NIOs Jingo: Glühwürmchen wird definitiv Geld verdienen, nächstes Jahr in 25 Ländern vertreten | 36Kr-Interview
Text | Li Anqi
Redaktion | Li Qin
Im Jahr 2022, nach sechs Runden Gesprächen mit drei Führungskräften von NIO, entschied sich Jin Ge, dem Unternehmen beizutreten.
Jin Ge verbrachte mehr als 15 Jahre im SAIC Technology Center und bei SAIC General Motors, wo er an der Entwicklung des MG3 von MG mitwirkte sowie die Forschung und Entwicklung von Fahrzeugen wie Buick Verano, GL8 und Cadillac CT5 leitete. Angesichts der Welle der intelligenten Elektrifizierung, die die chinesische Automobilindustrie revolutioniert, konnte er die Gelegenheit nicht ablehnen, "eine völlig neue Plattform für den globalen Markt zu schaffen".
Nach seinem Beitritt zu NIO übernahm Jin Ge die Position des Präsidenten der Firefly (Glühwürmchen). Nach mehr als zwei Jahren Vorbereitung wird die neue Marke von NIO - Firefly (Glühwürmchen) - am 21. Dezember auf dem NIO Day offiziell vorgestellt, und das erste Produkt wird ebenfalls enthüllt.
Dies ist nach NIO und Leto die dritte Automarke, die von NIO präsentiert wird. Sie zielt auf den High-End-Kleinwagenmarkt ab und will sich in das Segment von BMW MINI und Mercedes Smart einfügen, anstatt den Preis-Leistungs-Weg zu gehen. Der Preis des neuen Fahrzeugs liegt in der 150.000 Yuan-Klasse und in Kombination mit NIOs BaaS (Battery as a Service)-Modell wird erwartet, dass der Preis weiter sinkt.
"Es wird keinen großen Zeitunterschied bei der Markteinführung in China und Europa geben. In China kommt das Fahrzeug in der ersten Hälfte des nächsten Jahres auf den Markt, in Europa könnte es ein Quartal später sein", sagte Jin Ge, Präsident von Firefly, in einem Interview mit 36Kr Auto.
Doch der gehobene Kleinwagenmarkt im Inland ist relativ nischenhaft, und die beiden ausländischen Marken Smart von Mercedes und MINI von BMW sind seit langem etabliert und können dank Markenprämie monatlich über 3.000 Einheiten verkaufen. Trotzdem musste MINI zuvor aufgrund des nervenaufreibenden Preiswettbewerbs in China offiziell den Preis um über 40.000 Yuan senken.
NIO Firefly steht vor einer schwierigen Aufgabe. Präsident Jin Ge gestand 36Kr Auto offen ein: "Der gehobene Kleinwagenmarkt ist vielleicht kein Markt mit monatlichen Verkäufen von 10.000 bis 20.000, aber einige Tausend Einheiten sollten kein Problem sein."
Er erklärte, dass sich der gehobene Kleinwagenmarkt derzeit noch in einem frühen Stadium befindet. Mit dem Aufkommen der intelligenten Elektrifizierung werden viele Nischenmärkte kontinuierlich überarbeitet. Zum Beispiel war der herkömmliche Kombi früher ein sehr nischenhaftes Marktsegment, aber das NIO ET5T hat es erfolgreich geöffnet. "Der gehobene Kleinwagenmarkt ist noch nicht wirklich erschlossen, das Angebot auf der Produktseite ist noch unzureichend."
Anhand der von Jin Ge genannten Details konzentriert sich das NIO Firefly-Modell auf drei Schlüsselbegriffe: Agilität, Einfallsreichtum, Vertrauen, die jeweils für Handling, Raumgestaltung und Sicherheit stehen.
Jin Ge bemerkte, dass die Kostenbegrenzung für Kleinwagen tatsächlich nicht hoch ist und es wirklich schwer ist, Kompromisse einzugehen. "Gleichgewicht ist sehr wichtig."
Dieses Gleichgewicht zeigt sich auch in der Zielgruppenpositionierung von Firefly. Jin Ge sagte gegenüber 36Kr, dass sich das Zielpublikum von Firefly nicht klar nach Altersgruppen aufteilt, anders als das Familienpublikum von Leto.
Interne Prognosen gehen davon aus, dass die frühen Nutzer von Firefly stark mit den NIO-Nutzern überlappen werden, was es zu einem idealen zweiten Auto für Familien macht, aber es könnte auch das erste Auto für qualitätsbewusste junge Leute sein; oder aufgrund der Tendenz zu weniger oder gar keinem Nachwuchs, eine Kaufoption für die wohlhabenden älteren Generationen sein.
Doch warum hat sich NIO in einem Segment, das durch Elektrifizierung neu gestaltet werden kann, für den gehobenen Kleinwagenmarkt entschieden?
Globalisierung könnte NIOs Antwort sein.
Auf dem NIO DAY 2021 verkündete NIO das ehrgeizige Ziel, bis 2025 in mindestens 25 Länder weltweit einzutreten. Im folgenden August wurde der Codenamen des Firefly-Projekts von NIO bekannt, das sich Schritt für Schritt als global ausgerichtet erwies.
Während Jin Ge und sein Team forschten, stellten sie fest, dass Luxus-Kleinwagen weltweit besser angenommen werden. In China könnten sie ein Nischenmarkt sein, aber "in Europa sind Kleinwagen der Mainstreammarkt mit 4 Millionen Fahrzeugen und einer sehr großen Nachfrage".
Deshalb wurden bei der Entwicklung und dem Design von Anfang an die Bedürfnisse verschiedener globaler Märkte berücksichtigt. Zum Beispiel haben der chinesische und europäische Markt unterschiedliche Anforderungen an das Fahrwerk, weshalb NIO Firefly zwei verschiedene Fahrwerkstunings entwickelt hat.
In Bezug auf das Laden erläuterte Jin Ge gegenüber 36Kr, dass Firefly in China weiterhin aufladbar und tauschangeboten ist, aber aufgrund der kleineren Batterie in Konkurrenz zu NIO und Leto separate Ladestationen haben wird. Diese werden basierend auf der Nachfrage der Nutzer schrittweise eingerichtet. Im Ausland wird Firefly gemeinsam mit Partnern Ladestationen bauen.
Er prognostiziert, dass die Steigerungsphase für Verkäufe auf den Auslandsmärkten relativ lang sein wird. "Kurzfristig wird China weiterhin der Hauptmarkt für Verkäufe sein, aber das Wachstumspotenzial auf den Auslandsmärkten ist groß."
Firefly trägt die Vision, dass NIO größere globale Märkte erschließt. Aber für NIO bedeutet dies auch, dass Firefly bei der Erschließung globaler Märkte höhere Entwicklungseffizienz und Kapitalrenditen erzielen muss.
Selbst als neue Marke erklärte Jin Ge, dass das tatsächliche Investment in Firefly geringer ist, als allgemein angenommen wird. Das Team ist weit kleiner als tausend Personen und viele technische Systeme und Fähigkeiten werden von NIO übernommen.
Auf Gruppenebene hat CEO Li Bin von NIO auch strikte ROI (Return on Investment)-Anforderungen für Firefly festgelegt. "Firefly wird die Bruttomargen der Gruppe nicht belasten und wird positiv beitragen. Es wäre unpassend, bei der Produktion von anspruchsvollen Kleinwagen Verluste zu machen; es muss ein gewinnbringendes Projekt sein", sagte Jin Ge.
Im Folgenden ein leicht bearbeitetes Gespräch von 36Kr Auto mit Jin Ge, dem Präsidenten von NIO Firefly:
36Kr Auto: Was sind die Unterschiede in der Definition eines Marktsegments zwischen Ihrer früheren Arbeit bei General Motors und Ihrer aktuellen Position bei NIO?
Jin Ge: Es ist völlig anders. In den letzten fünf bis sechs Jahren haben Elektrifizierung und Intelligenz alle Marktsegmente im Wesentlichen umgeformt und die gesamte Struktur der Automobilindustrie in China und weltweit neu gestaltet.
Zu meiner Zeit bei SAIC General Motors war der Antriebsstrang der wichtigste Aspekt des Fahrzeugs, mit hohen technischen Hürden und sehr langen Entwicklungszyklen, und die Entwicklungsprozesse waren vorab geplant, sechs Monate bis ein Jahr vor der Fahrzeugentwicklung, was zu vier- bis fünfjährigen Entwicklungszeiten für traditionelle Fahrzeuge führte.
Nach der Elektrifizierung sank die Komplexität der Antriebsentwicklung erheblich und die Prämie nahm deutlich ab. Die Revolution des intelligenten Fahrens und der intelligenten Innenräume machte das Auto eher zu einem Konsumprodukt für Elektronik, und die Fahrzeug-Intelligenz erlaubte häufige OTA-Updates, um die neuesten Funktionen ins Fahrzeug zu bringen und dessen Lebenszyklus zu verlängern.
Bei der Definition eines Kleinwagens liegt unser Ausgangspunkt darin, Intelligenz optimal zu nutzen. Es gibt zwei Gruppen auf dem chinesischen Kleinwagenmarkt: eine für relativ günstige Fahrzeuge, die auf Preis-Leistung setzen, und eine für traditionelle Luxus-Kleinwagen wie BMW MINI, die Markenzuschläge erheben, aber in letzter Zeit drastisch im Preis gesenkt wurden. Wir glauben, dass es Raum für Verbesserungen durch Intelligenz gibt.
Mit der breiten Einführung von intelligenten Elektrofahrzeugen glauben wir, dass es immer noch Chancen für Fahrzeuge gibt. Früher kauften Menschen Kleinwagen, weil sie günstig waren; jetzt, im Zeitalter der personalisierten Mobilität, sehen wir sie als Mittel, Freude zu erleben und sich selbst auszudrücken. Kleinwagen haben zahlreiche Nutzungsszenarien, nur gibt es bislang nicht genügend gute Angebote.
36Kr Auto: Sie haben SAIC General Motors verlassen, um zu NIO zu wechseln. Was haben Sie damals gesehen?
Jin Ge: Ich habe zehn Jahre lang bei SAIC General Motors gearbeitet. Die Entscheidung, 2022 zu NIO zu wechseln, wurde aus zwei Gründen getroffen: Erstens wurde ich Zeuge des unaufhaltsamen Trends zur intelligenten Elektrifizierung, und ich wollte an vorderster Front dieser Transformation stehen. NIO ist ein führendes Unternehmen im Bereich der intelligenten Elektrifizierung in China. Zweitens hat mich die Gelegenheit gefunden; der HR von NIO hat mich kontaktiert und mich in zwei Runden mit Li Tianshu, Mark Zhou und Bin (Li Bin) sprechen lassen. Schließlich sagte Bin zu mir, er wolle eine globale Kleinwagenmarke aufbauen, und ich fühlte, dass es sich um eine einmalige Gelegenheit in meinem Leben handelt.
36Kr Auto: Der Wettbewerb in den Marktsegmenten ist jetzt sehr heftig. Es gibt bereits Elektro-Kleinwagen wie den elektrischen MINI und einige Modelle von BYD in dieser Kategorie. Welche Highlights bieten Sie?
Jin Ge: Wir treten nicht in direkten Wettbewerb mit ihnen und verfolgen keine Preis-Leistungs-Strategie, sondern eine Verhältnis-Preis-Leistungs-Strategie. Unser Fokus liegt auf höchster Sicherheitsstufe. In diesem Marktsegment ist unsere Positionierung diejenige, die am intelligentesten ist und zugleich ein hervorragendes Raumangebot bietet.
36Kr Auto: Li Bin erwähnte, dass die Überlappung in der Zielgruppe zwischen Leto und NIO bei 2 % liegt. Wie hoch ist die Überlappung zwischen Firefly und NIO?
Jin Ge: Wir machen keine strikte altersbedingte Zielgruppenfestlegung für dieses Auto. Die Szenarien konzentrieren sich stark auf den Stadtverkehr, was es zu einem idealen zweiten Fahrzeug für NIO-Nutzer macht. Wir erwarten, dass die frühen Nutzer stark mit den NIO-Nutzern überlappen werden.
Wir hoffen, dass es sich mit der Zeit breiter erschließt und zur Wahl vieler weiterer Nutzer wird. Daher gibt es bei Firefly einige offensichtliche Nutzerkategorien: das zweite Fahrzeug im Familienbesitz, das erste Auto für qualitätsbewusste junge Leute. Die Struktur des Konsums in China verändert sich zu kleineren Haushalten, selbst kinderlose oder kinderarme Haushalte werden zum Trend, sodass es auch viele wohlhabende Ältere geben wird, für die dieses Auto eine sehr breite Anpassungsfähigkeit aufweist.
36Kr Auto: Der aktuelle Wettbewerb bei Elektroautos setzt auf niedrige Preise mit hoher Ausstattung. Wie kann Firefly konkurrieren? Welche Funktionalitäten werden ausgewählt oder aufgegeben?
Jin Ge: Im Großen und Ganzen geht es um Fahrmanagement und Komfort, Form und Raum, Gewicht und Verbrauch, Kostenrahmen und Mehrwert für den Nutzer. Der Kostenrahmen für Kleinwagen ist klar definiert, und die Auswahl ist besonders entscheidend.
Wir betonen drei Schlüsselkriterien: Vertrauen, d.h. unser Fokus auf Sicherheit - viele glauben, dass Kleinwagen von Natur aus weniger sicher sind, aber wir wollen diese Wahrnehmung durch maximale Sicherheitsstandards widerlegen;
Agilität, denn diejenigen, die einen Kleinwagen wählen, vergleichen ihn nicht mit einem großen Auto, sondern wollen entspannt fahren können;
Einfallsreichtum, da ein kleineres Auto andere Designs erfordert, um eine emotionale Verbindung aufzubauen. Ohne emotionale Verbindung kann es nur aufgrund von Preis-Leistungs-Verhältnis konkurrieren und nicht durch Verhältnis-Preis-Leistungs-Strategie.
36Kr Auto: NIO verfügt über einen großen technischen Ressource-Pool. Welche Bereiche von Firefly erfordern maßgeschneiderte Lösungen?
Jin Ge: Die Kostenbegrenzung bei Firefly ist niedriger als bei Leto. Bei der Balance von Kosten und Qualität liegt mein größter Schwerpunkt. Wir haben besonders viel Wert auf technische Einfallsreichtum gelegt, einschließlich der Bodengestaltung, Sitzdetails und dem Design von Farbtönen und Materialien, um ein stärkeres Raumgefühl und Sicherheitsgefühl zu erzeugen.
36Kr Auto: Angesichts des harten Preiskampfs, wie schafft Firefly es, Kostenkontrolle bei hoher Qualität und Sicherheit zu gewährleisten?
Jin Ge: Es ist unmöglich, in allen Aspekten zu glänzen. Wir können nicht mit Kühlschränken, Fernsehgeräten oder großen Sofas punkten, aber wir können mit Erlebnisdetails, Mensch-Maschine-Schnittstellen, der Raffinesse und Kohärenz des Erlebnisses punkten. Wir bieten eine Oberfläche, die sich beim Gebrauch fast wie physische Tasten anfühlt, auch wenn wir keine physischen Tasten haben.
36Kr Auto: Im Vergleich zur Herstellung großer Fahrzeuge stellt die Kostenkontrolle bei Kleinwagen eine größere Herausforderung dar. Wie sind Sie nach Ihrem Beitritt zu NIO mit dieser Herausforderung umgegangen?
Jin Ge: Autos zu bauen ist in jedem Fall eine Herausforderung. Der Schlüssel liegt im Abwägen, aber es gibt keine universelle Formel zum Ausgleich. Erfolgreiche Modelle zeichnen sich oft durch bestimmte Stärken aus und vermeiden das Entblößen von Schwächen. Ein Gefühl der Balance ist entscheidend.
36Kr Auto: Wie ist Ihre Markteinschätzung für hochwertige Kleinwagen? Wie groß ist der Markt?
Jin Ge: Der Markt für hochwertige Kleinwagen könnte nicht monatlich 10.000 bis 20.000 Einheiten erreichen, aber einige tausend Fahrzeuge sind sicher realistisch. Dieser Markt ist noch nicht voll erschlossen, das bleibt eine Frage des Angebots, und es gibt immer noch viele Menschen, die keine Kleinwagen mit extremem Preis-Leistungs-Verhältnis wählen möchten. Der Intelligenzgrad von BMW MINI und Mercedes Smart entspricht noch nicht dem Niveau, das chinesische Nutzer wünschen.
36Kr Auto: Firefly ist ein Kleinwagen; benötigt NIOs Batteriewechselsystem dafür Anpassungen?
Jin Ge: Firefly wird über eigenständige Batteriewechselstationen verfügen, und ein einziger Container-großer Standort kann den Batteriewechsel ermöglichen, was sehr flexibel und kompakt ist. Aber die Einsatzfähigkeiten von NIOs Batteriewechselsystem werden vollständig übernommen.
Offen gesagt, Firefly wird keine vorzeitige Infrastruktur errichten, sondern mit dem Anwachsen der Nutzerschaft die Stationen erweitern. Wir glauben, dass Pendelnähe in der Stadt bei Kleinwagen nicht so große Energiebedenken aufwirft, sodass Schnell- und Langsam-Ladeoptionen unterstützt werden. Und das Modell der Batterie-Auto-Trennung hat großen Nutzen für die langfristige Lebensdauer der Batteriegarantie und den Restwert des Fahrzeugs.
36Kr Auto: Welche Erwartungen haben Sie an den Auslandmarkt für Firefly?
Jin Ge: Firefly war von Anfang an als globales Modell konzipiert, mit Schwerpunkt auf Europa und China, aber auch anderen Märkten. Der Kleinwagen ist weltweit am weitesten verbreitet. Unsere Erwartungen an das Ausland sind recht optimistisch. Die Absatzsteigerungsphase im Ausland wird relativ lang, aber kurzfristig bleibt China der Hauptabsatzmarkt, die Wachstumschancen im Ausland sind jedoch beträchtlich.
Vor der Einführung von europäischen Zöllen ist der Preis unserer Wagen ausgesprochen wettbewerbsfähig, und selbst mit einem Zoll von über 20% bleibt das Gesamtbild ausgesprochen wettbewerbsfähig in Europa.
In China positionieren wir uns als intelligenter gehobener Kleinwagen. In Europa ist der Kleinwagen der Massenmarkt mit 4 Millionen Fahrzeugen und einer sehr großen Nachfrage. Der europäische Mainstream-Kleinwagen- und Boutique-Kleinwagenmarkt sind beide beträchtlich.
36Kr Auto: Haben Sie im Vergleich zu europäischen Benzinern auch Wettbewerbsvorteile?
Jin Ge: Im Vergleich zu Benzinern haben Elektroautos den Generationsvorteil, die Erfahrung mit Elektroautos ist völlig anders und die Vorzüge der Intelligenz und Elektrifizierung sind klar und deutlich.
Natürlich gibt es in Europa immer noch viele konventionelle Benziner zu niedrigen Preisen, aber wir vergleichen uns nicht damit. Wir vergleichen uns vielmehr mit qualitativ hochwertigen Kleinwagen. Die kürzlich veröffentlichten Renault 5 und die nachfolgenden VW ID2 bilden eine starke Konkurrenz zu uns.
36Kr Auto: Europäer stellen hohe Anforderungen an Fahrwerk und Handling, wie wird Firefly diesen Anforderungen gerecht?
Jin Ge: Wir haben zwei Fahrwerktunings - eines für Europa und eines für China, um den jeweiligen Marktanforderungen gerecht zu werden. Beide Tuning-Programme haben wir in einem britischen Labor und Testsektion durchgeführt, wir haben in diesem Punkt auf unser Fahrwerk großen Wert gelegt.
36Kr Auto: Wie entwickelt sich das Ladenetzwerk von Firefly im Ausland, und wird das Wechselstromnetz aufgebaut werden?
Jin Ge: Der Aufbau von Ladeinfrastruktur im Ausland ist im Vergleich zu China etwas schwieriger, da sowohl der Bau- als auch der Genehmigungszeitraum länger sind. Da wir im Ausland relativ flexible Vertriebswege gewählt haben, sind viele Partner bereit, in unsere Batteriewechselsysteme zu investieren.
36Kr Auto: Gibt es Pläne, Firefly im Ausland zu produzieren?
Jin Ge: Derzeit erfolgt die Produktion in China und wird nach Europa exportiert. Sobald die globalen Absatzmengen erheblich sind, wäre ein Übersee-Produktionsansatz angemessen, und wir forschen in diesem Bereich kontinuierlich vor, haben aber derzeit noch keine endgültige Entscheidung.
36Kr Auto: Ursprünglich war die Premiere von Firefly in Europa geplant, warum hat sich das geändert?
Jin Ge: Firefly war von Anfang an als globales Modell konzipiert und sollte gleichzeitig veröffentlicht werden. Letztendlich entschieden wir uns jedoch für eine Premiere in China, da es aus Sicht der Qualitätskontrolle am sinnvollsten ist, in China sowohl die Entwicklung als auch die Premiere durchzuführen. Der Zeitunterschied zwischen China und Europa wird nicht groß sein; in der ersten Hälfte des nächsten Jahres werden wir in China starten, in Europa könnte dies ein Quartal später geschehen.
36Kr Auto: Welche Absatzprognosen haben Sie für den Auslandmarkt?
Jin Ge: Wir haben keine spezifischen Richtlinien für den Auslandabsatz. Aber 2021, während des NIO Day, kündigte NIO an, bis 2025 25 Länder auf dem globalen Markt zu betreten.
Firefly hat eine größere und umfassendere globale Anpassungsfähigkeit. Nachdem Europa den ersten Schritt gegangen ist, werden wir Anpassungen für Regionen außerhalb von Europa vornehmen, wobei Südostasien und Lateinamerika nicht ausgeschlossen sind. Die USA werden wir vorerst nicht betreten.
36Kr Auto: Für das Leto L60 wurden bei der Markteinführung etwa 500 Familienkunden befragt. Wie viele Forschungen haben Sie für den hochwertigen Kleinwagenmarkt durchgeführt und welche Bedürfnisse unterscheiden sich von Ihren ursprünglichen Erwartungen?
Jin Ge: Wir haben umfangreiche Forschungen in Frankreich, Deutschland, Italien, den Niederlanden und China durchgeführt.
Europäische Kunden haben nicht den gleichen Drang nach Intelligenz, sie sehen Autos immer noch eher aus einer traditionellen Perspektive als Werkzeuge, was sich stark von China unterscheidet. Gleichzeitig sind ihre Anforderungen an die mechanische Qualität unerschütterlich und es gibt keine Toleranz für minderwertige Standards, nur weil das Auto klein ist.
Im Bereich des intelligenten Fahrens bestehen große Unterschiede zu China, dies hängt auch mit den Straßenverhältnissen vor Ort zusammen, wie z.B. in Deutschland mit hohen Geschwindigkeiten auf den Straßen und Sicherheitsbedenken. Außerdem haben wir den Bedarf erkannt, die Häufigkeit der Meldungen im Fahrzeug zu reduzieren, da Europäer lieber weniger Störungen haben - daher haben wir eine Funktion für minimale Störungen hinzugefügt.
36Kr Auto: Da die Absatzprognosen für Firefly relativ gering sind, gibt es für Firefly unabhängige finanzielle Evaluierungszyklen?
Jin Ge: Ja, die ROI-Bewertung (Return on Investment) hat dieses Jahr bereits begonnen und wird im nächsten Jahr mit dem Verkaufsstart direkter. Doch die Investitionen in Firefly sind möglicherweise weniger als oft angenommen, unser Team ist weit kleiner als 1000 Personen, was an der massiven Wiedernutzung des technischen Systems und der Kapazitäten von NIO liegt.
Zum Beispiel in der Produktentwicklung sind unsere Hardware-Entwicklung relativ unabhängig und das Team ist sehr effizient, aber wir nutzen das intelligente Cockpit von NIO. Es ist mehr eine Erhöhung der Entwicklungslogik; der Vertrieb geschieht in den NIO Stores und das Servicenetzwerk wird komplett wiederverwendet. Das Batteriesystem, die NIO Energy Services sind vollständig unsere Dienstleister.
36Kr Auto: Nach dem Verkauf von ein paar tausend Einheiten pro Monat im nächsten Jahr, was sind die Margenanliegen für Firefly?
Jin Ge: Firefly wird sicher nicht die Bruttomargen der Gruppe belasten, sondern einen positiven Beitrag leisten. Das Ziel für die Produktion von hochwertigen Kleinwagen ist es, Gewinne zu erzielen, nicht Verluste, es ist ein rentables Projekt.