Xiaohongshu hat drei Hauptrichtungen für die Kommerzialisierung bis 2025 festgelegt, und der Infrastrukturbereich des Produkts wird umfassend beschleunigt.

Text｜Yang Qi

Redaktion｜Zhang Xi 

Xiaohongshu hat neue Entwicklungen in seiner Kommerzialisierung erfahren. 

36Kr erfuhr, dass Xiaohongshu kürzlich drei Hauptziele für 2025 im Bereich der Kommerzialisierung festgelegt hat: 

Erstens: Die Ausrichtung wird von Konsumgütern auf die Bedürfnisse verschiedener Branchen erweitert, mit besonderem Fokus auf Dienstleistungssektoren wie Lebensdienste; 

Zweitens: In Bezug auf die kommerziellen Produktskapazitäten wird mehr Wert auf Optimierung in der "Gras-vermittelnden Werbung", Messung nach der Werbung und direkte Lieferung von Geschäftskontakten gelegt; 

Drittens: Das Ökosystem wird weiter geöffnet, in Zukunft soll direkt mit mehr Plattformen, verschiedenen Marken und MCN-Agenturen vernetzt werden. 

Werbung und Handel (einschließlich E-Commerce und lokales Leben) sind seit jeher die Kerngeschäfte von Xiaohongshu. Werbung, auch als Kommerzialisierungs-Geschäft genannt, trägt momentan den Großteil der Einnahmen von Xiaohongshu. 

Eine Person, die mit Xiaohongshu vertraut ist, sagte zu 36Kr: „Intern betrachtet Xiaohongshu die 'Graswurzel'-Strategie der letzten zwei Jahre als einen 'Phasenerfolg' sowohl in Bezug auf Markenbekanntheit als auch auf Geschäftseinnahmen. Um in der nächsten Phase mehr Branchen und verschiedene Arten von Marken anzulocken, muss die Produktinfrastruktur beschleunigt werden.“ Medienberichten zufolge stieg der Umsatz im Kommerzialisierungsgeschäft von Xiaohongshu in den Jahren 2023 und dem ersten Quartal 2024 schnell an. 

Laut einer mit der Materie vertrauten Person fand die Formulierung der drei Hauptreiserichtungen bei einem kürzlich in Shenzhen abgehaltenen Xiaohongshu-Geschäft mehritigen Workshop statt. "Vor der Konferenz, bei einer Untersuchung, äußerten einige Marken und Händler, insbesondere in Branchen wie Reisen und Inneneinrichtungen, Fragen und Beschwerden. Die Geschäftsführung erkannte dann, dass Xiaohongshu ihre Bedürfnisse nicht gut erfüllt." Die Ergebnisse dieser Untersuchung beeinflussten direkt die Richtung des Kommerzialisierungsgeschäfts bei Xiaohongshu. 

36Kr erfuhr zudem, dass die Zahl der kleinen und mittleren Händler im ersten Halbjahr 2024 auf Xiaohongshu im Jahresvergleich um 379% stieg, und der Gesamtumsatz dieser Händler um 436% zunahm. Die Wachstumsrate bei Händlern im Bereich der Lebensdienstleistungen war besonders bemerkenswert. 

Ein weiteres zentrales Thema des Workshops in Shenzhen war laut 36Kr, mehr Gewicht auf die 'Geschäfts'-Indikatoren der Händler zu legen, also zu messen, wie viel Umsatz ein Händler durch Werbung auf der gesamten Plattform erzielt. Bisher bezogen sich die Indikatoren auf die Sichtbarkeit, Klickrate und CPM (Kosten pro tausend Eindrücke), fokusiert auf den Prozess "Gras zu säen" statt auf Ergebnisse. 

Die Diskrepanz zwischen kommerzieller Infrastrukturkapazität und Kommerzialisierungs-Wachstum war bei Xiaohongshu schon immer ein Problem. Ein ehemaliger Mitarbeiter des kommerziellen Produkts von Xiaohongshu erzählte 36Kr, dass man seit der formalen Einführung der Kommerzialisierung im Jahr 2019 das Problem der Messung des „Graswurzelns“ zu lösen versucht habe und mehrere Projekte initiiert habe, „Der größte Herausforderung für Content-Plattformen besteht aber darin, dass es schwierig ist, Verkaufsdaten von anderen Plattformen zu erhalten“.

Daher war es lange Zeit für Händler schwierig die Wirksamkeit des „Graswendens“ zu bestimmen, es sei denn, sie überprüften das Suchwachstum auf anderen Plattformen wie Taobao oder JD.com nach der Schaltung. Ein Digitalhändler erzählte 36Kr einmal, dass er nach Werbung auf Xiaohongshu nicht genau wissen konnte, ob Nutzer gekaufte haben, wo sie quaelten kauften, und in welchem Umfang, was es schwieriger machte, den mittelständischen und kleineren Händlern, die besonders sensitiv gegenüber dem Output ihrer Werbung sind, Vertrauen zu fassen. 

Es war nicht das erste Mal, dass Xiaohongshu das Problem der Messung des „Grasendens“ anzugehen versuchte. Auf der WILL Business Conference 2023 schlug Xiaohongshu ein Konzept unabhängiger externer Verkaufsdatenmessung vor, unter Verwendung von Nutzerdaten von Xiaohongshu, basierend auf „tiefgreifendem Lesen“ und „intensiver Interaktion“. Aber um spezifische Werbeergebnisse klar zu sehen, muss man letztendlich durch externe Zusammenarbeit Verkaufsdaten erlangen. 

Derzeit bezieht sich laut 36Kr die Kooperation von Xiaohongshu mit externen Daten auf zwei Hauptkategorien. Eine Kategorie beinhaltet, dass Marken ihre Verkaufsdaten für die Analyse mit Xiaohongshus kommerziellen Tools teilen.

Das Haupttool in diesem Prozess ist "Xiaohongshu Lingxi", das momentan das wichtigst Instrument von Xiaohongshu zur Einsicht, Optimierung und Messung von Werbung darstellt. Nahestehende Personen berichteten 36Kr, dass Lingxi bis Ende des Jahres die Nutzungshürden stark senken wird und künftig mehr Händler direkt auf Lingxi zugreifen können. Einige Händler haben bereits diese Information erhalten - Previously, Lingxi war ausschließlich großen Marken vorbehalten und Marken, die sich nicht auf der White List für Einladungen befanden, konnten Daten nur von Xiaohongshus direkten Verkaufspersonen erhalten. 

Die andere Kategorie umfasst die Zusammenarbeit mit Plattformen wie JD.com über Partnerschaften, um Datenprobleme zu lösen. Derzeit hat Xiaohongshu mit Allianz Taobao, JD.com, Vipshop usw. das Xiaohong Strassennetz, Xiaohong Allianz, Xiaohong Chain gebildet. Ihr Hauptziel ist es, die Graswurzel-Daten von Xiaohongshu eng mit den Konversionsdaten auf den Plattformen zu verknüpfen, um Händlern nach der Werbung genaue Ergebnisse und Optimierungsrichtungen anzeigen zu können. 

Im Rahmen der bevorstehenden WILL-Geschäftsconference 2025 wird Xiaohongshu laut 36Kr neue Lösungen für das Problem der Messung des Graswurzelns vorstellen, bei denen die genannten beiden externen Kooperationsformen wichtige Inhalte sein werden. Einige Agenten von Xiaohongshu merkten an: "Dieses Mal ist die Lösung gründlicher, theoretisch könnten die Messprobleme der Vergangenheit gelöst werden." 

Neben der Messung der Ergebnisse auf externen Plattformen wird eine andere Methode, bei der Händler die Wirkung ihrer Werbung direkt sehen können, die Verbesserung der direkten Konversion innerhalb von Xiaohongshu sein. Dies bedeutet, dass Händler auf der Xiaohongshu-Plattform ein One-Stop-Shop-Erlebnis haben können, vom Laden über Werbung bis hin zur Verkaufsförderung und Vertrieb. Dies wird nicht nur die Konversionsrate von Werbung zum Verkauf erhöhen, sondern auch die Ergebnisse direkt messen, ohne auf externe Daten angewiesen zu sein. 

Insbesondere im Jahr 2023, mit dem Bruch des E-Commerce-Kreises bei Xiaohongshu durch Influencer wie Dong Jie und Zhang Xiaochen, ist die Verbindung von Kommerzialisierung und E-Commerce zu einem vollständigen Kreislauf eine notwendige Option geworden. Dies wird auch einer der wichtigen Richtungen für Xiaohongshus kommerzielle Produkte im Jahr 2024 sein.

Um die Bildung vollständiger Kreisläufe für einige bekannte Marken und Händler im Haus zu beschleunigen, berichteten Medien zuvor, dass Xiaohongshu Mitte 2023 aus seinem E-Commerce-Operationsteam eine neue KA-Gruppe (wichtige Schlüsselkunden) gegründet hat, die gleichzeitig vom Leiter für kommerziellen Luxusmodemarken betreut wird, um den Eintritt großer Marken in den E-Commerce von Xiaohongshu zu erleichtern. 

36Kr erhielt auch die Informationen, dass Anfang September Xiaohongshus integrierte E-Commerce- und Marketing-Plattform „Chengfeng“ für alle Händler vollständig geöffnet wurde. Ein Händler sagte 36Kr, dass Xiaohongshu die vorherigen E-Commerce-Werbefunktionen von anderen Produkten bis Dezember auf „Chengfeng“ umstellen wird, um die Handels- und E-Commerce-Aktivitäten effizienter zu koordinieren und den internen Kreislauf zu beschleunigen. 

Laut dem kürzlich veröffentlichten Xiaohongshu Double 11-Bericht war die Anzahl der Händler, deren Umsatz während des Double 11 den Millionenbetrag überschritt, 4,8-mal höher als im Vorjahr, und die Anzahl der Käufer, die in einer einzigen Transaktion Millionen umsetzten, war 3,6-mal höher als im Vorjahr. 36Kr erfuhr auch, dass während des Double 11 in diesem Jahr eine Modemarke nach Graswurzel-Werbung auf Xiaohongshu durch Chengfeng-Werbung einen ROI von über 8 erreichte und ein Modell eines Kleidungsstücks dieser Marke zu einem beliebten Produkt im E-Commerce von Xiaohongshu wurde.