Adidas erster chinesischer Präsident der Großregion China, Brian Chau: Die Welt von der Faszination der chinesischen Kultur überzeugen.
Nach dem Ende des Interviews im Aufzug schlug Xiaojiale plötzlich auf sein Bein und sagte: "Gerade hast du gefragt, was mich letztendlich zu Adidas zurückgebracht hat. Jetzt kann ich dir die wichtigste Antwort geben: (Weil) wir das Vertrauen der chinesischen Verbraucher zurückgewinnen wollen."
Unter der Leitung dieses ersten Generaldirektors chinesischer Nationalität hat Adidas China sechs aufeinanderfolgende Quartale Wachstum erreicht. Wenn man die Uhr zwei Jahre zurückdreht, hätten nur wenige Menschen diesen Wandel voraussehen können. Zu dieser Zeit, als der neue Chef ins Amt kam, war die Herausforderung für Xiaojiale klar: den Markt zurückzugewinnen und das Vertrauen wieder aufzubauen.
Xiaojiale, Generaldirektor von Adidas Greater China
"Wenn du dran bist, hat das Spiel bereits begonnen"
An einem Tag im Oktober 2021 erhielt Xiaojiale eine Nachricht von Adidas und wurde eingeladen, die Leitung von Adidas Greater China zu übernehmen. Xiaojiale sagte: "Meine erste Reaktion war damals, welche Beiträge ich leisten könnte, wenn ich zurückgehe?"
Xiaojiale's erste Verbindung zu Adidas entstand 2002. Sechs Jahre später, bei den Olympischen Sommerspielen in Peking, wurde Adidas der offizielle Sponsor, und Xiaojiale erlebte den Höhepunkt der Marke in China. Mit Nostalgie sagte er auch, dass es das Normalste ist, dass Marken Höhen und Tiefen erleben, genau wie alle Athleten und Vereine.
War es eine schwierige Entscheidung, das Kommando in dieser Talzeit zu übernehmen? Xiaojiale gab uns eine sehr pragmatische Antwort: "Ich hatte überhaupt keine Zeit, mir Sorgen zu machen."
Vor der Pandemie war China der wichtigste und am schnellsten wachsende Markt für Adidas. Für Xiaojiale war die Reintegrierung nach seiner Rückkehr nicht die oberste Priorität. Die Zeit drängte, er musste die Wiederbelebungsstrategie so schnell wie möglich umsetzen, "denn wenn du dran bist, hat das Spiel bereits angefangen".
Im März 2022 zog Xiaojiale von Hongkong nach Shanghai. In den folgenden drei Monaten wohnte er jeden Tag im selben Hotel. Wie viele andere Einwohner von Shanghai zu dieser Zeit bemühte sich Xiaojiale, ein Gleichgewicht zwischen Fernarbeit und täglichem Leben zu finden. Darüber hinaus musste er als "Familienoberhaupt" auch das körperliche und geistige Wohl seiner Kollegen berücksichtigen und den Teamgeist und die Entschlossenheit bewahren.
"Ein Freund fragte mich, woran ich in den schwierigsten Monaten gedacht habe. Ich erinnerte mich genau, und eigentlich gibt es nichts Besonderes, wenn ich es sagen muss, es war der Gedanke, wie man das Unternehmen wieder auf Kurs bringt."
In einem halben Jahr schuf der pragmatische Xiaojiale, während er seine neue Rolle anpasste, schnell ein Team. Bis Ende 2022 war Adidas China von Produktdesign über Marketing bis hin zu Vertrieb und Lieferkette bereit, loszulegen.
Xiaojiale spielt gerne Fußball und neigt dazu, bei Interviews unwillkürlich Fußballausdrücke zu verwenden. Er beschreibt diese Rückkehr als "wie Zidane, der zu Real Madrid zurückkehrt", "die Rolle vom Spieler zum Trainer verändert" und beschreibt die Position als General Manager für Greater China als "Coach eines Teams".
Xiaojiale spielt Fußball mit seinen Kollegen
"Als Trainer muss man in der Lage sein, das gesamte Team zu inspirieren und zu führen. Dieses Team hat viele talentierte Spieler mit viel Erfahrung. Meine Aufgabe ist es, das Team mit meiner Leidenschaft, Überzeugung und unerschütterlichen Einstellung zu beeinflussen und Strategien sowie Taktiken zu entwickeln."
Die Philosophie von Xiaojiale beeinflusst jeden im Team, aber am bekanntesten ist die Strategie "In China, für China".
80% und 50%
Unweit nachdem Xiaojiale Generaldirektor für Greater China wurde, gab es Gerüchte, dass interne Adidas-Meetings von Englisch auf Chinesisch umgestellt wurden. Viele Brancheninsider sahen dies als Signal, dass Adidas seine lokale Geschäftsentwicklung wieder ernst nahm.
Adidas ist eine globale Marke, aber der CEO von Adidas, Bjørn Gulden, glaubt nicht an "globale Verbraucher". Adidas hat seine Ursprünge in Europa und ist in der Fußballkultur verwurzelt, was sich stark von den Gewohnheiten der Verbraucher in China, Korea, Indien, Japan oder den USA unterscheidet. Er glaubt, dass dies lange Zeit übersehen wurde.
Xiaojiale liebt Sport. Er sieht es so, dass Chinesen Sport eher als Lebensstil sehen und nicht ausschließlich auf Wettbewerb ausgerichtet sind. "Wie unser brandneuer Markenslogan 'YOU GOT THIS', wollen wir, dass jeder die reine Freude am Sport genießt." Junge Verbraucher haben zunehmendes Interesse an Nischensportarten wie Bergsteigen, Skifahren und Tauchen und fordern hohe Professionalität und Stil in den entsprechenden Produkten.
YOU GOT THIS 你行的
Bei einer genaueren Betrachtung unterscheiden sich Verbraucher in Dritt- und Viertstädten ebenfalls stark von denen in den führenden Ballungszentren, und Adidas hatte in der Vergangenheit seinen Schwerpunkt auf letztere gelegt.
Aber in den letzten Jahren hat Adidas neben der Eröffnung von Markenzentren und Flagship-Stores in erst- und zweitklassigen Städten auch seine Verkaufsstrategien in aufstrebenden Städten der dritten Klasse und darunter in China intensiviert, beispielsweise mit der Einführung eines Future City Concept Stores in Zusammenarbeit mit Heilan Home. Diese Läden berücksichtigen die Bedürfnisse der Verbraucher vor Ort und bieten qualitativ hochwertige Produkte zu erschwinglichen Preisen an. In diesem Jahr hat Adidas fast 400 neue Geschäfte eröffnet.
Im Dezember 2024 eröffnete Adidas sein achtes Markenzentrum in China - das Chengdu Taikoo Li Brand Center.
Im post-pandemischen Zeitalter wird der Wert von Offline-Stores neu entdeckt. Mit Markenzentren und Flagship-Stores, die in den zentralen Geschäftsdistrikten von Hauptstädten angesiedelt sind, und einer Vielzahl von Geschäften in Zusammenarbeit mit zahlreichen Händlern hat Adidas eine Pyramiden-ähnliche Ladenstruktur geschaffen, um auf direktere Weise mehr Verbraucher zu erreichen.
"Heute sind über 80% unserer Produkte aus China in China hergestellt, mehr als die Hälfte unserer Produkte wird in China entworfen," verriet Xiaojiale. Diese Quote hat sich im Vergleich zu vor zwei Jahren erheblich verbessert.
In den letzten zwei Jahren hat Adidas häufig mit chinesischen Designern zusammengearbeitet, darunter prominente Namen wie Edison Chen, Dingyun Zhang, SAMUELGUÌYANG, und Caroline Hu, die als Trendikonen gelten. Xiaojiale selbst leitete auch die Zusammenarbeit mit der China Literature and Art Foundation. "Ich glaube, das chinesische Design hat noch viel Potenzial, das bislang stark unterschätzt wurde." Eine Serie von Adidas mit dem Titel "Wanwu Xunzong" ist von der immateriellen Kulturerbe Chinas inspiriert. Bisher haben diese lokal entworfenen Produkte eine positive Resonanz auf dem Markt erfahren.
Die erste Kooperationsserie von adidas Originals mit Edison Chen wurde auf der CLOT Frühjahr/Sommer-Modenschau 2024 der Shanghai Fashion Week vorgestellt.
"Von Schuhen bis Bekleidung, von Materialauswahl, Funktionalität, Designinnovation bis hin zu Schnitten, Größen und wie wir Geschichten erzählen und mit lokalen Verbrauchern interagieren und resonieren. Das sind die Transformationen am wichtigsten gewesen, insbesondere seit ich zurückgekehrt bin", erklärte Xiaojiale.
"Das Shanghai Creative Center, das in den letzten zwei Jahren begann, seinen Einfluss wirklich geltend zu machen, hat ein Team von 35 Designern und über 100 Kreativen. Mit der Unterstützung der verbesserten Lieferkette von Adidas kann das Designzentrum die Geschmacksvorlieben chinesischer Verbraucher innerhalb von 'einigen Wochen bis 3 Monaten' in Produkte umwandeln."
"Vor dem Upgrade der Lieferkette waren unsere Bestseller, sobald sie ausverkauft waren, einfach ausverkauft, und wir mussten diese Chancen verpassen. Heute können wir bei vielen Produkten, sobald der Marktrücklauf positiv verläuft, sofort Nachbestellungen aufgeben. (Wir können) innerhalb eines Monats oder sechs Wochen die nächste Charge erneut in den Läden haben. Die dritte Charge können wir noch einige Details ändern und dann auf den Markt bringen", sagte Xiaojiale.
Shenzhou International erhält 10%-20% ihrer Bekleidungsaufträge von Adidas. In den letzten zwei Jahren hat Adidas dieses Textilunternehmen eingeladen, Fabriken weltweit zu besichtigen, um gemeinsam digitalisierte, präzisere und automatisierte Produktionslinien zu entwickeln. Heute kann Shenzhou International "Produkte innerhalb von 24 Stunden herstellen", erklärte Ma Jianrong, Vorsitzender des Vorstands von Shenzhou International. "Sport geht es um Leidenschaft."
So verhandelt Xiaojiale mit Händlern über Kooperationen und mit Fabriken über Bestellungen, tauscht sich mit Designern über Produktdetails aus, entscheidet über jede Zusammenarbeit ob und wann produziert wird, überwacht den spezifischen Umsatz der Produkte, wann Nachschub notwendig ist, wann neue Produkte eingeführt werden, usw. Diese "detaillierte Verwaltung" ist genau das, was Adidas derzeit am dringendsten benötigt.
Timing ist immer noch alles
Bjørn Gulden liebt es, auf den Finanzberichten an die Analysten zusätzliche "eine Frage stellende" Absichten zu entschlüsseln. Häufiger wird er in seinen Ausführungen die Richtung der Fragen der Investoren abschätzen. Bei der Finanzkonferenz zum dritten Quartal enthüllte Gulden eine Zahl, die die Investoren überraschte: die Bruttomarge für das Gesamtjahr bleibt bei 51%-52%, und im nächsten Jahr wird diese Zahl weiter steigen.
Diese Zahl ist für Adidas von entscheidender Bedeutung. Es bedeutet nicht nur, dass die Abschreibungsrate aufgrund hoher Lagerbestände kontrolliert wird, sondern auch, dass das Unternehmen mehr beliebte Produkte auf dem Markt herstellt - darunter vor allem Freizeitsport- und Lifestyle-Produkte mit höherer Bruttomarge (allgemein bekannt als "Fashion-Kategorie"), und diese Produkte werden mehrheitlich zu Vollpreisen verkauft.
Natürlich ist Adidas nicht Zara und kann nicht von jeder Saison-Modenschau Inspiration bekommen, um "Trendvorhersagen" zu treffen. Adidas kann auch nicht durch häufigen Rabattverkauf die Leistung sichern. Aber Adidas besitzt ein Vermögen, das jede Fast-Fashion-Marke übertrifft - eine umfangreiche Bibliothek an professionellen Sportprodukten.
"Wir waren von Anfang an eine marken, deren Design auf Sportler ausgerichtet ist", beschreibt Xiaojiale das Adidas-Gen. "only the best for the athlete (nur das Beste für den Sportler)". Dieses Gen wurde bereits seit der Gründung der Marke eingepflanzt - das ikonische Drei-Streifen-Design von Adidas stammt von der Art, wie Fußballschuhe geschnürt werden, um den Schuh besser an den Fuß anzupassen und damit die Leistung des Sportlers zu verbessern.
Im September 2023 brach die äthiopische Marathonläuferin Tigist Assefa den damaligen Weltrekord im Frauen-Marathon, indem sie die bisher leichtesten Wettkampfschuhe der Marke Adidas, ADIZERO ADIOS PRO EVO 1, trug.
Wie man das sportliche Erbgut der Marke in einen modischen Stil verwandeln kann, ist eine weitere Millionenfrage, die Adidas auch mit äußerster Vorsicht angehen muss.
Im heutigen Sportmarkt können Interesse, Mode und Kompetenz allesamt Kaufentscheidungen beeinflussen. Die Nutzungsszenarien eines Produkts werden grenzenlos erweitert. Nach außen hin teilt Adidas zwar die Produkte in Sportspezifik und Trendigen Stil auf, aber Xiaojiale glaubt, dass der ideale Produktlebenszyklus "geboren auf dem Spielfeld, erstrahlt auf der Bühne, beliebt auf der Straße" ist. "Ich bin der festen Überzeugung, dass wir die einzige Marke sind, die Sport auf die Straße bringt, aber gleichzeitig auch den Straßentrend auf den Sportplatz."
Seit Xiaojiale das Amt übernommen hat, wird diese Vorstellung allmählich zur Realität.
Im November dieses Jahres erhielt Xiaojiale, General Manager von Adidas Greater China, die Auszeichnung "Person of the Year for Influential High-End Brand", in Anerkennung seiner herausragenden Fähigkeiten in der Markenstrategieplanung und Unternehmensführung.
Adidas verfolgt überall auf der Welt eine Lokalisierungsstrategie, und bisher ist China immer noch der Markt mit der größten Autonomie. Einem Insider zufolge, der Adidas nahesteht, führen Xiaojiale und sein Team "fast in Echtzeit Gespräche mit dem Hauptsitz in Deutschland, genau wie beim Chatten mit einer Büro-Software".
Eine rechtzeitig Kommunikation stellt sicher, dass Produkte zu den richtigen Zeitpunkten für die Marktein- und -ausstieg verfügbar sind. Adidas mangelt es nicht an professionellen Sportprodukten und besitzt auch mächtige modische Ressourcen. Das Gleichgewicht zwischen Modetrends und Sportproduktsortiment aufrechtzuerhalten, damit Verbraucher "ständig das größte Interesse an unseren Produkten haben", ist für Adidas im Umbruch entscheidend. Xiaojiale gibt das Beispiel der für Fechter entworfenen spezialisierten Schuhe, "sie sind definitiv professionell, aber wir haben bisher noch keine Massenzeitpunkt (in China) dafür gesehen".
So eine präzise Bestandsverwaltung zeigt sich in der Erwärmung des Handels auf dem Sekundärmarkt. Im ersten Halbjahr 2024 stieg der Adidas-Anteil an STOCK X um 68%, der Umsatz mit Sportschuhen stieg um 88%.
Xiaojiale, der beim Führen von Adidas China das tief verwurzelte Verständnis für lokale Verbraucher, überlegene und flexible Strukturen und Echtzeit-Kommunikation nutzte, hat sich mit seiner Führung schnell stabilisiert und strebt nun weitere Ziele an.
"Wenn Produkte, die in China entworfen wurden, den chinesischen Markt verlassen, nach Asien, oder sogar in Europa und den USA eintreten könnten, wäre das der größte Segen für mich."
Der aus Hongkong stammende Mann, der 20 Jahre seiner besten Jugend bei Adidas verbrachte, leuchtete auf: "Das ist etwas, auf das wir alle wirklich stolz sein können - die Welt dazu zu bringen, den Charme der chinesischen Kultur zu erkennen."