Verkauft viel, verdient wenig – Der "Double Eleven" im Ausland bring chinesische Verkäufer fast um den Verstand.

Autor｜Ye Danxuan

Redaktion｜Yuan Silai

Am 2. Dezember endete mit dem Ende des Montags die große Rabattaktion des „Double Eleven“ im Übersee-Einzelhandel.

Der vierte Freitag im November und der darauffolgende Montag werden als „Black Friday“ und „Cyber Monday“ (im Folgenden „Black Friday“ „Cyber Monday“) bezeichnet und sind das wichtigste Einkaufsevent im Ausland.

Laut Amazon brachen die Verkaufsaktionen von „Black Friday“ und „Cyber Monday“ in diesem Jahr die bisherige Rekordhöhe von Umsatz und verkauften Artikeln. Während der Saison 2024 von „Black Friday“ und „Cyber Monday“ stammten mehr als 60% der Amazon-Umsätze von Drittanbietern.

Gleichzeitig teilte TikTok mit, dass der US-Einkaufsumsatz am bloßen „Black Friday“ um das Doppelte auf über 100 Millionen Dollar gestiegen sei. Die Käuferzahl auf der TikTok Shop-Plattform ist während der „Black Friday“ „Cyber Monday“-Periode im Vergleich zum Vorjahr um das 1,65-fache gestiegen.

Die neueste Forschungsstudie von Adobe Analytics zeigt, dass die Online-Ausgaben der US-Verbraucher am diesjährigen Cyber Monday auf 13,3 Milliarden US-Dollar angestiegen sind, was einem Wachstum von 7,3% entspricht.

Zwischen dem 1. November und dem 2. Dezember beliefen sich die gesamten Online-Ausgaben der US-Verbraucher auf 131,5 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 9% entspricht. Für die gesamte Feiertagssaison 2024 (1. November bis 31. Dezember) wird ein Umsatzvolumen von 240,8 Milliarden US-Dollar erwartet, was einem Wachstum von 8,4% entspricht.

Allerdings kam die euphorische Makrodatenstimmung nicht bei den Verkäufern an. Viele Verkäufer teilten Jingker mit, dass das „ruhigste Saison“ 2023 nach wie vor andauert und der Konsumanreiz durch ausländische Shopping-Festivals deutlich nachgelassen hat. Der „überlaufende Black Friday“ wurde zu einem Branchenkonsens.

Von Plattformen wie Amazon, Temu, TikTok Shop bis hin zu Verkäufern, von Rabatten bis zu Produkten entzündet sich ein intensiver wettbewerb in jedem Bereich des grenzüberschreitenden E-Commerce.

01 Höllischer Black Friday, chinesische Verkäufer verdienen nicht mehr „im Schlaf“

Im Gegensatz zu den heißen Leistungsergebnissen der Plattformen gab es in den Reihen der grenzüberschreitenden Verkäufer einen bemerkenswerten Temperaturunterschied.

Jingker stellte nach Gesprächen mit mehreren grenzüberschreitenden Verkäufern fest, dass abgesehen von neuen Kategorien wie Gartenbau die Verkaufszahlen und Umsätze der meisten Kategorien nicht den Erwartungen entsprachen.

Ein Verkäufer in der Perückenkategorie verriet Jingker, dass sowohl Verkaufszahlen als auch Umsätze während der großen Verkaufsaktionen im Vergleich zum Vorjahr um fast 15% gesunken sind. Ein weiterer Verkäufer, der sich auf Zubehör für erneuerbare Energien spezialisiert hat, gab an, dass der Umsatz um 10% gesunken ist.

Neben dem kühlen Verkauf und Umsatz wurde auch der Kostenanstieg in den Diskussionen der Verkäufer häufig aufgeführt.

Die seit Jahren steigenden Werbekosten und die sinkende Wirksamkeit der Anzeigenplatzierung stellen für grenzüberschreitende E-Commerce-Verkäufer seit Jahren ein großes Problem dar. Ein Verkäufer in der Möbelkategorie erklärte Jingker, dass zwischen 2019 und etwa 2020 der ROI (Return on Investment) für Werbung auf Plattformen wie Google durchschnittlich bei 8-9 lag, aber in diesem Jahr liegt der Werbe-ROI bei nur noch 4, was bedeutet, dass jeder in die Werbung investierte Dollar nur 4 Dollar aus dem Umsatz einbringen kann. Die Werbekosten machen einen Anteil von bis zu 25% am gesamten Umsatz aus und der ROI ist um mehr als 50% gesunken.

Pacvue-Daten zeigen, dass die Kosten pro Klick (CPC) von Amazon-Werbung im Vergleich zum Black Friday 2023 um 9,9% auf 1,89 US-Dollar gestiegen sind. Um während der großen verkaufsaktionen sichtbar zu bleiben, müssen Verkäufer mehr in Pay-per-Click-Anzeigen (PPC) investieren, nur um das gleiche Sichtbarkeitsniveau im Jahresvergleich aufrechtzuerhalten.

Verkäufer befinden sich in einem Dilemma auf den Plattformen, die die Preise erhöhen. Der oben erwähnte Verkäufer erklärte: „Wir reduzieren normalerweise schon unsere Werbeausgaben, was sich auch auf unsere Leistung auswirkt, aber an einem kritischen Knotenpunkt wie dem Black Friday können wir es uns einfach nicht leisten zu riskieren, daher müssen wir weiter investieren.“

„In der Gesamtsituation dieses Jahres steigen in vielen Kategorien zwar die Verkaufszahlen, aber die Gesamtprofitabilität sinkt.“ Der erfahrene grenzüberschreitende E-Commerce-Operator Rocky erklärte Jingker, dass es in diesem Jahr Konsensus ist, mehr zu verkaufen und weniger zu verdienen. Es ist nicht ungewöhnlich, dass es beim Black Friday-Event in diesem Jahr keinen Gewinn oder sogar Verluste gibt.

Laut den neuesten öffentlich zugänglichen Informationen des Handelsministeriums belief sich das Im- und Exportvolumen des grenzüberschreitenden E-Commerce Chinas in den ersten drei Quartalen 2024 auf 1,88 Billionen Yuan, was einem Wachstum von 11,5% entspricht. Bis zum Ende des ersten Quartals dieses Jahres gibt es ein vorläufiges statistisches Ergebnis von über 120.000 Akteuren im grenzüberschreitenden E-Commerce und über 1000 grenzüberschreitenden E-Commerce-Industrieparks.

Wenn große Mengen an Menschen und Kapital in den grenzüberschreitenden E-Commerce eintreten, ist die vergangene Black-Friday-Atmosphäre des „Monat der Erträge, ein Jahr der Fülle“ nicht mehr vorhanden.

02 Verkäufer stolpern, Plattform-Involution

„Black Friday“ repliziert den „Double Eleven“ in China.

Bereits 2020 dauerte der Zyklus des „Double Eleven“-Shopping-Festivals 22 Tage. Für das „Double Eleven“ 2024 war der Zyklus der großen E-Commerce-Plattformen bereits fast dreißig Tage lang. Darunter verbanden sich die Promotion-Aktionen von Douyin nahtlos mit der goldenen Nationalfeiertagswoche und dauerten 35 Tage. Gleichzeitig wird das Shopping-Festival immer häufiger, im Durchschnitt alle 1-1,5 Monate gibt es Shopping-Festivals in unterschiedlichem Umfang.

In diesem Jahr begann Amazon bereits am 21. November mit der Black-Friday-Promotion, die insgesamt zwölf Tage dauerte, was die längste Black-Friday-Periode in der Geschichte der Plattform darstellt. Auch grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen mit chinesischem Genese haben den verlängerten großen Verkaufszyklus des heimischen Shopping-Festivals übernommen. Die große Verkaufsaktion von Temu startete am 20. Oktober und dauerte insgesamt 47 Tage. Der Black-Friday-Zyklus von AliExpress dauert einen Monat, während die TikTok-Shop-Periode 20 Tage umfasst.

Die Plattform-Involution verlängert nicht nur die Dauer des Shopping-Festivals, sondern verwischt auch die geografischen Grenzen der Black-Friday-Promotion. In diesem Jahr kündigte Amazon an, dass die globale Shopping-Saison des Black-Friday-Ausländischen-Kaufs auf JD.com gestartet wurde. Die von Alibaba-Beteiligung gestützte Plattform AliExpress hat im Ausland ebenfalls ein Milliarden-Dollar-Subventionsprogramm gestartet.

Amazon hat vor dem Black Friday in diesem Jahr seine Low-Cost-Shop-Rubrik Haul ins Leben gerufen, bei der alle Artikel zu einem Preis unter 20 US-Dollar angeboten werden, wobei die meisten Produkte im Preisbereich um 10 US-Dollar liegen. Das Niedrigpreismodell von Temu hat nicht nur die ausländischen Verbraucher, sondern auch die Konkurrenzplattformen geschult.

Laut unvollständigen Statistiken von Jingker hat jede E-Commerce-Plattform beim diesjährigen Black Friday mit verschiedenen Rabattaktionen überrascht. Temu gab an, dass auf einige Artikel bis zu 90% Rabatt gewährt wird, gleichzeitig gibt es einen zeitlich begrenzten Cashback von 25% auf die Ausgaben. Amazon kündigte an, dass die Rabatte im gesamten Geschäft von 10% bis 70% variieren, während die Low-Cost-Shop-Rubrik Haul im gesamten Geschäft einen Rabatt von 50% genießt. AliExpress führte neben dem Milliarden-Dollar-Subventionsprogramm auch Rabatte von bis zu 90% ein. TikTok Shop setzte auf einen Mix aus exklusiven Produkt-Rabatten, zeitlich begrenztem Cashback für neue Nutzer, Incentives für das Erreichen von GMV-Zielen sowie synchronisierten In- und Out-of-House-Exposures.

Die inländischen und ausländischen Shopping-Festivals beginnen, eine gemeinsame Sprache und Methoden in Bezug auf Zyklus, Mechanismen und Rabatte zu teilen.

„Nicht nur die Verkäufer, auch die Plattformen sind bereits in eine „Plattform-Periode“ (ein Begriff aus dem Fitnessbereich, ursprünglich eine Phase der Fettabbau-Stagnation, hier eine Metapher für Entwicklungsstillstand der Plattform) eingetreten“, fasst der Strategie-Kundenbetreuer einer führenden ausländischen E-Commerce-Plattform gegenüber Jingker zusammen: „Es gibt nicht viel Neues, was zu erwarten ist, bevor ein neues Ökosystem entsteht. Im Inland wie im Ausland (Plattform) herrscht ein heißer, enger Wettbewerb.“

Der heiße Wettbewerb zwischen den Plattformen hat die Verkäufer in das Bietersystem gefangen.

Der Operator Rocky erklärte Jingker, dass einige Plattformen Preisüberwachungs-Plug-ins integrieren, um Käufern die Preissteigerungstrends der Verkäufer zu zeigen. „Früher war es vielleicht üblich, die Preise im Mai vor dem Black Friday zu erhöhen, aber solche kleinen Spielereien werden immer schwieriger umzusetzen.“

„Es gibt heute kaum noch Vorstellungskraft für niedrigste Preise, die grenzenlose Niedrigpreisstrategie der Plattformen zwingt die Verkäufer eher, sich dem Preiskampf zu entziehen.“ Mehrere Branchenvertreter äußerten gegenüber Jingker ähnliche Ansichten. Die Branche erwartet, dass Verkäufer bei der Stärkung der Produktqualität zusammenarbeiten und einen „Gegenangriff“ auf die Niedrigpreisstrategie der Plattformen starten.