Wer hat auf Xiaohongshu durch "abstrakte Kunst" Geld verdient?

Text von Zhong Yixuan

Bearbeitung von Qiao Qian

Diese Woche hat die offizielle Plattform Xiaohongshu das Jahresmotto 2024 bekannt gegeben – „Abstraktion“.

Eine Statistik besagt, dass es im Jahr 2024 bei Xiaohongshu über 10 Millionen Beiträge zum Thema Abstraktion gibt, die 7,2-mal häufiger gelesen werden als im Vorjahr. Die Anzahl der Kommentare im Zusammenhang mit „Abstraktion betreiben“ hat 1,6 Milliarden überschritten, was 102-mal mehr ist als im Vorjahr.

Das ist ein sehr interessantes Thema. Xiaohongshu ist eine Plattform mit über einer Milliarde täglichen aktiven Nutzern (DAU), was ausreicht, um einige öffentliche Verhaltensweisen, Ereignisse und Wertesysteme hervorbringen. Wenn ein Unternehmen entscheidet, was seine Nutzer sehen, teilen und speichern sollen, geht es nicht nur um die Kraft der Texte und der Schöpfung individueller Art, sondern auch um die Ausrichtung und Logik der Plattform.

Also, wenn wir uns entscheiden, die „Abstraktion“ von Xiaohongshu ernsthaft zu diskutieren — wer betreibt Abstraktion, was ist Abstraktion im Jahr 2024, wer verdient Geld durch Abstraktion auf Xiaohongshu und was bedeutet Abstraktion wirklich für Xiaohongshu?

Bildquelle: Xiaohongshu

Was ist Abstraktion?

Erstens sollten wir einfach verstehen, was Abstraktion ist.

Im Jahr 2024 ist Abstraktion nicht mehr die charakteristische Methode des genialen Malers Picasso. Heute ist sie sanfter, meist von jungen Menschen initiiert, und sie ist zu einem Zustand des Internets geworden.
 

Es kann eine Umkehrung der Wertordnung sein –

„Es ist wirklich nicht nötig, MEXI Snowy City nur für den Schein zu kaufen. Kaufe es, um zu trinken, nicht um deine Freunde zu beeindrucken.“

„Grundschüler packen Luxusartikel von Luckin Ice aus, alle Quittungen sind da, keine Strohhalme werden geliefert, bitte keine Bilder ohne Erlaubnis verwenden, wenn Sie es noch nicht probiert haben.“

Es kann auch eine Art sein, negative Emotionen zu entschärfen –

„Es gibt so viele Schatten im Leben, es ist wirklich kühl.“

„Endlich lebe ich das Leben aus einem Roman, nur dass der Autor Yu Hua ist.“

Es kann auch ein Widerstand gegen den langweiligen Alltag sein –

„Finde einen Partner zum gegenseitigen Tatschen, bevorzugt mit einem Master-Abschluss, mit fließenden Englischkenntnissen, ein legitimer Sohn wäre noch besser, und er sollte gut darin sein, die gegenseitige Tatscharbeit zu erledigen.“

„Merk dir das: Je größer der Fisch, desto größer die Gräte, je größer die Gräte, desto weniger Fleisch. Je weniger Fleisch, desto kleiner die Gräte. Je kleiner die Gräte, desto kleiner der Fisch. Also, je größer der Fisch, desto kleiner der Fisch.“

Nicht nur einfache und widersprüchliche Texte, jedes echte Ereignis oder jede echte Person kann eine Quelle der Abstraktion sein. Anfang des Jahres wurde der Rapper Nomi in der Casting-Runde einer Musikshow eliminiert und schrieb dann einen Song, um den Juror Xie Di zu parodieren: „Xie Di, Xie Di, ich will dich dissen“, und so wurde Chengdu Disneyland geboren.

Da er lange Zeit mit 12 überlangen Titeln in Verbindung gebracht wird, fungiert er als Schriftsteller, Moderator, Folksänger, Barkeeper, Ölmaler, Schuster, Handtrommelkünstler, Goldene Linke Wange, alter Rucksacktourist, Investmentberater, französischer Ritter und Zen-Schüler. Da Bing wurde verspottet, dass 1 Bing = 12 Personen ist, eine Existenz, die den Aufzug überlädt. Treffende Humor von Abstraktion machte Da Bings Comeback-Livestream extrem erfolgreich, Bing-Studium wird umso schmackhafter, je mehr man es genießt, locker durchläuft er den Internet-Sternzyklus und wird von seinen Kollegen beneidet.

Wang Meng hat in seinem Artikel „Den Erhabenen vermeiden“ einmal den seltsamen König Shuo so beschrieben: „Seine Werke zu lesen, ist so entspannt wie eine Zigarette zu rauchen oder eine Runde Mahjong zu spielen, ohne Nährwert, nicht ganz im Einklang mit hygienischen Prinzipien und den Forderungen der Vorgesetzten, nicht rührend... aber es befriedigte etwas das eigene Interesse und bot sogar ein bisschen den Genuss, die Norm zu brechen und ungezogen zu sein, nicht mehr so blöd zu leben, so anstrengend.“

Das ist auch sehr treffend für die heutige Abstraktion.

Wo man fällt, dort schläft man auch (Bildquelle: Xiaohongshu)

Wer hat durch Abstraktion auf Xiaohongshu Geld verdient?

Abstraktion ist nicht nur Spaß, sondern kann auch Geld verdienen.

Ein repräsentativer Charakter in diesem Bereich ist Li Dan. Nachdem er bei „Mach' einen Freund“ und Taobao erste Schritte gemacht hatte, streamt Li Dan in diesem Jahr stabil auf Xiaohongshu, indem er Fragen zu emotionalen Briefen der Leser auf altmodische Weise beantwortet und das Publikum mit „Seelenmassage“ unterhält, während Zwischendurch Produkte verkauft werden.

Die Fragen der Leser sind oft sehr abstrakt: „Die Ex-Freundin meines Freundes hat im Geheimen sein Kind geboren. Was soll ich tun?“ „Was bedeutet unsere jahrelange Beziehung?“

Li Dans Antwort ist ebenso abstrakt: „Pech gehabt.“

Sein Livestream gleicht einer absurden Show, in der Spaß und Ernsthaftigkeit koexistieren; während er emotionale Werte liefert, ist er auch geschickt darin, durch Humor Gegensätze und Konflikte zu entschärfen. In Li Dans Livestream-Räumen ist der Inhalt wichtiger als der Produktverkauf, wobei Produkte oft nur als Requisiten auftreten.

Li Dan streamt selten im Stehen, emotionale Themen müssen im Sitzen besprochen werden, und wenn er ein Matratze verkauft, liegt er am liebsten die ganze Zeit flach. Seine Abstraktionsmethoden sind überall zu finden: Jemand hat Schwierigkeiten, über die letzte Beziehung hinwegzukommen, Li Dan nimmt spontan ein Paar schwarze Hausschuhe zur Hand und verlinkt sie, damit die Person „rausgehen“ kann. Manchmal lässt er sogar die Online-Zuschauer helfen, Produkte zu verkaufen: „Bestellt selbst und empfehlt’s nebenbei euren Familien.“

Von Mai bis jetzt ist die Zuschauerzahl in seinem Livestream-Kanal von Zehntausenden auf Hunderttausende angestiegen, 90% seiner Produkte sind Lebensmittel und Getränke, die Entscheidungskosten sind gering, die Kaufhäufigkeit hoch, die Wiederkaufrate ist hoch, was perfekt zu Li Dans Rolle als „ein bisschen plaudern und nebenbei kaufen“ passt. Li Dan hat vielleicht auch sein Verhältnis zur Plattform abgewogen: Im Gegensatz zu den tausenden GMV-Werten (Gross Merchandise Value) auf Taobao und Douyin stagniert Li Dans reale Leistung auf Xiaohongshu im Bereich von einigen Millionen GMV (erst nach August überschritt er die Millionenmarke), doch ist Xiaohongshu die Plattform, auf der er am beständigsten Produkte verkauft, schließlich erlaubt nur hier der gemächliche Erzählstil und der lässige Verkauf.

Durch sein abstraktes Image muss sich Li Dan nicht um das Preissystem im E-Commerce kümmern. Die Preise für Niucui-Cui im Xiaohongshu-Livestream sind um 2 Yuan höher als bei Taobao, werden jedoch dennoch zum Bestsellerprodukt. Auf anderen Plattformen hätte sein Preis kaum Chancen auf Erfolg, aber bei Xiaohongshu mit Benutzern, die bereit sind, für emotionale Werte zu zahlen, mag es jene geben, die sich über den Preis und Geschmack beschweren, doch letztlich finden sie ihren eigenen Frieden, „Na gut, ich tue einfach so, als hätte ich ein Ticket für eine Stand-up-Show gekauft“ – ein wahrhaftiges Internetwunder.

Bei ungewöhnlichen Leserbriefen zündet sich Li Dan instinktiv eine Niucui-Cui an, um gelassen zu bleiben (Bildquelle: Li Dans Livestream-Raum)

Li Dans Abstraktion ist ebenfalls sehr erfolgreich, seine Livestream-Clips zirkulieren auf verschiedenen sozialen Plattformen und generieren einen hohen Traffic. Laut dem zuvor von Xiaohongshu E-Commerce veröffentlichten „Käufer-Kommerz-Wert-Ranking“ belegt Li Dan den ersten Platz im Bereich Food-Buyer, gefolgt von Dong Jie, der den ersten Platz im Mode-Buyer belegt, und Zhang Xiaohui, die den ersten Platz im Bereich Beauty-Buyer innehat.

Ein anderer Vertreter der Abstraktion ist Jiang Sida.

Falls Sie kein langjähriger Fan von Jiang Sida sind, erkennen Sie möglicherweise seinen Xiaohongshu-Account nicht – Jiang Sida liebt es, alte Leute Filter zu benutzen und nennt sich selbst „Oma“. Er war einmal ein bekannter Debattierer bei „Strange Talk“ und wurde durch seine Leidenschaft für Outdoor-Aktivitäten zu einem bekannten Outdoor-Verkaufskanal auf Xiaohongshu, mit einem extravertierten, exzentrischen Stil, selbstverliebt und großzügig. Sein Livestream-Raum heißt „Beauty-Göttin-Supermarkt“.

Lange Haare, gerade Pony, häufig in Frauenkleidern, es wird gesagt, dass Jiang Sidas Stil „abstrakt und real“ ist, anders als andere „123“, Jiang Sida ist „789, verlinkt“ – anders als die Anderen. Im März diesen Jahres erreichte Jiang Sida mit seinem ersten Livestream fast 13 Millionen GMV, der durchschnittliche Preis pro Transaktion betrug 900 Yuan, und es wurden sogar große Erfolge bei Produkten wie Meller Barfußschuhe und Asics Kahana erzielt.

In gewisser Weise passen sowohl Li Dan als auch Jiang Sida hervorragend zur „Xiaohongshu-Welt“, sie haben einen starken und präzisen Ausdrucksdrang, liefern Inhalte, besitzen eine Einzigartigkeit und haben Interaktionsgefühl. Xiaohongshu scheint auch bereit zu sein, Li Dan den Weg zu ebnen. Bei einem kürzlich stattgefundenen Event für Bekannte war Li Dan eingeladen und erhielt als Einziger den „Jahres-Interaktiv-Streamer-Preis“. Ein kleines Ereignis: Auf die Frage, wie lange er streamen wolle, antwortete Li Dan sehr schmeichelnd für Xiaohongshu mit „zehntausend Jahre“.

Obwohl der Erfolg von Li Dan und Jiang Sida eng mit ihrer beruflichen Vergangenheit verknüpft ist, erkennt Xiaohongshu den demonstrativen Effekt, den sie als atypische Käufer darstellen, als wertvoll an.

Warum braucht Xiaohongshu Abstraktion?

Abstraktionskultur ist eine kreative Subkultur mit schlagkräftigem Geist. Ihr Entstehen und Entfalten braucht eine aktivere, freiere Gemeinschaftsumgebung. Sie aufzugreifen, zu formen und zu verstärken, um von einer Nischenkultur zu einer vertrauten, massenkompatiblen Sprache zu gelangen, und schließlich ein jährliches Schlüsselwort zu werden, liegt letztlich auch an der Unterstützung durch die Plattform Xiaohongshu selbst.

Dass Abstraktion auf Xiaohongshu gedeihen kann, hängt mit gleichberechtigten Zugang zu Reichweite zusammen. Xiaohongshus Fokussierung auf UGC ist längst kein Geheimnis mehr. Eine öffentlich zugängliche Statistik zeigt, dass über 90% der Inhalte von Nutzern mit weniger als tausend Followern stammen, die dann 50% des Plattform-Traffics auf sich ziehen.

Ein Medium hat einmal berichtet über einen Unterschied zwischen Douyin und Xiaohongshu: Douyin hat interne Benutzerumfragen durchgeführt und festgestellt, dass ihre Nutzer nicht in der Lage sind, ihre Vorlieben hinsichtlich der Inhalte zu äußern. Auf einer algorithmengetriebenen Plattform schauen die Nutzer, was durch PGC bereitgestellt wird. Aber 70% der monatlich aktiven Xiaohongshu-Nutzer verwenden die Suchfunktion, was im Gegensatz zum vorherigen zeigt, dass die Nutzer hier subjektiver sind.

Huxiu hat auch berichtet, dass Xiaohongshu, um qualitativ hochwertige Inhalte von Amateuren mehr Sichtbarkeit zu verleihen, ein eigenes Bewertungssystem für die Verteilung von Reichweite verwendet, das Aktualität, Qualität und Interaktion berücksichtigt. Daher erhalten jene, die differenzierte Inhalte erstellen, also Inhalte, die einzigartig und vertieft sind und andere selten berühren oder umsetzen, leichter Unterstützung durch die Plattform.

In diesem Punkt, obwohl es immer kritisiert wird, dass E-Commerce und Gemeinschaft einander hemmen oder gar einschränken, ist es unbestreitbar, dass Xiaohongshu ein gutes Gespür für das Schaffen von Massenbegriffen hat – citywalk ist ein typisches Beispiel.

Andererseits muss Xiaohongshu selbst auch Phänomene wie „Abstraktion“ nutzen, um die Aktivität der Gemeinschaft zu stimulieren.

Im letzten Jahr gab es einige kleine Rückgänge in Xiaohongshus durchschnittlichem monatlichen DAU-Wachstum. Die Auswirkungen von E-Commerce und Werbung auf die Gemeinschaftsumgebung wurden immer deutlicher. Auf einer strategischen Kooperationssitzung im selben Jahr legten die Führungskräfte von Xiaohongshu die Strategie „Setze auf eins, blicke auf drei“ fest, das bedeutet, 1 Milliarde DAU zu halten und das Ziel von 3 Milliarden DAU anzugehen. Xiaohongshu hat das Zeitalter des langsamen Wachstum verlassen.

Um mehr tägliche Nutzer zu gewinnen, muss Xiaohongshu reichhaltigere Inhalte bereitstellen, um Nutzer zu halten. In den letzten zwei Jahren begann Xiaohongshu, in aufstrebende Gemeinschaften zu investieren. Das Wachstum in den Bereichen Sport, Gaming, allgemeine Unterhaltung und Video zielt im Wesentlichen darauf ab, das Ökosystem zu erweitern und die Werbeeinnahmen zu steigern. Wenn das Ziel 3 Milliarden DAU ist, muss Xiaohongshu eine Vielfalt an Optionen über die Rolle eines „Lebensratgebers“ hinaus bieten.

Abstraktion, voller Dekonstruktion und Rebellion, kann der Gemeinschaft nicht nur Spaß bereiten, sondern auch den transaktionalen Charakter von Käufern in gewisser Weise abschwächen. Xiaohongshu hat einmal das idealste Käufermodell beschrieben – welches über den Handel hinaus kontinuierlich Erkenntnisse und emotionale Werte liefert. Vielleicht könnte auch ein abstrakter Li Dan ein solches schönes Beispiel sein.

Es bleibt jedoch, wie das Wort selbst, das nicht kontrollierbare Bild, stellt sich die Frage, ob es eine schnelle, flüchtige Subkulturströmung ist oder ein wertvoller Bestand, den noch die Zeit prüfen wird, zu klären.