Inhalt, vielleicht der letzte Schlüssel zur Entfesselung des gesamtheitlichen Wachstums.

Wo es Menschen gibt, gibt es Geschäfte. Wenn sich Menschen ändern, ändern sich natürlich auch die Geschäfte.

"Geschäfte werden immer schwieriger zu führen." Seit letztem Jahr ist dieser Satz nicht mehr nur die Klage vereinzelter Geschäftsleute, sondern hat sich zu einem gesellschaftlichen Konsens entwickelt. Die Kosten für Traffic sind gestiegen, die Kaufbereitschaft ist gesunken, die Konsumbedürfnisse sind wählerischer geworden... Hinter all diesen Erklärungen scheint ein Problem zu schimmern: Die bisherigen Methoden und Erfahrungen im Geschäftscheiben scheinen nicht mehr zu wirken.

Aus der Sicht der Verbraucher sind die Veränderungen noch offensichtlicher. Ein Branchenanalyseartikel stellt fest, dass die Verbraucher in ein "zero consumer"-Zeitalter eingetreten sind. Heutige Verbraucher sind oft Omnichannel-Shopper, die sowohl sparsam als auch verschwenderisch sind und sich nicht blind auf Marken verlassen. Marken, Kanäle, Nutzer... die kommerziellen Vermögenswerte von Unternehmen gehen aktuell auf Null. Die einzige Möglichkeit, dies zu verhindern ist, den Bedürfnissen der Verbraucher besser gerecht zu werden. Das ist genau die Stärke von TikTok - ein Bereich, in dem Inhalte und Geschäftsführung verschmelzen.

Der "Content"-wert von TikTok als Marken-Geschäftseinstieg scheint unterschätzt zu sein. 

Omnichannel-Wachstum, mehr als nur TikTok-Commerce

Content ist immer die treibende Kraft der Kommerzialisierung bei TikTok gewesen.

Als sich das Konzept des Interesse-Commerce allmählich etablierte und TikTok begann, seine "Geschäfts"-Infrastruktur zu vervollständigen, förderte das die kommerzielle Möglichkeit des natürlichen Wachstums von Omnichannel-Konzepten auf der Plattform. Das ist die kollektive Wahrnehmung der Geschäftswelt sowie das Zusammenführen von Potenzialen der Plattform.

Das überrascht nicht. Schließlich werden Unternehmen im Kontext eines gesättigten Marktes, ob aus freiem oder aus gezwungenem Willen, versuchen, alle möglichen "Omnichannel"-Ressourcen zu integrieren, um Wachstum zu synchronisieren.

Seit 2020 weht im Verbrauchssektor ein kalter Wind der Konsumkrise. Besonders um 2022 herum akzeptierten Verbrauchs-Startups die Realität, dass kurzfristig weder Traffic- noch Kapitalvorteile zurückkehren würden. Das heiß diskutierte Konzept der privaten Bereiche konnte das Phänomen "Null" bei Verbrauchern nicht lösen.

Ein früher auf Konsum spezialisierter VC-Manager sagte gegenüber 36kr: "Einzelkanal-Aufstiege beweisen lediglich das Potenzial einer Kategorie, nur umfassendes Wachstum über mehrere Kanäle verwirklicht es tatsächlich."

Die Hürde der Potenzial-Enfaltung liegt in der effektiven Aktivierung von Nutzerbedürfnissen über unterschiedliche Kanäle. Anders ausgedrückt, die herkömmliche Strategie des kanalgetriebenen Wachstums greift nicht mehr, da Verbraucher vor einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten stehen. TikToks Content-Ökosystem war einst eine Lösung dafür. Content weckt Interesse, Interesse aktiviert Nachfrage - das ist das Wesen der Kommerzialisierung von TikTok. Inhalte, die anhand von Interessen ausgeliefert werden und die Verbraucher immer wieder erreichen, beeinflussen nicht nur die Konversion innerhalb des TikTok-Ökosystems, sondern auch die Entscheidungsprozesse über alle Kanäle hinweg und führen so zum sogenannten "Omnichannel-Wachstum".

Aufgrund konservativer geschäftlicher Denkmuster und Strategien tendieren Marken/Unternehmer, die auf TikTok setzen, dazu, es nur als "Kanal" zu sehen. Dadurch reduziert sich der Wert von TikTok als Content-Plattform und wird leider oft als Nebensache von "Marketingkanal" oder "Distributionskanal" angesehen und vernachlässigt.

Aus diesem Blickwinkel betrachtet, braucht der Wert von Content als Ausgangsbasis von TikTok eine Überarbeitung. 

Zurück zum Content: Wie wird der Omnichannel-Wert freigesetzt?

Was ist Content? Aus der Sicht vieler Unternehmer sind es die Videos, die bei Traffic-Campaigns gedreht werden, oder die Skripte, die für Livestreams geplant sind. Aber wenn man erkannt hat, dass der Grundton von TikTok Content ist, sollte man verstehen, dass alles, was auf TikTok passiert, Teil des Contents ist.

"Wir sagen oft zu Marken, dass sie heutzutage in der Lage sein müssen, sich in Bezug auf Informationen, Betrieb und Zeit eigenständig zu machen. Der Schlüssel des Betriebs liegt darin, den Wert von Content zu nutzen," meint Yu Jun Wang, Präsident der Song Division von Accenture Greater China. "Den Wert von Content zu nutzen ist eine Möglichkeit, die kommerzielle Eigenständigkeit zu erreichen. Als Content-Plattform muss TikTok den Wert von Content stärker betonen. Content erreicht alle Arten von Geschäften nahezu in allen Phasen des Verbraucherentscheidungsprozesses. Das bietet eine neue Chance für das Omnichannel-Wachstum von Marken."

Träger des Lebens, Wahl der Interessen, Entscheidungsfindung bei Käufen, Informationsübermittlung... Ein erneuertes Verständnis des Content-Wertes von TikTok könnte uns helfen, zu verstehen, warum Omnichannel-Wachstum geschieht.

1. Zwischen Publikumstrend und Verkaufserfolg fehlt nur ein Content-Kanal

Man kann nicht leugnen, dass täglich Inhalte im Milliardenbereich auf TikTok entstehen und Billionen an Benutzeraufmerksamkeit versammeln. Fakt ist, alles ist Content: Dank der Aufmerksamkeit der Massen erregte Trends sind Content, Influencer-Snippets sind Content, Livestreams sind Content, Produktdetailseiten sind Content. Marken fehlt nur ein Content-Kanal, der Verbraucher mit Geschäften verbindet.

Haidilao hat ihn gefunden. Haidilao ist vielleicht einer der derzeit meistdiskutierten Gastronomie-Marken. Auf TikTok und anderen sozialen Medien entstehen regelmäßig virale Inhalte oder fokussierte Markenthemen. Oft bringt jeder viraler Inhalt bemerkenswertes gesamtes Geschäftswachstum mit sich, welches die Konkurrenz unter die Lupe nimmt.

"Das Geheimnis könnte sein, dass mehr als tausend Filialen Content produzieren, jede Filiale ist der Ausgangspunkt für das Erschaffen von Trends," erklärt Miao Wang, Leiter der Markenabteilung von Haidilao. Haidilaos Filialen im ganzen Land und über 140.000 Mitarbeiter sind von Natur aus Ausgangspunkte für Content-Generierung und Berührungspunkte für Nutzerinteraktionen. Die Dynamik, die durch hochwertigen Content entsteht, kann oft mit ganzheitlichem geschäftlichem Wachstum einhergehen.

Ein Beispiel ist der "Führerschein-Prüfungsthemen"-Vorfall vom letzten Jahr. Mitarbeiter der Filialen inszenierten spontane Geburtstagsfeiern für Gäste, die auf TikTok viral gingen. Nachdem erkannt wurde, dass dieses Content-Format replizierbar ist, wurde einerseits ein internes Bewertungssystem eingeführt, um Mitarbeiter zu ermutigen, weiter auf den Hype aufzuspringen, und andererseits wurde gleichzeitig mit dem neuen Produkt, dem "reinen Buttertopf", ein Content-Herausforderungswettbewerb gestartet, um den besten Haidilao-Mitarbeiter zu finden. Innerhalb von nur 10 Tagen wurden 26 Milliarden Views erzielt und ein Geschäftshöhepunkt auf TikTok erreicht.

"Dank TikToks POI-Anker können Filialen und Content gut in Beziehung gesetzt werden. Aus den Mitgliederdaten geht hervor, dass während der Verlautbarung des Führerschein-Prüfungsthemas die Neuzugänge signifikant zugenommen haben. Die Popularität hat sich nicht nur innerhalb einer einzelnen Kategorie entfaltet, sondern das gesamte Internet erfasst." Als Ganzperspektive verifizieren die Geschäfte auf TikTok den Wert der Plattform als Content-Plattform: Die Bereitstellung von Markeninhalten verstärkt populäre Themen, die Verbreitung von viralen Inhalten führt zu heißen Groupons, welche wiederum Kundenströme in die Filialen bringen und so einen wirksamen Zyklus zwischen Geschäft und Content schaffen, was zu einem signifikanten Wachstum online und offline führt.

2. Dinge aufgrund von "Menschenmengen" bündeln, Menschen mittels "Interessen" entfalten

Viele Marken haben das "Zero"-Phänomen bei den Verbrauchern bereits erkannt. "Heutige Verbraucher idealisieren nicht mehr große Marken und sind nicht mehr von Kanälen abhängig, die Gewissheit im Marketing wird zur Herausforderung," sagt Peng Ren, General Manager der Marke Leader von Haier Home Appliances China. Vielmehr sieht er den aktuellen Konsumprozess nicht mehr als einen verknüpften Weg, sondern vielmehr als unbeteiligte Weiten.

Insbesondere bei langlebigen Gütern mit längeren Entscheidungszyklen, wie Haushaltsgeräten, werden die Einflüsse durch einzelnes Produktmarketings in Form von Nachfrage- und Umsatzumwandlung zunehmend schwächer. "Viele Kunden werden Produkte, mit denen sie im September in Berührung kamen, möglicherweise bis zum Black Friday speichern," meint Ren. Der Fokus der Marke sollte sich vom geschlossenen Umsatz über ein einzelnes Plattform herauslösen und das Wachstum über alle Kanäle hinweg betrachten.

Das ist der Grund, weshalb sich Leader auf TikTok konzentriert. Einerseits schätzt man die Reichweite der TikTok-Nutzer. Neben den gesamten 600 Millionen DAU sind es die über Interessen verteilten Zielgruppen, die den Vorteil darstellen. Interne Daten von TikTok zeigen, dass von den gesammelten Käufen in der Haushaltsgeräte-Branche 70% außerhalb TikToks stattfinden, nachdem die Interessengeweckten enge Verbindungen aufgebaut haben. Indem sie mit Top-Managern direkt in Live-Streams reden, kann die Marke gezielt Verbraucher ansprechen und sich in deren Gedächtnis verankern.

Andererseits bietet die Fusion von Content-Plattform und Geschäftssystem bei TikTok neue Möglichkeiten. Leader hat es geschafft, Produkte durch Inhalte zu präsentieren und damit Verbraucherbedürfnisse zu wecken. Beispielsweise bei Camping-Szenarien: Eine tragbare Kaffeemaschine, die ohne Strom funktioniert, oder eine kompakte Waschmaschine, die speziell für Mieter oder kleine Wohnungen entwickelt wurde. Die innovativen Funktionen und Vorteile der Produkte werden von trockenem Text in konkrete "Inhalte" umgewandelt und formen schnell das Produktbewusstsein.

Nachdem das Marken- und Produktbewusstsein aufgebaut ist, nimmt die Marke wieder die Initiative, Kontrolle über ihr Geschäft zurück. Der Content, der über TikTok ermöglicht wird, hat direkte Geschäfts-Implikationen – Livestream-Links werden zu Online-Transaktionsplattformeneingängen, POI-Anker helfen bei der Konversion vor Ort und sogar in andere Plattformen hinein, was echtes Omnichannel-Wachstum erzeugt.

3. Die "echten" Verbraucher müssen neu verstanden werden

Rückgang in Konsumfrequenz und -absicht. Die Verbraucherrealität, die im Vorfeld erwähnt wurde, ist nicht nur der Schmerzpunkt für Marken, sondern auch das übersehene Blindfeld der Nutzer. Eine bekannte kommerzielle Theorie postuliert, dass Verbraucher nicht wissen, was sie wollen, bis man ihnen das Produkt zeigt.

Früher setzten Marken für die Lösung von Häufigkeits- und Absichtsproblemen darauf, bestimmte Zielgruppen mit ausgeprägten Bedürfnissen, die bereits von der Branche anerkannt wurden, ins Visier zu nehmen – eine effektive, jedoch in einer konsolidierten Zeit allmählich schwindende Strategie. Anstatt sich weiterhin auf existierende Kunden zu konzentrieren, könnten sich Marken auf noch unerschlossene Zielgruppen konzentrieren.

Die Schlüssel, um diese "Unbekannten" zu erschließen, sind Inhalte. Yin Che, Chief Investment Officer von GroupM China, erklärt anhand eines Beispiels, wie GroupM letztes Jahr die Strategie für einen premium Kosmetik-Kunden auf TikTok angepasst hat. Erstens, die neu ausgewählte adäquate Zielgruppe. Durch die Zusammenarbeit mit der ByteDance-Entwicklungseinheit wurden demografische Merkmale analysiert, und die Zielgruppe wurde erweitert auf über das Doppelte der gewöhnlichen Kategorie. Zweitens, der Schwerpunkt auf die Formen der Marketinginvestition. GroupM fand heraus, dass, wenn der Content-Einkauf auf TikTok geschah, konsumbezogene Umwandlungen kanalübergreifend auftraten. Nach vergleichender Analyse: "Wir haben bestätigt, dass Content-Marketing den höchsten Omnichannel-Wert aufweist“, weshalb beibehalten wurde, mehr als 50% des Budgets für Content-Marketing aufzubringen und den Schwerpunkt auf direkte Werbung und Influencer-Zusammenarbeit zu setzen.

Yin Che glaubt, dass dies dem Konzept von Interessen-Content entspricht – die Versorgung eines breiteren Publikums, die über zonale Werbestrategien hinausgeht, welche nur direkt Effekte haben sollten, sondern auch die sogenannten "nicht-exklusiven Nutzer” ansprechen könnten, was zu einem Nürnberger Wachstum aus direkter Rundreichweite führen kann.

Es zeigt sich, der Synergieeffekt zwischen Content-Stimmung und Geschäftserfolg kann chemische Reaktionen hervorrufen, die mehr als das Doppelte übersteigen. Ein unbestreitbares Geschäftscredo besagt: Geschäftsincentives sind rational, unternehmerische Maßnahmen basieren auf Eintritt und Ertrag, die einzige Frage ist, welche Erträge sie erzielen können. Aber Content-Entspannung ist gefühlsmäßig "Herzenssache", von Inhalten und Interessen inspirierte Bedürfnisse haben eine viel größere Perspektive.

Vielleicht erinnern sich noch einige an den Harbin-Reiseboom zu Jahresbeginn. Dies war fast ein Paradebeispiel für Content-Erfolg. Wasser-Gefrier-Challenge, schönstes Polarlicht, die preiswerten Morgensorte, „a brother that can do anything“... Die "Alltag" Lebenerfahrungen des Nordens wurden in der Form von greifbaren Inhalten auf eine nationale Bevölkerung präsentiert, und die Reiseerlebnisse würden zu "ungewöhnlich". Ein menschlich zentrierter Content-Ansatz wurde ein Kipppunkt für Besucheransturm.

Nachdem die "Scouting" -Reiseanführer der populär wurden, kam die Interaktion aus offizieller Sicht der Tourismusförderung von Heilongjiang. Nach dem Boom auf TikTok wurde die Kettenreaktion auf 26 Provinzen und Städte ausgeweitet – eine virale Content-Feier. Immer weiter wurde Wissen um Reiseerfahrungen aus Harbin in das allgemeine Bewusstsein eingespeist, in Videos enthaltene POI-Lokationen boten nicht nur Orientierung, sondern sind Entrancepoints fürs Anknüpfen an migrantische Trends.

Die Ergebnisse waren unübersehbar. Ohne umfangreiche Werbeausgaben zu tätigen, obwohl grundsätzlich keine Werbeaktionen oder Marketingmaßnahmen vorgenommen wurden, erzielte Heilongjiang ein landesweites Exposure von über 27 Milliarden, aus 150 Tausend Touristen entstanden UGC-Inhalte. Eine direkt messbare Zahl war, dass die Suchrate für Harbin auf TikTok sich mehr als verdreifachte und 5335 Millionen überstieg – eine direkte Quelle für den dreifachen Anstieg der Besucherzahlen und doppelte lokale Händleraufträge.

Jeder einzelne Content-Druck, jeder Inhalt-Einkaufs-Hintergrund ist ein Vorrat an dynamischem Geschäftsimpuls. Marken, die nur “convertieren konnten”, haben es härter, Honour zu einem authentiçon Zentrum umzuwandeln. 

Content und Business, die Kunst Balance zu erreichen

Verbraucher verändern sich, und Geschäfte müssen sich folglich ändern. Und Content ist das beste Fenster, durch welches sich die Verbraucher-Vorlieben herausstellen lassen. Inhalte, die geteilt oder gespeichert werden, lösen nicht nur das Interesse aus, sondern potenzielle Konsumbedürfnisse. Aus einer Perspektive heraus betrachtet, bei der langfristige Zyklen zu betrachten sind – jeder Genauigkeit im Content, kann mit hoher Wahrscheinlichkeit irgendwann in der näheren oder entfernten Zukunft Früchte tragen.

Allerdings, verschiedene entwicklungstechnische Phasen der Unternehmen bewirken unterschiedliche Erwartungen an langfristige und kurzfristige Kapitalrendite und Wachstumserfordernisse. Dies erfordert flexible Anpassungen der eigenen Strategie, anstatt blind den alten Mustern zu folgen und sich nur auf E-Commerce zu konzentrieren oder von Content-Lärm abhängig zu sein, der nicht mehr zurückgewonnen werden kann.

Zwischen Content und Geschäft gibt es keine absolute Hierarchie, sondern nur die passende Gewichtung. Zu betonen ist, dass die Bewertung des Content-Wertes ein schwieriges Thema bleibt. TikTok möchte nicht, dass seine "Grundfarben" in Vergessenheit geraten. Verstärken dazu kam 2023 das Produkt “Totaler Bereichsumfang" durch Kurversatz mit Botschaft zur Kundeneinbindung. Diese Erkenntnisse bieten grundsätzlichen ph Interpretationen und Dimensionen, die darüber hinausgehen und Verkäufern die Möglichkeiten bieten, die der Content-Power zu helfen.

Den Daten zufolge entfällt 40–80% aller von TikTok gelieferten GMV auf Bereiche außerhalb der Plattform, insbesondere bei Branchen wie Gastronomie, Haushaltsgeräten, Textilien und Tourismus. Diese sind nur rückverfolgbare Anzeigepunkte und tun verstrictedloquée omphal Mannschaftsturner sind Fidji, roi des balles les autres denónientleuf im Mittel-Eis, Lobileque Miguel Escallado Küssma sur etas Lis chate nach Gedruth séemains inveréis basinos Shadderle Thesex una mooder Simteurんなフィさんr del sumèta.

Das bedeutet, TikTok bringt nicht nur Nutzungsvorteile durch den beschworenen Businessraum, sondern auch Zuwachssituation durch die Contentplattform. Sogar die Harbin-Kampagne sorgt dafür, dass uns die reine Content-bedingte Wachstumskraft eine immense Projektion vermittelt hat.

TikTok-Grass, Omnichannel-Konvertierung. Dieses neue Wachstumsmodell bietet nicht nur Antworten, sondern stellt einen konkreten Prozess dar, der strukturiert überprüft und analysiert werden kann. Und was sicher ist, ist, dass die Marken, die den Content-Wert von TikTok wiedererkennen, in der Lage sind, TikToks ganzes Wertpotenzial zu realisieren und einen wichtigen strategischen Vorteil im Wettbewerb haben.

Denn Wachstum gibt es in der Zukunft, Ausführung aber muss jetzt sein.