Erlangung der "gestohlenen" Gewinne zurück: Kettenhotels stellen Franchisenehmern eine "unmögliche Aufgabe"｜Kreation · Kultur und Tourismus

Autor | Wang Hanyu

Redaktion | Zheng Huaizhou

In den letzten zwei Monaten, nachdem die Huazhu Group ihre Hotels angewiesen hatte, den Anteil der OTA-Buchungen auf unter 30 % zu senken, ist die Belegungsrate des Hotels, in dem Peng Xin arbeitet, deutlich gesunken.

Derzeit ist Peng Xin in einem All-Season-Hotel in einer ostchinesischen Küstenstadt für die Entwicklung lokaler Mitglieder verantwortlich. Er äußerte sich gegenüber 36Kr, dass das Hotelgeschäft immer schwieriger werde: „Dieses Jahr war extrem hart.“ Unter diesen Umständen ist es zweifelsohne kontraproduktiv, den OTA-Anteil weiter zu reduzieren.

Bis zu einem gewissen Grad spiegelt Peng Xins "Not" die gemeinsame Schwierigkeit der Hotelbranche in der aktuellen Phase wider. Auf der einen Seite hat der Investmentboom seit dem letzten Jahr, als der Hotelinvestment- und Transaktionsmarkt ein neues Hoch erreichte, zu einem Übermaß an neuen Filialen beigetragen; auf der anderen Seite ist die Rentabilität der Hotelbranche deutlich zurückgegangen, und im dritten Quartal dieses Jahres verzeichneten viele führende Unternehmen der Branche einen signifikanten Rückgang des Nettogewinns im Vergleich zum Vorjahr.

Im Gegensatz dazu verzeichnen OTA-Plattformen wie Ctrip und Tongcheng weiterhin Wachstum.

Ein Teil der Gewinne wurde von Zwischenhändlern abgeschöpft, was Hotelgruppen dazu zwingt, den OTA-Anteil zu kontrollieren. Doch aus Sicht der Franchise-Nehmer ist eine Provision von 10%-15% für jede Bestellung im Vergleich zum enormen Wert, den OTAs bei der Kundenakquise bieten, tatsächlich ein „kosteneffiziente“ Wahl.

Ein Mitgliedsanteil von 85 %? „Eine unmögliche Mission“

Laut Peng Xin beträgt die Provision, die die OTA-Plattformen bei jeder Bestellung aus seinem Hotel ziehen, derzeit etwa 10%-15%.„So sind es bei Ctrip 12%-15%, bei Meituan 10%-12% und bei Fliggy etwa 10%.“ Doch solange dies Gäste bringt und das Hotel voll belegt ist, ist diese Provision „nicht teuer“.

Dieser relativ ausgewogene Zustand wurde jedoch im September dieses Jahres gestört.

Peng Xin erwähnte, dass Huazhu Groups Vorsitzender Ji Qi etwa vor dem Sommerurlaub, im Mai oder Juni, mit einer Gruppe von Führungskräften in beliebte Sommerdestinationen wie Yantai reiste, um Hotels der Huazhu-Gruppe zu inspizieren, und entdeckte, dass in einigen Filialen mehr als 50% der Bestellungen von OTA-Plattformen stammten.

Peng Xin sagte, dass, wenn man heute darüber nachdenkt, diese Untersuchung wahrscheinlich das Gefühl der Dringlichkeit bei der Führung der Huazhu-Group verstärkten könnte. Die Logik ist klar: Die Managementgebühr, die ursprünglich an die Huazhu-Gruppe gezahlt werden sollte, wurde von den OTAs in Form von Provisionen kassiert.

Im August veröffentlichte die Huazhu-Gruppe ihren Halbjahresbericht, der die vorgenannte Dringlichkeit weiter verstärkte. Der Gesamtumsatz der Huazhu-Gruppe betrug 11,426 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 14,15 % im Vergleich zum Vorjahr, während der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn um 13,92 % auf 1,726 Milliarden Yuan fiel.

Daraufhin veröffentlichte Ji Qi im September intern innerhalb der Huazhu-Gruppe den Artikel „Pflege der Wurzeln·Über die Bedeutung von Mitgliedern“, in dem er Phänomene wie die Abhängigkeit von OTAs zur Ergänzung der Gäste und die Zugeständnisse der Filialleiter an OTAs, um die Belegungsrate sicherzustellen, erwähnte. Er äußerte den Wunsch, dass der Mitgliederanteil in den Hotels der Huazhu-Gruppe zukünftig 85 % erreichen sollte.

Peng Xin räumte ein, dass es für Filialen wie die seinige, die in geografisch und geschäftlich durchschnittlichen Lagen liegen, eine „unmögliche Mission“ sei, Bestellungen von OTAs und anderen Kanälen auf 15 % zu reduzieren.

Bis Oktober diesen Jahres musste der OTA-Anteil des All-Season-Hotels, in dem er arbeitet, unter 30 % bleiben, was zu einem strengen Indikator der Huazhu Group wurde. Er ist der Ansicht, dass die Gruppe diesen Indikator schrittweise auf 20% oder sogar 15% senken könnte.

Die entschlossene Strategie der Hotelmarken zeigte schnell Wirkung. In dem Monat erfüllte das Hotel von Peng Xin die oben genannten Anforderungen. Zugleich stieg jedoch die Leerstandsquote des Hotels deutlich. Er erwähnte, dass der Hauptansatz zur Senkung des OTA-Anteils darin bestand, die Preise auf den OTA-Plattformen anzuheben und sicherzustellen, dass die Mitgliederpreise im eigenen System am günstigsten waren, um Gäste zur Mitgliedschaft zu bewegen.

„Aber jetzt gibt es zu viele Kettenhotels. Wenn wir höhere Preise haben, haben die Gäste viele Alternativen, sie können im Super 8 oder Home Inn übernachten, letztendlich sind die Franchise-Nehmer diejenigen, die leiden.“

Allerdings erwähnte er auch, dass die sinkende Belegungsrate seines Hotels in den letzten zwei Monaten nur auf seiner subjektiven Wahrnehmung basierte, basierend auf ihrer eigenen Arbeitsweise und dem Austausch mit Kollegen; konkrete OCC-Daten lagen ihm nicht vor.

Zugleich, ob die von der Huazhu Group an die betreffenden Hotels gegebene Regelung, den OTA-Anteil nicht über 30 % zu lassen, eine strikte Vorgabe war und ob die Punkte in Ji Qis interner Rede zutreffen, wurde von 36Kr bei der Huazhu Group weiter überprüft, aber bis zur Veröffentlichung gab es keine Antwort. Jiemian News hatte jedoch zuvor über den internen Artikel berichtet, und die darin erwähnten Punkte stimmten im Wesentlichen mit den Informationen überein, die Peng Xin gegenüber 36Kr geteilt hatte.

Unabhängig davon, ob die oben genannten Informationen korrekt sind, zeigt der entgegengesetzte Trend bei den Gewinnen von Hotel- und OTA-Plattformen klare Ergebnisse in den Berichten der großen Gruppen.

Eine frühere Studie von Guojin Securities zeigte, dass RevPAR des Hotelgewerbes im ersten und zweiten Quartal dieses Jahres um 9 % bzw. 12 % sank, ADR um 3 % bzw. 8 %. Führende Unternehmen der Branche wie Huazhu Group, Jinjiang Hotels, BTG Homeinns und Atour Hotel verzeichneten unterschiedlich starke Rückgänge.

Datenquelle: Finanzberichte von Hotelgruppen Grafik: 36Kr

Im dritten Quartal verbesserte sich die Rentabilität der Hotelgruppen nicht, da RevPAR und ADR von Huazhu Group, Jinjiang Hotels, BTG Homeinns und Atour Hotel weiterhin negativ waren. RevPAR sank um 7,91 %, 8,38 %, 7,8 % bzw. 10,5 % im Vergleich zum Vorjahr; ADR sank um 7,1 %, 10,49 %, 5,5 %, 8 %. Zum gleichen Zeitpunkt wiesen die ersten drei Gruppen eine Veränderung des den Aktionären zurechenbaren Nettogewinns von -4,79 %, -43,08 %, -9,54 % im gleichen Zeitraum auf, während die kumulierten Änderungen im Nettogewinn für die ersten drei Quartale -10,26 %, 12,13 %, 5,63 % im gleichen Zeitraum betrugen.

Obwohl der den Aktionären zurechenbare Nettogewinn von Atour Hotel im gleichen Zeitraum um 47,27 % bzw. 82,79 % stark stieg, zeigen die RevPAR- und ADR-Daten, dass das Unternehmen im generellen Abwärtstrend der Branche nicht verschont blieb, und der Anstieg der Profite stammt hauptsächlich aus dem Einzelhandelsgeschäft.

Datenquelle: Finanzberichte von Hotelgruppen Grafik: 36Kr

Die ständig wachsende Leistung der OTA-Plattformen steht im scharfen Kontrast zu den sinkenden Ergebnissen der Hotelgruppen.

Zum Beispiel erzielte Ctrip im dritten Quartal dieses Jahres einen Umsatz von etwa 15,9 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 16% im Vergleich zum Vorjahr entspricht; das bereinigte EBITDA belief sich auf etwa 5,7 Milliarden Yuan, verglichen mit etwa 4,6 Milliarden Yuan im Vorjahr. Der Umsatz aus der Übernachtungsbuchung betrug etwa 6,8 Milliarden Yuan, was einem jährlichen Wachstum von 22% entspricht; der Ticketverkauf für den Transport erzielte einen Umsatz von etwa 5,7 Milliarden Yuan, ein Wachstum von 5% im Vergleich zum Vorjahr.

Zugleich erzielte Tongcheng Travel im dritten Quartal einen Umsatz von 4,99 Milliarden Yuan, was einen Anstieg von 51,3% im Vergleich zum Vorjahr bedeutet; der bereinigte Nettogewinn betrug 910 Millionen Yuan, verglichen mit etwa 620 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der Umsatz aus dem Transportgeschäft stieg auf 2,03 Milliarden Yuan, ein Plus von 20,6%; der Umsatz aus der Hotelübernachtung betrug 1,38 Milliarden Yuan, ein Plus von 22,2%.

Darüber hinaus verzeichnete Meituan im dritten Quartal ebenfalls ein jährliches Wachstum des Volumens von Hotelbuchungen im Hotel- und Reisegeschäft von über 50%.

Dies zeigt, dass das Übernachtungsgeschäft, oder genauer gesagt, die von Hotels erhaltenen Provisionsabzüge, erheblich zur Leistung der OTAs beitragen. Dies führte dazu, dass das Thema „OTA stiehlt Hotelprofit“ zeitweise heiß diskutiert wurde.

Zerstreutes Hotelgewerbe, konzentrierte OTAs

Wenn man jedoch über die einzelne Perspektive hinausblickt und mehr Branchenfaktoren einbezieht, ist die derzeitige Schwäche der Hotelbranche auch eine Folge von Marktüberschuss aus dem Investitionsboom und einem hohen Vergleichswert durch "Rache-Reisen" im letzten Jahr.

Laut den Überwachungsdaten von Aowei Cloud Network gab es in den ersten drei Quartalen dieses Jahres landesweit 374.000 eröffnete Hotels (mit jeweils 15 oder mehr Zimmern), mit einer Zimmerkapazität von 17,14 Millionen, was enorme Bestandsmärkte erzeugt. Neugeöffnete Hotels stellten 37.000 dar, was 95% der im gesamten Jahr 2023 eröffneten Einrichtungen entspricht; diese beinhalteten 1,57 Millionen Zimmer, was etwa 96% der im Jahr 2023 eröffneten Zimmerkapazität ausmacht.

Bis zur ersten Jahreshälfte 2019 erreichte die Anzahl der Hotels und der Zimmer in China 109% und 103% des Niveaus des gleichen Zeitraums von 2019. In der gleichen Zeit betrug die Anzahl der Inlandsreisen 2,73 Milliarden und die Einnahmen aus dem Inlandstourismus 2,7 Billionen Yuan, was 89% bzw. 99% des gleichen Zeitraums von 2019 ausmacht.

Ferner weist die Analyse mehrerer internationaler Hotelgruppen, die eine geringere Abhängigkeit von OTAs haben, auch im dritten Quartal in China oder im asiatisch-pazifischen Raum bei RevPAR und ADR Rückgänge auf. Beispielsweise weisen die InterContinental Hotels Group und die Wyndham Hotels Group Rückgänge von über 10 % im Vergleich auf.

Emer, CEO von IHG Greater China, erwähnte ebenfalls: „Im ersten Halbjahr erlebten wir im chinesischen Markt einige Schwankungen aufgrund der hohen Vergleichswerte im ersten Halbjahr 2023.“

Bei Betrachtung der Beziehung zwischen Hotelgruppen und OTAs unter diesen vielfältigen Einflüssen zeigt sich, dass die Behauptung „OTA stiehlt Hotelprofit“ relativ einseitig ist. Wertvolle Forschungsergebnisse von Zhongtai Securities und Zheshang Securities betonen auch den wertvollen Traffic von OTAs in die Hotels.

Aus Sicht von Zhou Mingqi, Gründer des Jenseitsforschungslabors, resultiert die Abhängigkeit der chinesischen Hotels von OTA-Plattformen aus dem großen Machtungleichgewicht. Derzeit ist die Struktur der inländischen Hotels relativ zerstreut, während OTAs konzentriert und stabil sind, wobei der Traffic in den Händen von ein oder zwei Plattformen liegt. Das führt dazu, dass Hotels, wenn sie Ctrip und andere OTA-Plattformen gegenüberstehen, eine geringe Verhandlungsmacht haben.

Während im Vergleich das Transportgeschäft, insbesondere Fluggesellschaften und der Hochgeschwindigkeitszug sowie Eisenbahntickets, weitgehend von den vier Hauptfluggesellschaften und Eisenbahnabteilungen abgestimmt wird, die aus vielfach staatlichen Quellen stammen, erklärte Zhou Mingqi.

Im direkten Vergleich ist es offensichtlich, dass hauptsächlich private, fragmentierte Hotels von OTAs leicht „greifbar“ werden.

Zusätzlich bemerkte Zhou Mingqi, dass die Investitionsbegeisterung für Hotels wahrscheinlich nicht nachlassen wird. Er erzählte von einem Austausch mit einem hochrangigen Manager einer Hotelgruppe, der erwähnte, dass es viele Immobilien mit einer niedrigen Belegungsrate von 50% oder weniger in Märkten wie Shanghai gibt, die der Manager in Kettenhotels umwandeln möchte.

Dies könnte eine Geisteshaltung einiger Investoren repräsentieren, die darauf hindeutet, dass das Hotelgewerbe möglicherweise weiter expandieren wird. Daher glaubt Zhou Mingqi, dass Hotels noch längere Zeit auf OTA-Plattformen angewiesen sein werden.

Für Branchenfachleute wie Peng Xin, die sich zwischen Markeninhabern und OTAs befinden, ist es besonders herausfordernd, ein Gleichgewicht zu finden. Er sagte 36Kr, dass eine andere Kette in derselben Stadt jederzeit bereit war, einen „Preiskampf“ zu beginnen. Da sich das Frühlingsfestival näherte, räumte Peng Xin ein, dass er ohne Teilnahme wahrscheinlich ausgeschieden würde.

(Auf Wunsch des Befragten wurde Peng Xins Name geändert.)

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