Wohin geht der Weg des zukünftigen Konsums? Die Aussicht hier ist besonders reizvoll.

"Die größte Gefahr für ein Unternehmen ist das Verschwinden des Innovationsgeistes."

Dieser Satz von Peter Drucker, dem Vater der modernen Managementlehre, passt besonders gut zur heutigen Konsumbranche, und das Marktrisiko ist viel größer als das eines einzelnen Unternehmens.

Beim Vergleich der großen Markenranglisten dieses und letzten Jahres gibt es nur wenige kategorische Veränderungen.

Man muss zugeben, dass sich nach mehreren Runden der Neuausrichtung die Verfestigung der Markenklassen nun endgültig zeigt.

Manche sagen, dies sei das Ende einer Ära. Doch wichtiger als die Erkenntnis der Realität ist zu wissen, was zu Ende gegangen ist und welche Art von Markenära eröffnet werden wird.

Zu diesem Zweck organisierte Yibang eine Veranstaltung unter dem Motto "Geduldiges Wachstum", die "Yibang Future Consumption Conference 2024", und lud eine Reihe von "neuen Einhörnern" ein, darunter Yinowenwan-Schmuck, OKENSHO, Zhiwujiaju, UPO Yuanben Life, Ame Handmade Damenschuhe, DearIean Unique Aileen, ffit8, Xiangdangdang, Tineco, Tencent Cloud, Zhuli Jewelry, Beiyangle, Leben links, Qingdao Beer, Nova Coffee, STC&WeCycle, wow'zakka, Miniso, Pagoda... um die verschiedenen Wachstumsphasen von Marken wie Geburt, Wachstum, Reife und Wiedergeburt zu diskutieren und über die Zukunft des Konsums zu sprechen.

Sie sind vielleicht keine Einhörner im klassischen Sinne, aber sie haben alle auf einzigartige Weise einen besonderen Platz im Herzen der Nutzer erobert. Ihre Geschichten zeigen der Branche, dass der Konsummarkt nicht nur aus großen Flüssen und Strömen besteht, sondern auch aus ruhigem, stetigem Fluss; sie zeigen der Branche auch, dass Innovation in jeder neuen Lebensweise geschehen kann.

01 Kategorien verschwommen? Kollision treibt Innovation

"Heute gibt es viele Lebensszenarien, die es früher nicht gab, z.B. junge Nutzer, die alle zusammenleben, welche neuen Konsumszenarien bringt das mit sich? Oder viele Menschen streben nach Outdoor-Aktivitäten, welche neuen Szenarien entstehen dadurch?" Ge Kai, Vorsitzender von Jiyou Capital, wies darauf hin, dass Kategorieinnovation nicht hinter verschlossenen Türen geschehen sollte: Man sollte in den bereits neu entstandenen Szenarien rückwärts die passenden Kategorien finden.

"Nur wenn sich der Lebensstil ändert, gibt es Chancen für Kategorieinnovation." ffit8-Gründer & CEO Zhang Guangming hat eine ähnliche Meinung.

Die Entstehung und das Wachstum von ffit8 basierte auf einer Reihe von Veränderungen, die Zhang Guangming beobachtet hatte. Zum Beispiel hat sich Abnehmen allmählich zu einem alltäglichen Lebensstil der Menschen entwickelt; was die Leute jetzt brauchen, ist nicht mehr "fünf Pfund in drei Tagen", sondern gesunde Lebensmittel, die keine Belastung darstellen und deren Geschmack langfristig durchgehalten werden kann. Und Fitness ist nicht mehr ausschließlich für muskulöse Männer, wenn mehr Frauen daran teilnehmen, brauchen sie nicht nur professionelle Proteinpulver, sondern auch gesunde und gleichzeitig ansehnliche Proteinriegel.

Deshalb begann ffit8 neben den Proteinriegeln weitere Snacks wie Proteinwaffeln und Proteinkekse zu entwickeln, um den Nutzern zu helfen, die psychische und physische Belastung durch jeden einzelnen Bissen zu vermeiden.

Ein Detail ist, dass sich eine Marke oft stärker definieren lässt, wenn sie sich extrem an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert. Sind gesunde Snacks Mahlzeitenersatz oder Snacks? Ist Sportbekleidung Sport oder Unterwäsche? ... Viele Marken haben sich im Laufe der Zeit hin zu "Kategorieüberschneidungen" entwickelt, und einige Marken haben dieses Prinzip bereits bei ihrer Gründung verinnerlicht.

Ein gutes Beispiel ist Yinowenwan-Schmuck.

Kunsthandwerk legt Wert auf das Material und die Verarbeitung, Schmuck geht weiter und auf Design. Doch Yinowenwan-Schmuck hat durch die Präsentation des bekannten Kunsthandwerksmaterials in einem neuen Look Schmuckketten durch Ästhetik und hochwertige Materialien neu definiert und die Benutzergruppe hat sich von mittelalten Männern direkt zu erfahrenen Bürgerinnen verlagert.

“Ästhetik kann Nachfrage wecken. In China gibt es viele gute Produkte, und die junge Generation von Verbrauchern glaubt, dass gutes Aussehen Wahrheit ist, also ist Design unsere Innovationskraft.” ENO, Gründer von Yinowenwan-Schmuck, sieht dies bestätigt: Letztes Jahr überschritt der jährliche Transaktionswert von Yinowenwan-Schmuck eine Milliarde, und der Einzelpreis des Designs überschritt 15.000.

Ein weiteres Beispiel für eine typische Repräsentation ist Beiyangle.

Beim Thema Schönheit denkt man in erster Linie an Pflegeprodukte, Nahrungsergänzungsmittel oder Schönheitsmedizin, doch Beiyangle entschied sich, den traditionellen Wegen der "oralen externen Pflege" eine neue Richtung zu geben, indem es orales und kosmetisches kombiniert und den ersten Hit "Photonenfilterpille" entwickelte.

“Für Frauen ist die Frage, ob Gesundheit oder Schönheit wichtiger sind? Nach der Kommunikation mit den Nutzern stellten wir fest, dass ausnahmslos alle Nutzer Schönheit wählten.” Ouwen, Markenbegründer von Beiyangle und Vorsitzender der Moleküle Youling, bemerkte, dass Frauen heute selbstbewusst, selbstliebend und ein jugendliches Leben anstrebend sind. Nachdem sie von Inhaltsstoffen zu Hightech abgewandelt sind, wird Beiyangle weiterhin erforschen, wie es bessere Dienste bieten kann.

In der Tat, im Vergleich zur Diskussion über die Besetzung von Bahnen und Kategorien, ist heute das wirkliche Erfassen und Antworten auf die neuen Bestrebungen der Nutzer wichtiger.

"Ein Benutzer kauft heute kein Bett mehr nur zum Schlafen, sondern zum Einrichten." Die Designer-Marke Zhiwujiaju fokussiert sich auf Sofas. Gründer Nie Ping stellte fest, dass die längere Häuslichkeit während der Pandemie die Kunden zu mehr Wertschätzung des Möbeldesigns veranlasste und sie gleichzeitig auch mehr Natur wollten, was Zhiwujiaju bei seiner Designphilosophie beeinflusste und zugleich das Gefühl von Abenteuerlust und Heimkehr bei den Nutzern ansprach, um ein gemütliches, komfortables Zusammenleben mit der Natur zu schaffen. Nach nur drei Jahren Verkauf hat Zhiwujiaju bereits Milliarden Umsatz erzielt.

"Warum finde ich offline keine guten Sofas? Warum finde ich kein preiswertes, aber erkennbares Sofa? Alles, was ich finde, sind ausländische Nachahmungen." Das Designer-Möbelhaus OKENSHO sah das Problem der "Angebots- Nachfrage-Asymmetrie", da Kunden bereits einen individualisierten Anspruch an Möbel hatten, den die heimische Innovationsumgebung nicht erfüllen konnte.

OKENSHO, das sich der "Zukunft von Vintage-Möbeln" widmet, hat sich der Herausforderung gestellt. Lance, der Gründer von OKENSHO, ist der Ansicht, dass gutes Design die Grundlage für ein Produkt ist und dabei drei Regeln befolgt werden sollten: Nicht wie andere, keine Anleihen bei großen Marken; nicht aufgezwungen, keine Forcierung von Designaspekten; keine Diskrepanzen, in keinem Einrichtungsstil unpassend. Das Konzept "Zukunft von Vintage-Möbeln" zieht den Bogen weiter: Jedes Design soll so zeitlos sein, dass es in Zukunft als Vintage-Möbel gilt.

Vor etwa drei Jahren hat UPO Yuanben Life im Bereich Wäschepflege Neues gewagt, weg von den konventionellen Aspekten der großen Marken wie Fleckenentfernung, Desinfektion und Duft, bot der Marke mit natürlichen Pflanzenextrakten und sanften Eigenschaften den Verbrauchern eine neue Wahl. Gründer und CEO Wu Huaiqin merkte an, dass UPO in Übereinstimmung mit dem Trend der Konzentrierung von Waschmitteln seinen Fokus auf Wäschestücke legte und durch Komprimierung der Inhaltsstoffe und mehrkammerige Technik die Besonderheit der Produkte beibehielt und damit die Nummer 1 im Video-Waschpflegebereich wurde.

02 Umweltveränderungen? Emotionaler Wert bleibt bestehen

"In allen Branchen ist der Wert der emotionalen Begleitung nicht mehr mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis messbar." Li Guoqing, Vorsitzender von Xiangdangdang, der in das Live-Streaming-Geschäft eingetreten ist, sagte.

Und wenn man die Marke fragt, wie ihr Produkt den Nutzern Nutzen bieten kann, dann lautet die knappe und kraftvolle Antwort des Gründers von Zhuli Jewelry, Hong Jun, einfach "Glück".

"Schöner Schmuck kann den Wert und die Fähigkeiten (des Trägers) reflektieren und ihn glücklich machen. Schmuck ist an sich nutzlos, darum muss er gut aussehen, gut sich darüber sprechen lassen und auch gerne wertvoll sein, denn all diese Eigenschaften schaffen emotionalen Wert." Hong Jun gibt zu, dass im Juweliergeschäft der emotionale Wert bei bis zu 80% der Kaufentscheidung ausmachen kann.

Emotionen werden leise zur "Säule" von vielen Marken.

"Unsere Marke heißt Leben links, das Herz liegt links, wir hoffen, dass Frauen ihrem eigenen Verhalten mehr Gehör schenken können, selbstbestimmt sind und die Kraft haben, dort anzukommen, wo sie wollen." Lin Chi, Executive Director der Huimei Group und Gründer der Marke Leben links, beschreibt die Namensgebung und zugleich die Wertvorstellung der Marke.

"In der Vergangenheit waren die Designs der Pferdeschwanz-Röcke jeder Dynastie stets mit einem gewissen männlichen Blickwinkel oder gesellschaftlichen Sichtweisen versehen. Heute möchten wir, dass das Design von Pferdeschwanz-Röcken es den Frauen erlaubt, sich selbst zu entfalten und die beste Version von sich selbst zu werden." Lin Chi hebt hervor, dass Frauen jedes Alters eine "Verjüngung" wünschen, neue Kategorien müssen nicht zwangsläufig junge Nutzer ansprechen.

Aileen Unique wurde in den vier Jahren seit ihrer Gründung zum Top-1-China-Bodycare-Marke auf Tmall Double 11. Co-Gründer Zeng Liuxian sagte, dass es wichtig ist, emotionale Werte durch Produkte in das Leben der Benutzer zu integrieren. "Warum heißt unsere Marke unique Aileen? Weil jedes Mädchen einzigartig ist, und es soll ihnen helfen, sich selbst besser zu lieben und Empfindung von Würde zu haben."

Um die Markenphilosophie zu kommunizieren, drehte unique Aileen wunderschöne Szenen aus Altay, sodass Käufer beim Kauf eines Produktes eine Postkarte von Altay erhielten und eine emotionale Verbindung gepflegt wurde.

Die Methode von Ame Handmade Damenschuhe-Gründer Xiao Long besteht darin, den Nutzern kontinuierlich emotionalen Wert durch Inhalte zu bieten. "Ich sage vielen Frauen oft, dass sie für sich selbst leben, sie brauchen ein gutes Paar Schuhe, um dorthin zu gehen, wo sie wollen, zu sehen, wen sie wollen. Ame Handmade Damenschuhe ist ein Ausdruck der Liebe zu allen Frauen."

Diese emotionale Wertschätzung ist nicht nur ein Lippenbekenntnis. Xiao Long erklärte, dass die meisten auf dem Markt erhältlichen Stiefel nur für Frauen mit schlanken Beinen geeignet sind. Nachdem er in den Live-Übertragungen die Wünsche des Publikums gehört hatte, verbesserte er das Produkt proaktiv. Jetzt hat dieses Paar Schuhe über hunderttausend Paar verkauft und ist eines der erfolgreichsten Produkte von Ame Handmade Damenschuhe, angeregt durch das aufmerksame Zuhören der Kunden.

Erlebnis kann in gewissem Maße ebenfalls einen emotionalen Wert bieten. Dieses Jahr waren viele aufstrebende Geschäfte zu beobachten, die Kunden zurück ins Stationäre holen wollten.

"Schön und spaßig, häufig zu besuchen, stets neu." Huawei Group Vice President und Chief Marketing Officer Liu Xiaobin fasst die Gründe für die kontinuierliche Kundenbindung der Geschäfte mit diesen acht Worten zusammen. Abseits der Produkte, legt er großen Wert auf den emotionalen Wert, den die Geschäfte den Kunden bieten können. "Unsere Geschäftsphilosophie nennen wir Glücksphilosophie. Wir hoffen, mit hochwertigen, kreativen Produkten zu einem erschwinglichen Preis ein frohes Erlebnis und Zufriedenheit beim Verlassen zu bieten."

wow'zakka-Markenbegründer Zhao Peng möchte Kunden dazu motivieren, den Laden des Häufigen zu ta besuchen aufgrund der Menge an interessanten Dingen. "Der Laden soll Kunden bei jedem Besuch eine kleine Freude bieten." Beispielsweise können Kunden am Eingang ein Rock-Paper-Scissors-Spiel spielen, wobei ein Preisnachlass auf ein besonderes Produkt winkt. Vielleicht ist der Rabatt für die Kunden nicht wichtig, aber der Spaß am Spiel wird auf jeden Fall genossen.

"Wir definieren uns als Marke, die einen gesunden Lebensstil fördert." STC&WeCycle ist eine Marke für das Fahrradfahren im Kollektionston. Mitbegründer Hu Zhang erläutert die zentrale Betriebsidee von STC&WeCycle: Erlebniss-Vertrieb und Clan-Vermarktung.

Spezifisch bietet STC&WeCycle verschiedene Szenarien, z.B. Outdoor-Camping am Flussufer oder Aktivitäten zum Testen der kleinen faltbaren Bompton-Fahrräder. Dabei werden die sozialen Eigenschaften des Outdoor-Lebens betont. Jedes Wochenende werden Clantreffen in den Geschäften organisiert, um nicht nur Produktinteraktionen zu fördern, sondern auch den Austausch mit Gleichgesinnten.

Es ist bemerkenswert, dass der stationäre Handel nicht nur eine neue Erfahrung bietet, sondern auch stationären Marken neue Impulse verleiht.

Nova Coffee-Mitbegründer Wang Chunsheng verrät, dass Nova Coffee eine Innovation im offline-Kanal vollzogen hat. Derzeit kooperiert Nova Coffee strategisch mit nahezu zehntausend Convenience-Stores im Inland, indem es seine Geschäfte im Geschäft etabliert hat und diese neue Strategie die Wachstumsachse von Nova Coffee bildet.

03 Positionierung nicht mehr zeitgemäß? Marke ist Leben

Wenn eine Vielzahl von markanten, aber schwer definierbaren, neuen Marken den Nutzern als Wahlmöglichkeiten zur Verfügung stehen, müssen wir unsere frühere Analyse überdenken, ob die einstigen Startup-Methoden noch von Nutzen sind.

Die frühere "Positionierungs"-Denkweise bestand darin, in einem ausreichend spezialisierten Sektor am besten zu werden. In Zeiten schnellen Wachstums des Gesamtmarktes könnte eine Segmentierung des Sektors tatsächlich Chancen bieten. Doch jetzt, da wir ins Stagnations- und Rückgangszeitalter eintreten, werden die Mitbewerber auf höherer Ebene eindeutig nicht mehr so entspannt sein wie zuvor.

Die Geschichten dieser "neuen Einhörner" lassen einen neuen Ansatz erkennen: Neue Marken müssen vielleicht keinen traditionellen Raum innerhalb eines bestehenden Segments entwikkeln, sondern in der unendlichen Lebensweise gibt es offensichtlich mehr Möglichkeiten für Vorschläge für einen neuen Lebensstil.

Wie Peter Drucker sagte, "Das ultimative Ziel eines Unternehmens ist es, Kunden zu schaffen." Zurück zum Wesentlichen: Das ultimative Ziel einer Marke besteht nicht darin, die Konkurrenz im Blick zu behalten, sondern die eigenen Benutzer zu verbessern.

Viele Marken haben sich bereits in einem Lebensstil-Spitzenrang etabliert. Vorne liegt Starbucks und dann Lululemon. In China heben sich ebenfalls Marken hervor, wie Banana Under, das nach dem Ausschöpfen des Sonnenschutzraumes den urbanen Outdoor-Lifestyle betrachtete und somit einen eigenen Markt schuf; oder Tineco, dessen Reinigungsgerät nur als Ausgangspunkt gedacht ist, um den Nutzern mit intelligenten Technologien ein besseres Leben zu bieten.

"Der Bedarf der Nutzer an allen Produkten im Leben hat sich von funktionalen zu emotionalen Ansprüchen gewandelt. Sie wünschen sich einen neuen Lebensstil, neue Lebenserfahrungen. Die Nutzer von heute suchen nicht nach billigen Produkten, sondern nach Produkten, deren Wert ihren Erwartungen entspricht." Tineco Intelligent Technology CEO Leng Ling erklärt, dass Tineco jedem Aspekt des Lebens Freude hinzufügen möchte.

"Unsere Mission ist es, Freude in das Leben der Verbraucher zu bringen." Qingdao Beer Innovation Marketing Business Unit Vice President Shi Yonggang erklärt, dass alle Innovationsbemühungen in Produkten und Kanälen auf die Beobachtung von Veränderungen im Nutzerverhalten zurückzuführen sind. "Die Zeiten haben sich geändert: Früher trank man, um andere zu gefallen, heute reicht es, wenn man es für sich selbst gut macht." Qingdao Beer probiert fortschrittliche Methoden und digitale Ansätze aus, um Produkte über Instant-Retail an den Nutzer zu liefern, um den Trend zu Selbstverwöhnung und bedarfsgerechtem Konsum zu befriedigen.

Pagoda, bekannt für seine digitalen Fähigkeiten, betreibt umfangreiche Bemühungen in allen Bereichen, um den Kernwert für die Nutzer zu schaffen: dass die gelieferten Früchte köstlich sind. "Unser jahrelanger Aufwand zur Kultivierung von Arten, der Aufbau von Lieferketten und der Gradingprozess zielen alle darauf ab, sicherzustellen, dass den Konsumenten die beste Frucht angeboten wird, was eine wichtige Voraussetzung dafür ist, unsere Kette zu sein." Pagoda Fruit Technology Acting CEO Yao Yang kommentiert.

"Ein Gleichgewicht zwischen Angreifen und Verteidigen, Stabilität mit Weitsicht, nur durch Beachtung von Sicherheit und deren Lösung kann eine Marke nachhaltig und stabil bleiben." Tencent Cloud Tianyu's Commercialization Head Yan Yang erklärt, dass Tencent Security basierend auf seinen über 20-jährigen geschäftlichen Erfahrungen ausreichend Sicherheitskapazitäten angesammelt hat und jetzt Daten-, Host-, External Application-Firewall- und Cloud-Sicherheitsprodukte bietet, die maßgeschneiderte Business-Risikoantworten für alle Branchen, auch im Einzelhandel, bieten können und so die langfristige und stabile Entwicklung von Marken unterstützen.

Yibang Power-Redakteur Jia Kun schlägt vor, sich auf die kleinen, partielle, vertikale, spezifische Kategorien, Sparten, Lebensstile und Konsumszenarien zu fokussieren, in denen viele Unternehmen mit enormer Vitalität entstehen.

Yibang Power Chairman Zheng Min bemerkte in seinem Bericht über die "2024 Future Retail Development Report": "China ist so groß, und die Zahl der Verbraucher ist riesig, das bietet Platz für eine Marke, in einem bestimmten Segment ihre Einzigartigkeit zu finden und dann mit den vielen Einzelhandelswerkzeugen in China ein schnelles Wachstum zu erreichen, um in einem Schrumpfungsmarkt zur wachsenden Marke zu werden."

"Die Bestandswirtschaft ist oft der beste Zeitpunkt für nationale Marken, um aufzusteigen, egal ob es Uniqlo in Japan oder Costco in den USA ist, sie entstanden alle am Wendezeitpunkt zur Bestandswirtschaft. Diese nationalen Marken, die zu Giganten werden, sind widerstandsfähiger als die Trendmarken der Wachstumsära." Ge Kai, Vorsitzender von Jiyou Capital, glaubt, dass dies auch der beste Zeitpunkt ist, für nationale Marken in China aufzusteigen, und er prognostiziert, dass nationale Marken in zwei "relativen" Kategorien auftauchen werden: "relativ langlebig" und "relativ schnelllebig".

Manche mögen immer noch sagen, dass der Konsummarkt heute wie ein ausgerupftes Weizenfeld ist, das Zeitalter des Massenkonsums vorbei ist und nur noch verstreute Nachfrage übrig bleibt. Doch es wird sicher auch diejenigen geben, die erkennen, dass verstreute Ähren auch einen hohen Getreidehaufen bilden können.

Dieser Artikel stammt vom WeChat-Account "Yibang Power", Autor: Shi Hangqian, veröffentlicht unter der Autorisierung von 36Kr.