Im Rampenlicht: Ein Roboter-Staubsauger-Start-up mit einem Umsatz von 600 Millionen steht kurz vor dem Scheitern im Jahr 2025 | Fokus-Analyse

Autor | Ye Danxuan

Redakteur | Yuan Silai

Am 15. Dezember gab das Reinigungsgerätunternehmen Roidmi Technology auf seiner offiziellen Webseite bekannt, dass es einen Monat später den Betrieb der Marke "ROIDMI Roidmi" einstellen wird. Zu diesem Zeitpunkt werden auch der Produktservice wie Reparaturen und Rücksendungen eingestellt.

Roidmi Technology, gegründet 2015, erhielt Investitionen von Shunwei Capital, das vom Xiaomi-Gründer Lei Jun gegründet wurde. Dank der Investitionen und Inkubation der Xiaomi-Ökosystem-Kette gelang es 2017, sich erfolgreich in ein Unternehmen für die Entwicklung von kabellosen Staubsaugern und Reinigungsrobotern umzuwandeln. Im April 2018 wurde der kabellose Handstaubsauger von Roidmi auf der Xiaomi Crowdfunding-Plattform eingeführt, mit 12.000 Bestellungen und einer Erfüllungsrate von 6141%. Laut INDIEGOGO überstieg das Crowdfunding für den Roidmi EVA Roboter über 1,2 Millionen US-Dollar.

Zum Vergleich: Während des "Double 12" im Jahr 2018 lag die Erfüllungsrate des kabellosen Staubsaugers von Dreame auf Xiaomi Youpin bei unter 4000%. Im März 2019 erreichte der erste Mi-Handstaubsauger durch die Zusammenarbeit von Roborock und Xiaomi nur eine Erfüllungsrate von 999%.

Man kann sagen, dass Roidmi damals das unbestrittene Starprodukt im Bereich der kabellosen Handstaubsauger war.

Im Prospekt der HiDas Technology (Suzhou) Corporation wird erwähnt, dass Wuxi Roidmi im Jahr 2022 einen Umsatz von etwa 600 Millionen RMB erzielte.

Dennoch schaffte es Roidmi, das ebenfalls den "De-Xiaomi-fizierung" -Prozess durchlief, nicht wie Dreame und Roborock, in den heiß umkämpften Jahren der Reinigungsgerätebranche Fuß zu fassen und zu einem führenden Markenunternehmen zu werden. Stattdessen verschwand es allmählich und wurde zu einem "verlorenen Talent" unter den chinesischen Staubsaugermarken.

Bis zum Tag der Einstellung des Geschäftsbetriebs trug der Markenname Roidmi immer noch den tiefen Stempel eines Xiaomi-Ökosystem-Unternehmens. Als ein "atypisches" Xiaomi-Ökosystem-Unternehmen hatte Roidmi keine starke Lieferkettenbasis und versuchte gleichzeitig, in einem prekären Wettbewerbskurs einen High-End-Weg zu beschreiten - was letztendlich zu seinem heutigen Schicksal führte.

01 Das High-End-Marken-Unternehmen aus dem Seiteneinstieg

Der Entwicklungsweg von Roidmi unterscheidet sich von den etablierten Reinigungsgerätemarken der Branche.

Zu Beginn seiner Gründung im Jahr 2015 trat Roidmi mit Fahrzeugzubehörprodukten in den Markt ein, hauptsächlich Autoladegeräte, magnetische Halterungen, Autositzkissen usw., mit einem durchschnittlichen Bestellwert von unter 100 RMB, ohne Anzeichen von Staubsauger-Produkten. Erst 2018 brachte Roidmi ein neues Fahrzeugluftreinigungsgerät auf den Markt, das zum Crowdfunding-Preis von 699 RMB angeboten wurde, was einen Einblick in die Markenstrategie zur Preiserhöhung und Ertragssteigerung bot.

Die Aktualisierung der Fahrzeugprodukte von Roidmi wurde ebenfalls 2018 eingestellt, wonach sich die Marke vollständig in eine High-End-Reinigungsgerätemarke verwandelte und mit kabellosen Handstaubsaugern in den Markt einstieg.

Die später zu den "Four Little Dragons" der Saugroboter herangewachsenen Marken hatten hingegen alle einen Hintergrund von Fachunternehmen: ECOVACS startete als traditioneller ODM/OEM von Staubsaugern; Narwal stellte in den ersten drei Gründungsjahren keine Produkte vor, sondern forschte an industriellen Technologien für Reinigungsroboter; und sowohl Roborock als auch Dreame, die ebenfalls Xiaomi-Ökosystem-Unternehmen sind, begannen als Auftragsfertiger für die Mi-Reinigungsgeräte-Serie.

Brancheninterne Quellen berichteten IEDaily, dass die frühen Staubsaugerprodukte von Roidmi von LEK Electronics gefertigt wurden und die kritischen Komponenten der Staubsauger ebenfalls von LEK stammten. Öffentliche Informationen zeigen, dass LEK Electronics ein bekannter inländischer ODM-Fertigungsbetrieb von Haushaltsstaubsaugern ist und überwiegend unter weißen Etiketten arbeitet, wobei der bürstenlose Hochgeschwindigkeitsmotor von LEK im Branchenvergleich relativ führend ist.

Laut Informationen von Tianyancha investierte Song Zegen, der Vorsitzende von LEK Electronics, im August 2017 in Roidmi Technology und war einer der frühen Investoren von Roidmi, zog sich jedoch im September 2021 zurück. Die vorgenannten Branchenpersonen gaben an, dass das hohe Niveau der frühen Roidmi-Produkte weitgehend auf das ausgereifte Fertigungsniveau von LEK zurückzuführen war.

An den von Roidmi veröffentlichten Produkten kann man auch die Veränderung der Beziehung zu LEK erkennen. 2018 nahm Roidmi an der CES in den USA teil und stellte weltweit den ROIDMI kabellosen Handstaubsauger vor. Im gleichen Jahr wurde es auf der IFA in Berlin und der Herbst-Messe in Hongkong präsentiert und gewann mehrere Auszeichnungen, darunter den deutschen iF-Designpreis und den Red Dot-Design-Preis. Im Oktober 2021 zeigte die Website, dass neue Produkte bald eingeführt werden sollten, was bis heute nicht geschehen ist. Ein bedeutungsvolles "Zufall" ist, dass im gleichen Jahr LEK Electronics aus Roidmi ausgestiegen ist.

Allerdings wurde Roidmi mit dem stark von Xiaomi geprägten Markennamen auf Xiaomi Youpin über Nacht berühmt. Doch das Verhältnis zwischen Roidmi und Xiaomi war nicht gerade glücklich. Im Juli 2023 reichte ein Hauptinvestor von Xiaomi-Ökosystem-Unternehmen, die Tianjin Jinmi Investment Partnership (Limited Partnership), wegen eines Aktienübertragungsstreits Klage gegen Roidmi ein. Anschließend änderte Roidmi seinen Namen in Wuxi Ruilan IntelligenTechnology Company, nur die Hauptmarke ROIDMI Roidmi behielt ihren ursprünglichen Namen bei.

Zudem war die unklare Positionierung von Roidmi ein weiterer wesentlicher Faktor für seinen Stillstand. Wegen ihrer fokussierten High-End-Positionierung lag der Preis für Roidmis kabellosen Handstaubsauger bei 2699 RMB, und der 2021 veröffentlichte multifunktionale Reinigungsroboter EVA bei 3999 RMB. Laut dem "2022 Cleaning Appliance Industry Report" lag der durchschnittliche Verkaufspreis für kabellose Staubsauger bei 1408 RMB und für Bodenreinigungsmaschinen bei 2822 RMB. Der Markenerkennung folgte nicht dem Preisschild, und Roidmis High-End-Positionierung blieb in den Markenbeschreibungen stecken.

02 In der Zange

In der Ankündigung auf der Webseite von Roidmi Technology wird der Grund für das Betriebseinstellung mit "Marktumweltveränderungen und Anpassung der Unternehmensstrategie" angegeben.

In den letzten Jahren hat der Reinigungsgerätemarkt tatsächlich einen dramatischen Wandel erlebt. GFK-Daten zeigen, dass sich der Markt für Reinigungsgeräte in China zwischen 2012 und 2022 um das 12-fache vergrößert hat, von 2,9 Milliarden RMB auf 34,8 Milliarden RMB. Doch seit 2022 begann das Verkaufswachstum abzunehmen und fiel 2023 weiter auf etwa 10%, wobei die Einzelhandelsmenge im Vorjahresvergleich um 4% sank.

Gleichzeitig begann mit der Fertigstellung technologischer Veränderungen wie der Kartenidentifikation bei Saugrobotern der kabellose Handstaubsauger, auf den Roidmi Technology gesetzt hatte, allmählich aus dem Markt für Haushalt-Reinigungsgeräte zu verschwinden. Der "2022 Cleaning Appliance Industry Report" zeigt, dass der Anteil der Verkaufsleistung von Saugrobotern 2021 bei 38,8% lag, was deutlich über den kabellosen Staubsaugern mit 26% lag. Darüber hinaus verzeichneten die kabellosen Staubsauger einen Verkaufsanzuwachs von -7%, das einzige Produktsegment mit negativem Wachstum unter den Reinigungsgeräten.

Vor dem Hintergrund gesättigter Marktnachfrage und schwachem Wachstum schnellten die Reinigungsgerätemarken ihre Blicke verstärkt ins Ausland. Laut einem Bericht von Huaihe Huiyi Research hat sich der internationale Absatz von Staubsaugern auf etwa 85 Millionen Einheiten stabilisiert und zeigt in den letzten zehn Jahren kein deutliches Wachstum, während der Absatz des Saugroboter-Segments im Ausland schnell gestiegen ist.

Roidmi, das erst 2021 seinen ersten Saugroboter herausbrachte, verpasste nicht nur die Marktsmitte der florierenden Gelegenheit sondern auch das Technologieentwicklungsfenster im Bereich der Saugroboter. Zu diesem Zeitpunkt waren seit der Veröffentlichung des ersten Saugroboters Debut 7 durch Ecovacs in China bereits 13 Jahre vergangen, und Unternehmen wie Roborock, Dreame und Narwal hatten bereits mehrere Produktgenerationen veröffentlicht.

GFK-Daten zeigen, dass die Konzentration der Top-5-Marken im Online-Markt für Saugroboter 2023 bei insgesamt 93% liegt. Das bedeutet, dass für Roidmi, das nicht unter den Top 5 liegt, nur noch ein sehr begrenzter Spielraum für den Rest des Wettbewerbs vorhanden ist.

Zusätzlich, inmitten der zunehmend verschärften Konkurrenz im Bereich der intelligenten Reinigungsgeräte, verkürzt sich der Zyklus der Produktneuheiten und technologischen Iterationen. Seit 2021 hält Ecovacs bei der Einführung neuer Technologien ein Tempo von mehr als einem Produkt pro Jahr aufrecht. Dreame und Roborock folgen diesem Tempo noch intensiver, wobei Roborock jedes Jahr mehr als zwei Produkte bringt und Dreame bis 2023 insgesamt vier Produkte aktualisiert hat. Roidmi ist ins Hintertreffen geraten.

Roidmi verpasste nicht nur den ausbrechenden Boom der Saugroboter, sondern wurde auch von der Optimierung und dem Aussortieren der Xiaomi-Ökosystem-Kette beeinflusst.

Xiaomi gab im Geschäftsbericht des dritten Quartals 2021 bekannt, dass seine IoT-Ökosystem-Investitionen über 300 Unternehmen umfassen. Davon wurden 210 Unternehmen bis 2019 investiert und gefördert. 2020 fiel das Wachstum der Xiaomi-IoT-Lifestyle-Konsumgüter abrupt auf 8,57%, worauf Xiaomi begann, die SKU der Xiaomi-Ökosystem-Unternehmen zu optimieren und gleichzeitig die Investitionsprojekte des Ökosystems auf die Halb- und Automobilherstellungsbereiche zu verlagern.

Roidmi, das an den Rand von Xiaomi gedrängt wurde, versuchte, den Namen zu ändern und Schutz bei den Riesen zu suchen. Laut Tianyancha fungiert Wang Zhiqiang, der Gründer von Roidmi Technology, auch als Exekutivdirektor und General Manager der Wuxi Qinyi Intelligence Technology Co., Ltd. Laut öffentlicher Berichterstattung ist Qinyi Intelligent Cleaning ein Partner im Bereich intelligente Reinigung im Huawei Honor hilink-Ökosystem.

Diese Zusammenarbeit scheint jedoch keine große Resonanz hervorgerufen zu haben, da die offizielle WeChat-Seite von Qinyi Intelligent Cleaning am 19. Juni 2022 das letzte Mal aktualisiert wurde.

Da Roidmi das Entwicklungsfenster verpasste und es an starken Unterstützern mangelte, war es schließlich nicht mehr lebensfähig. Es hatte seine eigenen Schwächen und traf einige falsche Entscheidungen an wichtigen Kreuzungen. Wie auch immer, der Ausstieg von Roidmi hat immer noch einige nostalgische Elemente: Es erlebte die Höhepunkte der IoT-Industrie, aber 2024 ist das Bild, das diese Geschichte malte, allen Glanzes beraubt. Nach dem Ende des hohen Wachstums wird der blutige Preiskampf das markanteste Merkmal des Zeitalters der Reinigungsroboterindustrie.