Chinas führende Marke für Heimfitnessgeräte erobert den Ausland und erzielt einen Umsatz von 700 Millionen Yuan | Insight Global
Herausgebernotiz: Da die Expansion ins Ausland immer mehr zu einer Kernstrategie für chinesische Unternehmen wird, wird die Eroberung der globalen Märkte zu einem äußerst professionellen Thema. Im Zuge der Globalisierung haben sich bereits viele chinesische Marken einen Namen gemacht. Daher hat Hard Core die Kolumne "Insight Global" ins Leben gerufen, um die Wachstums- und Veränderungsgeschichte von Marken zu erkunden, die neuesten Trends und Chancen für den internationalen Markt aufzuzeigen und somit den Auslandsakteuren und der Industrie Denkanstöße und Inspiration zu bieten.
Dies ist die 35. Ausgabe unserer Kolumne – 2018 begann der Einstieg in die Technologie für Heimfitness, 2022 gab es fast 100 Millionen Yuan in der A-Runden-Finanzierung und im selben Jahr fand die Expansion ins Ausland statt; in diesem Jahr wird der Umsatz im Ausland voraussichtlich 700 Millionen Yuan erreichen, und die Produkte werden in mehr als 30 Länder und Regionen weltweit exportiert... Wie erweitern chinesische Fitnessmarken den Heimfitnessmarkt im Ausland? Basierend darauf haben wir mit Xue Youwei, dem Mitgründer von Merach Technology, gesprochen.
Autor | Lin Qingqing
Redakteur | Yuan Silai
Nachdem die verschiedenen Fitnessequipment-Kategorien des Unternehmens in China den ersten Platz erreicht hatten, wusste Merach-Mitgründer Xue Youwei, dass es an der Zeit war, sich auf ein breiteres Schlachtfeld zu konzentrieren.
Anfangs begann Xue Youwei in der Kundenbetreuung und vertiefte sich allmählich in die Lieferkette der Fitnessbranche und Produktentwicklung. Luo Weibao hingegen verfügt über praktische Erfahrung im E-Commerce-Sektor, da er bereits mit dem Verkauf von Spielzeug im Industriegürtel von Shantou betraut war und einmal für eine bekannte Sportmarke einen Umsatz von 1 Milliarde online erzielte. Er hat ein sensibles Gespür für Marktveränderungen.
2018 kreuzten sich die Lebenswege dieser beiden alten Schulfreunde. Aufgrund des hohen Wachstumspotentials des Heimfitnessmarktes gründeten sie gemeinsam in Hangzhou die Merach Technology.
Nach vier Jahren wurde Merach die führende Marke im Heimfitnesssektor auf großen E-Commerce-Plattformen wie JD.com und Tmall während der "618"- und "Double 11"-Verkaufsaktionen mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde Yuan.
Seit 2023 hat Merach auch offiziell den Schritt ins Ausland gewagt und sein grenzüberschreitendes Geschäft hat sich innerhalb eines Jahres um das Hundertfache gesteigert. Laut Markenchef Gregorianus wird der Umsatz von Merach im Ausland in diesem Jahr voraussichtlich rund 700 Millionen Yuan erreichen.
Insbesondere ist Merachs Leistung auf Plattformen wie Amazon und dem TikTok Shop in den USA herausragend. Auf Amazon konnte Merachs intelligentes Rudergerät Q1S die Spitzenposition in der Einzelkategorie halten; im TikTok Shop USA überstieg der kumulierte Umsatz bereits 7 Millionen US-Dollar.
Wie hat sich Merach, das sich fest im heimischen Markt etabliert hat, im Ausland behauptet und Marktanteile gewonnen? Mit diesen Fragen haben wir mit Xue Youwei gesprochen, dem Mitgründer von Merach Technology.
Auf TikTok für 7 Millionen US-Dollar verkauft
Merachs Ambitionen beschränken sich nicht auf den heimischen Markt.
Nachdem der Inlandmarkt gesichert war, begann Merach Ende 2022 mit der Planung internationaler Geschäfte, um einen größeren Wachstumsspielraum zu finden.
"Die Expansion ins Ausland war damals eine strategische Entscheidung, die Merach treffen musste", erzählte Xue Youwei Hard Core.
Aufgrund der noch nicht vollständig gereiften Heimfitnessmärkte in China konzentrierte sich Merach im Online-Bereich hauptsächlich auf die beiden großen E-Commerce-Plattformen Tmall und JD.com, ohne sich stark in Douyin (TikTok in China) zu engagieren.
Bei der Marktexpansion im Ausland wurde TikTok jedoch zu einem entscheidenden Faktor.
Dank der tief verankerten E-Commerce-Wurzeln in Hangzhou hatte Merach von Anfang an eine klare Betriebsstrategie – im Content-Commerce auf TikTok tätig zu werden.
Beginnend mit selbstproduzierten Kurzvideos, um Zielgruppen zu erreichen, war dies nur der erste Schritt, um Markenbekanntheit zu erlangen. Anschließend erweiterte Merach seine Reichweite durch die Zusammenarbeit mit Influencern erfolgreich auf eine breitere Zielgruppe, die speziell an Heimfitness interessiert ist.
Auf TikTok wählte Merach gezielt eine Gruppe von Fitness-Influencern aus, schickte ihnen Proben von Fitnessgeräten und arbeitete mit ihnen bei Content-Kooperationen zusammen. Dabei wurde den Influencern größtmöglicher Freiraum bei der Inhaltserstellung gewährt, sodass sie authentische Erfahrungen mit Merach-Produkten teilen und "Unboxing-Test" Videos präsentieren konnten.
Dank der hohen Autonomie konnte der erstellte Inhalt der Influencer nahtlos in die örtliche Kultur integriert werden.
Gleichzeitig achtet Merach bei der Produktgestaltung auf Funktionalität und Ästhetik, um nicht nur den funktionalen Bedarf zu decken, sondern auch den lokalen Marktgeschmack im Hinblick auf Wohnästhetik zu treffen. Dies ermöglicht es Merach, seine Produkte nicht nur als Fitnessgeräte, sondern auch als stilvolle Ergänzungen zur Wohnumgebung zu positionieren.
Heute hat das langfristige Netzwerk von Tausenden von Influencern, die mit Merach zusammenarbeiten, ein riesiges Kurzvideo-Promotionsnetzwerk gesponnen. Merach experimentiert auch mit neuen Formaten im Content-Commerce.
Im März dieses Jahres begann das Auslandsteam unter der Leitung von Xue Youwei, den TikTok-Livestream-Bereich aufzubauen, mit Livestreams, die die realen Bedingungen für Fitness zu Hause simulieren. Während des Livestreams nutzen die Moderatoren Merach-Geräte und beantworten in Echtzeit Fragen des Publikums, um die Bedürfnisse der Nutzer unmittelbar zu erfüllen.
Im Juli dieses Jahres hat Merach während des Mid-Year Sales innovativ das Konzept eines "Never-Ending"-Livestream (96 Stunden ununterbrochen) getestet, wodurch das Live-Studio von Merach der erste TikTok-Livestream wurde, der einen GMV von nahezu 100.000 USD in einer einzigen Sitzung erreichte. In der gerade beendeten Black Friday Cyber Monday-Verkaufsaktion dauerte der Livestream 394 Stunden, war branchenführend und erzielte einen GMV von über 200.000 USD in einer einzigen Sitzung.
Obwohl Merach sich noch im Anfangsstadium der Expansion ins Ausland befindet, ist der Zielmarkt im oberen Mittelklassesegment angesiedelt. Das firmeneigene Rudergerät MR-950R1ZH schafft es dank seines mobilien und leicht zu verstauenden Designs sowie seiner interaktiven Funktion, bei der Familienmitglieder Fitness-Herausforderungen erleben können, erfolgreich auf dem internationalen Markt. Dieses Rudergerät wird zu etwa 400 USD angeboten und gilt als ein Produkt im mittleren Preissegment. Während des Amazon Prime-Days wurden in zwei Tagen fast 5000 Stück verkauft.
Neben dem Hauptprodukt, dem Rudergerät, hat Merach auch kleinere Erfolgsprodukte erfolgreich auf den Markt gebracht. Laut Kalodata beträgt der tägliche Umsatz von Merachs "Doudou-Maschine", einer um die Taille schwingenden Heimfitnessmaschine, 200.000 USD auf TikToks US-Sektor, mit einer gesamten Verkaufszahl von über 100.000 Einheiten bis jetzt.
Merachs "Doudou-Maschine"
Die Anzahl der Follower des Merach-Kontos hat jetzt fast 60.000 erreicht, und die maximale Zuschauerzahl pro Session hat 1,26 Millionen überschritten. Im Juli erreichte der GMV an Spitzentagen 300.000 USD, mit einem monatlichen GMV von 4 Millionen USD.
Ein bisschen näher am Benutzer
Abgesehen von Marketing ist das Produkt selbst entscheidend für den Erfolg einer Marke im Ausland.
Xue Youwei gibt zu, dass es im Heimfitnessbereich große Unterschiede zwischen Europa, den USA und China gibt. "In Bezug auf Größe und Nutzer sind die Märkte in Europa und den USA viel größer als in China. Daher müssen wir nicht viel Zeit in die Nutzererziehung investieren, denn der Markt selbst ist sehr ausgereift und stabil."
Für europäische und amerikanische Haushalte sind Heimfitnessgeräte mehr ein Konsumgut. Auch wenn die Geräte nach Hause gebracht werden, ist die Nutzungshäufigkeit hoch, und der Ersatzzyklus beträgt in der Regel etwa zwei Jahre. Zusätzlich haben viele Haushalte in Europa und den USA Umzugsgewohnheiten, sodass beim Umzug oft neue Geräte gekauft werden, was der Wiederkaufrate von Merach-Kunden eine gewisse Stabilität verleiht.
Derzeit hat Merach keine Fabriken oder Standorte im Ausland, und die Produkte werden alle von China aus geliefert, was ungefähr vier bis fünf Tage dauert. Auf logistischer Seite nahm Merach Anpassungen an den Produkten vor, um die Kosten im Griff zu halten.
"Unsere Produkte sind größtenteils groß oder übergroß. Es gibt zwei Hauptkostenpunkte, die Einweg- und die Last-Mile-Versandkosten. Die Größe der Produkte muss den Logistikanforderungen entsprechen, da die Kosten sonst sehr hoch wären", analysiert Xue Youwei.
Nicht nur die Art und Weise, wie die Produkte designt sind, sondern auch die Nutzungsgewohnheiten der europäischen und amerikanischen Kunden unterscheiden sich stark von den chinesischen. "Mit der Denkweise des Inlandmarkts einen Bestseller zu machen, funktioniert im Ausland nicht; Produkte, die sich in China gut verkaufen, direkt an Europäer oder Amerikaner zu verkaufen, funktioniert ebenfalls nicht", erklärt Xue Youwei gegenüber Hard Core.
Gegen mögliche "Anpassungsschwierigkeiten" hat Merach Anpassungen an den Produkten für den Auslandmarkt vorgenommen.
Beispielsweise entwirft Merach die Produkte nach den Körpermaßen europäischer und amerikanischer Benutzer. Diese sind im Allgemeinen größer und schwerer als asiatische Benutzer, weshalb Merach einige der wichtigsten Teile der Produkte nach verschiedenen ergonomischen Standards gestaltet, um den verschiedenen Benutzertypen gerecht zu werden. Beispielsweise wird bei der Längeneinstellung der Schienen eines Rudergeräts die internationale Version länger ausgelegt und es gelten höhere Gewichtsanforderungen.
Merach Rudergerät, gerüstet für den westlichen Körperbau
Derzeit umfasst die Merach-Produktlinie Laufbänder, Spin-Bikes, Ellipsentrainer, Rudergeräte und Kraftstationen sowie intelligentes Zubehör. Bei diesen Kategorien konzentriert sich Xue Youwei darauf, wie man Produkte für den Heimgebrauch zugänglicher machen kann und das Bewusstsein dieser Produkte bei den Nutzern steigern kann.
Um dies zu erreichen, hat Merach einige professionelle Fitnesskurse mit spielerischen Spielen auf den Geräten kombiniert und eigenständig die beiden Apps "MERIT Fat Burn" und "Shadow Race" entwickelt. "MERIT Fat Burn" konzentriert sich auf Kurse, einschließlich Live- und aufgezeichneter Kurse, sowie immersiven Landschaftskursen zum Selbsttraining aus verschiedenen Regionen; "Shadow Race" ist eine Fitnessspiel-App mit realen Kursen aus verschiedenen Regionen, einschließlich eines Fahrradmodus mit denselben Rennstrecken wie bei den Asien-Spielen, unterstützt den gleichzeitigen Start von Mehrspielerfahrten, um den Nutzern ein Eintauchen und ein besseres Fitnesserlebnis zu ermöglichen.
Derzeit ist der Heimfitnessmarkt im Ausland ein vielversprechender Sektor im Aufschwung, und Merach ist bei weitem nicht alleine in dieser heißen Wachstumsphase.
Um Unterschiede zu schaffen und sich hervorzuheben, reicht die einfache Replikation des Erfolgsmodells des Heimatlandes nicht aus. "Als traditioneller E-Commerce-Akteur ist unser derzeitiger Vorteil beim internationalen Vorstoß das Produkt, aber langfristig gesehen sollte unser Ziel darin bestehen, neben der Produktausgabe auch die Markenpräsenz im Ausland zu stärken", kommentiert Xue Youwei.