Großvater macht keinen Tee-Mitbegründerin Yulina: Mit dem Trend gehen ist unser Wachstumscode zur Überwindung von Grenzen | WISE2024 Future Consumption Conference

Am 29. November fand in Peking die WISE2024 Future Consumption Conference statt. Diese Konferenz, organisiert von 36Kr Future Consumption, stand unter dem Motto "Mit Dir Immer" und konzentrierte sich auf heiß diskutierte Themen der Konsumgüterbranche. Es nahmen mehr als 20 Investoren, Plattformanbieter, Markenvertreter und Führungskräfte von Dienstleistungsanbietern teil, um neue Trends und Chancen der Konsumgüterindustrie zu erörtern. 

In der extrem konkurrenzintensiven Teebranche scheint "Opa macht keinen Tee" ein ziemlich einzigartiger Teilnehmer zu sein. Als eine Marke, die in Wuhan heimisch ist, hatte "Opa macht keinen Tee" Ende 2023 nur 300 Filialen. Bis zum 31. Oktober 2024 brach die Zahl der Filialen jedoch auf über 1300 an, mit der Prognose, bis Ende des Jahres 2000 Filialen zu erreichen. In dem überfüllten roten Ozean des Teemarktes erzielte "Opa macht keinen Tee" ein bemerkenswertes Wachstum entgegen dem Trend, was momentan besonders wertvoll ist.

Über das mysteriöse Wachstumsgeheimnis hat die Mitbegründerin von "Opa macht keinen Tee", Yu Lina, beim 36Kr Future Consumption Conference ihre Methodologie geteilt. "Kurz gesagt in vier Worten: Den Trend mitnehmen. Welche Trends? Die emotionalen Trends, die win-win Trends, und die Produkt-Substitutions-Trends." Emotional gesehen nutzt "Opa macht keinen Tee" "Blumenduft" als Grundlage, um die lokale Kultur zu fördern und gezielt die junge Generation anzusprechen; hinsichtlich eines win-win Ansatzes wird die Skalierung des Unternehmens durch Franchises und regionale Kooperationspartnerschaften erreicht; bei den Substitutionen achtet das Unternehmen auf Preis-Leistungs-Verhältnis, Funktionalität und Ästhetik, um eine dreigleisige Strategie im Nutzerbewusstsein zu etablieren.

Yu Lina glaubt, dass eine Marke in der Fast-Moving-Consumer-Goods-Branche durch eine Kombination aus Produkt, Geschäftsmodell und Marketingstrategie schnell, gesund und nachhaltig wachsen kann.

Zudem hat "Opa macht keinen Tee" auf dieser Konferenz das neue Wachstumsziel für Filialen bekannt gegeben – im nächsten Jahr mindestens 4500 Filialen zu betreiben und die Marke von 5000 Filialen anzustreben.

Mitbegründerin von "Opa macht keinen Tee", Yu Lina

Nachfolgend ist die Rede von Yu Lina, Mitbegründerin von "Opa macht keinen Tee", die von der Redaktion von 36Kr bearbeitet wurde:

Hallo zusammen, ich bin Yu Lina von "Opa macht keinen Tee". Ich habe festgestellt, dass die Sprecher und Teilnehmer beim Future Consumption Conference sehr rational sind und hauptsächlich Daten aus dem Business- und Eigenbereich verwenden, um ihre Botschaften zu vermitteln. Wir hingegen, als Marke in der Fast-Moving-Consumer-Goods-Branche, kommunizieren meistens durch unser tägliches Geschäft, durch jede einzelne Tasse Milchtee und durch die Emotionen, die wir in jedem Kunden hervorrufen. Uns ist es sehr wichtig, die Atmosphäre des Ortes in diesem Augenblick zu vermitteln.

Lassen Sie mich Ihnen unsere Marke vorstellen: "Opa macht keinen Tee" verkauft Milchtee. Gibt es hier Leute, die keinen Milchtee trinken? Wer hat schon einmal "Opa macht keinen Tee" probiert? Ich sehe niemanden Hände heben. Das zeigt, dass dies eine gute Gelegenheit ist, unsere Marke vorzustellen. Im Jahr 2025 werden wir mit 3000 Filialen noch viel Raum für GMV-Wachstum haben.

Über unsere Marke, sei es innerhalb oder außerhalb der Branche, oder bei Verbrauchern, Leute, die Teemarken kennen, könnten diese Marke als irgendwie seltsam empfinden: Der gesamte Sektor ist extrem kompetitiv, besonders die Teebranche, bis zu dem Punkt, dass sie von schwarz zu violett und sogar zu schwarz wurde – wie hat es diese Marke geschafft, in den letzten zwei Jahren gegen den Trend zu wachsen und die Kreise zu durchbrechen?

Viele Leute fragen mich nach dem Geheimnis: Was ist unser Erfolgsgeheimnis? Gestern sprach ich mit einer anderen Branchenmarke, und er wiederholte die gleiche Frage immer wieder. Obwohl ich viele Taktiken und Methodologien erklärte, fragte er immer noch am Ende: Mit welcher Methode haben Sie es geschafft, so viele Filialen zu wachsen?

Unsere Marke stammt aus Wuhan. Vor 2018 wurde diese florierende Marke in einem community-basierten Gewerbegebiet geboren. Im Jahr 2022 analysierten mehrere Partner sowohl interne Markenprobleme, als auch Branchenentwicklungen und Gelegenheiten und führten eine umfassende Überarbeitung durch. Dies führte zu einer vollständigen Neugestaltung der Marke in diesem Jahr.

Wo haben wir uns weiterentwickelt? Zuerst identifizierten wir Differenzierungspunkte, wir begannen mit dem als Eintrittspunkt "Dufttee" aus dem alten Wuhan, um das neue Konzept des chinesischen Tees zu betonen. Auf Basis des Blumenaromas führen wir die Marke von Wuhan aus landesweit. Die Blumen blühen im Tee - chinesische Düfte führen chinesische Tees - wir machten "Opa macht keinen Tee" zu einem saisonalen Konzept mit Sakura-, Osmanthus- und Orchideenduft.

Zweitens haben wir unser Geschäftsmodell geändert, von reinen Standorten hin zu einer überwiegend Franchise-basierten Multichain-Entwicklung. 2023, bei einer Getränkekonferenz, habe ich das Jahresziel von 300 Filialen gesetzt, und bis Ende 2023 erreichten wir die 300 wie geplant. 2024 haben wir eine neue strategische Ankündigung gemacht, bei der wir das Motto "300 Filialen, um 2000 zu öffnen" vorgestellt haben, und begannen, Märkte in Ost-, Süd-, West- und Nordchina zu erschließen. Bis zum 31. Oktober 2024 hatte "Opa macht keinen Tee" die Marke von 1300 Filialen überschritten, und es sind noch über 300 weitere Filialen in Planung. Bis zum 31. Dezember 2024 erwarten wir, unser Ziel von 2000 Filialen zu erreichen.

Seit wir 2022 mit der Umgestaltung begonnen haben, bis heute, im Jahr 2024, haben wir mehrere Standpunkte beibehalten: Erstens, das Konzept des orientalischen Dufttees; wir begannen mit dem "Duft"-Konzept und bewahrten die lokale Kultur, um den Menschen in den Regionen in ganz China näher zu kommen - gezielt die jungen Menschen, die Selbstidentifikation und emotionalen Konsumbedarf betonen.

Mitbegründerin von "Opa macht keinen Tee", Yu Lina

Hier sind einige neue Produkte von 2024, einschließlich neuer Produkte und Rückkehr älterer Produkte nach einer Aktualisierung. Beginnend mit der "Spring Sakura" Serie nutzten wir Xiaohongshu als emotionalen Verstärker und konnten durch fortwährende Upgrades die Marken- und Produktphilosophie vermitteln.

Es heißt oft, dass das Detail entscheidend ist, und daher sehen die präzisen Maßnahmen, ob in der Produktemotion, dem Marketingstrategieoutput oder den Details des Filialbetriebes, die Ergebnisse kontinuierlicher Detailanpassungen sind.

Also, wenn man uns fragt, was das Geheimnis unseres konträr zum allgemeinen Trend verlaufenden Wachstums ist, würde ich es schnell zusammenfassen mit "Den Trend mitnehmen". Welche Trends? Die emotionalen Trends, die win-win Trends, und die Produkt-Substitutions-Trends.

Zuerst, den emotionalen Trend mitnehmen. Heutzutage leben wir in einer Zeit, die großartige Erzählungen völlig ablehnt, und stattdessen mehr Wert auf emotionale Erfüllung und Ausdruck legt. Basierend auf dieser Logik überprüfen wir bei jeder Markteinführung oder Produktaufwertung erst die emotionale Schmerzpunkte. Sollten wir auf interne Herausforderungen stoßen, suchten wir nach Kooperationsmöglichkeiten mit Xiaohongshu, von kleinen Trail-Kollaborationen bis hin zu tiefen Kooperationspartnerschaften. Zum Beispiel, unsere Produkte basieren auf "Blumendüften", und wenn wir diese Emotion erkennen und auslösen, bilden wir darauf basierende Marketingstrategien.

Als nächstes, den win-win Trend mitnehmen. Als wir 2022 das Upgrade bei "Opa macht keinen Tee" angingen, wussten wir, dass wir eine nationale Kettenmarke werden wollten. Wir konnten nicht nur mit rein eigenen Filialen expandieren, sondern müssen die Kräfte unserer Partner mobilisieren, um unsere Markenstärken zu vergrößern. In Bezug auf Einzelhandels-Franchises und regionale Kooperationspartnerschaften ist unser win-win Denken konsequent. Intern gibt es Partnerschaftsstrukturen bei Einzelhandelsstandorten, und in Vielzahl von Details bei der Regionalverwaltung. Auch in HQ- und Subdivision-Konstellationen haben wir viele Managementdiskussionen geführt, wir stärken die Zentrale, während wir regionale Eigeninitiative fördern, nach dem Motto: Diejenigen, die den Angriff tatsächlich mitbekommen, können auch angreifen. Wir stärken also die Zentrale durch Dienstleistungen und nicht durch Vorschriften, die die Frontkräfte bindet.

Zuletzt den Produkt-Substitutions-Trend mitnehmen. Wofür substituieren wir? Bei unzähligen Plattform-Diskussionen stellen wir fest, dass in einem Abschwung bei den Konsumausgaben hohe Besorgnis herrscht. Sind wir heute jedoch wirklich mit einem Abschwung konfrontiert? Zumindest zeigt sich dies eher an der Oberfläche. In Bezug auf Produktbewertung sehen wir, dass es nicht mehr nur um Preis-Leistungs-Verhältnis, Funktionalität und Ästhetik geht, sondern um das Nutzerbewusstsein in einer Drei-in-Eins-Kombination. Wenn die Marke auf ihren eigenen Wert achtet, sollten wir in dieser Balance einen Ankerpunkt finden und den Nutzern nicht nur einen Eindruck, sondern eine dauerhafte Markenbindung verschaffen.

Um unsere Zusammenarbeit mit Xiaohongshu zu erläutern, der Frühling in Wuhan ist die beste Zeit für die Sakura-Blüte, und da Wuhan der Ursprungsort dieses IPs ist und es dort das größte emotionale Aufflammen gibt, nutzten wir diese Vorteile, um mit Xiaohongshu bei der Einführung der "Spring Sakura Tea" Reihe zusammenzuarbeiten. Diese Vermarktungsstrategie erhielt ebenfalls Auszeichnungen.

Nach dem süßen Erfolg des emotionalen Entgegenkommens, haben wir im Mai erneut mit Xiaohongshu kooperiert, für die Serie "Jade Dew und Orchideenduft". Diese Serie erinnert an die Schätze im Tal, eine Metapher passend zu Xiaohongshu's Produktphilosophie. Am 25. Mai führten wir sogar eine Show mit dem Thema "Ich bin ein Schatz" in der jahrhundertealten Straße von Wuhan durch. Im Juli und August haben wir mit Xiaohongshu eine noch tiefere Produktkooperation durchgeführt, angefangen bei der Geschmackswahl, Design, Namensfestlegung, bis hin zu Produktverkostungen und schließlich der Marketingstrategie.

So ist die Kombination von Trendanpassung und der Nutzung von sozialen Verstärkern wie Xiaohongshu, gemeinsam mit unseren drei Säulen Produkt, Geschäftsmodell und Marketingstrategie, ein Garant dafür, dass wir als Marke aus der Fast-Moving-Consumer-Goods-Branche ein schnelles, gesundes und nachhaltiges Wachstum erreichen können.

Mit dieser kombinierten Strategie hat "Opa macht keinen Tee" auf der Konferenz offiziell angekündigt, dass im nächsten Jahr mindestens 4500 Verkaufsstellen erreicht werden und die Marke von 5000 Verkaufsstellen angestrebt wird. Das ist nicht nur unser Vertrauen, sondern auch die Überzeugung, dass jede Marke in ihrem eigenen Bereich in der Lage ist, Lücken im dichten Markt zu entdecken, diese erfolgreich zu nutzen und dabei kontinuierlich zu kleinen Iterationen geführt wird. Das ergibt leicht den richtigen Weg.

Viele fragen uns nach unserem Erfolgsmodell, und tatsächlich hat "Opa macht keinen Tee" Schritt für Schritt hart gearbeitet. Wir haben ehrlich Produkte entwickelt, viel Engagement in den Service investiert und mit Geduld unsere Organisationskraft verbessert.

Mit Partnern aus der eigenen Organisation, Plattform-Partnern und Franchise-Partnern teilen wir oft dieselben Überzeugungen: "Gemeinsam sind wir großartig". Das stützt auch unseren festen Glauben daran, dass die Welt immer besser wird. Vielen Dank!

Mitbegründerin von "Opa macht keinen Tee", Yu Lina