Jasmine Milk White Mitbegründerin Gao Yunxi: Bestandswettbewerb, der Wachstumspfad der neuen Teegetränke entgegen dem Trend | WISE2024 König des Geschäfts

28.-29. November fand die zweitägige 36Kr WISE2024 Business King Conference feierlich in Peking statt. Als das All-Star-Event im chinesischen Geschäftsbereich ist die WISE-Konferenz dieses Jahr bereits die zwölfte Ausgabe und zeugt von der Widerstandsfähigkeit und dem Potenzial des chinesischen Geschäfts in einer sich ständig wandelnden Zeit.

2024 ist ein Jahr, das etwas verschwommener und wechselhafter als stabil ist. Im Vergleich zu den letzten zehn Jahren verlangsamt sich das Tempo und die Entwicklung wird rationaler. 2024 ist auch ein Jahr, in dem neue wirtschaftliche Impulse gesucht werden, und der Wandel in der Industrie stellt höhere Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit jedes Akteurs. Die diesjährige WISE-Konferenz steht unter dem Motto "Hard But Right Thing" (Die richtige Sache). 2024 wird auch diskutiert, was die richtige Sache ist.

Am Nachmittag des 29. hielt Yuxi Gao, Mitbegründerin und CFO von Jasmine Milk White, eine beeindruckende Rede mit dem Titel „Wettbewerb um Bestände: Der Weg des Wachstums bei neuen Teegetränken in schwierigen Zeiten“. Yuxi Gao sagte, dass wir uns an einem entscheidenden Punkt des Wandels im Verbraucherverhalten befinden. Verbraucher legen zunehmend Wert auf Qualität und Gesundheit, und Konsummuster entwickeln sich von Mengenwachstum zu Qualitätssteigerung – ein positives Signal für einen reiferen und qualitativ hochwertigeren Markt.

Yuxi Gao sagte, dass ein stärker differenzierter Markt entsteht und im Bereich der Gastronomie immer mehr Nischen entstehen. Marken müssen in ihren jeweiligen Nischen herausragende Wettbewerbsvorteile finden. Insbesondere im Teegetränkebereich ist dieser Trend besonders ausgeprägt. Es wird erwartet, dass die Kettenrate der gesamten Teegetränkeindustrie dieses Jahr 50 % übersteigen wird. Die Skalierung der Marken wird immer deutlicher, während 2023 die Größe der frisch zubereiteten Teegetränke fast 250 Milliarden RMB erreichte, ein jährliches Wachstum von 25,2 %. Bis 2028 wird dieser Markt eine Größe von 500 Milliarden RMB erreichen und frisch zubereitete Teegetränke bleiben eine großvolumige und hochwachstumsfähige Billionen-Industriestrecke.

Aus Sicht von Yuxi Gao haben neue Teegetränke immer noch große Anziehungskraft und Vitalität. Die gesamte Branche empfand die Gastronomie- oder Teegetränkeindustrie als rationaler, breiter und differenzierter. Ein rationalerer Ansatz ist in der Industrie weit verbreitet, und Marken suchen ihre eigenen Entwicklungswege wie Franchising, leichte Geschäfte, Erschließung von Verwaltungsmärkten und Überseemärkte. Verbraucher treffen reifere Kaufentscheidungen und achten nicht nur auf den Preis, sondern berücksichtigen auch Qualität, Leistung, Preis, Kundenservice sowie die Erfüllung individueller und vielfältiger Bedürfnisse.

Jasmine Milk White steht daher für „Kreation und Herz“ – Produkte, „Emotion“ – Kundenverbindung und „Little Beauty“ – Markenbildung. Es vermittelt den orientalischen, modernen Charme, kombiniert mit mikro-kultureller Innovation und drückt eine positive Lebenshaltung aus. Mit einer Tasse gutem Tee verbindet es die Welt und demonstriert anhaltendes Wachstum und dauerhafte Wettbewerbsfähigkeit.

Mitbegründerin & CFO von Jasmine Milk White, Yuxi Gao

Im Folgenden die Rede von Yuxi Gao:

Liebe Gäste, herzlich willkommen! Nach dem Mittagessen sind Sie wahrscheinlich müde, rechts gibt es unseren Milchtee, der Ihnen neue Energie geben kann.

Ich bin Yuxi Gao, Mitbegründerin von Jasmine Milk White, einer aufstrebenden Teegetränkemarke, die einige von Ihnen möglicherweise noch nicht kennen. Wir haben unser erstes Geschäft im Jahr 2021 eröffnet, in den letzten drei Jahren haben wir fast 900 Geschäfte in 29 Provinzen und 159 Städten in ganz China eröffnet, indem wir ein gemischtes Betriebsmodell aus Direktverkauf und Franchise verwenden, das sich auf den duftenden frischen Milchtee-Wettbewerbsweg konzentriert. Manche mögen fragen, warum es so viele Unternehmer in einem so hart umkämpften Markt für Teegetränke gibt. Auch wenn die Marktbedingungen schwierig sind, gibt es immer noch neue Marktteilnehmer, die um das Überleben und Wachstum kämpfen. Daher besteht das heutige Thema, das ich mit Ihnen teilen möchte, darin, wie man das neue Teegetränk in Zeiten des Wettbewerb um Bestände erfolgreich ausbaut.

Lassen Sie uns zunächst einige Daten teilen: Von Januar bis Oktober dieses Jahres stieg der Einzelhandelsumsatz mit Konsumgütern um 3,5 % im Vergleich zum Vorjahr, während die Gastronomiebranche besonders stark abschnitt und eine Wachstumsrate von 5,9 % verzeichnete, was 2,4 % schneller als die Wachstumsrate des Einzelhandelsumsatzes von Konsumgütern war. Die Gastronomiebranche erholt sich stark, wir befinden uns an einem entscheidenden Punkt der Veränderung im Verbraucherverhalten, da Verbraucher zunehmend Wert auf Qualität und Gesundheit legen und sich Konsummuster von Mengenwachstum zu Qualitätsaufwertung verschieben – ein positives Signal, das auf einen reiferen und qualitativ hochwertigeren Markt hinweist.

Wir sehen, dass neue Teegetränke immer noch große Anziehungskraft und Vitalität besitzen. In der gesamten Branche empfand ich die Gastronomie- und Teegetränkeindustrie als rationaler, breiter und differenzierter. Ein rationalerer Ansatz ist in der Branche weit verbreitet, und Marken suchen ihre eigenen Entwicklungspfade, wie z. B. die Eröffnung von Franchises, leichten Geschäften, die Erschließung von Marktstädten und Überseemärkten. Verbraucher treffen reifere Kaufentscheidungen, sie berücksichtigen nicht nur den Preis, sondern auch die Qualität, Leistung, Kosten-Nutzen-Analyse, Kundendienst und die Erfüllung individueller und vielfältiger Anforderungen. Ein umfassenderer Service verändert unser Verbrauchererlebnis, zum Beispiel erleichtert die Verbreitung von mobilem Bezahlen und Online-Lieferdiensten die Gastronomieservices erheblich, und der Einsatz von KI und Daten verbessert die betriebliche Effizienz und das Kundenerlebnis in Unternehmen. Die Integration der Gastronomie mit anderen Branchen, wie zum Beispiel Kooperationen mit Einzelhandels-, Unterhaltungs- und Kosmetikbranchen, erweitert auch die Grenzen des gesamten Dienstleistungssektors.

Ein stärker segmentierter Markt entsteht, in dem im Gastronomiebereich immer mehr Nischen entstehen. Marken müssen in jeder Nische herausragende Wettbewerbsvorteile und Positionierung finden, insbesondere im Teegetränkebereich zeigt sich dieser Trend sehr deutlich. Es wird erwartet, dass die Kettenrate in der gesamten Teegetränkeindustrie dieses Jahr über 50 % erreichen wird, die Marken-Skalierung wird immer klarer, während die Größe der frisch zubereiteten Teegetränkeindustrie 2023 fast 250 Milliarden RMB erreicht hat, mit einem jährlichen Wachstum von 25,2 %. Bis 2028 wird diese Branche auf eine Größe von 500 Milliarden RMB anwachsen und frisch zubereitete Teegetränke bleiben eine großvolumige, hochwachstumsfähige Billionen-Industriestrecke.

Mitbegründerin & CFO von Jasmine Milk White, Yuxi Gao

Die Teegetränkeindustrie ist von der Pulver-Ära zu einer Ära neuer Teegetränke übergegangen, in der die Gesundheitsaspekte immer mehr hervorgehoben werden und die Verbraucherszenarien deutlich vielfältiger sind, insbesondere der Nachmittagstee als Hauptzeit, um Teegetränke zu genießen. Während die Branche von einem rasanten Wachstum zu einer feingliedrigen Betriebsführung übergeht, steigen die Eintrittsbarrieren in die Branche, und Konsummuster verlagern sich von erlebnisorientiertem Konsum hin zu alltäglichem Konsum. In dieser Ära des Bestandswettbewerbs ist es entscheidend für Marken, herausragende Bedürfnisse der Verbraucher tief zu verstehen. Das erfordert, dass wir in allen Bereichen – von der Standortwahl, Geschäftseröffnung bis hin zu Supply-Chain-Management und täglichem Betrieb – genaue Optimierung betreiben.

Gleichzeitig müssen wir erheblich in Produktentwicklung investieren, um strategische Produkte zu entwickeln und mehr Konsumerlebnisse zu schaffen, um die Häufigkeit des Konsums zu erhöhen und dem Wettbewerb zu entkommen. Über 90 % der Verbraucher sind bereit, neue Produkte auszuprobieren, insbesondere Früchte- und Milchtees. Der Verbraucherkreis verdient Beachtung, da Frauen und die Generation Z in der Teekonsumbranche die Hauptzielgruppe darstellen. Neben dem Preis legen sie mehr Wert auf Qualität, Gesundheit und Individualisierung. Vor diesem Hintergrund reagieren Marken mit ausgewählten Rohstoffen, frischer Milch, echter Frucht und Teeblättern – eine Kombination, die eine Vielzahl an Bedürfnissen befriedigt. Marken müssen sich auf jeden Aspekt konzentrieren, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Jasmine Milk White startete in Shenzhen, durchlief den Weg von Direktvertrieb zu Franchise und nationale Expansion sowie internationalen Unternehmungen. Dieses Jahr war ein bedeutendes Jahr, in dem wir uns als führender Vertreter von duftendem Milchtee positionierten. Einerseits war unser andersartiger Entwicklungsweg eine strategische Differenzierung. Wir sind zwar im Einklang mit vielen anderen Teegetränkemarken, die auf Natürlichkeit und Authentizität setzen, aber wir sind anders, indem wir mit dem orientalischen Jasmin den Markt betreten haben – eine Nische, die zuvor nicht existierte. Wir sind die erste Marke, die Jasmin als Hauptbestandteil eines neuen Teegetränks verwendet und haben Tradition und modernes ästhetisches Design geschickt verbunden. Neben Jasmin haben wir auf alle duftenden Milchtees wie Gardenia-, Osmanthus- und Orchideenmilchtees ausgeweitet, um die „duftendste“ Teegetränkemarke zu werden und durch ständige Innovation auf Erfolgskurs zu bleiben.

Wir sehen Jasmine Milk White in drei Schlüsselwörtern: 1) Schaffen mit Herz: „Schaffen“ im Sinne von Innovieren, „Herz“ im Sinne von Hingabe – das ist aus Produktsicht; 2) Emotion; 3) Kleine Schönheit.

Nun, wie erreichen wir "Schaffen mit Herz"? Wir verfolgen eine „nicht nur neu, sondern mit Herz“ Produktstrategie. Als Vorreiter im Bereich des frischen Milchtees bringen wir fast monatlich neue Produkte heraus. In den ersten zehn Monaten des Jahres waren es über 20 neue von uns lancierte Serien, darunter viele saisonale Spezialeditionen, die den Verbrauchern immer wieder überraschende innovationen bieten. Wir konzentrieren uns auf die Entwicklung von duftenden Teebestandteilen und integrieren Früchte, Schokolade und andere Elemente in unsere reiche Produktpalette. Jeder Erfolg eines Produkts ist ein Beweis für unsere Forschungsstärke und Verbraucherkenntnisse.

Ein weiteres Stichwort ist "Kleine Schönheit". In der Markenkommunikation streben wir nach einzigartiger östlich-moderner Ästhetik – authentische orientalische Farben ohne Definition, unendlic recreating the beauty/experience of a teacup; verbunden mit kleinsten Ästhetikeinheiten bieten wir den Konsumenten freudige Zeit durch eine Tasse Tee. Es bedeutet, dass wir durch Design und Produktverpackungen, Store-Designs elegantes, modisches und jugendliches Aushängeschild zeigen. Durch Cross-Marketing-Aktivitäten mit Design-, Fashion-, Kosmetikpartnern und Mini-Innovationsprojekten mit traditionellen kulturellen Elementen Chinas ziehen wir Aufmerksamkeit auf unsere Marke, was Teil unserer Produkthindernisse ist. Unsere "Kleine Schönheit" ist keine großangelegte Präsentation chinesischer Kultur, sondern die Entdeckung, Ansicht und kreative Verjüngung traditionsreichen Kulturgutes – eine Verschmelzung von Ost und Moderne, die die Vitalität der traditionellen Kultur neu belebt; das ist das Streben nach einem "kleinen, aber exquisiten" Lebensstil.

Mitbegründerin & CFO von Jasmine Milk White, Yuxi Gao

Emotionen, wie kreieren wir sie? Emotion ist ein neutrales Wort; wir schaffen Verbindungen durch Düfte. Duft kann den Konsumenten ein einzigartiges, selbstverwöhnendes Gefühl geben oder sogar therapeutische Vorteile haben. Durch eine Tasse guten Tee, aromatischen chinesischen Blütentee, bieten wir Konsumenten in kurzer Tee-Entspannungspause ein wunderschön verfeinertes Erlebnis und erweitern das Konzept auf Duftprodukte. Mit kleinen ästhetischen Einheiten bieten wir ihnen freudige Momente durch eine Tasse Tee, stärken unsere Markenwahrnehmung und Unverwechselbarkeit, was wir als "eine Blume, ein Tee, ein Duft, ein Farbton: Duft erleben, Tee trinken" bezeichnen.

In Bezug auf die Geschäftserweiterung verfolgen wir eine vorsichtige und fein abgestimmte Strategie. Derzeit konzentrieren wir uns auf neue Erst- und Großstädte. Innerhalb von mehr als drei Jahren sind wir in 29 Provinzen und 159 Städten mit fast 900 Geschäften in China vertreten. Wir beobachten auch das Potenzial der Städte niedrigerer Entwicklungsstufen, und wir setzen auf einen sicheren Expansionsweg. Dieses Jahr ist auch unser erstes Jahr auf dem internationalen Markt, ein bedeutender Schritt mit Herausforderungen und Errungenschaften. Unsere erste Auslandseröffnung fand im April in Flushing, New York, statt, gefolgt von Eröffnungen in San Francisco, Sydney, Bangkok und Toronto, mit beeindruckenden Leistungen. Das New Yorker Geschäft zum Beispiel hat sich seit seiner Eröffnung stetig in den monatlichen Verkäufen gesteigert und erzielte mittlerweile einen Umsatz von 57.000 USD pro Monat, was etwa 420.000 RMB entspricht.

Jedes neue Geschäft erfordert größte Sorgfalt. Wir freuen uns sehr darüber, dass unsere Auslandsgeschäfte prominent abschneiden und die richtige Marktpositionierung gefunden haben – ein deutlicher Erfolg auf dem internationalen Markt. Dies stärkt unser Vertrauen in bevorstehende globale Expansionen. Jasmine Milk White steht für hochwertige Lebensstile, neuartige ästhetische Trends und trägt die Essenz der orientalischen Kultur. Wir vermitteln eine „feine, elegante“ Lebensphilosophie, die kontinuierlich wächst. In Zukunft hoffen wir, dass unsere guten Taiwanese Tees junge Menschen rund um den Globus ansprechen und die orientalische Blumigkeit schätzen lassen, was zugleich ein fortwährender Gedanke bei Jasmine Milk White ist.

Das war meine heutige Präsentation, vielen Dank!