Im Laden "Guzi" im Einkaufszentrum auf Ebene B1 versammelten sich viele junge Leute in Cosplay-Kostümen.

Text | Lan Jie

Bearbeitung | Qiao Qian

In der ersten Dezemberwoche ist Feng Feng fünf Tage hintereinander ins etwa 30 Minuten entfernte Xifanli Einkaufszentrum gegangen.

In dieser Zeit hat sich Feng Feng als ihren Lieblingscharakter verkleidet – Xia Yan aus dem Otome-Spiel "Unbestimmte Ereignisakte" –, Fotos gemacht, aber meist erlaubte ihr die anstrengende Praktikumsarbeit nur, hastig im Einkaufszentrum zu essen. Doch "sobald man hineingeht, ist man schon in dieser Atmosphäre".

Xia Yan hat kurzes orangefarbenes Haar, rote Augen und hinter dem attraktiven Äußeren verbirgt sich der Charakter einer stolzen kleinen Katze. Der 5. Dezember ist Xia Yans Geburtstag, und die Fans haben spontan eine Geburtstagsparty für ihn im Xifanli organisiert. Ab dem Eingang des Einkaufszentrums sind überall Poster und Aufsteller zu seinem Geburtstag zu finden.

Dieses Einkaufszentrum im Beijinger Stadtteil Haidian in Wudaokou ist mittlerweile voll von "Guzi-Läden". "Guzi" ist die Umschrift von "Goods" und bezieht sich auf Merchandising-Produkte, die von Anime, Spielen, Manga und anderen IP-Werken abgeleitet sind.

Die "Guzi-Läden" beleben das Geschäft im ganzen Einkaufszentrum erheblich. Laut Vista berichtet, dass die durchschnittlichen täglichen Besucherzahlen an Wochenenden in Xifanli bis Juli dieses Jahres 11.000 Personen erreichten und es 53.000 Favoriten auf Dazhong-Dianping gibt. Vorher war dieses Einkaufszentrum ein 30 Jahre alter Wudaokou-Kleiderbasar.

Das Xifanli Einkaufszentrum in der Nähe der U-Bahn-Station, Bildquelle: Foto des Autors

Das in Beijing gelegene Chaoyang Joy City hat Ähnlichkeiten mit Xifanli. Seit der zweiten Jahreshälfte 2024 ist die Konzentration von "Erstes Plakat" im B1-Stockwerk des Einkaufszentrums signifikant gestiegen, viele individuelle Guzi-Läden haben eröffnet, die Modemarke CoolEco hat einen neuen Bereich speziell für den Verkauf von Guzi eröffnet, und das ebenfalls modische Geschäft The Green Party ist mit Posters der zweiten Dimension bedeckt. Die Yuewen-Gruppe hat ihre IPs wie "The King's Avatar" und "Little God Dragon" kombiniert und ein "Yuewen Goodies" Guzi-Laden eröffnet.

Laut einer unvollständigen Statistik von 36Kr entwickeln zurzeit über 60 Kern-Einkaufsviertel in den erst- und zweitklassigen Städten des Landes nach und nach Konsum-Events der zweiten Dimension.

Spieler im unteren Teil dieser Lieferkette lassen sich in etwa in drei Kategorien einteilen: Einzelhandelsketten von Mode-Waren wie Miniso, die viele IP-Lizenzen abgeschlossen haben, Kulturunternehmen wie Yuewen und Pop Mart, die eigene IP besitzen, sowie viele kleinere Ketten und individuelle Geschäfte.

Die Guzi-Wirtschaft, die von der zweiten Dimension ausgeht, ist verständlicherweise online stark vertreten. Wie hat sie sich aber im Offline-Bereich verbreitet?

Die zweite Dimension benötigt offline

Zunächst war Feng Feng nur neugierig auf das Otome-Spiel, aber die Veränderung fand Ende 2022 statt. Vorher spielte sie das "Unbestimmte Ereignisakte" als ein Freizeitspiel und wollte es aus Frustration über seine steigende Schwierigkeit aufgeben, aber plötzlich stieß sie auf ein selbst erstelltes und verbreitetes Video von Xia Yan auf sozialen Medien.

"Du hast schließlich geantwortet, ich dachte, es wäre etwas passiert." "Hast du beim Abendessen vergessen, aufs Telefon zu schauen? Na gut, was hast du denn gegessen... bist du mit jemandem gegangen, den du gut kennst?" Das ist der betrunkene Anruf, den Xia Yan an den Spieler richtete und auch der Inhalt des erwähnten Videos.

Feng Feng war von diesem Anruf berührt, plötzlich erschien ihr Xia Yan sehr lebendig, als ob er wirklich existiere. In Feng Fengs Augen ist Xia Yan nicht perfekt, "er ist jemand, der viel gibt, aber bei seinen eigenen Bedürfnissen und Erwartungen zurücksteckt." "Es gibt ein Gefühl von Unwürdigkeit." Gleichzeitig spürte Feng Feng die Aufmerksamkeit und den Respekt, die sie in ihrer Beziehungsdynamik sucht.

Bisher hat Feng Feng fast alle Guzis von Xia Yan gekauft und etwa 1.000 Yuan ausgegeben. Obwohl das nicht viel ist, war das im Vergleich zu ihrem "kostenlosen" Status im Spiel schon großzügig, "ich wollte meinem eintönigen Leben etwas Freude bereiten, mich glücklich machen."

Der Spot für Xia Yans Geburtstag am 5. Dezember, im ersten Stock des Xifanli, Bildquelle: Foto des Autors

A Ying ist ebenfalls ein Anhänger der zweiten Dimension, aber aufgrund ihrer leichten sozialen Phobie nimmt sie selten an Offline-Aktivitäten teil. Dennoch hat sie beobachtet, dass es viele Offline-Aktivitäten in ihrer Gemeinschaft gibt.

Laut A Ying möchten einige Teilnehmer von Offline-Events ihren Lieblingscharakteren eine Zeremonie bieten, ähnlich wie Feng Feng, während andere gerne Gleichgesinnte finden, um Materialien auszutauschen oder ihre Freundesliste zu erweitern, oder um Fotos mit Cosplayern zu teilen, was als "Briefmarkensammeln mit Cosplayern" bekannt ist.

Das Austauschen von Materialien ist im Kreis der zweiten Dimension ein gängiges Verhalten. Da die häufigsten Kategorien von Guzi - wie Pins - oft im Blindbox-Modus verkauft werden, haben Verbraucher oft eigene Erwartungen beim Ziehen einer Blindbox. Wenn sie versehentlich einen ungeliebten Charakter ziehen, erfolgt ein Austausch.

Vor einigen Guzi-Läden sitzen oft Käufer in Cosplay-Kostümen und bieten ihre Karten an - sobald sie ihren Favoriten gezogen haben, verkaufen sie doppelte oder ungeliebte Guzi und erweitern die Freundesliste, um Gleichgesinnte zu treffen.

Die Gruppe der Zweiten Dimension, zu der auch Feng Feng und A Ying gehören, wächst rapide. Laut Zhesheng Beratung wird die Zahl der Kern-Nutzer der zweiten Dimension in China im Jahr 2024 120 Millionen erreichen, und die nicht-Kern Nutzer 380 Millionen, eine allgemeine Gruppe von etwa 500 Millionen - ein Drittel der chinesischen Bevölkerung.

Vom Kauf von Merchandising-Produkten zum Verkauf von Guzi

Ein Kind, das seit klein auf die zweite Dimension liebt und in der Jugend von der Kultur japanischer Manga und Anime geprägt wurde, kann nach der ersten erfolgreichen Einnahmequelle seinen eigenen Guzi-Laden eröffnen - das ist die Geschichte vieler Guzi-Ladenbesitzer.

Der Betreiber des Xifanli Shigu Market Convenience Store, DEVIL, ist ein typisches Beispiel. Ursprünglich war DEVIL ein Internet-Berufstätiger, doch aus Liebe zu diesem Markt und angesichts der explodierenden Guzi-Wirtschaft, entschloss er sich, im August diesen Jahres selbständig zu werden: "Das Geschäft eröffnen, um Geld zu verdienen, und um sich glücklich zu machen - um ehrlich zu sein, möchte ich stolz stehen und Geld verdienen".

DEVIL liebt das Gefühl, ein eigenes Geschäft zu betreiben, und kann täglich in der Atmosphäre der zweiten Dimension eintauchen. Jeder Kunde, der kommt, tendenziell Freund wird, da sie die gleichen Interessen teilen. Als Betreiber eines Guzi-Ladens muss man nicht nur Begriffe wie "Baji", "Touka", "schmerzfreies Material" beherrschen, sondern auch sensibel für die Konsumentenpsychologie sein - Letzteres ist eng mit der Auswahl eines Geschäfts verbunden.

DEVILs Laden verkaufte eine Art "Seaview Guzi" - ein Begriffsvergleich mit einer Hochpreis-Meerblickwohnung, um teure Guzi zu beschreiben. Es handelte sich um ein vergoldetes Fangji-Baji des japanischen Animes "Haikyu", das Laien als einfache Metallstücke fremd erscheint, aber schließlich für über zehntausend Yuan verkauft wurde. Aber DEVIL gibt zu, dass das Haupteinkommen des Ladens von regulären Guzi kommt und "Seaview Guzi" selten vorkommt.

Aber auf das wahre Geschäft zurückzukommen, kann eine andere Geschichte sein. Wie viel kostet es, ein Guzi-Geschäft im Einkaufszentrum zu eröffnen? Ist es profitabel?

DEVIL sagte gegenüber 36Kr, dass die größten Kosten beim Ladenaufbau in Miete und Waren bestehen. Die Miete für drei Monate beträgt fast zehntausend Yuan, und die Kosten für die Waren sind sogar höher aufgrund der auf japanische Guzi (Guzi aus Japan) ausgerichteten Shigu Market, was insgesamt etwa 300.000 Yuan an Kosten verursacht.

Die Betreiberin des Dimensional Book Stores im ersten Stock des Xifanli, Frau Liu, startete ihr Unternehmen auch vor über einem Monat und hat umfangreiche Erfahrung im E-Commerce. Sie glaubt, dass die großen Verkäufe auf E-Commerce-Plattformen mittlerweile normalisiert sind und es langweilig ist, ständig im Preiskampf zu sein. Da ihr Laden nicht nur japanische Guzi bietet und relativ wenige Waren führt, waren die Kosten nur etwa 200.000 Yuan.

Die Personalkosten eines Guzi-Ladens sind gering, im Fall des Shigu Market Convenience Store ist die meiste Zeit nur ein Teilzeitmitarbeiter zusätzlich zu DEVIL nötig, um das Geschäft zu führen. Außerdem helfen zwei Freunde in Japan beim Einkauf, dies sind alle Personalkosten. Der Dimensional Book Store hat ebenfalls eine Struktur aus Betreiber + Teilzeit, und in Spitzenzeiten am Wochenende hilft Frau Lius Ehemann ebenfalls aus, um den Mangel an Personal auszugleichen.

Nach dreimonatigem Betrieb hat sich der Shigu Market Convenience Store noch nicht amortisiert. DEVIL schätzt, dass der Zeitraum etwa ein Jahr beträgt. In den letzten Monaten erzielte der Shigu Market Convenience Store monatliche Einnahmen von 120.000 bis 130.000 Yuan mit einer Bruttomarge von 30% bis 40%, was bereits ein gutes Branchenlevel ist, während manche Läden eine Bruttomarge von nur 20% bis 25% oder noch niedriger erreichen.

Bereits früher berichteten Medien von Schließungswellen unter den Guzi-Läden und einige Brancheninsider behaupteten, mehr als die Hälfte der Geschäfte sei nicht profitabel.

Geschäftsstrategien im Aufwind

Viele Verbraucher beklagen, dass die Produktauswahl in den Offline-Guzi-Läden zu einheitlich ist. Nach dem Besuch mehrerer Läden gibt es kaum Unterschiede. Darüber hinaus sehen Kunden oft, dass es online gleichartige billigere Produkte gibt, nachdem sie impulsiv in einem Guzi-Laden einkauften.

Für Guzi-Läden ist die einheitliche Auswahl darauf zurückzuführen, dass es nicht viele beliebte IPs gibt, die hauptsächlich aus Titeln wie "Haikyu", "Jujutsu Kaisen", "Demon Slayer", "Genshin Impact" und "Love and Deep Space" bestehen. Die Auswahl basierend auf beliebten IPs ist sicherer, da sie keine Warenstauungen verursachen. Um die Kosten für Platz und Personal zu decken, ist es für stationäre Läden schwierig, Preise anzubieten, die online unterboten werden.

Mehrere Branchenvertreter sagten, dass ein Teil der Guzi-Läden, die im Boom schließen mussten, von "Now-Living"-Betreibern eröffnet wurde, die dem Markttrend schnell folgten. Diese Läden kannten die Branche oft kaum und gerieten eher in die oben genannten Probleme.

A Ying sagte, dass die Offline-Läden, die sie besucht hat, hauptsächlich "Permanent Guzi" verkauften, was als gängige Guzi von beliebten IPs verstanden werden kann, die jederzeit im offiziellen Webshop erhältlich sind. Fans der zweiten Dimension bevorzugen jedoch üblicherweise "Limited Guzi", und Permanent Guzi sind nicht die erste Wahl.

Jin Ye, Markenbetriebsleiter von Migu, einer Kette von Guzi-Läden, sagte gegenüber 36Kr, dass er und der Gründer "aus der zweiten Dimension" kommen und die Wünsche von Fans der zweiten Dimension besser verstehen. "Deshalb sind wir bei der Auswahl nicht auf ein IP beschränkt und streben immer danach herauszufinden, welche IP in Zukunft populär sein wird und welche IP sich besser verkauft."

Wie bei "Harry Potter", einem wohlbekannten IP, das wenig Umsatz verursacht, wenn z.B. 100 Voldemort-Guzis im Laden verkauft werden, verstehen viele nicht, welche Logik dahintersteckt.

Im ersten Stock des Xifanli verkaufen Menschen der zweiten Dimension Guzi, Bildquelle: Foto des Autors

Ähnlich hat der Shigu Market Convenience Store japanisches Guzi als Hauptgeschäftszweck gewählt, nicht nur wegen der größeren Popularität japanischer Anime-IP, sondern auch weil sie im Kreis der zweiten Dimension allgemein akzeptierter sind als inländische Guzi. Inländische Guzi kosten normalerweise zwischen 10 bis 20 Yuan, während japanische Guzi allgemein 2 bis 3 Mal teurer sind und Preise von 30 bis 50 Yuan erreichen können.

Jin Ye und Migu Gründer Ma Yimin gehören zur Generation der Mitte der 90er. Im Dezember letzten Jahres eröffneten sie den ersten Laden in Tianjin. In etwa vier Monaten erreichte der Monatsumsatz des Tianjin Migu-Ladens etwa 300.000 Yuan, der die anfänglichen Kosten von etwa 400.000 Yuan deckte, sodass sie begannen, nach Beijing zu expandieren.

Im Mai dieses Jahres eröffnete Migu erfolgreich seinen zweiten Laden in Beijing. Bis jetzt sind sie auf sieben Läden gewachsen – der Markt für die zweite Dimension in Beijing und die Bevölkerungsbasis sind weit größer als in Tianjin, und das Geschäftsökosystem hat auch einen merklichen Ansammlungseffekt.

Zudem betreibt Migu drei Franchise-Läden in seinen sechs Beijinger Standorten. Vor dem Gespräch mit 36Kr beendete Jin Ye gerade einen Anruf für Franchisepartnerschaft. "Wenn wir genug Läden haben, profitieren wir von einem starken Kanal, der Ressourcen mit IP-Quellen austauschen kann", sagte Jin Ye. "Wir planen, im nächsten Jahr die Anzahl auf 15 Läden zu erhöhen."

Allerdings müssen Start-up-Unternehmen wie Migu, um beim Trend zu wachsen, im Wettbewerb mit einigen Fashion-Warengelabels bestehen, die bereits Skalenvorteile nutzen. Und viele Hersteller, die im Besitz von IP-Ressourcen sind, könnten ebenfalls den Weg zu Expansion und Skalierung einschlagen.