Xgimi-CEO Xiao Shi spricht über den Einstieg in den Automobilbereich: Ziel ist das Premium-Segment, ein Heimkino im Auto zu schaffen | Interview mit 36Kr
Autor｜Song Wanxin
Redakteur｜Zheng Huaizhou
Es ist eine unbestreitbare Tatsache, dass sich der Markt für Projektoren in China weiterhin verkleinert. Aus diesem Grund hat der Branchenführer XGIMI, der in Schwierigkeiten steckt, in den letzten Jahren häufig Anpassungen vorgenommen. Die neueste Nachricht ist, dass XGIMI offiziell in das Geschäft mit Fahrzeugprojektionen eingestiegen ist. Laut offiziellen Angaben hat XGIMI bisher sechs Pilotprojekte gewonnen.
Nach zehn Jahren im C-End-Geschäft hat XGIMI beschlossen, ins B-End einzusteigen – unerwartet, aber durchaus nachvollziehbar.
Als XGIMI 2021 an die Börse ging, war sie eine Zeit lang auf dem Höhepunkt und schuf sogar einen Rekord für Einzelunterschriftsgewinne in der Geschichte der STAR-Börse. Damals handelte der Kapitalmarkt mit XGIMI nach der Logik des „Projektors als Ersatz für Fernseher“.
Diese Logik ist jedoch nicht wie erwartet eingetreten, oder wurde zumindest kurzfristig widerlegt.
Die Nachfrage der Nutzer nach „Projektoren als Ersatz für Fernseher“ ist nicht stark genug, und kombiniert mit einer Verschärfung des Verbraucherbudgets sank das Umsatzwachstum von XGIMI bereits im zweiten Jahr nach dem IPO in den einstelligen Bereich. Danach kam es zu einem Stillstand der Branche, einem Absturz der Aktienkurse und einem dramatischen Rückgang der Nettogewinne.
In nur zwei Jahren haben die Veränderungen auf dem Inlandsmarkt XGIMI auf dem falschen Fuß erwischt. Was XGIMI nicht vorhergesehen hat, ist, dass der LCD-Fernseher auf dem Inlandsmarkt zu stark ist, was dazu führt, dass die Durchdringung von Projektoren weit hinter dem Überseemarkt zurückbleibt.
Der neueste Finanzbericht von XGIMI zeigt weiterhin keine guten Ergebnisse. Nach der Wiederherstellung des Gewinns im vierten Quartal des letzten Jahres und im ersten Quartal dieses Jahres hat XGIMI im zweiten und dritten Quartal dieses Jahres erneut Verluste erlitten, wobei die Nettogewinne um etwa 10,22 Millionen Yuan beziehungsweise 44,43 Millionen Yuan gesunken sind.
XGIMI muss sich verändern. Bei der Wahl der zweiten Wachstumskurve konzentriert sich die interne Diskussion bei XGIMI darauf, ob man größere Schritte in Bereichen wie AI unternehmen sollte oder kleinere Schritte, die auf eigenen Stärken basieren.
In einem Gespräch mit 36Kr sagte Xiaoshi, dass Fahrzeugprojektionen die engste Verbindung mit XGIMI haben und der Markt daher am schnellsten wächst. Zudem stellen Partner in der Lieferkette von oben maximalen Support bereit, was es zur geeignetsten Branche für XGIMIs Einstieg macht.
In Bezug auf die Produktstruktur konzentriert sich XGIMI derzeit hauptsächlich auf Fahrzeugprojektoren und intelligente Scheinwerfer, während es gleichzeitig mit Automobilherstellern die Anwendung von Projektionstechnologien im Fahrzeuginnenraum erkundet.
Laut XGIMIs Beobachtungen ist der Markt für intelligente Scheinwerfer der sicherste unter allen Anwendungen von Fahrzeugprojektionen, während andere noch erforscht werden.
Tatsächlich ist der Einstieg in den Fahrzeugbereich eine gemeinsame Wahl vieler Projektor-Konkurrenten. Appotronics hat XGIMI bereits einen Schritt voraus gemacht und ist in den Fahrzeugbereich eingestiegen, mit mittlerweile neun Pilotprojekten. Das im Dezember letzten Jahres eingeführte Wenjie M9 mit der branchenweit ersten projektorischen Großbildanzeige im automotiven Standard stammt von Appotronics.
Fahrzeugprojektoren werden häufig in Fahrzeugen mit einem Preis über 300.000 Yuan eingesetzt. Daher überschneiden sich die Zielgruppen von Fahrzeug- und Heimprojektoren stark, nämlich Personen mit hoher Zahlungsbereitschaft.
Daten von RETC zeigen, dass im Zeitraum der ersten drei Quartale dieses Jahres Chinas Markt für intelligente Projektoren in den Preissegmenten 500-999 Yuan und 5000 Yuan+ das einzige Wachstum verzeichnete, wobei der Konsum insgesamt einen K-förmigen Trend zeigt und extreme Polarisierung sichtbar ist.
XGIMI, ursprünglich im gehobenen Segment angesiedelt, hat letztes Jahr begonnen, seine Preisspanne anzupassen und intensiv Produkte unter 2000 Yuan und über 5000 Yuan auf den Markt zu bringen. Bislang hat dies jedoch keine signifikanten Auswirkungen auf die Leistung von XGIMI gezeigt.
Aber inwieweit kann ein im High-End-Markt positionierter Fahrzeugprojektor die Leistung von XGIMI verbessern? Kürzlich führte 36Kr ein Gespräch mit dem Vorsitzenden von XGIMI Technology, Zhong Bo, und dem CEO Xiaoshi. Hier ist ein bearbeitetes Interview:
36Kr: Könnten Sie den Prozess erläutern, in dem XGIMI sich für Fahrzeuge entschieden hat? Welche Produkte wurden ausgewählt?
Zhong Bo: Es gibt mehrere Faktoren. Erstens ist das Auto definitiv das zweite Zuhause, und mit zunehmender Intelligenz werden die Anforderungen an den Komfort im Auto immer höher, darunter viele, die optische Komponenten benötigen. Wir betrachten das Innere als Nachfrage nach großen Bildschirmen im Fahrzeug und das Äußere als Nachfrage nach der Digitalisierung von Licht.
Der am engsten mit uns verbundene und am schnellsten wachsende Bereich ist jedoch die Nachfrage nach großen Bildschirmen im Fahrzeug sowie die Nachfrage nach Scheinwerfern im Außenbereich.
36Kr: Wie sieht die Form von Fahrzeugprojektoren aus? Gibt es große Hardware-Unterschiede bei der Umrüstung traditioneller Projektoren? Welche Anforderungen hat der automotive Standard?
Xiaoshi: Tatsächlich gibt es im Fahrzeug einige große Herausforderungen, etwa einen größeren Temperaturbereich und große Herausforderungen bei hohen und niedrigen Temperaturen, aber dies sind an sich grundlegende Anforderungen an die Automobilindustrie, und wenn wir in Autos gehen, halten wir uns selbstverständlich an diese Anforderungen.
Die größere Herausforderung besteht darin, dass es im Projektorobjektiv Glas gibt, möglicherweise einige präzise Komponenten, die nach starker Lichteinstrahlung auch bei mikroskopischen Veränderungen in der Größenordnung von Mikrometern oder Millimetern das Bild beeinflussen können, wodurch das Bild unscharf wird.
In Innenräumen sind die Temperaturen relativ konstant, aber das Auto ist anders. Im Sommer kann es 40 Grad Celsius erreichen und im Winter sehr kalt werden. Somit muss das gesamte System sicherstellen, dass es unabhängig von niedrigen oder hohen Temperaturen hochwertige Bilder für den Benutzer liefern kann, was im Vergleich zur Nutzung zu Hause eine wesentlich größere Herausforderung darstellt.
36Kr: Wird dadurch der Preis deutlich angehoben?
Xiaoshi: Ja, jedoch sind etwa 70-80% ähnlich, und 20-30% sind speziell für Autos, da auch in Haushalten hochzuverlässige Materialien verwendet werden. Wir haben im Heimsektor etwa 7 Millionen Projektoren ausgeliefert, wodurch wir über umfassende historische Daten verfügen, die als gute Referenz für unseren Einstieg in den Fahrzeugbereich dienen.
Dies hängt auch mit unseren in den letzten Jahren getätigten Forschungs- und Entwicklungsinvestitionen in Höhe von mehreren Milliarden zusammen, einschließlich der Investition in die Fabrik von Yibin. Das Hauptziel dieser Fabrik ist die Verbesserung der Qualität, dann die Lieferung, und zuletzt die Kosten – es ging also nicht nur um die Kosten. Ehrlich gesagt, wenn es nur um die Kosten ginge, wäre es billiger, auszulagern.
36Kr: Bei HUDs (Head-Up Displays) steigt die Installationsrate rasant. Im Vergleich dazu ist die Nachfrage nach Fahrzeugprojektionen weniger sicher. Könnte sich XGIMI mehr auf HUDs konzentrieren?
Xiaoshi: Wir haben derzeit keine großen Investitionen in HUDs getätigt, da die aktuellen Lösungen für HUDs auf LCD-Technologien basieren, die nicht unsere Haupttechnologieroute darstellen.
36Kr: Der Rückgang der Nachfrage nach Heimprojektoren in den letzten Jahren ist deutlich. Wie schätzen Sie die Nachfrage nach Fahrzeugprojektoren ein? Ich würde gerne Ihre Analyse hören.
Xiaoshi: Es gibt viele Szenarien für Fahrzeuge, nicht nur Projektoren, sondern alle basieren auf der Projektortechnologie und werden in verschiedenen Szenarien angewendet.
Man kann die Aspekte getrennt betrachten. Ein Beispiel ist die Digitalisierung von Scheinwerfern, die ich als Trend sehe. Die Kernaufgabe von Scheinwerfern in diesem Zusammenhang ist die Digitalisierung von Licht – aber was bringt das?
Zum Beispiel gibt es in Europa ein Gesetz in der EU, das verlangt, beim Aufeinandertreffen mit entgegenkommendem Verkehr die Scheinwerfer in diese Richtung auszuschalten. Herkömmliche Scheinwerfer können jedoch nicht präzise den Bereich in der oberen linken, oberen rechten Ecke oder der Mitte ausschalten. Daher ist die Digitalisierung von Scheinwerfern eine relativ sichere Anforderung in Europa.
Es wird prognostiziert, dass fünf bis acht Jahre später die Durchdringungsrate digitaler Scheinwerfer in Europa bei 30% liegen wird.
Wir glauben, dass es mit der Ankunft des autonomen Fahrens auch große Chancen in der 360-Grad-Beleuchtung um das Fahrzeug herum gibt, aber da das autonome Fahren noch Zeit benötigt, gibt es keine genauen Schätzungen für diesen Bereich.
Wir glauben jedoch, dass die Logik des Automobilroboters eine potenziell große Chance ist, um mit der Umgebung zu kommunizieren und zu interagieren.
Im Fahrzeuginnenraum sehen wir auf großen Fahrzeugen, dass die Verwendung von Projektoren für große Bildschirme zum Anschauen einzigartig vorteilhaft ist, und unser Ziel ist es, in Richtung großer Fahrzeuge zu zielen. Auch die Schaffung einer atmosphärischen Innenraumgestaltung ist ein Bereich, den wir mit führenden Autoherstellern erkunden.
Der derzeit relativ sichere Markt sind Scheinwerfer, während andere noch in der Erkundungsphase sind.
36Kr: Passt der Fokus auf High-End-Modelle zum Trend des aktuellen Konsumrückgangs?
Xiaoshi: Unser Verständnis könnte etwas anders sein; wir glauben, dass der Konsum einen gewissen K-Trend aufweist, wobei das Mittelfeld absinkt und die beiden Enden heiß sind. Zum Beispiel verkaufen sich große Fahrzeuge wie der Huawei M9 und der BYD D7T bemerkenswert gut.
36Kr: Im Bezug auf Projektoren habe ich persönlich festgestellt, dass nur Familien mit kleinen Kindern auf den Rücksitzen entsprechende Unterhaltungsausstattung benötigen.
Xiaoshi: Unsere Definition dieser Richtung beginnt mit dem Konzept des „zweiten Zuhauses“.
Wir beobachten einige Kollegen um uns herum, die Elektrofahrzeuge kaufen, und diese verwenden ihre Fahrzeuge zum Arbeiten, um ein Nickerchen am Mittag zu machen, und behandeln das Auto wie ein halbes Zuhause. Ich stimme zu, dass kleine Kinder gerne Projektoren ansehen, aber die Soundanlagen in Autos werden immer besser, und Top-Fahrzeuge haben jetzt sogar über 40 Lautsprecher, was nicht im eigenen Zuhause zu schaffen ist.
Während sich die Soundlösungen schnell verbessert haben, hinkte die Projektorlösung bisher hinterher. Daher hoffen wir, zusammen mit den Autoherstellern in diesem Jahr ein Kinoerlebnis ins Auto zu bringen. Sowohl das Bild als auch der Ton müssen den besten Heimkinos entsprechen, weil wir glauben, dass dieser geschlossene Raum das größte Potenzial hat, einen hochwertigen, unabhängigen Heimkinoraum zu schaffen.
Darüber hinaus sind Wohnungen wegen der Lärmbelästigung auf Lautstärke in Bezug auf Soundanlagen begrenzt. Vielleicht denken manche, dass eine Leinwand im Fahrzeug nur etwa dreißig Zoll groß ist, was zu klein wäre, aber da der Abstand nahe genug ist, können dreieinhalbzig Zoll genauso wirken wie eine 150-Zoll-Heimkino-Erfahrung. Daher kann man mit nahezu dem gesamten Sichtfeld abdeckenden Bildern und luxuriösem Sounderlebnis einen dritten Raum schaffen.
36Kr: Wenn die Fahrzeugprojekte ausgereift sind, wie viel wird es zum Gesamtumsatz von XGIMI beitragen und welchen Einfluss wird es auf den Nettogewinn haben?
Xiaoshi: Das ist schwer einzuschätzen, aber unser Ziel ist es, ein weiteres XGIMI zu schaffen.
36Kr: Warum hat sich XGIMI bei der Erschließung neuer Geschäftsfelder nicht für den AI-Bereich entschieden? Zuvor habe ich Samsungs Ballie-Projektorroboter gesehen, der ein großartiger Schritt zu sein scheint.
Xiaoshi: Das ist eine ausgezeichnete Frage und war auch der interne Schwerpunkt unserer Diskussion. Wir haben uns gefragt, ob wir mutiger in aktuell begehrte Bereiche wie AI hineinwachsen oder uns auf unsere bestehenden Stärken konzentrieren sollten. Nach internen Diskussionen kamen wir zu dem Konsens, dass wir aufgrund unserer gesammelten Erfahrungen in unseren starken Bereichen expandieren, anstatt uns auf aktuelle Hype-Themen einzulassen.
Wir haben auch den Samsung-Roboter gesehen und fanden das Design sehr innovativ und gut. Doch nach gründlicher Überlegung kamen wir zu dem Schluss, dass es noch viele Probleme gibt, die gelöst werden müssen, um ihn wirklich in den Alltag zu integrieren.
Da bleibt Raum für Beobachtungen dieser Entwicklung, und es kann nützlich sein, darauf zu warten, dass Roboter in einem größeren Maßstab in den Haushalt gelangen, um endgültig praktisch zu werden; daher glauben wir, dass der Zeitpunkt jetzt noch ein wenig zu früh ist.
36Kr: Viele Unternehmen weltweit steigen derzeit in die AR-Brillen ein. Aus Verwendungsperspektiven können intelligente Brillen in gewissem Maße Projektoren ersetzen. Wie sieht XGIMI die konvergenten Anwendungsfälle von AR-Brillen und Projektoren in der Zukunft?
Xiaoshi: Wir beobachten solche neuen Technologien ebenfalls genau. Obwohl wir viele Filme über solche Brillen sehen, glauben wir, dass diese Brillen ein Problem aufweisen: ihre Szenarien sind in gewisser Weise geschlossen, jedenfalls nach dem aktuellen Stand der Technologie, und trennen den Benutzer bis zu einem gewissen Grad von der Umgebung. Ähnlich wie bei Apple, wo das Erlebnis großartig ist, sich jedoch die Verkäufe deswegen nicht gut entwickeln, da sie den Benutzer von der Umwelt isolieren.
Ich denke daher, dass pragmatische AI Brillen mehr Erfolg haben könnten. Die einzigen Brillen mit funktionierendem Erlebnis sind derzeit möglicherweise monochromatische Informationsanzeige-Brillen von Marken wie Rokid.
Projektierungen in Farbe oder solche, die erweiterte oder gemischte Realität bieten, sehen wir derzeit am besten bei Metas Orion, das Luftbilder projiziert und sich vollständig in die Umgebung integriert, während es nicht zu schwer ist.
Der Grund, warum es nicht verkauft wird, besteht darin, dass die Technik noch nicht vollständig fertig ist und die Kosten extrem hoch sind – angeblich zwischen 10.000 und 20.000 Einheiten.
Wir befürworten diesen Ansatz, aber die Grundlagentechnologie muss in gewissem Maße Durchbrüche erreichen. Gegenwärtig glaube ich, dass technologische Fortschritte bei Mikrofonen, Lautsprechern und monochromatischen Informationsanzeigen auf Brillen einiges kurzzeitig an Innovationen ermöglichen und diese als gangbare Lösung für den Alltag annehmen.
36Kr: Neben dem Fahrzeuggeschäft, welche weiteren Maßnahmen ergreift XGIMI zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung?
Xiaoshi: Zukünftig planen wir den Einstieg in den kommerziellen Projektormarkt.
Derzeit wird der kommerzielle Projektorenmarkt hauptsächlich von japanischen Herstellern dominiert, wie beispielsweise Epson, Sony, sowie den taiwanesischen Marken BenQ und Panasonic. Nach zehn Jahren intensiver Forschung und Entwicklung fanden wir heraus, dass auch XGIMI in der Lage ist, hochhelligkeitsfähige kommerzielle Maschinen herzustellen, mit einer Helligkeit von bis zu zehntausend Lumen. Aus diesem Grund planen wir im nächsten Jahr den Einstieg in den kommerziellen Bereich.
Angesichts Chinas starker Fertigungskapazitäten glaube ich, dass es nur wenige Bereiche wie den kommerziellen Projektormarkt gibt, die noch von japanischen Marken dominiert werden.
36Kr: Gibt es hauptsächlich Anwendungen im Innenbereich?
Xiaoshi: Ein Anwendungsbereich ist das Büro. Obwohl viele Büros heute durch große Fernsehgeräte ersetzt wurden, benötigen mittelgroße Besprechungsräume manchmal z.B. ein 150-Zoll-Fernsehbild, aber Micro-LEDs knacknieseln und weisen häufig viele Pixelausfälle auf. Daher sehen wir, dass viele mittlere Büros Projektoren verwenden.
Zweitens, Universitäten – viele der abgeschrägten Hörsäle haben Projektoren, speziell viele MBA-Kurse nutzen Projektoren – das ist das zweite Szenario.
Drittens: Der Staat legt heute großen Wert auf den Kulturtourismus. Unternehmen wie TeamLab betreiben licht- oder kunstbasierte Museen, ebenso Regierungsausstellungen. Wir sehen, dass die Nachfrage in diesem Markt stark wächst.
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