute Jacke kann gleichzeitig wärmen und Feuchtigkeit ableiten, um ein Auskühlen des Körpers unter extremen Bedingungen zu verhindern. Goretex hat einen Marktanteil von 70 % im Segment wasserdichter Membranen. Auch Kleidungsstücke sind für ihre hohen Preise bekannt. „Wir bedienen nur den High-End-Markt“, sagte Loeffler. Er reiste kürzlich nach China, um dortige Unternehmen wie Kailas zu besuchen. Er berichtet, dass chinesische Partner höhere Anforderungen an textile Lösungen stellen: „Sie wollen kürzere Entwicklungszyklen, mehr Sortenvielfalt, mehr kundenspezifische Dienstleistungen, und sie achten mehr auf kürzere Lieferzeiten, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt durchzusetzen.“

Die schwedische Outdoor-Gruppe Fenix Outdoor AB mit ihrer Marke Fjällräven intensiviert ebenfalls ihre Expansion in China mit dem langjährigen Agenten Yangzhou Jinquan. Diese umweltbewusste Marke verkündete kürzlich eine erneute Zusammenarbeit mit Goretex, nachdem Letztere ein Material ohne fluorkohlenstoffhaltige Verbindungen entwickelt hatte.

Ob es sich um Technologie oder Umweltschutz handelt: Innovation ist ein Indikator für einen dynamischen Markt. Im Vergleich zu Anta sind Bosideng und ähnliche Marken zwar etwas im Rückstand, doch der Outdoor-Markt boomt weiter und die Nachfrage der Verbraucher nach hochwertigen funktionalen Kleidungsstücken wächst ungebremst. Mit der Marke Moose Knuckles will Bosideng die Lücke im „gehobenen“ Segment schließen — eine absolut verständliche Geschäftsstrategie. Die Herausforderung besteht darin, die Balance zwischen Markenerlebnisse und Kostenkontrolle zu finden und die Verwässerung der Marke nach der „lokalen Produktion“ zu vermeiden.

Moose Knuckles hat sich in Kanada aufgrund der Einzigartigkeit und hohen Erkennbarkeit ihrer Materialien etabliert. L sagte abschließend, dass der Fuchs an der Mütze ein unverkennbares Merkmal von Moose Knuckles ist. Wenn durch andere Materialien ersetzt, könnte die Professionalität beeinträchtigt werden, „das wird von Bosidengs Geschick abhängen.“