Mit Decathlon über "Preiserhöhungen", "Arme loswerden" und "besser aussehen" sprechen | Exklusives Interview

Autor | Li Xiaoxia

Redaktion | Qiao Qian

Decathlon trägt seit jeher auffällige Etiketten: Paradies für Schnäppchenjäger, Sport-Supermarkt, Licht der erschwinglichen Preise... Diese beziehen sich alle auf sein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis.

In diesem Jahr scheint sich alles leise zu verändern. Die Leute bemerken, dass Decathlon, das immer für seine erschwinglichen Preise bekannt ist, leise die Preise erhöht hat, was den Verdacht aufkommen lässt, die "Schnäppchenjäger" zu verstoßen.

Als 36Kr diese Frage an Liu Meng, Brand Director für Wintersport Nordostasien bei Decathlon, und Mu Yang, General Manager Verkauf in Peking, stellte, sagten sie, dass Decathlon in der Vergangenheit einen großen Anteil an Einstiegsprodukten hatte, die für Verbraucher erschwinglicher waren. Inzwischen sei der Anteil an mittel- bis hochpreisigen Produkten gestiegen, was sich möglicherweise im Preis widerspiegle.

In den letzten zwei Jahren haben Marken wie lululemon, Arcteryx und Salomon ein rasantes Wachstum gezeigt, was auf einen Bedarf an mittel- bis hochpreisigen Produkten hinweist. In diesem Trend beginnt Decathlon, sich mehr auf mittel- bis hochpreisige Kategorien zu konzentrieren.

Der Trend erstreckt sich auch auf die Kategorie Wintersport. In diesem Jahr hat Decathlon auch damit begonnen, in Bereichen wie Snowboards und Skibekleidung mehr mittel- bis hochpreisige Produkte einzuführen.

Gleichzeitig hat Decathlon im Design seinen früheren "männlichen" Look geändert und beginnt, modischer und ansehnlicher zu werden. Das in diesem Jahr eingeführte Sportswear-Sortiment hat sogar einen Kaufrausch ausgelöst.

Es wird heiß diskutiert, dass Decathlon lululemon ähnelt. Liu Meng teilte 36Kr mit, dass es im Sportbekleidungsbereich nicht darum gehe, wer wem ähnelt, sondern um die Erfüllung der Wünsche der Kunden basierend auf ihren Vorlieben. Decathlon habe eine Produkttestreihe gemacht, die früher weniger angegangen wurde, weshalb die Nutzer einen "anderen" Eindruck erhalten.

Unabhängig von den Veränderungen bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis Decathlons Kernprinzip. Mu Yang betont, dass mittel- bis hochpreisige Produkte von Decathlon nicht durch den Preis definiert werden, sondern mehr durch das Produkt selbst.

Neben der Markenaufwertung und der Erhöhung des Anteils an mittel- bis hochpreisigen Produkten verbessert Decathlon auch seine Community-Fähigkeiten. In diesem Jahr hat Decathlon einen neuen CMO begrüßt, der helfen könnte, die Lücke in der Community zu schließen.

"Der Einfluss der Decathlon-Community war früher möglicherweise nicht so groß, aber das ist der Bereich, in dem wir in Zukunft im gesamten Ökosystem glänzen können, es professioneller zu machen und die Allgemeinheit zu vertreten", sagte Liu Meng.

Im Folgenden das Gespräch zwischen 36Kr und Decathlon:

Es ist keine Preiserhöhung, sondern eine Stärkung des mittel- bis hochpreisigen Angebots

36Kr: Viele Menschen haben das Gefühl, dass die Preise bei Decathlon in diesem Jahr gestiegen sind, und es gibt sogar die Aussage, dass Decathlon die "Schnäppchenjäger" verstoßen hat. Ist das eine unvermeidliche Konsequenz der Markenaufwertung?

Decathlon: Decathlon hat schon immer alle Stufen vom Einsteiger- bis zum fortgeschrittenen Bereich abgedeckt. Früher war der Anteil an Einstiegsprodukten größer und die Preise waren verbraucherfreundlicher, während der Anteil an mittel- bis hochpreisigen Produkten nur ein bis zwei Zehntel ausmachte. Mit der steigenden Nachfrage der inländischen Verbraucher nach mittel- bis hochpreisigen Produkten hat Decathlon den Anteil dieser Produkte erhöht. Aufgrund der besseren Leistung, Materialien und Designs sind die Kosten im Vergleich höher, und das könnte sich im Preis niederschlagen. Es gab jedoch keine direkte, aggressive Preiserhöhung. Einfach nur, dass es jetzt mehr mittel- bis hochpreisige Kategorien gibt. Genau wie wenn der Fahrzeugmarkt, der hauptsächlich Autos im Wert von 30.000 bis 40.000 verkaufte, plötzlich mehr Autos im Wert von 70.000 hat, bleibt auch das 70.000er Auto das kosteneffektivste. So bleibt auch die in diesem Jahr eingeführte Sportswear-Linie von Decathlon im Vergleich zu ähnlichen Produkten äußerst "attraktiv".

Decathlon Sportswear Produkt

36Kr: Sind ähnliche Veränderungen auch bei der Marke für Wintersport aufgetreten?

Decathlon: Ja. Decathlon umfasst die 100-Serie für Einsteiger, die 500-Serie für Fortgeschrittene und die 900-Serie für Profis. Wie bereits erwähnt, hat Decathlon immer Produktlinien, die dem fortgeschrittenen und dem gehobenen Sportniveau entsprechen. Die Reife des Sportmarktes beeinflusst unsere Produktzeiteinführung.

In diesem Jahr wagt Decathlon es, mehr mittel- bis hochpreisige Produkte einzuführen, da der Skimarkt in China zunehmend fortschrittliche Anwender anzieht. Diese Anwender geben uns mehr Vertrauen, unsere Produkte in China besser anbieten zu können. Gleichzeitig hoffen wir, mehr Feedback von Nutzern aus dem Mittel- bis Hochpreissegment zu erhalten. Wir wollen in Bezug auf Funktionalität, Tragekomfort und Trendigkeit den Wünschen junger Chinesen noch besser gerecht werden. Obwohl es bereits mittel- bis hochpreisige Produkte gab, müssen wir sie jetzt mehr in den Vordergrund rücken, damit die Kunden sie sehen.

36Kr: Wie kann Decathlon im Prozess, die mittel- bis hochpreisigen Produkte hervorzuheben, den Wettbewerb differenzieren?

Decathlon: Die Kenntnis der Kunden über die Professionalität und die professionellen Skisportprodukte von Decathlon ist bei unseren bisherigen Untersuchungen hoch. Das Streben nach kostengünstigen Produkten bleibt stets im Fokus. Wir bieten den Nutzern jetzt mehr Produkte mit professioneller Qualität zur Auswahl an. Es ist nicht so, dass wir dem chinesischen Markt eine Wahl geben, nur weil der Skimarkt wächst.

Wenn wir mit Kunden sprechen, hören wir oft, dass die professionelle Leistung und der Preis von Decathlon-Produkten nicht zusammenpassen. Dies zeigt aber auch, dass Verbraucher die hohe Professionalität der Decathlon-Produkte anerkennen. Was ist Decathlons Vorteil? Dank unseres vollumfassenden Wertschöpfungskettensystems bietet Decathlon in China Design, Produktion, Logistik und Vertrieb, um den Nutzern professionellere Sportprodukte zu liefern. Dies ist unser größter Wettbewerbsvorteil.

Heutige Verbraucher neigen zunehmend zur rationalen Kaufentscheidung. Deshalb definieren wir mittel- bis hochpreisige Produkte nicht über den Preis, sondern vielmehr über das Produkt selbst.

36Kr: Hat Decathlon in der Wahrnehmung der Verbraucher in der hohen Produktkategorie auch bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad?

Decathlon: Bei Skisportartikeln sorgen wir bei jedem neuen Mittel- bis Hochpreisprodukt der Serien 500 und 900 für große Resonanz innerhalb der Skigemeinschaft, auch wenn der Umsatz im Vergleich zu Einstiegsprodukten geringer ist. Trotzdem ist die Professionalität der Produkte innerhalb der Skigemeinschaft anerkannt.

Die "Community"-Hausaufgaben nachholen

36Kr: Dieses Jahr haben wir einen neuen CMO begrüßt. Wird es Änderungen in der großen Marketingstrategie geben, begleitet von der Markenerneuerung?

Decathlon: Der Gedanke einer Markenerneuerung kam zuerst, bevor strategische Maßnahmen einschließlich der Talentakquise, internen Aus- und Fortbildung getroffen wurden. Wir neigen eher zur Mundpropaganda und werden keine massiven Werbekampagnen oder Prominenten-Testimonials machen. Stattdessen investieren wir lieber in die interne Weiterbildung, was den Verbrauchern zugutekommt.

Unsere gesamten Marketing-Investitionen fließen überwiegend in Event-Erlebnisse. Zum Beispiel könnte Decathlon Peking jährlich 8 bis 10 Veranstaltungen für über 100 Teilnehmer durchführen. Diese Events zielen nicht primär auf Gewinne, sondern auf ein vielfältiges sportliches Kundenerlebnis ab. Wir möchten mehr über Sporterfahrungen als über reine Werbung vermarkten.

36Kr: Bedeutet der Wechsel zum neuen CMO, dass Decathlon im Marketing vorher möglicherweise Defizite hatte?

Decathlon: Wir hoffen, dass wir einige Kernangriffspunkte im chinesischen Markt entwickeln können, etwa in der Community-Organisation und dem Aufbau von Social Media. Daher haben wir entsprechend spezialisierte Personen eingeführt.

Decathlon beabsichtigt nicht, über einen Markenbotschafter oder andere Werbemaßnahmen Schlagzeilen zu machen. Unser Ziel ist es stattdessen, die Verbindung zu den Benutzern zu stärken und die professionelle Seite Decathlons deutlicher zu den relevanten Zielgruppen zu kommunizieren, um mit Sportaktivitäten echte Verbindungen zu knüpfen.

36Kr: Decathlon scheint recht gut geeignet für das Community-Management zu sein.

Decathlon: Das Community-Management von Decathlon hat bereits eine gewisse Größe erreicht. Unsere Stärke liegt in der Vielzahl der Sportarten. Zum Beispiel hat die Fahrrad-Community in Decathlon Peking über 10.000 Benutzer. Wir veranstalten regelmäßig Aktivitäten, Wettbewerbe und Events, wobei unterschiedliche Sportarten innerhalb der Community in Verbindung gebracht werden. Die Organisation wird von sportbegeisterten Mitarbeitern mit Erfahrung übernommen.

Der Community-Einfluss von Decathlon war früher womöglich nicht so dominant, aber das ist der Bereich, wo wir zukünftig im gesamten Ökosystem noch mehr glänzen können und es professioneller machen wollen, um die Allgemeinheit zu repräsentieren. Wir suchen eine professionellere und effizientere Betriebsweise, um dies zu einem Kernbestandteil unseres Ökosystems zu machen.

36Kr: Ein bemerkenswerter Wandel von Decathlon Peking in diesem Jahr war der Umzug von außerhalb des Fünf-Ringe-Rings in den Zweiten Ring. Wird dies die Eröffnungskosten erhöhen?

Decathlon: Bisher haben wir uns eher aus überlaufenen Einkaufszentren und Einkaufsmeilen ferngehalten, sowohl aufgrund unserer Markenpositionierung als auch aus Kostengründen berücksichtigt.

Jetzt, da wir immer mehr in besserer Lage Geschäfte eröffnen, hoffen wir, bei mehr Sportliebhabern populär zu werden, vom Ansatz "Wir warten auf die Kunden" hin zum "Wir kommen zu Ihnen". In den neuen Geschäften in Chongwenmen, Wukesong und Heshenghui können Sie eine gänzlich neue Markenvision fern vom traditionellen "professionellen Sport-Supermarkt" finden.

Obwohl unsere neuen Geschäfte in besseren Marktumgebungen eröffnet werden, werden wir diese Kosten nicht auf die Preise wälzen, sondern sie durch effizientere Betriebspraktiken auffangen. Zum Beispiel könnte eine frühere Filiale 2000, 3000 bis zu 5000 Quadratmeter groß gewesen sein, während wir durch das neue Layout möglicherweise auf rund 1000 Quadratmetern Fläche, mit einer gezielteren Produktauswahl, auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kunden eingehen können. Wir werden weiterhin strategisch gut positionierte, kleinere und schönere Läden eröffnen und dies in den kommenden Jahren fortführen.

Decathlon-Geschäft

36Kr: Viele Marken beginnen, den Markt in ländlichen Gebieten zu erschließen, wie geht Decathlon damit um?

Decathlon: Decathlon hat schon vor langer Zeit versucht, in Städten der zweiten, dritten und sogar vierten Reihe Filialen zu eröffnen. Oft sagen wir, dass wir viele Dinge fünf Sekunden früher als der Markt gemacht haben. Aufgrund Decathlons Geschäftsmodells und Betriebsweise findet es jetzt einen besseren Anklang im Markt, da sich die reifere sportliche Käuferschicht immer noch überwiegend in den oberen Städten konzentriert.

Von einem "Männerparadies" zu einem "Frauenparadies"

36Kr: Decathlon wird als "Männerparadies" bezeichnet, aber gibt es nun mehr weibliche Nutzer?

Decathlon: Die weibliche Klientel hat tatsächlich zugenommen, und das Verhältnis zwischen Männern und Frauen ist inzwischen beinahe ausgeglichen. In einigen spezialisierten Bereichen gibt es jedoch immer noch deutliche Geschlechtsunterschiede. In den letzten Jahren ist der Konsum von Frauen in den Sportarten Surfen und Skifahren deutlich angestiegen. Im Bereich Skifahren ist das Verhältnis zwischen Frauen und Männern nahezu ausgeglichen.

36Kr: Decathlon wird auf Xiaohongshu zunehmend populär.

Decathlon: Wir wissen selbst nicht genau, warum ein Produkt plötzlich so beliebt wird. Morgens, wenn wir das Geschäft öffnen, kommen auf einmal viele junge Menschen und leeren die Regale. Manchmal werden auch wir vom Markt überrascht, aber das zeigt, dass wir im Produktdesign erhebliche Verbesserungen erzielt haben, die von den jungen Leuten akzeptiert werden.

Bei Decathlon finden die Kunden Produkte, die unseren ästhetischen Ansprüchen entsprechen, inklusive des in diesem Jahr beliebten Pinguin-Huts, der auch lokal entwickelt wurde. Viele Decathlon-Nutzer sind junge Frauen, vor allem diejenigen, die gerade die Universität abgeschlossen haben und in den ersten Berufsjahren sind - diese Gruppe ist oft äußerst aktiv in sozialen Medien. Ein einzelner Aufruf kann dazu führen, dass binnen kürzester Zeit zahlreiche Personen folgen. Dies zeigt den Einfluss auf Social-Media-Marketing durch private Reichweite, auf den wir mehr setzen als auf herkömmliche Werbung.

36Kr: Welche Merkmale zeigen sich in den letzten zwei Jahren im Bereich des Skisports?

Decathlon: Auf Produktauslinie bezogen, hat das Wachstum im Bereich Snowboards die Wachstumsrate von Ski übertroffen. Beispielsweise hat die Snowboard-Kleidung erstmals die Ski-Kleidung übertroffen und ist um das Doppelte gewachsen, der Umsatz von Snowboards für Jugendliche stieg um 108%.

Betrachtet man die Nutzerbasis, so sind 70% der Snowboard-Nutzer Frauen, wobei bei den Einsteigern vor allem Frauen dominieren. In Europa beträgt der Anteil der Snowboard-Nutzer nicht mehr als 10%, was einen deutlichen Unterschied darstellt. Die Verkäufe zeigen, dass der Marktanteil in China im Snowboard-Bereich in der Saison 2023-2024 weltweit an erster Stelle steht.

36Kr: Wann kam es zu diesen Wendepunkt, dass Snowboards Skis überholt haben, und welche Faktoren haben dazu geführt?

Decathlon: Aus markettechnischer Sicht begann dieser Wendepunkt in China ein bis zwei Jahre vor der Pandemie zu erscheinen. Als ich 2014 mit dem Snowboarden anfing, waren die meisten Leute noch auf Ski unterwegs. Snowboard-Enthusiasten waren hingegen vor allem jünger und wollten etwas Neues ausprobieren. Später gewann die Akzeptanz ausländischer Sportkulturen und immer mehr probierten Snowboarden aus.

Darüber hinaus sind viele von Snowboarden angezogen, da die Bedingungen in den meisten chinesischen Skigebieten, die über künstlichen Schnee verfügen, relativ hart sind. Da Pisten in China nicht vergleichbare Längen aufweisen und der Fahrkomfort bei Ski weniger berücksichtigt wird, ziehen viele Snowboarden wegen seiner höheren Steuerbarkeit vor. Zudem gibt es hierdurch mehr Spaß, was zunehmend mehr Menschen zu dieser Sportart zieht.

Der eigentliche Boom kam jedoch nach den Olympischen Winterspielen, die viele Menschen wieder auf Wintersport aufmerksam gemacht haben. Viele Einsteiger wurden durch die Anwesenheit erfahrener Rider inspiriert, die Snowboarden als eine sportlich elegante und coole Aktivität angesehen haben.

36Kr: Hat Decathlon sein Geschäft inklusive Pläne in Reaktion darauf angepasst?

Decathlon: Unsere Geschäftsstruktur erfuhr eine signifikante Veränderung nach den Olympischen Winterspielen mit mehr Fokussierung auf Snowboards als früher. Eine entscheidende Rolle spielte, dass wir verstärkt in den Snowboard-Sport investierten und mehr mittel- bis hochpreisige Snowboard-Produkte auf den Markt gebracht haben.

36Kr: Was sehen Sie als zukünftige Entwicklung im Skisport?

Decathlon: Das Verhältnis von Snow- zu Ski wird sich weiter ausgleichen. Zudem könnte sich das Hauptalter der Skifahrer von derzeit 25 bis 35 Jahren mehr in Richtung anderer Altersgruppen neigen. In Bezug auf das Geschlechterverhältnis erwarten wir einen ähnlichen Trend, wobei Männer und Frauen gleich stark vertreten sind. Chinesische Frauen tendieren dazu, neue Herausforderungen anzunehmen und kombinieren oft Sport mit sozialer Interaktion und Lifestyle.