Schaffung des Märchens vom „weltweit führenden“ Verkaufsrekord: Wer ist der König der Bodenreiniger?

Der "längste" Black Friday in der Geschichte ging zu Ende. Dies war sowohl ein Karneval für Verbraucher als auch ein Gelegenheitskampf zwischen Marken, der Einblicke in Branchentrends bot. Obwohl der internationale Markt ein Auswärtsspiel ist, wurde die Bestsellerliste des Black Friday in diesem Jahr von chinesischen Unternehmen dominiert, im Gegensatz zu den früheren Jahren, in denen sich Händler aus verschiedenen Ländern auf Augenhöhe gegenüberstanden.

Im Bereich der Haushaltsgeräte ist der Bodenreinigungsroboter zweifellos ein heiß begehrtes Produkt. Laut offiziellen Daten stiegen während des Black Friday die Verkaufszahlen mehrerer Marken von Bodenreinigungsrobotern erheblich an, wobei der GMV von Tineco auf über 540 Millionen Yuan und das Gesamtverkaufsvolumen auf 230.000 Einheiten stieg. Mehrere Modelle wie der Tineco Floor One S5, Floor One STRETCH S6 und Floor One S7 Pro avancierten zu Bestsellerprodukten und vergrößerten ihren Vorsprung weiter. Der GMV auf der unabhängigen Plattform überschritt 84 Millionen Yuan, ein Wachstum von 70%. Laut Euromonitor International war Tineco weltweit führend im Verkauf von Haushaltsbodenreinigern, basierend auf den Verkaufszahlen der Marken im Einzelhandel in der zweiten Hälfte des Jahres 2023 und der ersten Hälfte des Jahres 2024. In diesem Black Friday durchbrach Tineco erneut sein eigenes Limit und erzielte ein GMV-Wachstum von 28%, was führend im internationalen Bodenreiniger-Markt war.

Obwohl Bodenreinigungsroboter "neu" sind und die Marktdurchdringung derzeit relativ niedrig ist, nur im Bereich von 3% bis 4%, zeigen die Verkaufszahlen und der Umsatz eine schnelle Wachstumstendenz. Nach Angaben von AVC hat das Versandvolumen von Bodenreinigungsrobotern im Jahr 2024 bereits 2 Millionen Einheiten überschritten, mehr als bei Saugrobotern, und der Umsatzanstieg wird auf etwa 15% geschätzt.

Mit steigendem Lebensstandard und wechselnden Konsumgewohnheiten wächst die Nachfrage der internationalen Verbraucher nach intelligenten Reinigungsgeräten, und die Internationalisierung wird zur Hauptfrage für chinesische Konsumunternehmen. Als Technologiefirma, die auf intelligente Haushaltslösungen spezialisiert ist, gehört Tineco zu den aktiven Teilnehmern der Globalisierungswelle.

Im Jahr 2020 etablierte sich Tineco schnell auf dem internationalen Markt durch den Erfolg seines ersten Bodenreinigers Floor One. Angesichts dessen haben sich auch viele inländische Unternehmen in diesen fantasievollen internationalen Markt gewagt. Allein zwischen 2020 und 2022 wuchs die Anzahl der Online-Marken von Bodenreinigungsrobotern weltweit von 15 auf mehr als 200.

Der Marktwettbewerb hat auch die Hersteller dazu gebracht, sich auf technologische Entwicklungen und Produktinnovationen zu konzentrieren. In den folgenden zwei Jahren führte Tineco mehrere Produkte ein und erhielt sowohl auf Markt- als auch auf Nutzerseite gute Bewertungen. Eine Technologieinnovation oder ein Produktboom hängt wesentlich davon ab, ob die tiefen Bedürfnisse der Nutzer erkannt und erfüllt werden. Intelligente Haushaltsgeräte, angeführt von Bodenreinigern, haben sich in den letzten Jahren schnell entwickelt, weisen jedoch im Vergleich zu traditionellen Haushaltsgeräten noch einen Skalennachholbedarf auf. Der Vergleich von Kühlschrank, Waschmaschine und Klimaanlage, die sich von null bis zur heutigen breiten Marktdurchdringung entwickelt haben, zeigt Tineco enormes Potenzial auf.

Im Gespräch mit 36Kr sagte Tineco-CEO Leng Leng: "Reinigung ist ein Grundbedürfnis des Menschen. Sobald man ein Zuhause hat, entsteht ein Reinigungsbedürfnis, und man benötigt bessere Lösungen. Somit haben Bodenreiniger, Saugroboter und andere neue intelligente Haushaltsgeräte die Chance, eine ähnliche Marktdurchdringung wie Kühlschrank, Waschmaschine und Klimaanlage zu erreichen, wenn nicht noch höher."

Derzeit befindet sich der Markt jedoch in der zweiten Hälfte eines Aufstiegszyklus. Während das Segment der Reinigungsgeräte reift, verlagert sich der Wettbewerb von den frühen Kategorienvorteilen auf Technologie-, Leistungs- und Servicewettstreite. Ausgehend von den grundlegenden Prinzipien stellt sich die Frage: Wie kann man mit kontinuierlicher Produktinnovation Nutzerwachstum und Bedarfserfüllung erreichen? Tineco geht nun einen eigenen Weg.

01. Langfristigkeit im Produkt

Zurück zu den Produkteigenschaften der Bodenreiniger. Die auf dem Markt üblichen Reinigungsgeräte haben in einzelnen Szenarien jeweils ihre Funktion und leisten hervorragende Arbeit, jedoch sind ihre Anwendungseinschränkungen offensichtlich. Beispielsweise benötigen Saugroboter relativ ebene Böden, Staubsauger können Teppiche reinigen, sind jedoch für nassen Müll unbrauchbar. Der Reinigungsprozess ist ebenfalls komplex: Für das Wischen muss der Mopp mehrmals in Wasser getaucht, das Schmutzwasser gereinigt, Werkzeuge und Geräte geruchsfrei gehalten werden usw. Hinzu kommt, dass traditionelle Mopps eine begrenzte Reinigungsstärke aufweisen, was es schwierig macht, hartnäckige Flecken und hygienische Totzonen gründlich zu entfernen.

Bodenreiniger hingegen integrieren Funktionen von Staubsaugern, Saugrobotern und Wischmopps als umfassende Produkte und können die Reinigungsschritte "Zuerst saugen, dann wischen" reduzieren. Mit einer integrierten Reinigungs- und Wischfunktion können sie sowohl trockenen als auch nassen Müll verarbeiten und gleichzeitig Bodenverschmutzungen entfernen, und dies alles auf Knopfdruck zur Selbstreinigung.

Es ist zu erkennen, dass der rasche Aufstieg der Bodenreiniger im Wesentlichen eine vollständige Darstellung von Produktinnovation + Benutzerbedürfnis-Erfüllung ist.

Diese technischen und produktbezogenen Innovationen erhöhen den Intelligenzgrad der Bodenreiniger, bieten intelligentere und bequemere Lösungen und erfüllen die Reinigungsanforderungen städtischer Familienhaushalte.

Gemäß den Daten von GfK Sino sind in der ersten Hälfte des Jahres 2024 die Top-5-Marken der Bodenreiniger auf einen Konzentrationsgrad von 80,8% gestiegen, was bedeutet, dass die Branche in eine heiße Phase eingetreten ist. Dabei wird die differenzierte Konkurrenz von Produkten zum entscheidenden Punkt für Unternehmen, um sich hervorzuheben.

Für Tineco ist Produktqualität die Grundlage. Dies zeigt sich in ihrem tiefen Verständnis für die Benutzergewohnheiten und den ständig verbesserten Produktdetails.

Zum Beispiel ist die Wartung der Basisstation bei Bodenreinigerprodukten eine große Herausforderung für die Benutzer im Alltag. Teile wie der Schmutzwassertank und das Filtersystem neigen dazu, Schmutz und Haare anzusammeln und einen unangenehmen Geruch zu erzeugen, bei einigen Modellen müssen die Benutzer manuell den Schmutzwassertank reinigen, und das Design des Stützsockels weist Unzulänglichkeiten im Entwässerungssystem und in der Abdichtung auf.

Um die Wartungsanforderungen zu verringern, beginnt Tineco bereits in der Bauphase und hat in neuen Produkten des Floor One Art Station eine ästhetische Reinigungsstation von 0,1 m² geschaffen, die mit einem integralen Design Bodenreinigungsprobleme löst. Für die Basisstation-Innenreinigung hat Tineco das Konzept "Trio Wash" eines Geschirrspülers eingeführt, bei dem durch drei Schritte - Vorspülen, Tiefenreinigung und Selbstreinigung - eine automatisierte Reinigung durchgeführt wird.

Durch das Vorsehen von Trippelrohren und einem Platz für das Reinigungszentrum kann die Floor One Art Station direkt in den Wohnraum integriert werden. Durch Anschluss des Schwenkventils der Raumstation kann der Bodenreiniger den Zustand des Frischwassertanks automatisch überwachen und bei Wassermangel oder unzureichender Füllung sofort nachfüllen. Nach dem Wischen wird das Schmutzwasser durch die Raumstation automatisch in die Abwasserleitung oder den Bodenabfluss des Wohnhauses geleitet. Wenn das Schmutzwasser vollständig ausgeleert ist, reinigt die Raumstation den Wassertragebehälter gründlich und sorgt dafür, dass er sauber und geruchsfrei bleibt.

Unter Berücksichtigung der Platzanforderungen benötigt das ästhetische Reinigungszentrum nur einen Platz von 0,1 m², um automatisches Nachfüllen, Reinigung des Schmutzwassertanks, Desinfektion der Ladestation usw. zu ermöglichen und bietet dem Benutzer ein vollautomatisiertes Erlebnis: Einfach verwenden, und nach Gebrauch wieder sauber zur Hand.

Laut den offiziellen Daten von Tineco sind innerhalb von zwei Monaten nach der Markteinführung der Künstler-Serie der Bodenreiniger Floor One mehr als 100.000 Einheiten verkauft worden. Leng Leng sagte: "Tineco setzt auf die kontinuierliche Verbesserung seiner Produkte. Wir glauben, dass ein gutes Reinigungsprodukt besser in die Häuser der Benutzer integriert werden kann. Der Erfolg der Floor One Art Station-Serie in kurzer Zeit bestätigt unsere Herangehensweise: Benutzer möchten etwas Wertvolles kaufen."

Es gibt viele ähnliche Beispiele, wie etwa spezielle Reinigungsbedürfnisse von Benutzern zu bedienen, durch die Einführung von All-in-One-Produktlinien wie der Floor One Chorus-Serie mit integrierten Reinigungs- und Saugfunktionen oder die Floor One Stretch Mix-Serie mit fünf Funktionen, die durch die Feinabstimmung der Produktpalette mehr Nutzungsszenarien abdeckt.

Es zeigt sich, dass fortlaufende Produktinnovation der Schlüssel zu Tinecos Marktwettbewerbsfähigkeit ist. Angesichts des Endes des Kategorienslohnvorteils und des globalen wirtschaftlichen Abschwungs sowie inflatorischer Drucke ist es für chinesische Unternehmen, einschließlich Tineco, einerseits wichtig, die Wachstumswege traditioneller Hausgerätehersteller zu kopieren oder die Differenzierung und Innovation neuer Markeneinführungen zu verfolgen, ohne das zentrale Benutzerthema aus den Augen zu verlieren.

02. Suche nach der Benutzerwertinnovation

Die Entwicklung einer Branche verläuft in einem helixartigen Aufwärtstrend. Zum Beispiel die traditionellen Waschmaschinen des Weißen Haushaltsmaschinenmarktes: Vom Deckgerät über Frontlader- bis hin zur kombinierten Wasch- und Trocknermaschine hat die Produktinnovation neue Marktzuwächse gebracht, einige Benutzeranforderungen erfüllt und das Produkterlebnis optimiert; Oder Benutzer begannen, sich für die Mensch-Maschine-Interaktion zu interessiert, sodass Produkte mit Werkzeugfunktionalität wie Kühlschrank, Staubsauger und Klimaanlage, personalisierte Dienste hinzugefügt wurden.

Leng Leng wies darauf hin, dass der Wettbewerb auf dem intelligenten Dienstleistungsmarkt nicht nur vom technologischen Wettstreit abhängt, sondern zu erkennen, worauf es hinter dem Benutzerkampf ankommt, nämlich ständig nach Benutzerwertinnovation zu suchen.

"Wie kann ein Produkt besser, bequemer, praktischer und eleganter gestaltet werden? Für den Benutzer sind die technischen Spezifikationen in der Produkterklärung nur eine Ansammlung von Zahlen; ob bestimmte ein oder zwei Schmerzpunkte vollständig gelöst werden können, ist der Schwerpunkt, den sie verfolgen. Das zeigt auch, dass ein gutes Produkt nicht nur durch Vorstellungskraft gemacht werden sollte, sondern auf tiefem Benutzerverständnis basiert", bemerkte Leng Leng.

Bezogen auf das Geschäftssystem untersucht Tineco zwei Hauptrichtungen.

Erstens die Erweiterung der Kategorien und das horizontale Erschließen mehrerer neuer Kategorielinien; Über den Reinigungsspielraum von Bodenreinigern hinaus wird ein neues Produktportfolio im Bereich intelligentem Kochen und Gesundheitspflege aufgebaut, um die Anwendungsszenarien zu bereichern.

Beispielsweise wurde in Küchen-Szenarien seitens Tineco aus der Kategorie der Küchenmaschinen begonnen, um AI in den Kochbereich zu integrieren, da in einem schnelllebigen Lebensstil die Art des Kochens vereinfacht und beschleunigt wird, aber auch die Ernährung und Gesundheit der Nahrung sichergestellt sein muss. Die Tineco Meal Maker Smart Cooking Machine bietet ein Cooking-Datenpaket und standardisierte Geschmacksinformationen, fungiert als "intelligentes Gehirn" für das Kochen und kann Chefrezepturen nachbilden, wobei sie automatisch Zutaten hinzufügt, intelligent umrührt, die Temperatur steuert und die Selbstreinigung mit einem Klick ermöglicht. Kürzlich arbeitet die Meal Maker Smart Cooking Machine eng mit der Huawei Cloud zusammen, und durch das große Pangu-Modell können individuelle Geschmäcker erfüllt werden.

Tineco hat fein abgestimmte Wassertrinkanforderungen von Benutzern zur Kenntnis genommen und auf den Markt für Heißwasser-Kombimaschinen ausgerichtet, um heizbare Produkte für Getränke nach mehreren Temperaturen anzubieten. Laut offiziellen Angaben hat die Tineco Drinker Hot-Water-Kombimaschine in zwei Jahren mehr als 400% Wachstum erzielt.

Die zweite Strategie ist die Markterweiterung und die Beschleunigung des globalen Geschäftsausbaus.

International zu agieren ist keine einfache Sache; ein Produkt auf dem Weltmarkt zu bringen, umfasst viele Schritte und komplexe Prozesse. China Unternehmen möchten sich im außergewöhnlich starken globalen Wettbewerb profilieren und ihre Markenbekanntheit steigern, was eine hohe Anforderung an Technologie- und Marktfähigkeiten sowie Kundenverständnis darstellt.

In der Anfangsphase gab es bei Tineco eine Debatte über die Frage, ob man sich auf wettbewerbsorientierte Preissetzung oder wertorientierte Preissetzung konzentrieren sollte. Zu jener Zeit lag der Preis für Nass- und Trockenstaubsauger in der Regel unter 100 US-Dollar, und es gab kaum Produkte über 200 US-Dollar. Doch Tineco hatte seinen neuen Bodenreiniger bei 399 US-Dollar angesetzt, fast das Doppelte. Diese Entscheidung führte zu heißen Diskussionen, und einige Mitarbeiter hielten es für ein "sehr riskantes" Unterfangen, ein neues Produkt zu einem völlig neuen Preis anzubieten. Andere meinten, dass eine Preisreduzierung durch den (möglichen) Verzicht auf einige Funktionen eine Option wäre, aber Tineco hielt an der Nutzerwerterhaltung fest und gewann mit Innovation die Anerkennung der Benutzer.

Aus Sicht von Tineco bleibt die Produktleistung das entscheidende Element für den Kaufentscheid der Benutzer.

Letztendlich bestätigte sich Tinecos Analyse. Der Bodenreiniger von Tineco stieß auf dem US-Markt auf erhebliche Akzeptanz und Kaufbereitschaft seitens der Verbraucher, mit einem Marktanteil, der zeitweise 60%-70% erreichte.

Unbestreitbar ist, dass das Wachstum im Bereich der intelligenten Haushaltsgeräte sich in den letzten Jahren verlangsamt hat, was viele Unternehmen dazu zwingt, im Preiskampf und der Produktgleichförmigkeit stecken zu bleiben.

"Preise sind eine leicht zu treffende Entscheidung, aber auch die, die am leichtesten übertroffen werden kann. Den Preis zu senken schafft keine nachhaltige Konkurrenzfähigkeit. Eine kontinuierliche Nutzerwertinnovation ist der wahre Wettbewerbsvorteil", sagte Leng Leng.

Betrachtet man die Benutzerprofile, so erkennt Leng Leng, dass die Basisbedürfnisse von globalen Benutzern konsistent sind; Produkt- und Szenarioanforderungen haben eine Übereinstimmung von rund 90%. "Wenn die meisten Benutzeranforderungen im Wesentlichen konsistent sind, bleiben die restlichen 10% für feine Anpassungen. Das ist auch die Herausforderung des letzten Teils, nämlich wie man lokale Maßnahmen und Nutzerkommunikation im Detail meistert."

Beispielsweise bevorzugen in europäischen Ländern wie Großbritannien und Deutschland die Anwender eine komplette Teppichausstattung im Haus. Die Reinigung von Flecken auf Teppichen stellt eine besondere Herausforderung dar, da traditionelle Teppichreinigungsgeräte oft schwer zu bedienen sind, nicht gut reinigen und lange Trockenzeiten erfordern. Deshalb hat Tineco auf dem internationalen Markt spezielle Teppichreinigungsgeräte mit Unterstützungssystemen und Trocknungstechnologie eingeführt, die während der Nutzung automatisch den Benutzerbewegungen entsprechen und Unterstützung bieten, die Bedienung erleichtern; sie bieten überdies eine Trockenfunktion, um zu verhindern, dass Teppiche für längere Zeit nass bleiben; dieses Produkt hat auch in Amerika viele Benutzer überzeugt.

Zielt man auf den japanischen Markt ab, in dem der Wohnraum begrenzt ist und das Einklappen und die leichte Bedienbarkeit der Produkte hervorgehoben werden, konzentriert sich Tineco auf die Entwicklung der leichten und einhändig bedienbaren FLOOR ONE S7 Combo-Serie.

Leng Leng ist der Meinung, dass Bodenreiniger als Reinigungsgeräte in der Produktinnovation letztlich den Nutzerwert berücksichtigen müssen. "Wenn das Umfeld dazu übergeht, sich auf Preiskämpfe, Branchenwettstreite und Konkurrenzkämpfe zu konzentrieren, bleibt Tineco der Überzeugung, dass das richtige Vorgehen darin liegt, an der Innovation des Nutzerwertes festzuhalten, die Bedürfnisse der Benutzer in Nutzungsszenarien gründlich zu begreifen und mit technologischem Fortschritt die Branche zu führen."

03. Das sich Wandelnde und das Beständige bei Tineco

Aus der Sicht der Marktanteilentwicklung begann das rasante Wachstum des intelligenten Reinigungsgerätevinvestigen Marktes mit dem Aufschwung digitaler Produktaufwertungen. Im Gegensatz zu den traditionellen weißen Haushaltsgeräten, die von Angebot und Nachfrage angetrieben werden, hängt die Frage, wie intelligente Reinigungsgeräte nach dem Marktwachstumsfenster ein dauerhaftes Wachstum erzielen können, eng mit den technologischen Forschungs- und Innovationsfähigkeiten der Unternehmen zusammen.

Um jedoch im Vorteil zu bleiben und nicht in homogenisierende Strömungen ohne Unterscheidungsmerkmale zu geraten, müssen Produkte, die an der Spitze der Branche stehen und mit dem Benutzerdruck mithalten, diese Benutzerwertinnovationen durchdringen. Dies ist der langfristige Auftrag, den sich Ladenhersteller, einschließlich Tineco, auferlegt haben.

"Eine Branche oder Industrie bewegt sich im Laufe der Zeit immer, wenn Produktinnovation auf technischer Innovation basiert, um Fortschritte zu erzielen. Auf dem internationalen Markt haben wir keine bedeutende Markenwerbung genutzt, weil wir einerseits glauben, dass eine Markenoffensive für uns unerschwinglich ist. Andererseits vertrauen wir aber nach wie vor darauf, dass ein gutes Produkt die beste Markenwerbung ist", sagte Leng Leng.

Derzeit ist Tineco in mehr als 20 europäische Länder vertreten und hat in über 50 wichtigen Einzelhandelskanälen Fuß gefasst, darunter Media Markt, Saturn, Metro, Expert, FNAC, Darty und andere, und hat insgesamt über 1000 Filialen. Um die Bedürfnisse der lokalen Benutzer besser zu verstehen und differenzierte Innovationen voranzutreiben, hat Tineco in Schlüsselländern und -Regionen eigene lokale Teams eingesetzt, um das Wachstum seiner Eigenmarke auf dem internationalem Markt zu beschleunigen.

Bei der Entwicklung eines herausragenden Produkts sind technische Innovation und Benutzerbedürfnisse dieselbe Medaille - voneinander abhängig und untrennbar. Technologie ist der Schlüsselfaktor, um Produktinnovationen voranzutreiben und Funktionalitäten zu verbessern - sie ermöglicht die Umsetzung von Benutzerträumen und Bedürfnissen. Gleichzeitig sind Benutzeranforderungen der Ausgangspunkt, um Techniklösungen kontinuierlich zu erneuern und reale Probleme zu lösen.

Hinter kontinuierlicher Produktinnovation stehen dennoch stärkere Markt- und Benutzerkämpfe, die auf Seewegeintäglichen Erfolg und Richtung solch führender chinesischer Herstellungsunternehmen wie Tineco Einfluss haben. Gegenwärtig sind Fachleute der Überzeugung, dass chinesische Marken im Ausland in Zukunft gute Wachstumsmöglichkeiten haben werden.

Einerseits führt die verlangsamte Nachfrage im Heimatland und verlängerte Aktualisierungszyklen dazu, dass Unternehmen mehr in Forschung und Entwicklung investieren und die Einführung von neuen Produkten mit differenzierenden Wettbewerbsvorteilen vorbereiten, um einen langfristigen Anstieg zu sichern. Andererseits drängen viele internationale Mitbewerber in den Markt, was zahlreiche neue Möglichkeiten bietet und Unternehmen dazu zwingt, kontinuierlich nach neuen Technologien, Produkten und Dienstleistungen zu suchen, um ihre Konkurrenzfähigkeit zu sichern.

Leng Leng erklärte gegenüber 36Kr, dass Tineco im nächsten Jahr die Geschwindigkeit der internationalen Expansion weiter beschleunigen werde. Der Markt wächst weiter, und es wird immer mehr Partner und Wettbewerber geben. Was sich jedoch nicht ändert, ist Tinecos Engagement für hochwertige Produkte - als Kernwettbewerbsfähigkeit im hart umkämpften Markt.

"Der weltweite Handelskrieg und die anhaltende Marktfragmentierung bringen erheblich viele Unsicherheiten für den internationalen Vorstoß chinesischer Unternehmen mit sich. Doch ich bin optimistisch, dass der Wettbewerb auf internationalen Märkten in Zukunft von chinesischen Unternehmen dominiert wird. Dabei bestehen Chancen und Risiken gleichermaßen - ich bin überzeugt davon, dass wenn wir die richtige Richtung einschlagen, wir unser Ziel erreichen werden."