Von niedrigen Preisen bis zu Dienstleistungen: Können E-Commerce-Plattformen mit kostenpflichtigen Mitgliedschaften einen Durchbruch erzielen?
Das Jahr neigt sich dem Ende zu und es ist wieder Zeit, Pläne für das kommende Jahr zu schmieden.
Für Yaoyao sind die Verlängerung von Mitgliedschaften auf verschiedenen E-Commerce-Plattformen bedeutende Ausgaben. Als berufstätige Mutter über 30 steht sie vor der Herausforderung, sich in einem Dschungel von Mitgliedsprodukten und -vorteilen zurechtzufinden. Dieses Jahr ist sie bei der Verlängerung wählerischer geworden. „Jeder hat mittlerweile eine Mitgliedschaft, alles zu kaufen ist unrealistisch und unnötig. Nur die Mitgliedschaften, die echte Mehrwerte bieten, lohnen sich für mich.“
2024 dreht sich im E-Commerce alles um besseren Service statt um die niedrigsten Preise.
In der ersten Hälfte des mobilen Internets lag der Fokus auf der Gewinnung neuer Kunden. Doch nun ist die Kundenbindung unter segmentierten Konsumenten und stockendem Wachstum entscheidend.
Um wertvolle Nutzer zu gewinnen, sind kostenpflichtige Mitgliedschaften effektiv. Durch "versunkene Kosten" bleibt das Kaufverhalten auf der Plattform, was Wiederkäufe und den durchschnittlichen Bestellwert steigert. Dies führt zu nachhaltigen Gewinnen. Welcher Mitgliedstyp wird von Konsumenten als wertvoll angesehen? Was ist der wahre Wert von Mitgliedern für Plattformen?
Was ist ein „gutes Mitglied“ aus Sicht der Verbraucher?
Als erfahrene Online-Shopperin hat Yaoyao ihr eigenes „Wertesystem“ entwickelt.
Sie glaubt, dass gute Mitgliedsservices echten Mehrwert bieten und die Anerkennung der Vorteile steigern sollten. Diese müssen einen echten Nutzwert haben, der die Erfahrung verbessert. Yaoyao sagt: „Die Qualität eines Mitglieds liegt nicht im Titel, sondern ob es meinen Bedürfnissen entspricht.“
Angesichts zahlreicher Aufgaben legt Yaoyao großen Wert auf Effizienz beim Einkaufen. „Die Verkaufsregeln sind komplex und ich habe nicht die Zeit, alles genau zu planen. An einem Punkt habe ich bei der Suche nach einer Winterjacke für mein Kind mein Ziel völlig aus den Augen verloren.“
Als Mutter hat Yaoyao einen minimalistischen Konsumansatz. Sie ist preisbewusst, aber auch qualitätsorientiert. Kleidungsstücke müssen gut passen und aussehen.
Nach einigen Überlegungen entschied sie sich für den Kauf bei Vips. „Die Rabatte sind hoch und die Qualität gesichert. Keine Mindestbestellmengen oder Versandkosten, kein Stress mit Rückgaben. Es ist wie eine Online-Ankleidekabine.“
Neben Vips hat Yaoyao auch bei JD PLUS und Taobao 88VIP verlängert. Sie erklärt: „Genauso wie Vips mir ein gutes Einkaufserlebnis bietet, vertraue ich auch auf JDs Service und die Lieferung am selben oder nächsten Tag.“
Warum brauchen Plattformen Mitglieder?
Sam's Club, Amazon, Costco generieren Gewinne durch Mitgliedsgebühren. Zum Beispiel hat Sam's Club in China 8,6 Millionen Mitglieder, was allein 2,2 Milliarden Yuan einbringt.
Im Gegensatz dazu ist noch keine chinesische Plattform durch Mitgliedsgebühren profitabel. Was ist der wahre Wert von Mitgliedern für den hiesigen E-Commerce?
Seit 2010 erlebte der E-Commerce mit dem Aufstieg mobiler Technologien einen Boom. Plattformen wie Taobao und JD wuchsen schnell. 2015 veränderte Pinduoduo das Wettbewerbsumfeld. Später brachte Douyin die nächste Welle. Die Konkurrenz bewegt sich von Neugewinnung zu einer Nutzertiefe.
Angesichts stagnierendem Wachstum rücken Kundenbindung und -erfahrung in den Vordergrund. Die Plattformen setzen statt niedriger Preise verstärkt auf Service und Nutzererlebnisse.
Seit JD im Oktober 2015 PLUS-Mitgliedschaften eingeführt hat, folgten andere Plattformen mit lokal angepassten Modellen. Diese Entwicklungen zielen auf tiefere Mitgliederbeziehungen und umfassendere Dienstleistungen.
Supernutzer als Plattformstütze?
Im Kern selektieren kostenpflichtige Mitgliedschaften die „Supernutzer“ einer Plattform.
Das Pareto-Prinzip zeigt, dass wenige Premium-Kunden den größten Umsatz erzielen. Diese hochaktiven Konsumenten sind das Rückgrat des Geschäftsmodells.
88VIP hat 46 Millionen Mitglieder. Trotz der geringen Gesamtzahl sind sie unverzichtbar. Während des "Singles' Day" steigerten sich ihre Ausgaben und Käufe enorm.
Andererseits stärkt Vips durch exklusive Vorteile und Angebote die Mitgliederbindung. Ihre SVIP-Mitglieder machen knapp 49% des Umsatzes aus.
Die gezielte Bereitstellung von Mehrwertdiensten erhöht Loyalität und Bindung. Dadurch entstehen stabile Umsatzquellen, was die Plattformen mit Supernutzern verbindet.
JD PLUS steigert Ausgaben um 150% und Kaufraten um 120%. Die 88VIP-Mitglieder zeigten beeindruckende Loyalität und trieben die Markenentwicklungen bei Tmall voran.
In der zweiten Hälfte des mobilen Internets wird die Bedeutung der Mitgliedschaften immer deutlicher. Strategien zur Gewinnung, Pflege und Bindung von Mitgliedern sind für das zukünftige Wachstum entscheidend.