Zuckerfreier Tee, Wird Yilis nächstes „Milliardenprodukt“? | Krypto-Verbrauch

Autor | Chen Sizhu

Redakteur | Xie Yunzi

Yili hat auf dem Teemarkt süßen Erfolg erlebt.

Im Juli 2023 brachte die Yili-Marke "inikin Yike Huoquan" ein Teeprodukt mit Drehverschluss auf den Markt. Durch einen innovativen Trennverschluss für Tee und Wasser ermöglichte Yili die Herstellung von zuckerfreiem frisch gebrühtem Tee.

Die Finanzberichte zeigen, dass Yili in den ersten drei Quartalen 2024 einen Umsatz von 88,733 Milliarden Yuan erzielte und der Nettogewinn 10,868 Milliarden Yuan erreichte, was einem Anstieg von 15,86 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht und die "100-Milliarden"-Marke überschritt. Gründe hierfür sind die Festigung der heimischen Molkerei sowie die Erkundung von Segmente wie Wasser- und Teedrinks, die nicht zur Milchindustrie gehören.

Zuvor hatte die Yili-Geschäftsleitung bereits erklärt, dass der frisch gebrühte Tee von Yike Huoquan eines der erfolgreichsten Produkte des Unternehmens in den letzten Jahren ist. Laut ihren Angaben ist der frisch gebrühte Tee von Yike Huoquan inzwischen in landesweiten Convenience-Systemen präsent, wobei die Verkaufsrate bereits bei 60 % liegt und die Umwandlungsrate bei Online-Käufen 7 % erreicht, was dreimal so hoch ist wie der Branchendurchschnitt.

In der Tat ist der Eintritt von Molkereiunternehmen in den Teemarkt keine neue Themenstellung. Dies spiegelt das dringende Bedürfnis der Molkereiunternehmen wider, neue Wachstumspunkte zu finden.

Öffentliche Daten zeigen, dass der Gesamtkanalvertrieb von Milchprodukten zwischen Januar und August 2024 um 2,1 % im Jahresvergleich zurückging. Im selben Zeitraum lag die Wachstumsrate des Verkaufs über alle Kanäle auf dem Getränkemarkt jedoch bei 6,9 %. Kürzlich veröffentlichten 19 börsennotierte Molkereiunternehmen ihren Dreimonatsbericht; nur sechs darunter, einschließlich Yili und New Hope Dairy, wiesen ein Wachstum im Jahresvergleich auf, basierend auf dem Nettogewinnzuwachs.

Um die Nachfrage- und Angebotsauswirkungen zyklischer Schwankungen der Rohmilchpreise entgegenzuwirken, intensivieren Molkerei-Giganten wie Yili ihre Diversifikationsstrategien, um neues Geschäftspotenzial im "überfüllten" Teemarkt zu erschließen und das nächste "einheitliche Produkt mit Milliardenumsatz" zu schaffen.

01 Streben nach Veränderung in schwierigen Zeiten

Für Yili ist frisch gebrühter Tee nicht der erste Ausflug in fremde Märkte.

Bereits im April 2018 brachte Yili das pflanzliche Proteingetränk "Zhixuan-Sojamilch" auf den Markt, um den pflanzenbasierten Sektor zu erweitern.

Im Dezember desselben Jahres trat Yili offiziell in den Markt für abgefülltes Wasser ein und kündigte Investitionen in Höhe von 744 Millionen Yuan für ein neues Mineralwasserprojekt in Changbai Mountain, Jilin, an, was Yilis ersten Vorstoß außerhalb des Segments flüssiger Milchprodukte darstellt. Im März 2020 führte Yili offiziell "Yike Huoquan Vulkanwasser" ein.

In mehreren Gelegenheiten erklärte Yili, dass das Wasser- und Teegeschäft noch in der "Anfangsphase" stecke. Bei der Finanzberichterstattung 2022 erwähnte Yili jedoch ausdrücklich, dass seine wachstumsstarken Unternehmensbereiche organische Milchprodukte, pflanzenbasierte Nährstoffe sowie natürliches Mineralwasser im Vergleich zu 2021 um über 20 % gewachsen sind.

Mit dem Eintritt in das Jahr 2024 nimmt Yili das Tempo der Diversifikation deutlich zu. Neben der Verstärkung seiner Position im Käse- und B2B-Geschäft brachte Yili im Juni alkoholfreie Milchbiere auf den Markt. Kurz danach eröffnete Yilis Eismarke "Zhenxi" in Chengdu ein stationäres Geschäft für Eiskuchenkreationen.

Die Finanzberichte zeigen, dass der Einzelhandelsumsatz von "Yike Huoquan" in den ersten drei Quartalen 2024 sich verdoppelt hat. Die häufigen Neuerungen bei Yili sind eng mit dem raschen Wachstum des Getränkegeschäfts verbunden.

Vor dem Hintergrund eines anhaltend rückläufigen Konsumbedarfs haben Molkerei-Giganten bereits einen mehr als zweijährigen "Stresstest" hinter sich. Laut Nielsen-Daten lag die Wachstumsrate des gesamten Kanalumsatzes von Milchprodukten in China von 2021 bis 2023 im Jahresvergleich bei 7,9 %, -6,5 % und -2,4 %. Der Rückgang der Einnahmen zeigt Tendenzen zur Stabilisierung.

Bildquelle: Landwirtschaftsministerium "Monatsbericht über das Angebot und die Nachfrage von Agrarprodukten (Frischeprodukte)"

Bemerkenswert ist, dass sich der Nachfrage- und Angebotsausgleich in der Molkereiindustrie seit 2024 zu verbessern scheint.

Veröffentlichte Daten zeigen, dass die Produktion von Milchprodukten im August dieses Jahres um 1,1 % im Jahresvergleich zunahm und somit zum ersten Mal im Laufe des Jahres ein positives Wachstum erzielte. Im September dieses Jahres stieg die Wachstumsrate der Produktion von Milchprodukten auf 2,1 % und die Einnahmen der Molkereiindustrie zeigten einen Rückgang. In den letzten zwei Monaten gab es in den Hauptproduktionsgebieten frischer Milch in China Anzeichen einer Stabilisierung der Preise nach einem Rückgang.

Um aus dem Tal herauszukommen, scheint die Branche intern Konsens darüber zu haben, dass es notwendig ist, durch Innovation und Diversifikation neues Wachstum zu erschließen. Eine wirksame Methode besteht darin, sich auf Segmente mit häufigeren "Wiederkaufs"-Vorkommen zu konzentrieren und gleichzeitig die Kosten der Markterschließung zu reduzieren, um mehr Verbraucher zu erreichen.

Ein Vertreter von Yili sagte ebenfalls zu 36Kr, dass das frisch gebrühte Teegeschäft von Yili sich derzeit stark verdoppelt, und das Getränkegeschäft eine Phase schnellen Wachstums erreicht hat. Auf der vorherigen Finanzberichterstattung sagte Yili auch, dass es das Marktwachstum von frisch gebrühtem Tee weitergehend erschließen und mehr Geschmacksvarianten auf den Markt bringen werde.

02 Cross-Development, ein Muss für Molkereiunternehmen

Die häufige Expansion von Molkereiunternehmen in andere Bereiche ist in der Konsumbranche nicht ungewöhnlich.

Die internationalen Konsumgüterriesen Nestlé und Danone begannen beide im Bereich der Milchindustrie und entwickelten dann mehrere Geschäftsbereiche, um weltweit einhundertjährige Marken zu etablieren. Aufgrund der Erfahrungen dieser Konsumgiganten ist es aus Sicht von Wang Yi, Partner im Einzelhandel von Deloitte Consulting Consumer Goods, unter den heutigen Herausforderungen im Bereich flüssiger Milchprodukte notwendig, dass führende inländische Molkereiunternehmen ihre Kanalvorteile für lang anhaltende Milch nutzen, um zwischen den Kategorien zu experimentieren und Innovationen zu schaffen.

Einzige Überraschung ist, dass Yilis anhaltendes Engagement im Bereich abgefüllter Wasser- und Getränkegeschäfte auf den "Tausend-Tee-Krieg" stößt.

Nach Jahren der Ruhe erlebte der Markt für zuckerfreien Tee im Jahr 2023 einen Boom. Zu den Unternehmen, die auf diesen Markt abzielen, gehören neben den etablierten Marken Nongfu Spring und Suntory auch neue Akteure wie Yuanqi Forest und Guozishu Le in den letzten Jahren.

Laut inoffiziellen Statistiken von 36Kr haben seit diesem Jahr über 10 Getränkemarken mehrere zuckerfreie Teeneuheiten eingeführt. Darunter hat Uni-President "Chunfu Green Tea" und Guozishu Le "Zhi Zhi Oolong" und "Bamboo Oolong" auf den Markt gebracht, die auf großes Echo stießen.

Unter dem rasanten Wachstum hat sich die Wettbewerbssituation auf dem Markt für zuckerfreien Tee ebenfalls leise verändert, dass Produktpreissenkungen und -promotions fast zur Norm geworden sind.

Ein Bericht von "Southern Metropolis Daily" zeigt, dass der eigentlich bei 5 Yuan und höher liegende Durchschnittspreis für zuckerfreien Tee im Sommer unter 5 Yuan fiel, bei einigen Aktionen sogar auf 3 Yuan. Ein Besuch in mehreren Geschäften in Peking durch 36Kr bestätigte, dass einige Marken für zuckerfreien Tee immer noch das Angebot "zweite Flasche für 1 Yuan" behalten.

Im Vergleich dazu verwendet Yili bei der Innovation von "Yike Huoquan Frisch gebrühter Tee" die "Teepulver-Fusionstechnik". Das Verkaufsargument des Produkts lautet "drehen, um es in frisch gebrühten Tee zu verwandeln", und er hat einen Verkaufspreis von 6-6,5 Yuan pro Flasche mit einem Volumen von 455 ml. In dem zunehmend umkämpften Markt für zuckerfreien Tee könnte das gekreuzte Teegeschäft der Molkereiunternehmen in Zukunft in diesen Preiskampf verwickelt werden.

Bildquelle: 36Kr aufgenommen

In früheren Besuchen von 36Kr in mehreren Geschäften und Supermärkten in Peking wurde festgestellt, dass die Regale für Teegetränke überwiegend von Produkten der Giganten Uni-President, Nongfu Spring und Suntory dominiert werden, während sich die "Cross-Category"-Getränkemarken der Branche nicht besonders hervorheben.

Laut dem Molkereianalysten Song Liang verfolgt Yili zwar häufig cross-regionale Initiativen, bleibt jedoch in der Erschließung bislang vorsichtig. Seiner Meinung nach befinden sich das Wassergeschäft und das käsestabile Teegeschäft von Yili noch in der Erkundungsphase des Marktes.

Trotzdem bleibt die Kanalkompetenz von Yili als traditionsreiche Molkereiunternehmen bemerkenswert. Zuvor hat Yili gegenüber 36Kr erklärt, dass das Unternehmen bei seinen Wasserprodukten auf das Händlernetzwerk für flüssige Milch zurückgreifen wird, um schrittweise ein gemischtes Händlermodell zu entwickeln, das für die Entwicklung des Getränkegeschäfts geeignet ist.

"Können Molkereien wie Yili auf dem Teemarkt Fuß fassen? Ja, die Frage ist nur, wie groß der Anteil sein wird."

Song Liang fügte hinzu, dass die Diversifikationsstrategien von Molkereiriesen nicht nur den Bereich der zuckerfreien Tees umfassen sollten, sondern auch auf funktionelle Getränke und Gesundheitsnahrungsmittel gerichtet sein müssen, unterstützt von einer Marktexpansion im Ausland.

Bis zum Redaktionsschluss am 13. Dezember lag der Aktienkurs von Yili bei 29,25 Yen, mit einer Marktkapitalisierung von 186,204 Milliarden Yen. Seit 2024 verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg von 14,13 %.

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