Heißluftfritteuse, Entsafter... Beliebte kleine Küchengeräte werden von jungen Leuten kollektiv aufgegeben | Fokusanalyse
Autor | Lin Qingqing
Redakteur | Yuan Silai
Was sind die "überflüssigsten Küchengeräte"?
Ein Wohnblogger listete in einem Beitrag auf Xiaohongshu Geräte wie Heißluftfritteusen, Joghurtmaschinen, Brotbackautomaten, Eismaschinen usw. auf. Allein dieser Beitrag erhielt fast 70.000 Likes und über 2.000 Kommentare. In den Kommentaren finden sich zahlreiche ironische Bemerkungen wie "Gekauft und sofort bereut", "Keine Fritteuse, sondern Geldmaschine", "Beim Kauf begeistert, bei der Nutzung enttäuscht".
Innerhalb weniger Jahre wurden diese Produkte einst als Symbole für eine gesteigerte Lebensqualität angesehen, sind aber jetzt zu Synonymen für "Schein ohne Sein" und "Viel Aufwand für wenig Ertrag" geworden.
Im Jahr 2020 führte die pandemiebedingte neue Bedeutung von häuslichen Szenarien zu einem Hype um kleine Küchengeräte. Auf Xiaohongshu waren Geräte wie Heißluftfritteusen und Joghurtmaschinen populäre Themen, und die Nutzer teilten Millionen von Beiträgen zu diesen Produkten.
Doch im Laufe der Zeit nahmen auch die kritischen Stimmen zu diesen Produkten zu. Bei einer manuellen Suche durch 36Kr wurde festgestellt, dass allein der Tag "überflüssige Küchengeräte" über 1,05 Millionen Mal verwendet wurde.
Screenshot von Xiaohongshu, 23. Dezember
Auf dem Secondhand-Marktplatz Xianyu steigt die Zahl ungenutzter Geräte wie Heißluftfritteusen, Nudelmaschinen, Frühstücksautomaten. Laut offiziellen Zahlen von Xianyu hat die Wiederverkaufsrate dieser Produkte stark zugenommen, und viele einstige Bestseller gelten nun als Symbol für "Staubsammler".
Zugleich zeigen die Daten von AVC (AVC), dass in den ersten drei Quartalen 2024 der Einzelhandelsumsatz mit kleinen Küchengeräten um 4,6 % zurückgegangen ist, während das Verkaufsvolumen nur um 0,2 % stieg, was auf eine Abkühlung des Marktes hindeutet.
Der Aufstieg kleiner Küchengeräte ist untrennbar mit dem "Anfixen" auf sozialen Netzwerken verbunden. Doch als die Nutzer zur Besinnung kamen, wurden jene wenig praktischen Produkte zu einer Art "Luxussteuer".
Obwohl die Nachfrage nach kleinen Küchengeräten auf dem heimischen Markt gesunken ist, expandiert der globale Markt jedoch weiterhin.
Laut den Statistiken von Orient Securities wird der globale Markt für Kleingeräte 2023 auf 193,83 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2032 auf 301,24 Milliarden US-Dollar wachsen, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5,07 % im Prognosezeitraum entspricht.
Der Markt scheint riesig, aber wenn kleine Küchengeräte weiterhin nur hübsch aussehen, werden sie umso schneller ihre Nachfrage verlieren. In den komplexen und dynamischen Auslandsmärkten ist es an der Zeit, dass Unternehmen, die auf schnellen Profit aus sind, ihren "Ernte"-Ansatz überdenken.
Der Hype vorbei, Rückkehr zur Vernunft
Die einstigen Bestseller im Netz und heutigen "Staubfänger" – welche Entwicklungen haben kleine Küchengeräte durchgemacht?
Anhand der Daten der letzten drei Jahre können wir den Trend der Abkühlung des Hypes um kleine Küchengeräte erkennen.
2022 betrug der Einzelhandelsumsatz mit kleinen Küchengeräten 52,03 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 6,7 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht, bei einem Verkaufsvolumen von 220,49 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 12,7 % entspricht. Dieser Trend setzte sich 2023 fort, wobei der Gesamtumsatz auf 54,93 Milliarden Yuan fiel, ein Rückgang von 9,6 %, bei einem Verkaufsvolumen von 265,43 Millionen Einheiten, ein Rückgang von 1,8 %.
Bis dieses Jahr, in den ersten drei Quartalen, betrug der Einzelhandelsumsatz insgesamt 37,1 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 4,6 %, während das Verkaufsvolumen 188,98 Millionen Einheiten betrug, eine leichte Erhöhung um 0,2 %. Obwohl das Verkaufsvolumen etwas erholt ist, bleibt der Umsatzrückgang weiterhin bestehen.
Der Markt für kleine Küchengeräte ist von einer Phase schnellen Wachstums in eine Phase der Nachfragedifferenzierung und Marktanpassung übergegangen, das Wachstum hat sich verlangsamt, und der Wettbewerb ist intensiver geworden. Hinter der Abkühlung des Marktes liegen veränderte Verhaltensmuster der Käufer von kleinen Küchengeräten.
Verbraucher versuchen, durch den Konsum ein neues Gleichgewicht im Leben zu finden. Laut dem "China Youth Consumption Trend Report 2024" sind junge Menschen der Generationen 95er und 00er weitaus vorsichtiger und bewusster, achten auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und den tatsächlichen Wert, während sie preisgünstige Produkte suchen, achten sie auch auf die Qualität.
Junge Menschen auf dem Markt für kleine Küchengeräte bevorzugen Produkte, die die Lebensqualität verbessern und ein komfortables Nutzungserlebnis bieten.
Aber die Produktauswahl wird immer größer, während sich Funktion, Aussehen und Leistung ähneln, und leere Versprechungen und künstliche Szenarien sind schwer durchsetzbar.
Zum Beispiel erlebte die Heißluftfritteuse nach einem raschen Wachstum eine stagnierende Nachfrage, weil die Produkte auf dem Markt ähnliche Funktionen haben und es an Innovation mangelt.
Einige Verbraucher berichten, dass sie nach dem Kauf einer Heißluftfritteuse aufgrund der geringen Nutzungshäufigkeit, schwierigen Reinigung, ungleichen Produktqualität und Reparaturproblemen schließlich ungenutzt blieb. Auf sozialen Medien wie Xiaohongshu und Weibo wurde die Heißluftfritteuse als das am wenigsten nützliche Produkt mit der höchsten Nichtnutzungsrate gewählt und auf Secondhand-Plattformen wird sie kaum nachgefragt.
Die starke Homogenität von kleinen Küchengeräten beschränkt sich nicht nur auf die Heißluftfritteuse. Andere Geräte wie Saftpressen und Hochleistungsmixer stehen vor ähnlichen Herausforderungen. Diese Produkte könnten anfangs durch ihre Neuartigkeit Verbraucher anziehen, doch die Verbreitung ähnlicher Produkte auf dem Markt dämpft das Kaufinteresse.
Preiskämpfe sind zur Norm geworden. Zum Beispiel, die Saftpressen von Ninja und Vitamix, obwohl sie eine hohe Markenbekanntheit haben, unterscheiden sich kaum in Funktion und Design, was dazu führt, dass Verbraucher beim Kauf eher auf den Preis achten.
Produkte von Ninja und Vitamix im Angebot in einem Costco in Kanada, Bildquelle Xiaohongshu
Produkte von Ninja und Vitamix im Angebot in einem Costco in Kanada, Bildquelle Xiaohongshu
In einem solchen Marktumfeld hat sich die kleine Küchengeräte-Industrie von der "Haushaltswirtschaft" schnell in einen Zustand der gesättigten Bestandskonkurrenz verlagert.
In den nächsten zwei bis drei Jahren wird die Branche mit intensiverem Wettbewerb und Marktanpassungen konfrontiert sein. Marken müssen durch Innovation und Differenzierung die Verbraucher ansprechen und den Mehrwert ihrer Produkte steigern, um sich in der Konkurrenz abzuheben. Beispielsweise durch die Einführung intelligenter Vernetzungsfunktionen, Verbesserung der Energieeffizienz, Entwicklung vielseitiger Funktionen und integratives Design, um den Bedarf der jungen Verbraucher zu bedienen.
Das Frühjahr im Ausland suchen
Angesichts des intensiven Wettbewerbs und der "Innerlichkeit" im heimischen Markt richten viele chinesische Marken für kleine Küchengeräte ihren Blick auf die breiteren Märkte in Südasien, Südostasien und Lateinamerika, um neue Wachstumsmärkte zu erschließen.
Laut Statista wird der globale Markt für kleine Küchengeräte voraussichtlich in diesem Jahr 202,76 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei der asiatisch-pazifische Raum 2023 einen Anteil von 34,71 % ausmacht und damit der Hauptantrieb für das Wachstum ist.
Joyoung hat durch technologische Innovation und eine internationale Markenstrategie erfolgreich seine multifunktionalen Küchengeräte und Reiskocher in Südostasien und anderen Regionen eingeführt; Cosori von Shenzhen Vesync erreichte in den USA den ersten Platz auf dem Markt für Heißluftfritteusen.
Auf der anderen Seite erzielte Bear Electric laut dem Geschäftsbericht 2023 im Ausland einen bemerkenswerten Wachstum. Ihr Nettogewinn stieg im Jahr 2023 im Vergleich zum Vorjahr um 15,24 % und der Gesamtumsatz betrug 4,712 Milliarden Yuan.
Im Bereich Produktinnovation hat sich Bear Electric auf die Bedürfnisse der Verbraucher konzentriert und ein vielfältiges Produktsortiment eingeführt.
Zum Beispiel gewannen sie mit einem einfachen Innovationsansatz – der Druckregelung – bei einem Reiskocher viele positive Bewertungen auf ausländischen Märkten. Diese Technologie ermöglicht es dem Reiskocher, einen hohen Siedepunkt zu halten, wodurch die Reiskörner besser durchgegart werden und der Reis weicher und schmackhafter wird. Diese kleine Verbesserung hat in den südostasiatischen Märkten, die hohe Anforderungen an den Reisgeschmack stellen, für Überraschung gesorgt.
Bear Electric Druckkoch-Reiskocher, Xiaohongshu-Bloggers Screenshot von Crazyfox92 Bewertungsvideo
Darüber hinaus hat Bear Electric beim Design der elektrischen Schongarer verschiedene Zutaten und Kochbedürfnisse berücksichtigt, bietet verschiedene automatische Kochmenüs und Warmhaltestufen, um die Nachfrage unterschiedlicher Familien im Ausland zu bedienen. Sie haben einige Anpassungen basierend auf den Nutzergewohnheiten in verschiedenen Märkten vorgenommen, z.B. haben sie den Schongarer in Malaysia für einen localisierten "Bak Kut Teh"-Modus angepasst.
So hat Bear Electric im Jahr 2023 ein besonders bemerkenswertes Wachstum im Ausland erzielt, der ausländische Umsatz stieg um 105,66 % im Vergleich zum Vorjahr und erreichte 370 Millionen Yuan. Produkte wie Reiskocher und Schongarer sind wegen ihrer Praxistauglichkeit und innovativen Designs sehr beliebt, und das Verkaufsvolumen stieg um 11,35 % im Vergleich zum Vorjahr.
Warum können chinesische Marken für Elektrogeräte im Ausland neue Höhen erreichen? Laut einem Bericht des 36Kr Research Institute führt die globale wirtschaftliche Erholung und die steigende Kaufkraft der Verbraucher, insbesondere in Regionen wie Südasien, Südostasien und Lateinamerika, zu einer erhöhten Nachfrage nach kleinen Haushaltsgeräten zur Verbesserung der Lebensqualität, und die chinesischen Marken für Küchengeräte bieten mit ihrem guten Preis-Leistungs-Verhältnis und innovativen Funktionen die passende Lösung.
Zugleich zeigt ein Bericht des Hua Research Institute, dass die Durchdringung des E-Commerce im Ausland zunimmt, was neue Vertriebskanäle für chinesische Haushaltsgerätemarken eröffnet. Mit dem Aufstieg von Plattformen für grenzüberschreitenden E-Commerce ist die Akzeptanz neuer Produkte bei den Verbrauchern hoch, was zum Anstieg der Verkäufe von Küchengeräten beiträgt.
Angesichts der doppelten Realität von Marktsättigung im Inland und Expansion im Ausland für die kleine Küchengeräteindustrie sind die nächsten Schritte der Marken und Hersteller entscheidend.
Der Vorstoß ins Ausland ist nicht nur eine Entlastung für den internen Konkurrenzdruck, sondern ein wichtiger Schritt in der Internationalisierungsstrategie der Marke. Zukünftig müssen sie die Marktnische noch gezielter ansteuern und Chancen in unerschlossenen Märkten weltweit suchen.