TikTok E-Commerce neue Anpassung: Strengere Verwaltung von Markenhändlern und white-label Händlern | Exklusiv

Autor｜Li Xiaoxia

Redaktion｜Qiao Qian Yang Xuan

36Kr hat exklusiv erfahren, dass Douyin E-Commerce eine neue Runde von Anpassungen vorgenommen hat, bei denen die Branchenbetriebsteams A und B nun einheitlich von Zhao Rui, dem ehemaligen Leiter des B-Teams, geleitet werden, der direkt an den Präsidenten von Douyin E-Commerce, Wei Wenwen, berichtet.

Offiziell hat Douyin gegenüber 36Kr diese Anpassungen bestätigt und mitgeteilt, dass die Teams A und B nicht zusammengelegt werden.

„In den letzten zwei Jahren sind viele kleine und mittlere Händler im B-Team gewachsen und möglicherweise nicht mehr für die bisherigen Managementstandards geeignet. Die einheitliche Leitung der Teams A und B durch Zhao Rui kann eine bessere Zusammenarbeit ermöglichen. Einige kleine Kategorien könnten zusammengelegt werden“, sagte eine mit Douyin E-Commerce vertraute Person gegenüber 36Kr. Eine Douyin-Person, die Zhao Rui nahe steht, bewertete: „Seine Umsetzungskraft ist sehr hoch.“

Die Aufteilung der Douyin E-Commerce-Branchenbetriebsteams A und B stammt aus einer Anpassung Mitte letzten Jahres. Markenhändler wurden dem A-Team zugeordnet, das von Mu Qing, dem ehemaligen Verantwortlichen für Douyin E-Commerce-Betrieb, geleitet wurde; kleine und mittlere Händler, White-Label-Händler und Händler in Industrieclustern bildeten das B-Team, das damals von Zhao Rui, der aus der Monetarisierungsabteilung von ByteDance zu Douyin E-Commerce gewechselt war, geleitet wurde. Team A konzentrierte sich hauptsächlich auf die Bewertung des Bruttowarenwerts (GMV), während das B-Team mehr Wert auf die Bestellmenge legte.

Im März dieses Jahres wurde Mu Qing zu TikTok E-Commerce versetzt, und Team A wurde von Wei Wenwen, Präsident von Douyin E-Commerce, interimistisch übernommen.

Die Gründung des B-Teams spiegelte Douyin E-Commerces Aufmerksamkeit für White-Label-Händler wider, mit dem Ziel, durch den kostengünstigen Einstieg von White-Label- und Industrieclusterhändlern die Produktvielfalt zu ergänzen und die Preiswettbewerbsfähigkeit zu stärken. Dies war auch eine Aufgabe, die Douyin E-Commerce im letzten Jahr bei der intensiven Entwicklung der Shelf-E-Commerce-Plattform in Angriff nehmen musste. Daten zeigen, dass die Zahl der neu bei Douyin E-Commerce beigetretenen kleinen und mittleren Händler im vergangenen Jahr um 83% gestiegen ist; bei der letzten Double-11-Promotion stieg die Anzahl der erstmals teilnehmenden kleinen und mittleren Händler im Vergleich zum Vorjahr um 33%, während der durchschnittliche tägliche Umsatz um 45% zunahm.

Laut einem Bericht von „LatePoint LatePost“ richtete Douyin zu dieser Zeit auch ein unabhängiges Strategieteam für das B-Team ein, geleitet vom ehemaligen TikTok-E-Commerce-Verantwortlichen für Brasilien, Huang Yuanjian; die Gewichtung der Bestellmenge wurde auch bei der Traffic-Verteilung erhöht.

Im Jahr 2024 wird Douyin E-Commerce eine Niedrigpreisstrategie einleiten und „Preiskraft“ als höchste Priorität setzen, wobei kleine und mittlere sowie White-Label-Händler weiter im Fokus des Unternehmens stehen werden, was die Bedeutung des B-Teams weiter erhöht. Eine mit Douyin vertraute Person sagte, dass Douyin E-Commerce im ersten Halbjahr sowohl bei der Anzahl der eingetragenen Händler als auch bei der Anzahl der werbenden Händler intern auf Pinduoduo schaut.

Die andere Seite der Aufmerksamkeit für kleine und mittlere sowie White-Label-Händler ist die Reduzierung des Verkehrs für große Markenhändler, während das Werbebudget der ersteren und ihr durch niedrige Preise verursachtes GMV-Wachstum nicht mit den Markenhändlern vergleichbar sind. Ein bemerkenswerter Effekt ist, dass das GMV-Wachstum von Douyin E-Commerce erheblich verlangsamt wurde, mit einem Anstieg von über 50% im ersten Quartal, rutschte es im zweiten Quartal unter 30% und war im September sogar unter 20%.

Eine klare Tatsache ist, dass White-Label-Niedrigpreisprodukte keine positive GMV-Zunahme für die Plattform bringen können. Auf der anderen Seite gibt es das Phänomen, dass sich die Bestände der Markenhändler auf andere Plattformen verlagern.

Informierten Quellen zufolge ist Douyin intern auf diese Probleme aufmerksam geworden, weshalb sie in diesem Jahr die Double-11-Kampagne mit einem frühen Start nutzen, um die Bestände zu halten. Laut exklusiven Informationen von 36Kr hat Douyin E-Commerce bei der diesjährigen Double-11-Kampagne ein Wachstum von etwa 25% erzielt und die Umsatzerwartungen übertroffen. Neben der Verlängerung der Aktionsdauer hat Douyin E-Commerce auch den Vorverkauf bei Double-11 abgeschafft und mehr Subventionen direkt an die Verbraucher statt an die Händler gezahlt.

Im dritten Quartal hat Douyin den absoluten Niedrigpreis aufgegeben und die Produkte wieder zu normalen Preisen angeboten. Die oben genannte Person sagte, dass gleichzeitig Douyin die Ressourcenverteilung erneut auf Marken- und Nicht-Marken-Großhändler fokussierte. Es wird erwartet, dass im nächsten Jahr der Verkehr zugunsten der Marken auf ein neues Niveau angehoben wird, um sicherzustellen, dass Marken eine größere GMV-Größe erreichen. Was die Bewertungsstandards für Markenhändler betrifft, so hat sich die Bewertung von GMV und Bestellmenge auf eine Bewertung ausschließlich auf GMV geändert.