Kurzserien-Marketing: Segen oder Fluch für Marken?

Text von | Lan Jie

Bearbeitung von | Qiao Qian

Ein junger Mann in Starbucks-Arbeitskleidung stößt zufällig mit einem Mädchen in einem weißen Kleid zusammen. Als er sich wieder erhebt, befindet er sich in einer altmodischen Straße - der junge Mann ist durch die Zeit gereist. Dies ist die Eröffnungsszene des maßgeschneiderten Starbucks-Kurzfilms "Ich eröffne ein Starbucks im alten China". Sofort macht sich der junge Mann mit den zwei Päckchen Starbucks-Kaffeebohnen, die er mitgebracht hat, auf den Weg, um im alten China ein Geschäft zu eröffnen und Erfolg zu haben.

Vor Starbucks haben bereits viele lokale Marken wie McDonald's, KFC und Mixue Bingcheng Kurzfilme wie "Wiedergeburt: Magie erlernen bei McDonald's", "Die Feinschmecker-Kaiserin ist nicht zu unterschätzen" und "Das Tagebuch des Schneekönigs" veröffentlicht.

In diesem Jahr wird die Kurzfilm-Werbung auch auf Plattformen wie TikTok zu einem Schwerpunktthema. TikTok hat nicht nur die Werbung für Kurzfilme intensiviert, sondern auch neue Strategien wie "Direct Search and Promotion" entwickelt, um Marken zu verknüpfen und Kurzfilm-Werbung zu fördern.

Während dieser Zeit erleben Marken wie Hanhoo, die bereits durch Kurzfilme erhebliche Verkaufssteigerungen erzielt haben, weiterhin Erfolge - 14 Monate lang waren sie ununterbrochen Spitzenreiter in der TikTok-Beauty-Liste. Es gibt auch neue Erfolgsgeschichten, wie das führende Smartlock-Unternehmen Kaadas, das während des "Doppel-11" einen selbst produzierten Kurzfilm zeigte und damit eine Reichweite von über 300 Millionen erzielte.

Doch trotz der allgemeinen Begeisterung ändern sich viele Gegebenheiten.

Xiaofan gründete im September letzten Jahres ein Kurzfilmstudio, in der Hoffnung, dass es sich vom Drehbuch bis hin zu Dreharbeiten integrieren würde. Damals war sie sich nicht sicher, welches Geschäftsmodell für Kurzfilme überwiegen würde, zeigte jedoch eindeutig, dass sie Marken-Kurzfilme favorisierte. Heutzutage befindet sich das Kurzfilmstudio von Xiaofan jedoch immer noch in der Drehbuchphase, da es nicht genügend Aufträge gibt. Sie widmet sich wieder vermehrt längeren Filmprojekten.

Der CEO des Markenmarketingsunternehmens Ouyou Group, Sucheng, erklärte gegenüber 36Kr, dass im ersten Quartal dieses Jahres "ein Großteil der Kurzfilm-Influencer Geschäfte drastisch eingebrochen sind und im Grunde nicht mehr auf dem Mainstream-Markt agieren."

Der zuvor als Shootingstar der Kurzfilmszene geltende Top-Influencer Xiaoyang wurde bei seinem Kurzfilmversuch nicht erfolgreich. Der erste Kurzfilm seiner MCN-Agentur Three Sheep Network "Mr. Fu, Ihre Braut ist ein großer Boss" wurde heruntergenommen, und es gab Berichte, dass der Filmproduzent Hangzhou Yimeng in Auflösung geriet.

Der Wind des Kurzfilms weht seit zwei Jahren, aber ist Kurzfilm-Marketing für Marken immer noch ein gutes Geschäft?

Rückgang des Traffic-Bonus

Das Jahr 2023 wird von vielen Branchenakteuren als das Jahr der Kurzfilme bezeichnet. Zahlreiche unwahrscheinliche Erfolgsgeschichten ranken sich um Kurzfilme, unter denen das Beste Beispiel Hanhoos Engagement für TikTok-Kurzfilme ist.

Im März letzten Jahres arbeitete Hanhoo mit dem TikTok-Influencer Jiang Shiqi zusammen, um den ersten Kurzfilm "Mit Wachstum kostümieren" zu produzieren, der bald nach seiner Veröffentlichung zu einem Hit wurde und Hanhoos GMV (Bruttowarenvolumen) auf TikTok über eine Milliarde Yuan stieg.

Betrachtet man die Daten, setzt sich dieser Erfolg bis heute fort - gemäß den Daten der Live-E-Commerce-Datenplattform Chanmama verzeichnete Hanhoo von August 2023 bis August 2024 auf TikTok über 62 Milliarden Yuan GMV und rangierte an erster Stelle in der Kategorie Kosmetik und Hautpflege-Verkäufe von TikTok. In dieser Zeit hat Hanhoo fast 30 Kurzfilme produziert.

Der bemerkenswerte Umsatzanstieg von Hanhoo hängt eng mit der Nutzung des Traffic-Bonus durch Kurzfilme zusammen. Sucheng, der an dieser erfolgreichen Marketingkampagne beteiligt war, erklärt, dass Hanhoos Distributionsstrategie im letzten Jahr auf massiver Verteilung beruhte, die allein durch organischen Traffic eine weite Verbreitung erzielte.

Doch dieser Traffic-Bonus hielt nicht lange an und war fast schon gegen Ende letzten Jahres erschöpft.

Der Bericht "2024 China Micro-Short Drama Industry Research Report" von iResearch zeigt, dass die Anzahl der registrierten Kurzfilme im Jahr 2023 584 erreichte, während von August bis Oktober bereits 589 Kurzfilme registriert wurden, laut Daten des Film- und Fernsehzentrums der Staatsanwaltschaft.

Immer mehr Kurzfilme strömten auf die Plattformen, was zu zunehmend seltenen Hits und immer teureren Traffic führte.

Zu Beginn dieses Jahres war das kostenlose Kuchenstück bereits aufgegessen, und die Kosten für Kurzfilm-Marketing sind drastisch gestiegen, wobei der CPM (Cost per Mille, Kosten pro tausend Sichtkontakte) von wenigen Yuan auf 30-40 Yuan gestiegen ist, was fast einem zehnfachen Anstieg entspricht.

Zhang Peiran, Vice President von Candle Networks MCN, erklärt, dass einige Marken, die mit Kurzfilm-Marketing den Durchbruch geschafft haben, weiterhin in die Agenturen reinvestieren, sodass selbst einige ihrer Vlog- und Filmrezensions-Accounts Kurzfilm-Werbung erhalten haben. Viele Marken, die in den Markt eingetreten sind und mit Influencern einige Kurzfilme für Experimente produziert haben, zogen sich jedoch zurück, da die Erwartungen nicht erfüllt wurden. "Kunden stellen später fest, dass nicht jeder Kontakt mit Kurzfilmen erfolgreich ist und nicht jede Agentur oder jeder Account sich in der Produktion von Kurzfilm-Inhalten auskennt."

Sogar Hanhoo selbst hat seit Anfang dieses Jahres nicht nur die Anzahl der Kurzfilm-Werbung verringert, sondern auch die maßgeschneiderte Kurzfilm-Leistung blieb hinter den Erwartungen zurück - während der 6.18-Aktion erzielten sie mit Jiang Shiqi "Seize Love with 'Grown' Hands" eine Ansichtsanzahl von 2,3 Milliarden, was verglichen mit den 6 Milliarden Ansichten von "Mit Wachstum kostümieren" einen Rückgang um mehr als die Hälfte darstellt.

Der Gründer von Meiyun Space E-Commerce, Bai Yuhu, erklärt, dass Hanhoo heute noch gute Verkaufszahlen erzielt, weil sie in den Kurzfilm-Buzz des Vorjahres investiert haben. Außerdem ist Hanhoos Wachstumsstrategie schwer nachzuahmen, denn neben den Vorteilen durch das Kurzfilm-Marketing gibt es viele andere Faktoren, die zu ihrem Erfolg beigetragen haben - darunter die langjährige Marken-Aufbauarbeit, die Vision ihres Gründers Lu Yixiong sowie die aggressive Marketingstrategie.

Doch wenn der Traffic-Vorteil verschwindet, wird Kurzfilm-Marketing dann zunehmend uninteressant für Marken? Zumindest bestätigen aktuelle Berichte, dass immer noch Marken mit Kurzfilm-Marketing neue Geschichten erzählen.

Können bessere Inhalte und ein geschmeidigerer Vertrieb teureren Traffic ausgleichen?

"Wir haben es zurückgebracht," beschreibt Sucheng den Starbucks-Kurzfilm-Marketingfall.

Mit dem Rückgang des Traffic-Bonus verloren Marken das Vertrauen in Kurzfilm-Werbung und gaben diesen Weg auf, "im dritten Quartal gab es im gesamten Markt eine enorme Krise." Auch Suchengs Unternehmen verzeichnete während dieser Zeit einen deutlichen Rückgang an Bestellungen.

Der Wendepunkt kam im Oktober, als der erste maßgeschneiderte Kurzfilm von Starbucks "Ich eröffne ein Starbucks im alten China" auf TikTok ausgestrahlt wurde, geplant und vermarktet von Suchengs Unternehmen. Dieser Kurzfilm erreichte schließlich 80 Millionen Aufrufe, was zwar nicht hoch ist, aber 1,35 Millionen lokale Käufer anzog. Starbucks überholte damit zum ersten Mal Luckin Coffee auf der TikTok-Plattform und wurde zur Nummer eins der Getränkekategorie.

Sucheng erklärt, dass sich die Marketingstrategie für diesen Starbucks-Kurzfilm stark von früheren Kampagnen unterschied. Einerseits stiegen sowohl die Traffic- als auch die Produktionskosten erheblich - CPM erreichte 40 Yuan, die Gesamtkosten beliefen sich auf 3 Millionen Yuan. Andererseits wurde bei dieser Kurzfilm-Werbung mehr Wert auf den Aufbau der Markenhandschrift gelegt, "wir zielen nicht mehr darauf ab, billige Produkte zu verkaufen, sondern wollen durch Inhalte Themen und emotionale Werte schaffen, sodass Starbucks bei 9,9 Yuan Kaffee wettbewerbsfähig bleiben kann."

Diese Taktik passt zu der Forderung der Marken nach einem evolvierten Kurzfilm-Marketingansatz. Im Vergleich zu früher, als viele Marken einfach eine hohe Konversionsrate erwarteten, wünschen sich heutzutage mehr Marken Gleichklang zwischen Markeneffizienz und Kommunikation. Sie möchten, dass Kurzfilm-Marketing nicht nur die Marke bekannter macht, sondern auch das Markenimage verbessert oder ändert.

Um solche Ergebnisse zu erzielen, haben die Marken die Qualität ihrer Kurzfilme erhöht. Im Beispiel von "Ich eröffne ein Starbucks im alten China" gleicht die Kamerasprache fast der eines traditionellen Films, und es wurde mit erfahrenen, professionellen Kurzfilmschauspielern gearbeitet. Wenn man den Traffic nicht schlagen kann, muss man den Content vervollkommnen - das ist die Richtung für Kurzfilme sowie für Marken-Kurzfilme in ihrer Gesamtheit.

In diesem Prozess verändert sich auch das Kurzfilm-Marketing-Format, von einem Kurzfilm, der mehrere eingebaute Anzeigen haben kann, zu einem komplett kreativen Kurzfilm, der nur von einer Marke produziert wird, um eine bessere Integration von Handlung und Marke zu ermöglichen. Diese Methode, bekannt als Soft-Placement, wird nun zum Mainstream des Marken-Kurzfilm-Marketings.

Der Erfolg des Starbucks-Marketings steht in engem Zusammenhang mit seiner Zugehörigkeit zu lokalen Lebensstilmarken. E-Commerce-Marken, insbesondere in der Beauty-Branche, sind auf TikTok im Kurzfilm-Marketing bereits stark konkurrierend, aber lokale Lebensstilmarken haben sich noch nicht stark in dieser Werbung engagiert, was ihnen den Eintritt in die Öffentlichkeit erleichtert. Für das Kurzfilm-Marketing könnte es auch die fusionierte lokale Lebensstil-Reichweite einfangen.

Der Erfolg von Starbucks wird auch mehr Marken dazu inspirieren, Kurzfilm-Marketing als Strategie zu wählen. Vor Starbucks hatten McDonald's, KFC, Mixue Bingcheng und Tai Er Pickled Fish bereits auch ihre maßgeschneiderten Kurzfilme produziert - immer mehr lokale Lebensstilmarken begeben sich nun auf den Kurzfilm-Werbebereich, was zu einem intensiven Wettbewerb und steigenden Werbekosten führt.

Mit dem Inhalt entwickeln sich auch die Vertriebsmethoden.

Während des diesjährigen "Doppel-11" traten Influencer, die eigentlich in Kurzfilmen auftauchen sollten, auch in den Livestreams von Candle Networks auf. Sie berichtete 36Kr, dass dies eine neue Strategie von TikTok-E-Commerce zum "Doppel-11" ist, die Kurzfilme und Livestreaming kombiniert. Nahezu tausend Konten haben sich daran beteiligt. Candle Networks nutzte diese Gelegenheit, um während der Livestreams Charaktere aus den Kurzfilmen einzubinden und die Produkte in einer neuen Darbietung zu präsentieren, um bessere Verkaufsergebnisse zu erzielen. Diese Inhalte wurden von MCN an Marken lizenziert, um sie als Clips für zusätzliche Verbreitung zu verwenden.

Zusätzlich stellte Zhang Peiran fest, dass TikTok während großer Verkaufsaktionen die Kurzfilm- und Livestream-Pools zusammenführte, was die Traffic-Grenze für unterschiedliche Produktkategorien anhob. Während des diesjährigen "Doppel-11" veröffentlichte TikToks Giant Engine Public Account klare Pläne für die Plattformen zur Rekrutierung von Kurzfilm-Marken.

Angesichts teurer werdender Reichweiten schöpfen alle Akteure in der Kurzfilm-Marketing-Kette ihre Möglichkeiten aus. Betrachtet man die vorliegenden Ergebnisse, gibt es Erfolgsgeschichten wie Starbucks, die darauf hindeuten, dass Marken möglicherweise noch von Kurzfilm-Werbung profitieren könnten, obwohl das Wachstum wie bei Hanhoo nicht wiederholbar zu sein scheint.