Eine Kette von Supermärkten: 210 Tage der "Explosionsänderung"

Autor | Yang Yafei

Herausgeber | Qiao Qian

Bereits früh am Morgen eilte Li Ming in das Einkaufszentrum Joy City neben seinem Haus mit dem Ziel den Yonghui Supermarkt im Untergeschoss B2 zu besuchen, der heute oft als „Shenzhens Fat Donglai“ bezeichnet wird. Er war auch neugierig darauf, wie der Umbau des Ladens gelungen sei, aber direkt nach der Neueröffnung war der Kundenandrang zu groß, also wollte er warten, bis der erste Ansturm nachgelassen hat, weil er meinte, "im Gedränge kann man nicht so genau hinschauen."

"Dieser Supermarkt hat sich sehr offensichtlich verändert, aber er ist noch nicht ganz wie unserer," sagte Li Ming.

Li Ming ist Angestellter des Rainbow Supermarktes, der ebenfalls momentan mit Umbauten beschäftigt ist. Dieser alteingesessene Supermarkt hat seinen Hauptsitz in Süd- und Mittelchina und betreibt derzeit 116 Filialen landesweit, davon 65 in Südchina, 31 in Mittelchina, 9 in Ostchina, 8 in Südostchina und 3 in Peking.

Im April diesen Jahres begann der Umbau des ersten 3.0 Shops von sp@ce Rainbow Supermarkt in Shenzhen Bao'an Rainbow Einkaufszentrum mit einer Fläche von über 4300 qm. Diese Filiale hat eine gute Ausgangsbasis und liegt im Top 3 der über 110 Rainbow-Standorte, was die Bewertungen des Einkaufszentrums in Bao’an betrifft. Die Entscheidung, dieses Geschäft umzugestalten, fiel in der Hoffnung, bei relativ reichlichen Ressourcen schnell die Akzeptanz der Kunden einschätzen zu können.

Angesichts der zahlreichen Kunden in der Umgebung wurde bei diesem Laden nur die Hälfte des Bereiches geschlossen um den Umbau durchzuführen. Die Umgestaltung dauerte von Baubeginn bis zur Wiedereröffnung am 6. September etwa fünf Monate. Die Ergebnisse waren deutlich: ohne Werbemaßnahmen erreichte der Tagesdurchschnittsumsatz in den ersten drei Tagen 1,17 Millionen Yuan, was einem Anstieg von 102 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entsprach, der kumulierte Tagesdurchschnittsumsatz in der ersten Woche stieg im Vergleich zur Vorwoche um über 70 Prozent.

Diese Umgestaltung von Rainbow Supermarkt ist ein Teil des aktuellen „Umbaubooms“ in der Supermarktbranche. Vorher hatten bereits andere Einzelhändler wie Yonghui Supermarkt, Bubugao, Zhongbai Gruppe und CR Vanguard mit Umbaumaßnahmen begonnen. Fachleute aus der Branche haben unverblümt gesagt: „Dieses Jahr ist das Jahr der Supermarktumbauten.“

Das Muster für die Umgestaltung ist natürlich der "6A-Stadtpark" der lokalen Supermarktkette Fat Donglai in Xuchang, die bei Lehrlingen aus der gesamten Branche beliebt ist. Zum 26. November erreichte der kumulierte Umsatz von Fat Donglai Group in diesem Jahr 14,6 Milliarden Yuan, erwirtschaftet von nur 13 Filialen, mit einem Gewinn von 140 Millionen Yuan. Zum Vergleich: Im Jahr 2023 verzeichnete Yonghui bei 1000 Filialen einen Verlust von 1,329 Milliarden Yuan.

Im Gegensatz zur direkten Unterstützung durch die Strahlkraft von Fat Donglai, ist der selbständige Umbau ein weitaus längerer und unsicherer Weg.

Li Ming berichtete, dass sie nicht nur den Laden von Fat Donglai besucht hätten, sondern auch die von Sam's Club und ALDI. Besonders beeindruckend an Fat Donglai seien zwei Aspekte: erstens die hohe Präzision und wissenschaftliche Preisgestaltung in der Produktauswahl, und zweitens, ohne Zweifel, der Service - „ein echtes Vorbild.“

Der sp@ce3.0 Rainbow Supermarkt, der vor Kurzem umgebaut wurde, ist nun seit über 80 Tagen geöffnet und sie haben gerade eine neue Überprüfung abgeschlossen. Betriebsdaten zeigen, dass der tägliche Kundenverkehr im Vergleich zum Vorjahr um 60% gestiegen ist, der Anteil von frischen Lebensmitteln und Fertiggerichten um 11% zugenommen hat, und die Zahl junger Kunden merklich gestiegen ist: der Anteil der 18- bis 35-Jährigen hat sich um 10% erhöht.

Auf dem Weg zum Lehrling von Fat Donglai scheint dieser Supermarkt einige entscheidende Ansätze gefunden zu haben.

„Einzelhändler sind aufgewacht“

Bereits im Juli letzten Jahres hatte Rainbow den Gedanken, seinen Supermarkt umzubauen. Zwar war die Pandemie bereits vorbei, doch sie erkannten, dass sich der Konsummarkt verändert hatte: der Online-Sales-Anteil nahm ständig zu, der Besucherzahlen in den stationären Märkten ging kontinuierlich zurück.

Die Beziehungen zwischen Lieferanten und Einzelhändlern wurden extrem angespannt. In der früheren "Channel-is-King"-Ära wurden die Preise von den Marken festgelegt, der Supermarkt agierte als KA-Channel-Händler. Ein Leiter des Einzelhandelskanals für FMCG-Produkte erklärte 36Kr Future Consumption, dass die Markenpreise im Supermarkt oft überhöht seien und im Vergleich zu den Preisen im Online-Handel keinen Vorteil hätten. Meistens ließe sich der Absatz nur durch lang anhaltende Rabattaktionen ankurbeln, das sogenannte „Ohne Rabatt kein Verkauf“.

Nach der Umgestaltung haben alle Supermärkte ihre ständigen Rabattaktionen eingestellt, der 3.0 Rainbow Supermarkt ebenfalls. Sie änderten den Einkaufsmodus der Waren, verhandelten mit den Marken neu über Produktauswahl, Kostenpreise und Aufschlagsätze. Das Produktangebot fokussiert sich insgesamt auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und es werden rund 1000 Artikel zu dauerhaft niedrigen Preisen angeboten, mit Preisreduzierungen von 15-25%.

Der Umbauprozess erforderte nicht nur eine Veränderung im Denken der Einzelhändler, auch die Marken mussten sich anpassen. Aber nicht alle Marken waren bereit, mitzumachen, da dies bedeutet, das bestehende Preissystem zu durchbrechen. Doch sie wissen auch, dass das Festhalten am alten Preissystem nicht realistisch ist. Li Ming sagte: „Denn alle Einzelhändler sind aufgewacht.“

Im Gegensatz zu anderen, die direkt "Abschreiben" können, steht bei der eigenständigen Umgestaltung der Supermarktmarken die Frage im Raum, wie die Produktstruktur genau angepasst werden soll?

Nach Informationen von 36Kr Future Consumption hat sich der Rainbow Supermarkt 3.0 entschieden, den Fokus auf jüngere Kundengruppen zu legen. Die Hauptkundengruppe wurde von bisher 35-45 Jahren auf 30-35 Jahre gesenkt, wobei speziell Familien mit einem oder zwei Kindern als Hauptzielgruppe angesprochen werden sollen.

Auf Produktebene, einschließlich der Eigenmarkenprodukte (PB), legt der Rainbow Supermarkt 3.0 großen Wert auf Gesundheitsmerkmale, homogene und Nischenprodukte wurden direkt um 80% der SKUs reduziert, und der Anteil standardisierter Produkte wurde verringert, um sich auf drei Mahlzeiten am Tag und die Erhöhung des Anteils frisch zubereiteter Lebensmittel und Fertiggerichte zu konzentrieren.

Nach Angaben von 36Kr hat sich die Anzahl der Produkte nach der Umgestaltung von etwa 13.000 auf etwa 8.000 verringert.

Die Schaffung eines „Shopping-Erlebnisses“ ist eine der wichtigen Richtungen dieser Szenarienanpassung. Sie haben Stapel- und Endregale entfernt, die Einkaufsgänge verbreitert und fast 100 neue Serviceprojekte hinzugefügt. Entsprechend differenzierter Alltagsszenarien wurden neun Erlebnisräume für Kategorien wie Blumen, Bäckerei, Spirituosen, Babys und Kinder hinzugefügt.

Laut Informationen von 36Kr Future Consumption widmen sich nicht alle Einzelhändler dem Blumenverkauf, und auch Sam’s Club ist derzeit nur an Wochenenden in diesem Bereich tätig. Die Herausforderung besteht darin, dass Blumen eine hohe Effizienz verlangen und die Kundengruppe relativ fest ist, was hohe Anforderungen an die Betriebsfähigkeit des Ladens stellt.

Durch die direkte Zusammenarbeit mit Erzeugerbetrieben bietet der Rainbow Supermarkt in zwei Kategorien: eine Kategorie von saisonalen Monopräparate aus Anbaugebieten und eine Kategorie von mittleren bis High-End Blumenarrangements für die Heimaterlebnisgestaltung, sowie floristischen Zusatzdienste, wobei die Kosten für Blumengestecke nur die Hälfte im Vergleich zu Blumenläden betragen. Zwischen spezialisierten Blumengeschäften und Massenprodukten haben sie einen neuen Weg gefunden.

Laut 36Kr Future Consumption wurde der Blumenverkauf nach Einführung zu diesem Jahr dreifach gesteigert.

Auf der Geschäftsebene könnten Kunden beim Betreten des Ladens zuerst den Unterschied in der Beleuchtung spüren. In den althergebrachten 1.0 und 2.0 Läden war das Licht über den Köpfen der Kunden gedämpft, das Hauptaugenmerk lag auf der Beleuchtung der Produkte, um die Aufmerksamkeit der Kunden auf die Waren zu lenken. Nach der Umgestaltung ist das Licht im gesamten Geschäft heller und es wurden grüne Pflanzenelemente eingefügt, um das Geschäft natürlicher und angenehmer zu gestalten.

Nicht nur der Vorderseite wurden erneuert, auch die gesamten Backend-Operationen von Rainbow wurden überarbeitet. Ein Beispiel ist die Fischabteilung: Früher reichten die Mitarbeiter den Kunden die Fische nach der Verarbeitung direkt, was zu Wasserpfützen auf dem Boden führte. Aus diesem Grund wurden der Fischschlachtbereich, die Spülbecken und die Übergabefenster für Kunden neu organisiert. Ähnliche SOPs im Lagerbereich erfordern, dass die Verfahren von den Mitarbeitern vorgeführt werden, bevor sie Schulungen durchgeführt werden.

Laut 36Kr Future Consumption plant Rainbow Supermarkt in der nächsten Phase die Digitalisierung der Abläufe voranzutreiben, damit das System die notwendigen Schritte für die Mitarbeiter unterstützt. Durch die Vereinfachung der Arbeitsabläufe sollen menschliche Repetitionen reduziert werden.

„Supermarktumbau ist nicht einfaches Abkupfern“

Im Vergleich zu optimierten Laufwegen und aufmerksamem Service interessieren sich die meisten Verbraucher am meisten dafür, ob die umgestellten Produkte einen zusätzlichen Einkauf wert sind.

Die Anziehungskraft des Fat Donglai ist einzigartig und selbst das Beauftragen von Einkäufen ist zu einem neuen Business geworden. Für die meisten Einzelhändler geht es jedoch bei der Umgestaltung nicht nur darum, die Preise der Produkte auf ein normales Maß zurückzuführen, sondern auch darum, nach dem Ausdünnen des Sortiments ähnliche Eigenmarkenprodukte wie Sam’s Club oder Fat Donglai zu erstellen.

Im September dieses Jahres machte Ye Guofu in Bezug auf den Erwerb von Yonghui Supermarkt klar, dass er dem Unternehmen beim Aufbau eigener Markenprodukte helfen werde, „gegenüber Sam’s Club, Costco und Fat Donglai.“ Der nationale Projektleiter für die Umgestaltung bei Yonghui Supermarkt, Wang Shoucheng, erklärte kürzlich, dass sie Gespräche über eine Zusammenarbeit mit Miniso führen. Offensichtlich sind die Fat Donglai IP-Produkte nur der Anfang ihrer Umgestaltung.

Eigenmarken sind auch eine Stärke im Portfolio von Rainbow. Laut 36Kr Future Consumption machen Rainbow Eigenmarkenprodukte derzeit fast 20% des Umsatzes aus, ein Niveau, das nicht viele Einzelhändler erreichen.

Nach Informationen von 36Kr ist Rainbow über das einfache OEM hinausgegangen, das heißt, auf Large-Scale-Produkte von Marken zuzugreifen, um einfache Nachahmungen zu erstellen. Der Moment fokussiert mehr auf ODM, die Entwicklung von Spitzenprodukten in den bevorzugten Kategorien und die tiefere Verankerung in Design, Rohstoffrezepturen und Geschmack. Bei einigen Produkten wird die Produktionslinie des Lieferanten direkt ausgelastet.

Dahinter steckt, dass der Wettbewerb zwischen den Einzelhändlern im Bereich Upstream nicht mehr nur eine Frage von Skala und Kostenunterschied ist, es geht vielmehr darum, wer die Produktionslinien oder sogar Rezepturen der Lieferanten sichern kann.

Um sich von den Mitbewerbern zu unterscheiden, hat Rainbow bei der Entwicklung seiner Eigenmarkenprodukte einen Fokus auf Grundnahrungsmittel und Nebenprodukte gelegt, da diese hauptsächlich Familien im Umkreis von drei Kilometern erreichen sollen. Bei Früchten liegt der Schwerpunkt auf den saisonalen Früchten, mit „dem besten Geschmack der Saison.“

Heute ist der Wettbewerb um den Supermarktumbau zu einem Wettlauf gegen die Zeit geworden. Yonghui Supermarkt hat seit Juni 21 Geschäfte umgebaut und wiedereröffnet, und plant bis zum chinesischen Neujahr noch 20-30 weitere Umgestaltungen. Im nächsten Jahr sollen 100 Umgestaltungen in Eigenregie durchgeführt werden. Und bis November hat Bubugao bereits 10 Filialen unter der Anleitung von Fat Donglai umgestaltet.

Bisher hat der Rainbow Supermarkt laut Berichten bereits eine nationale Planungsskizze vorgelegt und plant in jeder Stadt einen Vorzeigeladen zu renovieren. Dabei werden sie nach dem Investitions- und Ertragsverhältnis sorgfältig abwägen, ob eine umfassende oder teilweise Umgestaltung vorteilhaft ist.

Für Li Ming ist der Supermarktumbau nicht nur eine Anpassung des Produktportfolios, es geht um die Veränderung des Geschäftsmodells. In der Vergangenheit war die Rolle des Supermarktes eine mehr als die eines Kanalanbieters zur Gewinnmaximierung aus den Ressourcen. „Jetzt geht es um die Ebene der Produkte, die Zielgruppe klarzukriegen, statt einfach jemandes Modell zu übernehmen.“

(Der im Artikel erwähnte Li Ming ist ein Pseudonym.)