5 Milliarden Anime-Nutzer stützen das Milliarden-Geschäft von "Sport Valley".

Wenn Sie schon eine Weile nicht mehr im Einkaufszentrum waren, fällt es Ihnen möglicherweise schwer, ein interessantes Phänomen zu bemerken: Markenläden und exklusive Geschäfte sind meist ziemlich leer, nur wenige Konsumenten schauen oder kaufen ein. Doch wenn sich in derselben Einkaufspassage ein Pop Mart, Jellycat, Kayou oder ein sogenannter Pop-up-Store befindet, ist es oft voll und lebhaft. Die meisten Menschen stöbern konzentriert vor den dicht gefüllten Regalen auf der Suche nach ihren Lieblings-"Guzis".

Das "China ACGN Content Industry White Paper" zeigt, dass im Jahr 2023 die Anzahl der chinesischen nicht-spezifisch ACGN-Nutzer 490 Millionen beträgt, davon sind 120 Millionen Kern-ACGN-Nutzer. Es wird erwartet, dass die Zahl der nicht-spezifisch ACGN-Nutzer bis 2026 auf 520 Millionen steigen wird. Hinter dieser großen Zahl an Personen verbirgt sich ein noch größeres Konsummarktpotenzial. Laut Daten von iiMedia Research wird das Markvolumen der "Guzi-Wirtschaft" im Jahr 2023 auf 120,1 Milliarden Yuan geschätzt und soll 2024 schnell auf 168,9 Milliarden Yuan ansteigen. In den kommenden Jahren wird das Markvolumen der Guzi-Wirtschaft mit der Entwicklung des ACGN-Ökosystems und der angrenzenden Märkte weiter wachsen und bis 2029 voraussichtlich 308,9 Milliarden Yuan erreichen.

In den sozialen Netzwerken der jüngsten Zeit, insbesondere nachdem versteckte Produkte von Pop Mart auf dem Sekundärmarkt hohe Preise erzielten, rückten nun auch Keep-Medaillen ins Zentrum des Themas "umgekehrter Guzi-Handel".

Auf einigen ausländischen Second-Hand-Plattformen sind Keep-Medaillen aufgetaucht. Kürzlich postete ein Nutzer auf Xiaohongshu, dass auf der japanischen Second-Hand-Plattform "Meguri" eine Conan-Medaille für 7999 Yen (entspricht 400 Yuan RMB) verkauft wurde. Dieser Preis liegt 6-8 Mal höher als die 49-69 Yuan RMB, die man für dieselbe Conan-Medaille auf der Keep-Plattform zahlt.

(Ein Beitrag eines Xiaohongshu-Nutzers)

Man fragt sich unweigerlich, ob für die Generation Z und sogar für ACGN-Nutzer das Sammeln und Zeigen von Guzi eher funktionaler oder emotionaler Konsum ist? Wenn Keep-Medaillen zur Guzi-Wirtschaft gehören, worin unterscheiden sie sich von anderen Guzi? Was hat es mit "Sport-Guzi" auf sich, das Menschen, die eigentlich nicht unbedingt sportlich aktiv sein wollen, dazu bringt, freiwillig mitzumachen und sich sogar noch tiefgehender einzulassen? Wird das ein neuer Trend?

"Guzi-Kaufen" ist vor allem emotionaler Konsum

Bevor wir diese Fragen analysieren, werfen wir einen Blick auf das Benutzerprofil der Generation Z, die als neue Konsumkraft gilt.

In den letzten Jahren gab es einige Missverständnisse bezüglich der Konsumgewohnheiten der Generation Z, und "impulsiver Konsum" schien irgendwie ein Merkmal dieser Gruppe zu sein.

Tatsächlich ist es jedoch anhand aktueller Marktberichte über das Konsumverhalten junger Menschen nicht schwer zu erkennen, dass man die Konsumgewohnheiten der Generation Z nur schwer in ein statisches Modell pressen kann: Dies hängt sowohl mit ihrer materiellen und digitalen Lebenswelt als auch mit ihrem generationellen Bedürfnis, Interessen zu verfolgen und Individualität auszudrücken, zusammen.

Deshalb zeigen sie sowohl rationale als auch emotionale Konsumverhalten, die sich durch eine A- und eine B-Seite kennzeichnen –

An der A-Seite sind sie eine Generation, die auf Informationssymmetrie achtet und das Internet geschickt nutzt, um Preise zu vergleichen. Sie plädieren für transparente Konsumgewohnheiten und streben bei den meisten Produkten nach einem maximalen Preis-Leistungs-Verhältnis. Kurz gesagt, sie sind eine Gruppe, die nicht so leicht zu einem Kauf verführt wird.

An der B-Seite jedoch sind sie konsumstark, offen für Neues, faszinieren sich stark für Mode- und Trendlebensstile, und sind ebenso bereit, für ihre Interessen und Hobbys zu bezahlen oder zu investieren. Dahinter steht das Bedürfnis, Freiheit, Freude und Individualität auszudrücken und eine Übereinstimmung in den Werten zu suchen.

Zusammengefasst bedeutet das, dass die jüngere Generation nicht nur Dinge kaufen möchte, sondern auch Freude; sie möchte nicht nur Werkzeuge erwerben, die praktische Probleme lösen, sondern auch Spielzeuge, die Freude bereiten, damit das Konsumverhalten wirklich Teil ihres Lebens und Lebensstils wird.

(Ein Coser teilt ein Bild mit einer Keep-Medaille; Bildquelle aus dem Internet)

Der Boom der "Guzi-Wirtschaft" trifft genau diesen Konsumtrend, und in diesem Kontext sind prominente Guzi-Unternehmen wie Pop Mart und Kayou entstanden.

Laut einer Umfrage von iiMedia Research sammeln 75,06 % der Verbraucher vollständige Serien von Guzi, und 84,02 % sind bereit, höhere Preise für limitierte Produkte zu zahlen. Gleichzeitig achten die Verbraucher bei Guzi-Käufen mehr auf Materialqualität, Design und Sammlungswert.

Die zu Beginn des Artikels erwähnte Conan-Medaillenserie von Keep wurde bereits dreimal als Online-Wettbewerb angeboten, wobei alle Serien von Benutzern begeisterten Anklang fanden. Die auf "Meguri" angebotene Medaille stammt aus dem im April dieses Jahres herausgebrachten ersten Online-Lauf "Wheel of Fate" der Conan-Serie. Im Juni 2024 brachte Keep die zweite Serie mit Conan und Kid als Hauptfiguren heraus, die sofort zu einem beliebten Event wurde.

Nach der Veröffentlichung des Events lobte ein Nutzer auf der Plattform Bilibili die Medaille als "das genialste Design aller Zeiten":

Nach der Veröffentlichung des Videos erhielt es 220.000 Likes und über 50.000 Teilungen, wodurch nicht nur das Video zu einem Hit wurde, sondern auch das Event weiter an Beliebtheit gewann. Berichten zufolge haben sich für dieses Event auf der Keep-App insgesamt mehr als 600.000 Benutzer registriert.

Mit dem anhaltenden Boom der "Guzi-Wirtschaft" scheinen Blind Boxen, Karten, Squishables, Itabags und ähnliche Produkte nicht mehr auszureichen, um die Guzi-Nachfrage zu befriedigen. Menschen brauchen stärkere Reize für die Endorphinausschüttung oder noch deutlicher selbstprojektiertes Verhalten, um die Freude durch Guzi-Konsum zu verstärken.

Deshalb gibt es jetzt Moderatoren in Livestreams, die mit den Zuschauern Boxen öffnen, Rituale zur Erweckung von Hedwig in den Universal Studios oder Jellycat-Kuscheltiere, die zunächst "gekocht" und dann übergeben werden. Es handelt sich dabei um eine "Gameplay", die über das reine Produkt hinausgeht, weil das Öffnen von Boxen oder das Gefühl der Zeremonie nun zu einem Produkt-basierten Spiel geworden ist. Etwas Interessantes und Neues hat mehr Anziehungskraft.

In diesem Sinne liegen die Aktivitäten von Keep sehr im Trend.

Öffentlichen Berichten zufolge hat Keep seit 2018 über 600 Medaillen-Events veranstaltet, mit über 10 Millionen Medaillennutzern und einzelnen Events mit über einer Million Teilnehmern. Neben Kooperationen mit klassischen großen IPs wie Sanrio und Disney hat Keep sich auch mit Game-IPs wie "Genshin Impact" und "Honkai: Star Rail" verbunden, um tief in die ACGN-Community einzutauchen.

(Ein Nutzer zeigt seine Keep-Medaille in sozialen Netzwerken)

Diese Nutzergruppe hat solchen verdienten IP-Medaillen positive Rückmeldungen gegeben. Viele Gaming-, Anime-Fans und Cosplayer sind treue Nutzer der Medaillen geworden. Sie integrieren die Medaillen in ihre alltäglichen Foto-Sharing-Aktivitäten und Offline-Events und werden so zu natürlichen Promotern der Keep-Medaillen.

Nutzer teilt eine Anleitung zur Erlangung der Keep x Untermalungsfall-Medaille auf Xiaohongshu

Um die guzi-typischen Merkmale des Spiels zu verstärken, nutzt Keep Strategien wie limitierte Auflagen und einzigartige Nummerierungen. Um ihre favorisierten Medaillen zu erhalten, nehmen die Nutzer oft aktiv an den Veranstaltungen teil. Dieses Spiel erhöht auch die Seltenheit der Medaille und steigert indirekt ihren Sammlerwert auf dem Sekundärmarkt.

Wie wird "Sport-Guzi" zum neuen Trend?

Man könnte sagen, dass die Medaillen, durch die Keep 200 Events im Jahr veranstaltet und Millionen von Nutzern anzieht, der Marke ein neues Wachstumspotenzial eröffnet haben. Doch im Ganzen bewegt sich Keep in einem relativ stabilen Wachstumstempo.

Das ist nicht schwer zu verstehen. Aus den bereits verfügbaren Informationen auf dem Markt geht hervor, dass es für Unternehmen im Bereich Sport und Fitness fast unmöglich ist, ein sprunghaftes Wachstum zu verzeichnen. Der Hauptgrund dafür ist, dass, obwohl jeder weiß, dass Sport gut für die Gesundheit ist, die meisten Menschen Sport mehr als "optional" betrachten.

Über die Jahre hinweg hat sich Sport immer wieder gegen "menschliche Natur" behaupten müssen, denn anstatt sich zu motivieren, lieber "die eigene Fitness in die Hand zu nehmen", ziehen die Menschen es vor, Dinge zu tun, die leichter zu erreichen sind, wie z.B. "Wie viel Zucker soll ich meinem Milchtee hinzufügen".

Vielleicht erst, wenn die "Emotionen" erreicht sind, wird Sport zu einem wichtigen, aber nicht zwingend notwendigen Punkt auf der täglichen To-do-Liste der Menschen. Das Keep-IP-Zubehörmedaillen-Event ist im Kern eine motivierende "emotionale Wertschöpfung", und genau dieser emotionale Konsum verleiht den Menschen die Kraft, "gegen die menschliche Natur" anzukämpfen.

Denn zu diesem Zeitpunkt ist es weniger "Ich muss trainieren", sondern vielmehr "Ich will trainieren".

Das ist der besondere Unterschied von Keep-Medaillen als "Sport-Guzi" im Vergleich zu gewöhnlichen Guzi. Für den Benutzer wird von dem Moment an, in dem er sich für das Event anmeldet, bis er schließlich die Medaille erhält, jeder Schritt und jeder Schweißtropfen, dem er sich widmet, zu einem "emotionalen Abzeichen", das er bei dieser Medaille erlangt. In diesem Kontext ist eine Medaille nicht nur etwas, das man spielen kann, oder eine Vorliebe für ein bestimmtes IP, sondern eine besondere Verkörperung und Manifestation der eigenen Emotionen.

Diese Eigenschaften unterscheiden sich grundlegend vom Lebenszyklus und der Zufriedenheit, die gewöhnliche Guzi den Benutzern bieten. Im Vergleich zu einem Moment des Kaufs von Guzi tragen Keep-Medaillen die Erinnerung an wiederholte Anstrengungen und Belohnungen. Dieser Prozess führt dazu, dass die Attraktivität der Keep-Medaillen dauerhaft geworden ist.

(Das wahre Herzstück | Online Run von "Case of Heart Response")

Ein Analyst, der seit Jahren den Bereich Sport und Fitness beobachtet, sagt, dass von der Anmeldung bis zur Teilnahme und schließlich zur Medaillenverleihung die Nutzer tief in einer positiven und gesunden emotionalen Atmosphäre eingetaucht sind, was ihnen erlaubt, unmittelbare emotionale Freisetzung und Zufriedenheit zu erfahren; besonders, da Keeps HOAO-Medaillen auf Zeit limitierte und begrenzte Ausgaben sind, ist der Erhalt keineswegs einfach, was ihre Einzigartigkeit und ihren Sammlerwert steigert.

"Medaillen sind die sofortige Belohnung nach dem Abschluss einer sportlichen Herausforderung, sie mildern das Aufgeschobenheit der eingebauten Befriedigung im Sport, was nicht nur Fitnesseingeweihte motiviert, sondern auch das körperlich passive Publikum anspricht. Insbesondere die Anziehungskraft auf Nicht-Kernnutzer von Keep, wie die Studentengemeinschaft, kommt der Diversifizierung von Keeps Nutzerstruktur zugute."

Natürlich ist das Out-of-the-box-Erlebnis der Keep-Medaille kein Einzelfall, "Sport-Guzi" hat längst zu einem neuen Branchentrend geführt.

Anta hat zum ersten Mal das Signature-Schuhwerk "Kyrie 1 KAI" für den NBA-Superstar Kyrie Irving eingeführt; Adidas arbeitete mit dem Keramikkünstler Yi Ran und dem Avantgarde-Künstler Zhang Quan zusammen, um die traditionsreiche "Fire Guzi Descending" Serie zu veröffentlichen; Li-Ning hat in Zusammenarbeit mit Disney die Disney-Themenserie an Schuh- und Bekleidungsprodukten entwickelt und vieles mehr. Diese Kollaborationen bezeugen zweifellos diesen Trend.

Nicht nur "Sport-Guzi", auch auf einem breiteren Feld ist der Guzi-Trend stark und eine andere Strömung stellt die "Hersteller-Guzi"-Bewegung dar. Dazu gehören OPPO, das in Zusammenarbeit mit "Link Click" ein Smartphone-Modell von OPPO Reno 12 herausgebracht hat, Alienware, das zusammen mit "League of Legends" eine Serie kooperativer Produkte entwickelt hat, und Asus, das in Zusammenarbeit mit "Demon Slayer" Computer- und Handy-Peripheriegeräte lanciert hat.

Der oben erwähnte Analyst fügt hinzu, dass das Erleben von Aktivitäten im physischen Raum zu einem integralen Bestandteil und der größten Stärke von realen Produkten wird. Ob Energie oder Intelligenz, ob Sportmarken oder andere, in naher und ferner Zukunft werden die Möglichkeiten zur Schaffung neuer Interaktionen und Langlebigkeit des "Guzi"-Konsums die Marktkapazitätsgrenzen ständig erweitern.

Abschließend

In der heutigen Zeit, in der "alles zum Guzi werden kann", sei es eine Medaille, Abzeichen oder aufstellbare Figuren, liegt die treibende Kraft hinter dem Aufstieg der "Guzi-Wirtschaft" weiterhin in der reinen Leidenschaft und Begeisterung der Menschen.

Im Fall von Keep zeigt die oben erwähnte Beliebtheit ihrer IP-Medaillen auf dem internationalen Markt, dass Keep weiterhin erhebliche Neubeschleunigungspotenziale besitzt. In der nächsten Phase, wenn Keep in der Lage ist, Medaillenprodukte und -aktivitäten zu entwickeln, die sich auf die kulturellen und folkloristischen Eigenschaften verschiedener Regionen konzentrieren, könnte die Bekanntheit und genilige Präsenz der Marke weltweit weiter zunehmen.

Einige Benutzer träumen sogar kühnerwerfungen vor, dass nahe liegt, dass neben Medaillen, Keep mehr "Sport-Guzi"-Produkte, wie Statuen oder Accessoires, erwägen könnte, gepaart mit neuen Technologien wie AR, VR, um das Sporterlebnis zu bereichern – dies könnte Keep und der Branche neue Inspirationen geben. Schließlich ist die Vorstellungskraft führender Unternehmen "am wertvollsten", da sie den Kurs des gesamten Sektors "nach Wert" bestimmt.