Die Kreisstadt ist etwas klein und kann kein „Hilton“ aufnehmen.
Ende 2024 haben mehrere internationale Hotelmarken begonnen, den aufstrebenden Wirtschaftsmärkten in Kleinstädten große Aufmerksamkeit zu schenken. So hat die InterContinental Hotels Group angekündigt, in Zukunft kleinere Städte unterhalb von Tier-3-Städten als Hauptziel ins Visier zu nehmen, und Hilton hat eine Liste von 25 Städten, darunter Meishan und Jingjiang, zusammengestellt.
Tatsächlich haben sich internationale Hotels, die traditionell im Premiumbereich operieren, in den letzten zwei Jahren zunehmend auf abgelegene Märkte konzentriert. 30 % der Neueröffnungen der Marriott-Gruppe im Jahr 2024 befinden sich in Städten unterhalb von Tier-3-Städten. Im März 2024 unterzeichnete die Wyndham Hotel Group einen Vertrag für ein Projekt in der chinesischen Stadt Gulin im Kreis Luzhou, und wurde die erste hochklassige internationale Hotelmarke, die dort Fuß fasste. Letztes Jahr lagen über 70 % der eröffneten Hotels und 85 % der im Bau befindlichen Hotels der InterContinental Gruppe in Städten von Tier 2 bis 4.
Die Konkurrenz um die Erschließung abgelegener Märkte durch Premium-Hotels steht in direktem Zusammenhang mit dem Aufschwung des Konsums außerhalb der großen Städte in den letzten Jahren, insbesondere durch den florierenden Tourismus auf Kreisebene. Der "Nationale Bericht zur Entwicklung des Kreistourismus 2024" zeigt, dass im Jahr 2023 die Anzahl der Touristenbesuche in den chinesischen Kreisen insgesamt 508,27 Millionen erreichte, was einem Zuwachs von 35,18 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.
Auch in diesem Jahr ist dies der Fall. Daten von Tongcheng Travel zeigen, dass Hotelbuchungen auf Kreisebene während des 1. Mai Feiertages im Vergleich zum Vorjahr um 68 % gestiegen sind, und Ticketbestellungen für Sehenswürdigkeiten um 151 %, was das nationale Wachstum übertraf. Während der einwöchigen Feiertage im Oktober stieg die Hotelbuchungsrate an beliebten inländischen Kreisdestinationen erneut stärker als der nationale Durchschnitt, mit fast 100 Kreisen und kreisfreien Städten, die einen Zuwachs von über 50 % im Vergleich zum Vorjahr aufwiesen.
In den letzten zwei Jahren haben Hilton, Marriott und InterContinental in der Region Großchina mit Misserfolgen zu kämpfen. Während alle Marken auf dem Verbrauchermarkt eilig zu den Kreisen strebten, entschieden sich auch diese, ihr Glück zu versuchen.
Wird der "Kreis-Tourismus-Boom" Premium-Hotels beflügeln?
Momentan wählen die großen Hotelmarken überwiegend Kreise oder kleinere Städte in Tier 3 und 4, wobei der Zugangspunkt in erster Linie der florierende lokale Tourismus ist. In der aktuellen Konsumlandschaft ist der Tourismus zu einem der wenigen Wachstumssektoren im Konjunkturrückgang geworden. Die gegenwärtige Jugend unter dem Motto "Lebt wie ein Arbeitstier, sehnt sich nach der Wildnis" hat die gesamte Tourismusbranche zum Leben erweckt.
Statistiken zeigen, dass während der Nationalfeiertage im letzten Jahr die täglichen Ausgaben pro Kopf bei 114,02 Yuan lagen. In diesem Jahr sind es während des Nationalfeiertags bereits 130,87 Yuan, selbst im konsumsteigernden Jahr 2019 lag dieser Wert nur bei 118,69 Yuan. Der Aufstieg im Tourismus ist auf abgelegenen Märkten besonders deutlich.
Daten von Qunar zeigen, dass in den Kreishotels Highstar-Hotels die erste Wahl der Verbraucher sind, die Hotelbuchungen auf Kreisebene während der Feiertage um 50 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen sind. Daten von Meituan zeigen, dass die Freizeitdienstleistungen, die zur Einzelhandelsgesellschaft auf Kreisebene gehören, eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 41,9 % über fünf Jahre aufweisen und die durchschnittlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Freizeit- und Unterhaltungsaktivitäten in den ersten drei Quartalen von 2023 um 10 % im Vergleich zum gleichen Zeitraum in 2022 gestiegen sind.
Doch kann der Tourismus eines einzigen Bezirks wirklich das "Abwärts-Traumbild" von Premium-Hotels sichern?
Erstens ist der heutige Landkreismarkt und der gesamte Absatzmarkt zu einem umkämpften Schlachtfeld für alle Konsummarken geworden. Obwohl Highstar-Hotels die Gegend außerhalb der Großstädte gerade erst erobern, ist die Konkurrenz bereits offensichtlich. Heute kann ein Tourismus-großkreis mehrere führende internationale Hotels auflisten.
Ein Beispiel ist Yi County in der Nähe von Huangshan, der im März 2024 auf einmal drei Premium-Hotels, darunter zwei InterContinental, bestätigte. Trotz der Tourismusattraktion des Huangshan liegt Yi County 2023 am unteren Rand des BIP-Rankings Anhuis und hat weniger als 100,000 Einwohner. Selbst mit Huangshan im Rücken ist die langfristige Perspektive für mehrere Premium-Hotels fraglich.
Yi County spiegelt in gewissem Maße eine reale Situation wider. In den letzten Jahren hat sich die für ihre Zhaerhaarfestknoten bekannte Stadt Quanzhou auf einer Investorenkonferenz für 16 Premium-Hotelprojekte engagiert, und bis Ende 2023 hatte Quanzhou bereits 48 Sternehotels, einschließlich 11 5-Sterne-Hotels.
Das Ergebnis mehrerer Premium-Hotels, die sich in einer Touristenstadt häufen, lässt sich leicht vorwegnehmen. Ein typisches Beispiel ist Kunming, das in diesem Jahr eine Welle von Schließungen von Premium-Hotels erlebt hat, darunter landmarkierte Hotels wie das New Epoch Grand Hotel und das Jinlong Hotel, die entweder umgebaut oder geschlossen wurden.
Neue Projekte wurden aus verschiedenen Gründen entweder abgesagt oder verschoben, wie das St. Regis Hotel, das Courtyard Hotel, das Indigo Hotel, das Hyatt Hotel, das Waldorf Astoria Hotel... Als eine der anhaltend populären Social Media-Reiseziele in China schafft es Kunming nicht, so viele Premium-Hotels zu erhalten, geschweige denn andere Orte wie Quanzhou oder Yi County.
Zweitens entziehen sich die Hypes um bestimmte touristische Orte in der Regel einer nachhaltigen Entwicklung. Zibo BBQ, Guizhou Village Super League, Tianshui Spicy Hot Pot, die Stadt Wang Po in Shanxi... Der Verbrauchermarkt kann nie vorhersehen, welche Stadt als nächstes im Rampenlicht stehen wird, und Touristenkonsuum in Landkreisen hat Mühe, ein langfristiges Ökosystem zu schaffen.
Nach Daten von Ctrip sind die heißesten Kreise während der Mai-Feiertage in der Reihenfolge Anji, Tonglu, Dujiangyan, Yangshuo, Mile, Yiwu, Wuyuan, Jinghong, Kunshan und Pingtan. Doch während der Oktoberferien sind die heißesten Kreise Dali, Dujiangyan, Anji, Mile, Yangshuo, Wuyuan, Jiuzhaigou, Kashi, Tonglu und Qingzhou.
Mit anderen Worten, innerhalb von fünf Monaten verschwanden fast die Hälfte der Tourismus-Großkreise von der Rangliste, während der durchschnittliche Planungszyklus eines Premium-Hotels 8,3 Monate beträgt. Noch interessanter ist, dass während eine große Anzahl von Verbrauchern die Ruhe und Gelassenheit außerhalb der städtischen Bezirke bevorzugen, die Verbraucher in Kleinstädten sogar ins Ausland reisen möchten.
Auf der Plattform Qunar kauften während der Nationalfeiertage dieses Jahres erstmals Bewohner in über 600 Städten der Kategorie Tier 3 und darunter Flugtickets, 11 neue Kreise und kreisfreie Städte im Vergleich zum letzten Jahr. In diesen Städten stieg die erste Auslandsflugbuchung mehr als fünfzig Prozent, und die Anzahl der Bestellungen für Auslandreisen wuchs im Vergleich zum letzten Jahr um fast das Dreifache und übertraf damit die Bewohner der großen Städte.
Ein Nischenort verschwindet schnell aus dem lauten Internet, und sobald die Einheimischen in Scharen abreisen, bleibt den neu eröffneten "Hiltons" nichts anderes übrig, als mit Staub bedeckt auf das Wiedersehen zu warten.
Eine selbst täuschende Konsumaufwertung?
Fitnessstudios, Executive Lounges, beheizte Pools, Spa-Zentren... Nach dem Rückzug der High-End-Hotels in ländliche Gegenden haben sie eine Welle von jungen Leuten angezogen, die sich an den neuen Annehmlichkeiten erfreuen. Ein paar entspannte Nächte in einem Kreishotel zu verbringen, ist zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung unter jungen Menschen geworden.
In einem bescheiden beliebten Tourismusbezirk kann der Andrang zu einem Sternehotel die lokalen Sehenswürdigkeiten bei weitem übertreffen. Erstens sind die Grundstückspreise außerhalb der Stadtzentren kostengünstiger, und High-End-Hotels bieten eine bessere Inneneinrichtung und Ausstattung als Herrenhäuser. Parks mit Außenheizthermen sind ebenfalls leicht erreichbar. Zweitens verbringen junge Reisende zunehmend mehr Zeit im Hotel.
Der Jahresbericht zur Entwicklung des Inlandtourismus in China (2022-2023) zeigt, dass das "Hotelbleiben" zu einem neuen Highlight im Inlandtourismus geworden ist. Ctrip-Umfragen von 2024 zeigten, dass diese Generation junger Menschen Hotels zunehmend als Plattformen sehen, die alle Freizeitbedürfnisse unter einem Dach befriedigen; die Abrufrate der Ctrip Gourmet Hotel Charts stieg im zweiten Halbjahr 2024 um 170 %.
Auf den ersten Blick mag es erscheinen, als ob die jungen Menschen, die Hotels für Urlaub nutzen, eine Aufwertung des Konsums darstellen. Eine genauere Betrachtung zeigt jedoch, dass das nicht der Fall ist. Die Begrenzung aller Freizeitaktivitäten auf das Hotel hat im wesentlichen wenig mit einer Konsumaufwertung zu tun, insbesondere in den High-End-Hotels auf Kreisebene.
Seit jeher sind die Preise für High-End-Hotels in Kreisen viel niedriger als in den Städten der ersten und zweiten Stufe, und die durchschnittlichen Preise in der Nebensaison liegen oft im Bereich von zweihundert bis dreihundert Yuan. Die Tatsache, dass junge Menschen in die 5-Sterne-Hotels in Kreisen strömen, hängt direkt mit dem günstigen Preis-Leistungsverhältnis zusammen, das auch einer der Gründe ist, warum internationale Hotels auf diesen Markt abzielen.
In den letzten Jahren tobt ein erbitterter Preiskampf auf dem Hotelmarkt, wobei die High-End-Sparte, die zu Hilton und Marriott gehört, an vorderster Front steht. Seit dem zweiten Quartal dieses Jahres haben InterContinental, Wyndham, Hilton, Marriott und andere in ihren Q2 und Q3 Finanzberichten einen Rückgang der durchschnittlichen Preise und der RevPAR in der Region Greater China (oder Asien-Pazifik) gemeldet, und ihre Leistungen blieben weltweit zurück.
Insgesamt sind die kumulierten RevPAR, ADR und OCC-Raten der chinesischen Festlandhotels bis September 2024 um 6 %, 4 % bzw. 2 % im Vergleich zum Vorjahr gesunken, und die durchschnittlichen Preisen sind drei Quartale in Folge gesunken. Daten von STR zeigen, dass die Belegungsraten in gehobenen, superluxuriösen und luxuriösen Hotels während der Oktoberferien 2024 alle über denen des Vorjahres lagen, die durchschnittlichen Zimmerpreise jedoch um mehr als 10 % gesunken sind.
Während der dreitägigen Feiertage zum Mittherbstfest 2024 lag die durchschnittliche Zimmereinnahme (RevPAR) der Hotels in China bei 107,3 Yuan, was weit entfernt von den 139,85 Yuan des Vorjahres und den 123,26 Yuan von 2019 ist. Die jungen Menschen, die in den Hotels verweilten, beleben die gesamte Hotelindustrie nicht; vielmehr hat ihr verdeckt absteigender Konsumstil ein fröstelndes Gefühl in der Hotelbranche hinterlassen.
Zusätzlich zum günstigen Preis haben junge Menschen High-End-Hotels in eine Art "Einkaufszentren" verwandelt, laut Suchanfragen auf Xiaohongshu nutzen die Verbraucher nicht nur Zahnbürsten, Hausschuhe, Zahnpasta und andere Einwegprodukte, sondern auch einige Hotels fungieren inoffiziell als kostenlose Reinigungsdienste.
Eine trügerische Konsumaufwertung spielt sich in der Hotelbranche ab, und dennoch müssen alle großen Hotelmarken die bitteren Pillen schlucken, denn die Tage ohne Gäste sind die schwersten.
Hilton wartet auf Transformation in den Kreisen
Ein offensichtlicher Trend ist, dass High-End-Hotelmarken allmählich von Stadtzentren zu kulturell reichen Gebieten übergehen. Bis August 2024 gibt es in China 142 nationale historische und kulturelle Städte, von denen einige in Kreisen liegen, und viele Hotelmarken verlagern sich auf Kreisebenen nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen, sondern es ist auch ein bemerkenswerter Trend.
Momentan verfolgen High-End-Hotels, die in Kreisebenen eindringen, ein gemeinsames Ziel: das Hotelübernachtungserlebnis durch die Nutzung lokaler kultureller Symbole zu verbessern, um im Verbraucherkonkurresturm einen neuen Weg zu finden. Letztes Jahr eröffnete das erste Ritz-Carlton Reserve Hotel in Zhagou Valley, Jiuzhaigou, das seine traditionellen tibetischen Erlebnisse hervorhebt.
Ähnliches gilt für Aman, das sich im alten Teegarten des Jimei-Berges, Yunnan, niederließ und Tee- und Thermalbaden-Elemente integrierte. Der Trend der Neueröffnungen in der Hotelbranche setzte sich 2024 fort, nicht weniger als 20 Luxus-Hotels werden in diesem Jahr in China eröffnet, darunter das thematisch auf Skiererlebnisse ausgerichtete Shanghai Ice and Snow World Hotel (InterContinental Hotel), die auf den großen Krabben des Yangcheng-Sees und der Teekultur von Huzhou spezialisierten Yangcheng Lake Banyan Tree und Angsana Hotels (Banyan Tree Group) sowie das Conrad Hotel (Hilton Group) mit dem Konzept der "hängenden orientalischen Stadt".
Auf der anderen Seite werden immer mehr High-End-Hotels in den Stadtzentren zum Verkauf angeboten. Bis Ende Oktober 2024 ist die Anzahl der im ganzen Land zum Verkauf stehenden Hotels mit einem Wert von über 100 Millionen Yuan im Vergleich zu Ende September um 16,1 % gestiegen, darunter das Foshan Hilton Hotel, das Crowne Plaza Beijing Liekong Hotel, das Tianjin Eco-city Hilton Hotel, das Chongqing Beibei Banyan Tree Hotel und das Lijiang St. Regis Hotel.
Im Hintergrund der "Abkehr von den Städten hin zur Abwärtsbewegung" liegt möglicherweise keine einfache wirtschaftliche Fragestellung, denn internationale Hotels haben seit ihrem Eintritt in den chinesische Markt kaum mehr als eine gehobene Markenatmosphäre aufrechterhalten, ohne eine vollständige Story-Basis zu etablieren. Dies erweist sich in der aktuellen Konsumumgebung als sehr unvorteilhaft, da der Konsum trotz der allgemeinen Abwärtstendenz der Kaufkraft schrumpft, das Bedürfnis der Verbraucher nach Erlebnissen jedoch eine riesige Lücke hinterlässt.
Statistiken zeigen, dass Konsumenten Luxus-Erlebnisse Hotel, Gastronomie und Tourismus gegenüber physischen Luxusgütern bevorzugen. Laut dem Hurun Research Institute erreichte der High-End-Verbrauchermarkt in China eine Gesamtgröße von 1,7 Billionen Yuan, ein Plus von 3 % gegenüber dem Vorjahr, wobei der Verbrauch an Luxusgütern deutlich zurückging, der Tourismusverbrauch jedoch stetig anstieg. Der Markt für hochwertige Dienstleistungen (Hotels, Reisen und Gesundheitsdienste) erreichte im Jahr 2023 83 Milliarden Yuan, ein Anstieg um fast 20 % im Vergleich zum Vorjahr.
Infolgedessen erlebte die Hotelbranche einen "Rangabstieg", bei dem Marken wie InterContinental, Hilton, und Marriott, die weder ein Preis-Leistungs-Verhältnis noch erstklassige Erlebnisse bieten können, das Nachsehen haben und nicht von der steigenden Erlebniskonsumprofitabilität profitieren können. Im Gegensatz dazu sind superluxuriöse Marken inzwischen erfolgreicher.
Ein Beispiel ist die Mandarin Oriental. Während die Leistung von Hilton schwach war, erzielte die Mandarin Oriental Hotel Group im Jahr 2023 einen Umsatz von 558 Millionen US-Dollar (ca. 3,9 Milliarden Yuan) mit einem Wachstum von 23 %, und das EBITDA (Gewinn vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen) lag bei 180 Millionen US-Dollar (ca. 1,3 Milliarden Yuan).
Im Herbst 2024 eröffnete Mandarin Oriental in der Qianmen Hutong von Beijing, und seine Zimmerpreise beginnen bei 15,000 Yuan pro Nacht. Es wurde bereits zu einer der führenden Luxushotels in China, vergleichbar mit dem London Hyde Park Mandarin Oriental Hotel und dem Paris Mandarin Oriental Hotel. Mandarin Oriental plant auch Standorte in Suzhou, Hangzhou, Nanjing und Chengdu, mit dem Ziel, ihre Präsenz in China bis 2028 auf 13 Hotels zu erweitern.
Hiltons wollen eindeutig in die Luxushotelkategorie aufsteigen, aber jenseits hoher Preise müssen Luxushotels den Verbrauchern emotionale Werte und Erlebnisgeschichten bieten. Der Eintritt in die Kreise und die Integration in die lokale Kultur könnte der erste Schritt für High-End-Hotels sein, um ihr Markenimage weiter aufzuwerten.
Gleichzeitig hat der Preiskampf in der Hotellerie branchenweit zu einem wettbewerbsintensiven Umfeld geführt, auch im luxuriösen Sektor. Zwischen 2016 und 2023 betrug das durchschnittliche jährliche Wachstum der Anzahl der Luxushotels in China 8 %. Prognosen für 2023 bis 2026 schätzen es auf 4 %. McKinsey berichtet, dass 41 % der Luxushotelprojekte weltweit in Asien angesiedelt sind, davon wiederum 43 % in China.
Das Vorhaben, sich in traditionellen Städten weiterzuentwickeln, stellt eine langwierige und herausfordernde Aufgabe für Hilton dar.
Dieser Artikel stammt aus der WeChat-Publikation "Verbraucher an der vordersten Front" (ID: xiaofeizqx), Autor: Luo Yi, mit freundlicher Genehmigung von 36Kr veröffentlicht.