Wie entstand das Missverständnis über "TikTok E-Commerce 2 Billionen Yuan GMV und 400 Milliarden Yuan Werbeausgaben"?

In letzter Zeit behauptete ein Selbstmedienkonto auf einer Kurzvideoplattform, dass „Douyin E-Commerce 2 Billionen GMV, 400 Milliarden Werbekosten“ und schloss daraus, dass die Plattform eine starke „Besteuerung“ der Händler vornimmt. Obwohl diese Inhalte bald entfernt wurden, lösten sie dennoch einen erheblichen öffentlichen Aufschrei aus. Der Vizepräsident der Douyin-Gruppe klärte persönlich darüber auf: „Die Realität ist, dass nur ein Teil der Werbeeinnahmen von Douyin aus dem E-Commerce-Geschäft stammt.“

Wie kam es zu diesem Missverständnis? Und wie sieht die Realität aus?

Es gibt hier zwei Missverständnisse.

Erstens sind die nationalen Werbeeinnahmen von ByteDance nicht gleich den Werbeeinnahmen von Douyin.

Laut Informationen von 36Kr übersteigen die nationalen Werbeeinnahmen von ByteDance im Jahr 2023 400 Milliarden (Verbrauchsmaßstab, Hinweis: Der auf das Werbekonto aufgeladene Betrag eines Händlers ist der Flussmaßstab, der tatsächlich ausgegebene Betrag ist der Verbrauchsmaßstab. Alle folgenden Daten basieren auf diesem Maßstab), während die Werbeeinnahmen von Douyin im Jahr 2023 mehr als 280 Milliarden betragen, was nur 70 % der nationalen Werbeeinnahmen von ByteDance ausmacht.

Zweitens setzt sich die Werbung von Douyin aus verschiedenen Komponenten zusammen, nicht nur aus E-Commerce-Werbeeinnahmen, sondern auch aus Einnahmen aus dem Bereich der Lebensdienst-Werbung von Douyin. Neben diesen „transaktionsbasierten“ Geschäftseinnahmen umfassen sie auch Nicht-E-Commerce-Informationsstromwerbung, Markenseitenwerbung, Content-Einbindung und Themen- oder Herausforderungskampagnen.

In der Internetwelt besteht der erste Schritt zur Kommerzialisierung eines Internetunternehmens nach der Erstellung eines Traffic-Hubs oft in Werbung. Dies gilt auch für ByteDance.

Nach dem beispiellosen Erfolg von Douyin im Frühjahr 2018 stieg die Anzahl der Douyin-Nutzer rasant, und bereits 2019 war Douyin die „Cashcow“ für die Werbung von ByteDance in China. Zu dieser Zeit waren E-Commerce-Plattformen wie Taobao, JD und Pinduoduo Werbekunden von Douyin. Sie leiteten über Douyin-Flussinformationen und Startseitenwerbung Benutzer auf ihre Plattformen weiter, um Bestellungen zu tätigen.

Es gab ein Gerücht, dass Douyin und Taobao im Jahr 2019 einen Jahresrahmenvertrag über 7 Milliarden unterzeichnet hatten, der 6 Milliarden für Werbung und 1 Milliarde für Provisionen umfasste. Es gab auch Berichte, dass der Rahmen für das chinesische Neujahr 2020 etwa 20 Milliarden wert sein könnte, dreimal so viel wie zuvor. Diese Zahlen wurden letztlich von Douyin bestritten, aber es steht fest, dass Taobao im Jahr 2019 mehrere Milliarden Werbung auf Douyin schaltete.

Mit anderen Worten bestand vor der Entstehung von „transaktionsbasierten“ Geschäften wie E-Commerce und Lebensdiensten der Haupteinnahmezweig von Douyin in den Informationsstärkenanzeigen durch das Kurzvideomodell.

Der Wendepunkt kam im Jahr 2020.

Während des 618 im Jahr 2020 gründete ByteDance die primäre E-Commerce-Abteilung von Douyin, und im Oktober desselben Jahres kündigte Douyin an, die Verbindung von Douyin-Live-Räumen zu Drittländern wie Taobao abzutrennen, was als Zeichen für Douyins Bestreben, einen eigenen E-Commerce-Kreis aufzubauen, gewertet wird.

Wie die ByteDance-Führung auf einer internen Konferenz im Jahr 2021 sagte: Der Aufbau eines eigenen E-Commerce-Geschäfts ist eine wichtige Methode, um die Obergrenze der kommerziellen Werbeeinnahmen von ByteDance zu erhöhen. Da Werbekosten der Händler direkt an Verkaufszahlen gekoppelt werden können und Douyin vielen Traffic auf das E-Commerce-Geschäft ablenkt, zögerten sie nicht, Geld in die Werbung auf Douyin zu investieren, um einen bestimmten Anstieg der Verkaufszahlen zu erreichen. Dies spiegelt dieselbe Kommerzialisierungslogik wider wie bei Tao Tian und Pinduoduo.

Auf diesen Regal-E-Commerce-Plattformen müssen Händler für Werbung innerhalb der Plattform bezahlen, um mehr Empfehlungen oder vorrangige Suchergebnisse zu erhalten, um Benutzer anzulocken, auf Produktlinks zu klicken und damit Verkäufe zu generieren. Bei Douyin jedoch, unter dem Content-E-Commerce-Ansatz, der von Live-Streaming und Kurzvideos dominiert wird, zielen Händler darauf ab, mehr Produkte zu verkaufen, indem sie Clips von verkaufsfördernden Kurzvideos und Marken-Live-Streams einbinden.

Juliang Chuan wurde am 29. Dezember 2020 als Werbeplattform für Douyin E-Commerce eingeführt und ging am 9. April 2021 offiziell online. Es bietet integrierte Marketinglösungen für Händler und Content-Ersteller. Die Kurzvideo-Informationsströme mit eingebetteten Produkten, die Händler-/Einflussreiche-Live-Streams und die angezeigten Produktkarten-Informationsflüsse, die Benutzer beim Durchsuchen von Douyin sehen, werden größtenteils über Juliang Chuan geschaltet.

Für E-Commerce-Plattformen werden die Einnahmen aus GMV-basierten Live-Streams als Provisionseinnahmen betrachtet. Obwohl Werbeeinnahmen nicht direkt mit GMV verbunden sind, beeinflussen sie sich gegenseitig. Händler investieren in Werbung, um mehr Waren zu verkaufen, und ein schnelleres Umsatzwachstum wird ebenfalls ihre Bereitschaft zur Investition fördern.

Nachdem Pu Yan im letzten Jahr die Verantwortung für Douyin Lebensdienst übernommen hatte, wurde das Werbegeschäft in diesem Jahr ebenfalls zum Schwerpunkt von Douyin Lebensdienst, wobei Juliang Local Push die Werbeplattform für Douyin Lebensdienst ist. In Anlehnung an Meituan beinhaltet Douyin Lebensdienst auch neue Einnahmemöglichkeiten für Douyin-Werbung.