Lassen Sie jedes "besser" geschehen, um eine bessere Ära zu beginnen.

Es gab eine Zeit, in der die chinesischen Verbraucher, die "die ganze Welt kaufen", nur das Beste, das Größte und das Teuerste kauften. Die konsumstarke Mittelschicht, repräsentiert durch 400 Millionen neue Mittelschichtskäufer, trug Milliarden zu Chinas Luxusmarkt bei. Doch als die Zeiten sich änderten und ein neuer Wirtschaftszyklus begann, gewannen rationale Entscheidungen die Oberhand. Die Verbraucher begannen, nicht nur an die Identitätssymbole von Markenlogos zu glauben, sondern auch zu hinterfragen, ob die Marken dahinter wirklich die Lebensqualität verbesserten.

Teuer bedeutet nicht unbedingt gut. Aber übermäßig niedrige Preise, die allgemein kritisiert werden, schädigen definitiv chinesische Marken und die Lieferkette. Diese Veränderung in der makrokosmischen Konsumlogik fördert auch den von der Krise betroffenen chinesischen Molkereisektor, nach Wegen für einen Durchbruch und Selbstrettung zu suchen.

Tatsächlich steht der chinesische Milchmarkt vor beispiellosen Herausforderungen. Laut Nielsen IQ sanken die Umsätze im Milchkonsum in den ersten drei Quartalen 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 1,8%. Diese scheinbar geringe Zahl bedeutet jedoch, dass ein Jahrzehnte lang wachsender, gesättigter Markt schnell schrumpft.

Die Krise in der Milchwirtschaft zeigt sich in den makroökonomischen Daten. Laut der China Dairy Association ist das Überangebot an Rohmilch 2024 noch ausgeprägter als 2023, was zu einem Preisverfall geführt hat, wodurch Preise und Kosten zum ersten Mal in der staatlich aufgezeichneten Viehhaltung umkehrten.

Es handelt sich nicht nur um die veränderten Verbrauchervorlieben aufgrund externer makroökonomischer Bedingungen, auch innerhalb der Milchwirtschaft gibt es einen Preisdruck, der den Gewinnraum der führenden Unternehmen schrumpfen lässt. Wie Mengniu Group-Präsident Gao Fei auf dem chinesischen Milchkongress im Juli sagte, "Die chinesische Milchwirtschaft steht vor der größten Herausforderung seit 2008. Die Lage kommt nicht von den objektiven Umständen, sondern von drei langjährigen subjektiven Problemen, die die Branche belasten."

Von der fehlenden Diversifizierung der Produktkategorien über das Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage bis hin zur geringen Resilienz der Lieferkette analysierte Mengniu Group-Präsident Gao Fei diese Probleme aus der Perspektive eines Marktführers. Seine "drei Ansätze" sind die Förderung von Forschungsinitiativen zur Schaffung neuer Kategorien, die Nutzung intelligenter Technologien zur Bildung neuer Branchen und die Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle, um neue Formate zu schaffen.

Für das Problem des "Mangels an Kategorien" schlägt Gao Fei die Schaffung neuer Kategorien durch Forschung vor und verschiebt den Fokus von "Grundnahrungsversorgung" zu "Gesundheit". 

Das "Ungleichgewicht von Angebot und Nachfrage" in der Milchwirtschaft soll durch den Übergang von "statischen Planungen und manuellen Steuerungen" zu "KI-gestützten dynamischen Entscheidungsfindungen" gelöst werden, um größere Effizienz zu erzielen. 

Für das "Fehlen von Resilienz in der Lieferkette" sieht Gao Fei neben Forschung und Entwicklung auch eine langfristige Verbesserung durch strukturelle Innovationen auf der Zucht-, Produktions- und Verkaufsebene vor. 

Angesichts des Überangebotes an Rohmilch ist das Schlüsselwort in der Konsumwelt von heute "Rabattpromotions", wobei alle Preissenkungen als Überlebensstrategie nutzen. Langfristig gesehen ist das jedoch eine nicht nachhaltige Praxis, die nicht nur die Gewinnspanne der gesamten Lieferkette beeinträchtigt, sondern auch die Markenloyalität reduziert.

Tatsächlich sagt Marktforschung, dass, wenn die Verbraucher rationaler werden, sie ihr Interesse an einem gesunden Lebensstil nicht verlieren. Hochwertige und organische Produkte bleiben kritische Faktoren beim Milch-Einkauf. Und während schlechte mit guten Produkten konkurrieren, sucht die chinesische Milchwirtschaft weiterhin nach "besserer" Entwicklung. Wie kann Typico, als Pionier der Premiumisierung in Chinas Milchbranche, die gegenwärtige Stagnation überwinden?

Typico’s Weg zur Unterstützung eines „besseren“ Umfelds. 

Im Jahr 2024 verbreitete sich ein Trend zur Preisunterbietung in vielen Branchen. Der Fokus auf "Wachstum", "Umsatz" und sogar "Überleben" wurde zur Hauptnarrative der Branche. Früher teure und konzeptionelle TV-Storytelling-Kampagnen und star-getriebene Werbebudgets wurden drastisch reduziert. 

Auf den ersten Blick scheinen die Effektwerbungsbudgets die Oberhand zu gewinnen. Aber in einem globalen Makroumfeld, mit dem Rückgang des Produktionszentrums, kehren einige der weltweiten führenden Marken dieser Logik entgegen und investieren erneut in Markenwerbung, wie die Bain & Company globale Partnerin und Vorsitzende für Digitalisierung in China, Zhang Jing, in ihrem Branchenreport betont. 

Basierend auf einem goldenen Investitionsverhältnis von 6/4 zwischen Marken- und Effektwerbung, kann effektive Markenwerbung die Kosten der Effektwerbung weiter senken. Allein auf Effektwerbung zu setzen, wirkt fast wie ein „langsamer Selbstmord“. Da die Eintrittspunkte durch soziale Medien vielfältiger werden, wird der Aufbau von Markenassets zur gängigen Überzeugung in der Branche. Heute versuchen Marken, die betonen, dass sie nahe am Verbraucher sind, langanhaltende Beziehungen aufzubauen. 

Der wahre langfristige Weg in der Marketingbranche ist nicht branding oder Effektwerbung, sondern Marken als Freunde der Verbraucher zu betrachten, um Freunde der Zeit zu werden. Ähnlich wie Typico, das sich auf wissensintensive Zielgruppen ausrichtet und weiß, dass Inhalte ein Filter sind, um tiefgreifende Wertekommunikation durch hochinformationsreiche Geschichten zu ermöglichen. 

In der aktuellen Saison der Jugendkultur ist ein Beispiel für gelungene Kommunikation Typicos Projekt „Besser beginnt mit Fragen“, das in Zusammenarbeit mit Yitiao und der Fudan-Universität entstand. 

Jugendrepräsentanten wie He Tongxue und Xia Meng diskutieren über aktuelle Sorgen, während Professoren der Philosophie von der Fudan-Universität aus einem humanistischen und sozialen Blickwinkel Antworten geben. Es zeigt sich, dass Typico keine leeren Versprechen abgibt, sondern durch humanistisch geprägte Narrative, die von Wissenschaftlern wie Liu Qing und Wang Defeng getragen werden, jungen Menschen den Weg ebnet. 

Während junge Menschen Orientierung suchen, verliert Philosophie ihre Abstraktheit und bietet praktische Lebenshilfe. Typicos Initiativen schaffen einen Raum, der intergenerationelle Ängste mildert und Philosophie in praxisnahen Anleitungen transformiert. 

Neben der zeitgeistlichen Resonanz hat Typico gemeinsam mit 'Character' eine Kurzfilmreihe „Besser Wachsen“ entwickelt. Diese nutzt den traditionellen chinesischen Kalender als Faden und präsentiert bei Sommerbeginn, Hochsommer, Herbstbeginn und Winterbeginn prominente Gäste, die ihre Perspektiven auf „Besseres“ teilen. 

Mit der Geschichte von Einzelpersonen wie dem ehemaligen Direktor des Palastmuseums, Shan Jixiao, dem Sänger Chen Hongyu, dem Schauspieler Chen Peisi, sowie Professor Liang Yongan von der Fudan Universität, vermittelt Typico Geschichten von Wachstum und vertieft das wahrgenommene Wertepotenzial von „Besser“. 

Es lässt sich sagen, dass von besseren Fragen bis zu besserem Wachstum, Typico kontinuierlich die Perspektiven vieler Menschen durch das zentrale Markenmotiv des „Besser“ vereint. 

Durch emotionale und intellektuelle Resonanz unterstützt Typico den Verbraucher, Verwirrungen aufzulösen und sieht eine stabile, optimistische Perspektive auf „nichts kann ‚Besseres‘ verhindern“. Die Ideologie des „Besser“ ist das Herzstück von Typicos Wertversprechen – das „Besser“ von vielen zu sammeln, um mehr Menschen an die Kraft des „Besser“ zu glauben zu lassen. 

Trotz der Auseinandersetzung mit dem Zeitgeist fokussiert sich Typico nicht nur auf Emotionen oder umfasste Narrative, sondern baut ein zweiseitiges Markenfeld in der Natur. In Partnerschaft mit externen Content-Kreationen und durch tiefgreifende Engagement in einem vierjährigen ESG-Programm zur Förderung einer organischen Wüstenindustrie, hat Typico mit künstlerischen Vorführungen und Veranstaltungen ein Markenempathieprogramm aufgebaut. 

Typicos Wüstengeschichte begann mit einer Erdkundevorstellung im August, mit dem Markensprecher Yi Yanyan im Zentrum. Diese Dokumentation nutzte einen dokumentarischen Ansatz, der Typico half, von oben nach unten reichende Informationen zu vermeiden und die Geschichte einer Wüsten- zu-Oase-Transformation zu erzählen, die mit dem Engagement von „Tiefes Einwurzeln“ berührt. 

Die visuelle Umsetzung setzt die Geschichte fort. Am 19. August schloss sich Typico mit dem renommierten französischen Fotografen Paul Lousto zusammen, um „Wüstenblume“ zu inszenieren – ein Werk, das große Ausmaße der Umwelt kombiniert und den aufstrebenden Glauben vermittelt, dass „wenn du die Blume sehen willst, wird sie auch dort sein, selbst in einer Wüste“. 

Typico etabliert einen vollständigen Markenzyklus durch umfassende Inhaltskreation. Gleichzeitig lud Typico während des großen Clubtages am 18. August Kunden ein, die Wüste Ulan Buh zu besuchen und organsierte eine Genussaktion von Kürbissen, um seine organische Öko-Schleifenlieferkette zu beleuchten. 

Typico's Nutzer-Kampagne „Zum Treffen mit Ulan Buh“ betrifft nicht nur den guten Geschmack oder die Gesundheit einer Tasse Milch, sondern vermittelt erlebbare Erfahrungen mit einer auf Nachhaltigkeit fokussierten Landwirtschaft-Medien-Tourismus-Bindung, die ein beständiges Gleichgewicht eben zwischen kommerzieller Produktion und ökologischer Verantwortung schafft.

Obwohl sich in 2024 jeder auf Preissenkungen durch den Wettbewerb stürzte, behielt Typico die Werte eines Premium-Markenlimits bei. Typico überschritt die Preisspirale mit cleveren Kollaborationen und Design-Kampagnen aus Kunst und IP-Kreationen, wohl wissend, dass Rabattaktionen zwar kurzfristig Volumen steigern, jedoch nicht den Markenwert mittelfristig sichern.

Von einst zentralen TV-Medien bis zu gegenwärtig dezentralen sozialen Netzwerken fragt sich jedes Unternehmen, wie durch kraftvolle und interaktive Kommunikation Benutzerverstand beeinflusst werden kann. Typico dient als ultimatives Beispiel. 

Ob externe Content-Kooperationen oder aus der Wüsten-Industrie initiierte Inhalte, es geht nicht nur um Top-Down-Kommunikation. Solches ist moderne Ganzheitliche Inhaltsvermarktung.

Es betont nicht nur einen Full-Channel-Ansatz, sondern auch hochwertige Inhalte. In einem solchen kommunikativen Umfeld erreichen Typicos Markenprinzipien der Kommunikation mit dem Verbraucher ein höheres Niveau. 

Sei die beste Version deiner selbst: sowohl Verbraucher als auch Molkereibranche sollten danach streben 

Was bedeutet „Besser" wirklich? Ist es ein Streben nach Idealität oder ein Ansporn zu eigenem Standard? 

In der heutigen verbrauchswertorientierten Welt verliert das Zeigekonsum-Logo seine Bedeutung, und der Status eines Pakets ist stark verringert. Doch das bedeutet nicht, dass Élites in Elizabeth Currid-Halketts' Perspektive keinen Anspruch auf „Besseres“ haben. Nein, sie investieren unsichtbar Bildung, Gesundheit, Kultur. 

Diese kultivierten Konsumenten, die sich über kulturelles und weniger über monetäres Kapital definieren, sind die Zielgruppe von Typico. Typico ist bestrebt, diese anspruchsvollen Verbraucher zu erreichen, weil sie den Wert „das Besserstreben“ zelebrieren, was sehr mit Typicos Philosophie übereinstimmt. Typico als erstes Premium-Molkereiunternehmen machte hochklassige Milch zugänglich und eröffnete eine neue Ära in der chinesischen Milchbranche.

Chinas Milchindustrie hat zwei Phasen erlebt. Die anfängliche Phase war gekennzeichnet durch intensive Konkurrenz und Preiskriege, die zu sinkenden Margen führten. Diese Zeit wird manchmal als Zeitalter der "billigen Milch" bezeichnet. 

Ein Vergleich zu Europa: Im Jahr 2015 verursachten Russlands Importverbot für europäische Waren, das schwache Wachstum in China und die Aufhebung der Milchquotenüberschüsse, dass ein Liter Wasser etwa 1,5 Dollar und ein Liter Milch nur etwa 1 Dollar kostete. In dieser Situation dachte niemand an die nationale Norm für Milchprotein über 2,9g. Erst mit 3,3g setzte sich 2005 Typico schließlich durch und trat eine goldene Zeit der Molkereiwirtschaft ein. 

Milchunternehmen erweitern ihre Markenaktivitäten durch die Integration ihrer Lieferkette mit landwirtschaftlichen Quellen, während der Endverbrauch mehr Produktdiversität als je zuvor bietet, indem neue Produktkategorien in die Regale gestellt werden.

In den letzten zwei Jahrzehnten haben Pure Milk, Bio-Milch, Hi Milk fettfreie Milch und CBP Calcium-Milch die Premium-Markenposition von Typico gefestigt. Nachdem Typico 2021 die Marke von 30 Milliarden Yuan Umsatz überschritt, ist es kein einzelnes Produkt mehr, sondern eine Matrix von gehobenen Milcherzeugnissen.

Sein Wachstum basiert auf dem unveränderlichen Ansinnen des „Besserseins“. 

Von „Finde deine benötigte Ernährung, beginne dein besseres Jahr 2015“ in 2015, über „Sei die beste Version von dir selbst“ in 2019, zu “Unterstütze jede bessere Version von dir selbst“ in 2021, von 2023 „Glaube an die Kraft des Besserseins“, bis 2025 „Lasse Besseres geschehen“, bleibt Typico beflügelt, eine jedermann ermutigende Marke zu sein. Was noch bemerkenswert bleibt ist, dass das „Besser“ weiterhin transformativ auf das jahrzehntelange Wachstum der Milchbranche im Zuge der Reformen wirkt.  

Obwohl Chinas Milchbranche vor Herausforderungen steht, startet sie gleichzeitig, wie Mengniu Group-Präsident Gao Fei während des Milch-Kongresses im Juli hervorhob, auf eine Linie zur Neubelebung der Produktionseffizienz.

„Markenfokus, speziell das Verhalten führender Unternehmen, erfordern Anerkennung, dass ‚Sektorinteressen über Konzerninteressen stehen‘. Man sollte selbstkritisch agieren, sich erneuern, Verantwortung übernehmen." In Gao Feis Augen, kommen die derzeitigen Herausforderungen mehr von innen heraus.

Sich selbst besser machen – das beabsichtigte Typico für seine Zielkunden genauso wie sich als alte, aber zukunftsweisende Molkerei den Bedürfnissen einer gesünderen Ära anzupassen. Inmitten der Konsumverlagerung, wird Typico, das jede Art von „Besser“ unterstützt, selbst „besser“.