Black Friday endet, TikTok Shop boomt.

Text｜Lanjie

Bearbeitung｜Qiao Qian

In letzter Zeit fiel in den Straßen von New York City, USA, starker Schnee, und die geschäftigen Straßen sind bereits mit Weihnachtsdekorationen in den Hauptfarben Rot und Grün geschmückt. Thanksgiving ist gerade vorbei und Weihnachten steht vor der Tür. Die Zeit zwischen diesen beiden Feiertagen ist die beste Zeit zum Einkaufen. Das ist der Ursprung des großen Verkaufsfestes „Black Friday Cyber Monday“. Am 3. Dezember ging der jährlich stattfindende „Black Friday Cyber Monday“ in Europa und Amerika zu Ende.

Obwohl die Einkaufsstraßen in New York immer noch voller Menschen sind, verlagern sich immer mehr Einkaufsvorgänge ins Internet. Einem Bericht der Plattform MastercardSpendingPulse zur Analyse von Einzelhandelsdaten zufolge stieg der Einzelhandelsumsatz an Black Friday in den USA dieses Jahr um insgesamt 3,4 %, während der Online-Umsatz um 14,6 % zunahm und das Wachstum in den physischen Geschäften nur 0,7 % betrug.

Gleichzeitig hat TikTok, mit 170 Millionen monatlichen aktiven Nutzern, eine zunehmend starke Wettbewerbsfähigkeit in der E-Commerce-Branche. Laut einem von TikTok Shop am 29. November veröffentlichten Poster überstieg am „Black Friday“ der Gesamtumsatz auf dem US-Markt eine Milliarde Dollar, und die zwischen „Black Friday“ und „Cyber Monday“ angezogene Zahl der Käufer stieg im Vergleich zum Vorjahr um 165 %.

Am 14. November hatte der große Black-Friday-Verkauf von TikTok Shop bereits begonnen und dauerte bis zum 3. Dezember, insgesamt 19 Tage, viel länger als bei Amazon und anderen lokalen E-Commerce-Plattformen, und mehr als eine Woche früher als im vergangenen Jahr.

Traffic bleibt entscheidender Wettbewerbsvorteil

Akina ist Mitarbeiterin für Influencer-Marketing bei einem lokalen Smart-Home-Unternehmen in den USA und begann nach dem offiziellen Start von TikTok Shop in den USA mit der Abwicklung und Platzierung von Influencern auf der Plattform. Schon weit vor dem Black Friday begann Akina, ein Netzwerk von Mid-Tier-Influencern auf der Plattform aufzubauen, um dann während des Black Fridays gezielt das Werbebudget zu erhöhen und die Conversion-Rate zu steigern.

Das Influencer-Marketing als Schwerpunkt zu betrachten und vor den großen Verkaufsaktionen das Netzwerk von Mid-Tier-Influencern auszubauen, ist eine gängige Strategie der meisten TikTok Shop-Händler. Während des Black Fridays stiegen die Klick- und Konversionsraten der von Akina koordinierten Influencer-Videos aufgrund der erhöhten Werbeaktivitäten von Plattform und Händlern erheblich an.

Von Q1 bis Q3 lag die Konversionsrate der von Akina veröffentlichten hunderten Videos nur bei etwa 10 %, „was bedeutet, dass von 100 Influencern, mit denen wir zusammenarbeiteten, nur 10 ein Produkt verkauften.“ Doch während des Black Fridays stieg diese Zahl auf 30 %-40 %, was den ROI ihrer Produkte auf 8 % erhöhte, fast das Doppelte im Vergleich zum Durchschnitt.

Einer, der ebenfalls von diesem Traffic-Boom profitierte, war Herr Shen, ein Partner eines grenzüberschreitenden E-Commerce-Unternehmens. Während des Black Fridays erzielte er durch erhöhte Werbeaktivitäten und ununterbrochene 24-Stunden-Livestreams eine ROI-Steigerung – von 17 %–20 % auf 25 %. Er verriet, dass einige von der Plattform geförderte Kategorien, wie Nahrungsergänzungsmittel, eine Gewinnspanne von 300 % erreichen können, mit Rückgaberaten von nur 2 %–5 %. Natürlich hängen die extrem niedrigen Rückgaberaten auch mit der unterentwickelten Logistik, den langen Lieferwegen und den hohen Kosten vor Ort zusammen.

Im Vergleich zu dem Unternehmen, in dem Akina tätig ist, und das bereits eine etablierte lokale Marke ist, verkauft das grenzüberschreitende Unternehmen von Herrn Shen hauptsächlich Konsumgüter, wobei es darauf ankommt, welche Produkte gut verkaufen. Daher stützt sich das Unternehmen stärker auf bezahlten Traffic, und die ROI-Steigerung ist relativ begrenzt.

Während des Black Fridays führte TikTok Shop zweifellos eine Reihe von Traffic-Boni-Politiken ein, darunter, aber nicht nur, gemeinsame Werbeinitiativen mit führenden US-Medien und prominenten Influencern, das Einrichten von auf den Verkauf fokussierten Landingpages, blitzschnellen Angebotskanälen sowie exklusive Niedrigpreisschilder für Black Friday und die Förderung von Livestreams.

Im Vergleich zu Kurzvideo-Einkäufen befindet sich der Entwicklungsstand von Livestream-Inhalten auf der Plattform noch in einem frühen Stadium. Laut einer Statista-Umfrage wird der Umsatz mit Livestreamen in den USA im Jahr 2023 auf 50 Milliarden Dollar geschätzt, und bis 2026 könnte diese Zahl um fast 40 % steigen. Im selben Kontext förderte TikTok Shop während des Black Fridays auch aktiv Livestream-Verkäufe durch das Bereitstellen von Traffic-Subventionen und großen Rabattgutscheinen, und die offizielle Plattform bietet kontinuierlich zusätzliche Ranglistenpunkte für Livestreams.

Da das Plattform-Traffic so attraktiv ist, vollzog das grenzüberschreitende E-Commerce-Unternehmen, in dem Herr Shen tätig ist, nun den vollständigen Wechsel von Amazon zu TikTok Shop. In seiner Erzählung verlässt sich Amazon zunehmend auf bezahlten Traffic, und die Kosten für bezahlten Traffic steigen stetig, sodass die endgültige Berechnung möglicherweise nur 20 % Gewinn ergibt. Im Vergleich dazu kann der Gewinn seines Shops auf TikTok Shop in den USA über 40 % erreichen, „selbst ohne bezahlten Traffic sind Verkäufe kein Problem“.

Herr Shen ist kürzlich dabei, „Partner“ zu rekrutieren. Er glaubt, dass der Traffic von TikTok, insbesondere der Hype um beliebte Produkte, schwer von einem einzelnen Shop zu bewältigen ist, was den Einsatz von mehr Menschen zum Betrieb von mehr Shops erfordert. „Es ist das gleiche Prinzip wie bei Xiao Yang Ge: Er bringt den Hype um eine Produktkategorie auf, und jeder, der damit zu tun hat, kann davon profitieren.“

Der Ansatz der Händler bei TikTok Shop während des Black Fridays lautete weiterhin: „Quantität vor Qualität“.

Das Unternehmen, in dem Akina tätig ist, verfügt bereits über etablierte Online-Vertriebskanäle, nämlich Amazon-Shops und unabhängige Websites. Für sie ist TikTok Shop der preisgünstigste aller Online-Kanäle des Unternehmens. Während des Black Fridays erhielten sie 400-Dollar-Waren auf ihrer unabhängigen Website, während dieselben Produkte bei TikTok auf über 300 Dollar reduziert wurden. Darüber hinaus senkten sie vor dem Black Friday absichtlich den ROI auf 5 %, um das Verkaufsvolumen zu steigern, und erzielten schließlich Ergebnisse von 6 %-8 %.

TikTok Shop setzt auf Black Friday

Im Gegensatz zu Herrn Shen und Akina, die während des Black Fridays ihren ROI verdoppeln konnten, klagen viele andere Händler über immer mehr Kontosperren.

Ein kleiner grenzüberschreitender Händler berichtete, dass in den letzten Monaten über 100 seiner Konten „gestorben“ seien. Ein anderer Händler erklärte während der Black-Friday-Spitzenzeit kurzerhand, dass er sich „zurückgezogen“ habe, und erkundigte sich überall, ob jemand interessiert wäre, seine Zehntausenden von Konten für vier Stücke pro Konto zu kaufen.

Diese Händler bestehen oft aus kleinen oder sogar Einzelhändlern, die Produkte grenzüberschreitend verkaufen, indem sie Konten in China kaufen und Videos umwandeln, um einen schnellen Gewinn zu erzielen.

„Duplicate Checking“, „Duplicate Removal“ und andere Fachbegriffe aus wissenschaftlichen Arbeiten sind in diesen Gruppen von Kleinhändlern zu ihrem Jargon geworden. Diese Begriffe beziehen sich auf die Strategien, mit denen sie versuchen, die Plattformregeln zu umgehen, indem sie Videos neu schneiden, um die Wiederholungsrate zu verringern und so Beschränkungen und Sperren der Plattform zu entgehen. Der Inhalt, den diese Konten teilen, schadet jedoch erheblich dem Plattformökosystem.

Aber solche Praktiken und Einstellungen werden von der Plattform zunehmend nicht mehr geduldet, und TikTok Shop verschärft die Einhaltung der Vorschriften.

In einer kürzlichen Erklärung eines grenzüberschreitenden Serviceanbieters wurde erläutert, dass jeder, der mit TikTok Shop in den USA beginnen möchte, ein ca. 30.000 Wörter, 150-seitiges Dokument, das hauptsächlich Anleitungen zur Vermeidung von Kontosperren enthält, verstehen muss, darunter Anweisungen zum Ändern von Geräte-IDs, das Verhindern der Ortungsverfolgung durch die Plattform sowie das Schneiden von Videos, um Plagiatsanklagen zu vermeiden.

Doch oft erfolgt eine Kontosperrung überraschend, und nur Konten von lokalen Shops und Konten, die auf der weißen Liste der Plattform stehen (Accounts, die konformer sind und mehr Unterstützung erhalten), sind sicher. Im Vergleich dazu müssen Einzelhändler Tausende von Yuan bezahlen, um ein Konto auf der weißen Liste zu erhalten, und es ist schwer zu bekommen.

Für qualifizierte Händler beschleunigte TikTok Shop die Aufnahme vor dem Black Friday.

Im November aktualisierte TikTok die Richtlinien für die Eröffnung von grenzüberschreitenden Geschäften in den USA. Händler können sich nun auf der Plattform anmelden, wenn sie in den USA Lagerbestände und eine Geschäftslizenz haben, ohne dass ein Nachweis für die Tätigkeit auf Drittanbieterplattformen erforderlich ist.

Ebenfalls im November gestattete TikTok einigen Erstellern, Drittanbieter-Shopping-Links in ihren Inhalten hinzuzufügen, einschließlich Amazon, Walmart und CJ. Diese neue Funktion erlaubt es den Erstellern, Einkaufslinks direkt am oberen Rand der Kommentare zu TikTok-Beiträgen einzufügen. Diese Funktion wird derzeit noch getestet.

Darüber hinaus intensivierte TikTok kürzlich die Integration mit Lemon8. Nach der Integration können Benutzer direkt über TikTok auf Lemon8 zugreifen. Dies bedeutet, dass TikTok, die bisher als Traffic-Kuh für Lemon8 diente, nun auch Traffic von letzterem erhält. Aber laut einigen Händlern ist der Monetarisierungswert von Lemon8 noch nicht sicher, und viele bleiben vorsichtig.

Angesichts der verschiedenen stärkeren Bemühungen von TikTok Shop, ist es nicht schwer zu verstehen, dass der große Black-Friday-Verkauf für TikTok E-Commerce von entscheidender Bedeutung ist.

Auf der einen Seite bleibt der Fortschritt beim Erreichen der GPV-Ziele von TikTok Shop in den USA hinter den Erwartungen zurück.

Ende 2023 berichtete 36kr exklusiv, dass TikTok E-Commerce für 2024 ein GPV-Ziel von 50 Milliarden Dollar anstrebt. Seit der Einführung von TikTok Shop in den USA im letzten Jahr ist Amerika bereits ein neuer Wachstumsbereich für den E-Commerce von TikTok geworden und soll voraussichtlich mehr als die Hälfte des GPV ausmachen.

Anfang dieses Jahres berichtete Bloomberg, dass das GPV-Ziel für TikTok Shop in den USA für das Gesamtjahr 2023 bei 17,5 Milliarden liegt. In den ersten Monaten dieses Jahres erreichte TikTokShop in den USA seinen GPV-Höhepunkt im Oktober mit 793 Millionen Dollar. In gewisser Weise lastet der gesamte GPV-Druck in diesem Jahr fast vollständig auf dem Jahresende.

Auf der anderen Seite steht TikTok weiterhin unter dem Druck eines drohenden Bans.

Trotz der Tatsache, dass Trump in den gerade abgeschlossenen US-Wahlen als neuer US-Präsident erfolgreich war und in einer Stellungnahme an die Medien bekräftigte, TikTok nicht verbieten zu wollen, bleibt die Krise bestehen. Das Urteil zur Berufung von TikTok steht noch aus, und der endgültige Zeitpunkt für eine Abspaltung liegt genau vor Trumps Amtsantritt. Ganz zu schweigen davon, dass Trumps Zusicherungen hochgradig unsicher sind.

Angesichts dieser Herausforderungen hat TikTok nur wenige Optionen, um seine Position zu stärken.

Ob TikTok die Bedenken hinsichtlich eines Bans ausräumen oder die E-Commerce-GPV-Ziele für dieses Jahr erreichen kann, ist nicht die Sorge der Händler – lokale Händler verlassen sich in der Regel nicht allein auf TikTok Shop; Amazon und unabhängige Websites bleiben ihre Hauptverkaufskanäle. Für grenzüberschreitende Verkäufer, die vom Traffic-Boom profitieren wollen, ist es entscheidend, den Traffic bereits genutzt zu haben, bevor die Krise eintritt.

In Gesprächen mit besagtem TikTok Shop Service-Anbieter fragten 36kr nach dem Thema des Bans. Sie erklärte direkt: „Wenn man sich darüber Sorgen macht, ist man nicht geeignet, im amerikanischen Raum tätig zu sein.“