Temu in Vietnam gescheitert, Blitzkrieg im südostasiatischen Markt unerwünscht | Schwerpunktanalyse

Autor | Zhang Ziyi

Redakteur | Yuan Silai

Nach dem Verbot der Registrierung in Indonesien hat Temu auch auf dem vietnamesischen Markt neue Probleme.

Das vietnamesische Handelsministerium erklärte am 5. Dezember, dass Temu aufgrund unvollständiger geschäftlicher Registrierungsanforderungen aufgefordert wurde, seine Geschäftstätigkeit einzustellen.

Temu eröffnete im Oktober dieses Jahres eine Plattform in Vietnam. Aus Informationen mehrerer Medien geht hervor, dass Temu einen Antrag auf Betrieb von E-Commerce-Dienstleistungen in Vietnam gestellt hat, aber die Regierung hat noch keinen Zeitplan für die Wiederaufnahme des Betriebs gegeben.

Von den Auswirkungen ist nicht nur Temu betroffen, das seit mindestens zwei Jahren in Vietnam präsente SHEIN wird ebenfalls aufgefordert, sich vor Ablauf der Frist bei der Regierung zu registrieren. Beide Unternehmen gaben an, sich beim vietnamesischen Handelsministerium zu registrieren.

In den letzten zwei Jahren hat Temu ein rapides Wachstum erlebt. Ein im Oktober veröffentlichter Bericht von Sensortower, einem Marktforschungsinstitut, zeigt, dass Temu im dritten Quartal die meist heruntergeladene Shopping-App in den USA war, gefolgt von SHEIN und Amazon.

Temu betreibt Geschäfte in über 80 Ländern, das Wachstum in Südostasien verlief jedoch relativ langsam und schwierig. Vor der Aussetzung der Geschäfte in Vietnam hatte Temu schrittweise den philippinischen, malaysischen, bruneiischen und thailändischen Markt betreten, wobei nur noch die größten Märkte Indonesien und Singapur unerschlossen blieben.

Die Wettbewerbsumgebung im E-Commerce in Südostasien ist intensiv und gesättigt, die Hauptplattformen sind Shopee, TikTok Shop und Lazada, und Preiswettbewerb ist die Norm.

„In Südostasien sind E-Commerce-Events nicht wie die großen Vertriebsoffensiven Double Eleven oder Double Twelve in China, fast jeden Monat werden Aktionen gestartet, Gutscheine verteilt, und es gibt immer mehr Händler, die Live-Streams nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen“, erzählte eine Person aus der thailändischen E-Commerce-Branche 36Kr.

Vietnam ist das am schnellsten wachsende Land im Bereich E-Commerce. E-Commerce macht 60% der digitalen Wirtschaft in Vietnam aus, und das rechtliche Umfeld in Vietnam gilt als eines der am günstigsten für die Entwicklung von E-Commerce in den ASEAN-Ländern.

Die vietnamesische Regierung hat zuvor Pläne zur Entwicklung des E-Commerce veröffentlicht, um die nationale digitale Transformation und die Entwicklung der digitalen Wirtschaft zu fördern.

Aus politischer Sicht unterstützt die vietnamesische Regierung den E-Commerce, was für das Wachstum von E-Commerce-Plattformen vorteilhaft ist. Dennoch zeigt Temus Rückschlag die Komplexität ausländischer Märkte.

01 Der am schnellsten wachsende Markt

Das Einkaufsverhalten der vietnamesischen Verbraucher ändert sich und ähnelt dem Chinas von vor einigen Jahren.

Der neueste Bericht von NielsenIQ Vietnam über das Kaufverhalten von Verbrauchern in Vietnam zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher online einkaufen, im Vergleich zu 2023 sich verdoppelt hat. Konkret kauft jeder durchschnittlich viermal im Monat online ein und verbringt über acht Stunden pro Woche mit Online-Shopping. Diese Zahl ist fast doppelt so hoch wie die monatliche Supermarkthäufigkeit der Vietnamesen.

Die drei am häufigsten gekauften Produktkategorien sind Lebensmittel, Getränke und Kosmetika. Danach folgen Mode- und Sportartikel, Haushalts- und Technologiewaren, Babyartikel, Serviceanmeldungen, Online-Buchungen und Transport sowie andere digitale Dienstleistungen... In der Vergangenheit kauften vietnamesische Verbraucher auf E-Commerce-Plattformen hauptsächlich Elektronik, Haushaltsgeräte und Non-Essential-Waren.

Der Wechsel der Einkaufswaren von Non-Essential zu täglichen Bedarfsgütern zeigt, dass der vietnamesische E-Commerce-Markt immer reifer wird.

Im Vergleich zu anderen südostasiatischen Ländern, die höhere Einfuhrzölle auf E-Commerce-Produkte erheben, ermutigt die vietnamesische Regierung heimische Unternehmen, dem E-Commerce-Markt beizutreten.

Laut ausländischen Medien unterstützt die vietnamesische Regierung Vecom (Vietnam E-Commerce Association), TikTok Shop und Shopee dabei, Händler im Bereich E-Commerce zu schulen. Seit Mai hat Vecom in neun Märkten etwa 450 Verkäufer geschult, darunter wie man einen Online-Shop auf einer E-Commerce-Plattform einrichtet, Bestellungen verwaltet und Live-Verkäufe durchführt (bei denen Zuschauer Produkte in Echtzeit kaufen können, während der Host sie zeigt).

Im Dezember letzten Jahres halfen Influencer in Ho-Chi-Minh-Stadt bei einer TikTok-Veranstaltung auf dem Ben Thanh Markt den Händlern, Tausende von Produkten über einen Livestream zu verkaufen. Laut lokalen Medien meldete ein von einem lokalen Unternehmen entwickelter digitaler Mensch Hunderte von Bestellungen, wobei die Produktpalette von Haushaltsgeräten bis hin zu Kaffee reichte.

Um das E-Commerce-Geschäft zu fördern, ermutigt die vietnamesische Regierung den Gebrauch von bargeldlosen Zahlungen und begrenzt Barzahlungen auf weniger als 10% des Gesamtbetrags. Dies ist ein großer Vorteil für Temu.

In Südostasien dominiert das Zahlungsmittel Nachnahme bei E-Commerce-Zahlungen. Shopee, mit jahrelanger Erfahrung, unterstützt Street-Corner-Zahlungen, und bei Lazada ist Nachnahme möglich.

Temus Hauptzahlungsmethoden sind internationale Kreditkarten und Paypal, was in den südostasiatischen Märkten leicht zu Zahlungsproblemen führen kann.

Unter der Unterstützungspolitik der vietnamesischen Regierung für E-Commerce ist Vietnam das am schnellsten wachsende E-Commerce-Land in Südostasien.

Nach den Statistiken der Metric-E-Commerce-Datenplattform wird der Gesamtumsatz der fünf großen Online-Einzelhandelplattformen Shopee, Lazada, Tiki, Sendo und TikTok Shop in Vietnam im zweiten Quartal 2024 auf etwa 85 Billionen VND geschätzt, ein Anstieg von 78% im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2024.

In den ersten sechs Monaten des Jahres 2024 wird der Gesamtumsatz der fünf E-Commerce-Plattformen voraussichtlich 156 Billionen VND erreichen, was einem Wachstum von 78% im Vergleich zu 2023 entspricht.

Gegenwärtig ist die Wettbewerbssituation der vietnamesischen E-Commerce-Plattformen klar. Shopee hat eine absolute Führungsposition mit einem Marktanteil von über 60%; TikTok Shop liegt an zweiter Stelle mit einem Marktanteil von etwa 20%. Letzterer ist ein führendes soziales Medium, das sich auf Livestream-Verkäufe konzentriert.

Trotzdem ist der Wettbewerb im E-Commerce in Südostasien im Bereich niedriger Preise immer noch sehr intensiv. Ein Angehöriger der thailändischen E-Commerce-Branche glaubt, dass der E-Commerce in Südostasien im Vergleich zu China noch in den frühen Entwicklungsstadien von Taobao steckt und sich hauptsächlich auf Preiswettbewerb konzentriert, weit entfernt von der Phase, in der die Produktqualität im Fokus steht.

Verglichen mit den etablierten Plattformen ist Temu sogar noch besser im Niedrigpreiskrieg. Dennoch wird es als Neuling zwangsläufig auf Misstrauen und die damit verbundenen Hindernisse stoßen.

02 Schrumpfender Raum und Zeit

Die Aussetzung von Temus Geschäftstätigkeit könnte mit den Regulierungspolitiken der vietnamesischen Regierung für grenzüberschreitende E-Commerce-Aktivitäten zusammenhängen.

Laut Berichten von den Medien, die das Handelsministerium zusammengetragen hat, wird die vietnamesische Generalsteuerbehörde ab dem 4. November die Verwaltung von inländischen elektronischen Handelsplattformen und grenzüberschreitend operierenden E-Commerce-Plattformen verstärken, um die Steuergenauigkeit, -vollständigkeit, -fairness und -transparenz sicherzustellen sowie die Einhaltung der vietnamesischen Steuervorschriften gewährleisten. Gleichzeitig werden die Produktions- und Geschäftseinheiten in Vietnam unterstützt, so dass sie ihrer Tätigkeit mit Vertrauen nachgehen und in die Staatskasse einzahlen können.

Ferner, gemäß einer am 16. Mai 2013 erlassenen Verordnung der vietnamesischen Regierung, müssen Geschäftstätigkeiten von E-Commerce-Plattformen lizenziert und vom Ministerium für Industrie und Handel überwacht werden. Die Verwalter der E-Commerce-Plattformen sind verantwortlich für die Registrierung, eigenständige Steuerberechnung, -erklärung und -zahlung über das elektronische Informationsportal der Generalsteuerbehörde. Bei grenzüberschreitenden E-Commerce-Tätigkeiten auf digitalen Plattformen, bei denen ausländische Anbieter in Vietnam Einkommen generieren, aber noch nicht steuerlich registriert sind, wird die Steuerbehörde diese prüfen und geeignete Maßnahmen ergreifen, um die Effektivität, Transparenz und Fairness der Steuerverwaltung sicherzustellen und sie den traditionellen Geschäftstätigkeiten gleichzustellen.

Man kann sagen, dass Vietnams Anforderungen an Temu diesmal rechtlich unumstößlich sind.

Derzeit verstärken viele südostasiatische Länder die Regulierung von grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen.

Das thailändische Finanzamt hat am 27. Dezember 2023 neue Regelungen bekanntgegeben, wonach E-Commerce-Plattformen verpflichtet sind, spezielle Konten einzurichten und dem Finanzamt Informationen über die Einnahmen der E-Commerce-Verkäufer zu übermitteln. Diese Regelung tritt am 1. Januar 2024 in Kraft. Die thailändische Regierung gab am 20. Juni 2024 bekannt, dass ab dem 5. Juli 2024 eine Mehrwertsteuer von 7% auf Importe mit einem Wert von bis zu 1500 Baht erhoben wird.

Dieser Schritt wird für grenzüberschreitende E-Commerce-Verkäufer in Thailand eine erhebliche Herausforderung darstellen.

36Kr erfuhr, dass sich in den letzten Jahren die Basiseinrichtungen des Logistiksystems in Thailand allmählich verbessert haben und die Lieferzeit für lokale E-Commerce-Unternehmen kontinuierlich verkürzt wurde. In vielen Gebieten sind sogar Lieferungen am selben oder am nächsten Tag möglich, während die langen Logistikzyklen von grenzüberschreitenden Waren ein allgemeines Problem darstellen. Zudem verringert die Erhöhung der Mehrwertsteuer zweifellos die Attraktivität grenzüberschreitender Verkäufer.

Der größte E-Commerce-Markt in Südostasien, Indonesien, hat bereits im August 2023 den Verkauf von Importwaren mit einem Preis von weniger als 100 USD online eingeschränkt und verlangt, dass diese Waren die indonesische nationale Norm (SNI) Zertifizierung erhalten.

TikTok Shop war sogar aufgrund einer Regelung in Indonesien, die den Verkauf und Handel von Waren über soziale Medienplattformen verbietet, gezwungen, seinen Betrieb einzustellen. Erst nach dem Erwerb der Kontrolle über die lokale E-Commerce-Plattform Tokopedia konnte TikToks E-Commerce-Geschäft in Indonesien wieder aufgenommen werden. Nach der Wiederaufnahme gab TikTok an, eine Reihe von Unterstützungsmaßnahmen in den Bereichen Marketing, Branding und Internationalisierung anzubieten, um die Entwicklung lokaler indonesischer KMU zu fördern.

Offensichtlich ist der Trend zur Verstärkung und Regulierung gesichert, und für neue E-Commerce-Plattformen ist der südostasiatische Markt komplizierter als je zuvor, nicht nur aufgrund des intensiven Wettbewerbs, sondern auch, weil es immer wichtiger wird, die lokalen Vorschriften zu verstehen und einzuhalten.