Xibei-Vizepräsident Song Xuan: Im überfüllten Gastronomiesektor die Positionierung als "Familienfreude-Restaurant" finden | WISE2024 Future Consumption Conference

Am 29. November fand die WISE2024 Future Consumption Conference in Peking offiziell statt. Diese Konferenz, organisiert von 36Kr Future Consumption, stand unter dem Motto „Immer bei dir“ und konzentrierte sich auf aktuelle Themen der Konsumindustrie. Sie lud über 20 Investitionsinstitutionen, Plattformbetreiber, Markenvertreter und Führungskräfte von Dienstleistungsanbietern ein, um gemeinsam neue Trends und Chancen der Konsumindustrie zu erörtern.

Das Zeitalter des Massenverzehrs ist angebrochen, und der Wettbewerb ist seit jeher ein zentrales Thema in der Gastronomiebranche. Marktbedingungen zu beschuldigen oder über Konkurrenten zu klagen, wird das Problem nicht lösen, und das 36 Jahre alte Xibei ist bestrebt, neue Strategien zu entwickeln, um erneut durch den Zyklus zu kommen. Song Xuan, Vizepräsident von Xibei, erklärte, dass Preissenkungen nicht gleichbedeutend damit sind, das Geschäft erfolgreich zu führen. Vielmehr sollte man die aktuellen Konsumtrends in der Gastronomie verstehen und analysieren. Aktuell gibt es ein Überangebot und eine zu geringe Nachfrage, die jedoch ständig weiter spezifiziert werden. Xibei hat erkannt, dass es im Bereich Kindergerichte noch Potential gibt. In diesem Jahr hat sich Xibei entschlossen, sich als „Familienfreude-Restaurant“ zu positionieren und sich auf Familienkunden zu konzentrieren, um „das Beste für die Kinder“ zu bieten.

Song Xuan, Vizepräsident von Xibei

Nachfolgend das bearbeitete Transkript der Rede von Herrn Song Xuan, zusammengestellt von der Redaktion von 36Kr:

Guten Nachmittag, meine Damen und Herren! Heute möchte ich mit Ihnen über ein Thema sprechen, das in der Gastronomiebranche derzeit häufig diskutiert wird – wie man den internen Konkurrenzkampf überwinden kann. Der Markt ist derzeit stark umkämpft, was viele schmerzt. Dieser Wettbewerb zeigt sich in allen Branchen. Es ist ein Fakt, dass die Schuldzuweisung auf Marktbedingungen oder Konkurrenten nutzlos ist – der Schlüssel liegt in den eigenen Entscheidungen.

Innerhalb von Xibei wird dieses Thema ausführlich diskutiert, und wir haben unsere strategischen Entscheidungen getroffen. Xibei ist eine 36 Jahre alte Gastronomiemarke, während die durchschnittliche Lebensdauer einer Gastronomiemarke nur 508 Tage beträgt. Das Zeitalter des Massenverzehrs ist da, und der Wettbewerb ist seit jeher ein zentrales Thema der Branche.

Wie macht es Xibei? Welche Entscheidungen hat Xibei in der aktuellen Marktsituation getroffen? Ich möchte Ihnen kurz darüber berichten.

Das Wachstum in der Gastronomiebranche wird weiterhin von der Expansion des Essensaußerhalb-Marktes angetrieben. In den letzten zwei Jahren hat sich der auffälligste Trend in der Gastronomiebranche im Bereich des Takeaways gezeigt. Der Anteil der Bestellungen zum Mitnehmen nimmt beständig zu, da immer mehr kleine Haushalte den Kochvorgang in die Küche verlagern, und die Leute nur zum Freizeitvergnügen zu Hause kochen. In der Regel neigen die Menschen dazu, zu Hause zu frühstücken, das Mittagessen im Büro zu sich zu nehmen und entweder das Abendessen zu bestellen oder es mit Kollegen außerhalb einzunehmen.

Wenn wir auf die über 40-jährige Geschichte der chinesischen Gastronomieindustrie zurückblicken, von der Erteilung der ersten Gewerbelizenz 1979 bis heute, hat sie mehrere Zyklen durchlaufen. Von 1979 bis 1988 bestand die erste Generation hauptsächlich aus Volkskantinen, die an Straßenecken eröffnet wurden. Traditionsmarken dominierten die Gastronomiebranche. Ab 1988 traten Kentucky Fried Chicken und McDonald's nach China ein. Die chinesische Gastronomiebranche betrat das Zeitalter der Kettenmarken, was die Prozess der Kettenbildung deutlich beeinflusste.

Zu Beginn der 2000er Jahre wurde die Gastronomiebranche von gehobenem Restaurantverzehr dominiert, und Restaurantbesuche wurden zum Hauptthema der Branche. Nach der Einführung der „acht nationalen Bestimmungen“ trat die Branche in das Zeitalter des Massenverzehrs ein, und gehobene Marken wie South Beauty zogen sich allmählich aus dem Markt zurück. Nach der Pandemie begann die Branche einen neuen Zyklus, in dem junge Menschen aus kleinen Städten in ihre Heimatstädte zurückkehrten, um sich selbstständig zu machen, und der Markt in der Peripherie zu einem neuen Trend in der Gastronomie wurde.

Der größte Vorteil der Gastronomiebranche war zwischen 2012 und 2014, als die rasche Industrialisierung die schnelle Kettenbildung der Gastronomie vorantrieb, und die Branche zu wachsen begann. Diese Phase war die glücklichste Zeit des Verbrauchsaufstiegs, als Menschen bereit waren, auszugeben, und die Märkte der ersten und zweiten Ebene florierten. Gastronomie-, Technologie- und Mobile-Internet-Plattformen erhielten mehr Kapital, was die Verbrauchsdynamik des gesamten Marktes unterstrich.

Seit dem Ausbruch der Pandemie bis heute, spüren wir weiterhin die Auf- und Abschwünge vieler Marken auf dem Markt. Marken, die Zyklen überstehen, treffen oft zum richtigen Zeitpunkt die richtigen strategischen Entscheidungen. Einige Marken tauchen in einem Zyklus schnell auf und gehen nach dem Ende des Zyklus schnell unter – ein sehr offensichtliches Phänomen. In einem neuen Zyklus ist es entscheidend, ob man seine „Spots“ erkennen kann.

Xibeis schnelle Entwicklungsphase begann 2014, als sie ihre eigene Marke, Xibei Oat Noodle Village, mit dem Superzeichen „I❤莜“ und einer Reihe von Produkten wie Zhang's Leere Nudeln, eingeführt haben. Damals begann Xibei, den Massenverzehrmarkt zu betreten. Zwischen 2017 und 2019 begann Xibei, schnell neue Filialen zu eröffnen, und entwickelte sich zur führenden Marke für chinesische gehobene Restaurants. Gastronomiemarken müssen in jedem Zyklus die richtigen Entscheidungen treffen.

Gleichzeitig steht der Erfolg zahlreicher Gastronomiemarken in engem Zusammenhang mit der Erschließung neuer Märkte in der Peripherie, was die Prozesskette der Gastronomiebranche allmählich von den großen Städten zu den weniger entwickelten Regionen verschob. Dieser Trend stellte höhere Anforderungen an das Management, Bindung von Lieferkette, Eröffnung neuer Filialen und präzise Standortauswahl der Gastronomiemarken.

In dieser Phase brachten verschiedene Plattformen diverse Marketingstrategien, Werbeaktionen und Livestream-Methoden auf den Markt, um den Wettbewerb zu verschärfen. Die einfachste Wettbewerbsstrategie war der Preiswettbewerb, der versucht, durch Preissenkungen Kunden zu gewinnen. Aber die entscheidende Frage, die sich hier stellt, ist, kann man durch Preissenkungen ein Geschäft verbessern? Wenn Preissenkungen der Schlüssel sind, dann könnte jeder erfolgreich sein, weil diese Methode zu einfach ist. Wenn eine neue Marke „Dongbei“ einfach die Preise niedriger als Xibei ansetzt, könnte sie erfolgreich sein? Offensichtlich nicht. Daher hat ein bloßer Preiskampf keine Zukunft. Kurzfristig mag es einige Erfolge zeigen, aber längerfristig wird eine dauerhafte Preisstrategie zwangsläufig zum Scheitern führen.

Das auffälligste Merkmal des gesamten Marktes ist der Überfluss an Angebot und die unzureichende Nachfrage. Aber man muss zugeben, dass das Angebot und die Nachfrage ständig spezifiziert werden. Die Marke Xibei segmentiert auch kontinuierlich ihren Markt und sucht nach ihren Stärken. Xibei überbrückt ständig unterschiedliche Marktzyklen und verfolgt nicht nur die Expansion des Marktvolumens. In der neuen Phase müssen wir klarstellen, welcher neue „Spot“ effektiv und entschlossen in den Markt vorgedrungen werden kann.

Unsere Wahl ist eindeutig, von „innerer Konkurrenz zur äußerlichen Steigerung“. Die Grundlogik dahinter ist, dass wir daran glauben, dass jede Marke ihre einzigartigen Vorteile hat, ansonsten könnte sie auf dem Markt nicht existieren.

Xibei war ursprünglich eine umfassende Gastronomiemarke, die mit nordwestlichen Gerichten begann. In diesem Jahr hat sich Xibei entschlossen, sich als „Familienfreude-Restaurant“ zu positionieren, und dies ist unser wichtigstes Ziel der Umsetzung. Die Konzentration auf Familienkunden ist keine einzigartige oder innovative Wahl von Xibei, sondern stammt aus dem Kundenfeedback und dem tatsächlichen Verbraucherverhalten. Xibei hat tatsächlich einen Marktanteil im Bereich Kindergerichte, der überlegen ist, und kann den Vorteil bei Familienfluss beibehalten.

Im neuen strategischen Zyklus ist es entscheidend, wie wir die Marke weiter vorantreiben können. Es ist entscheidend, unsere vergangenen Stärken herauszuarbeiten und in spezifischen Bereichen absolute Vorteile zu erlangen und entschlossen zu investieren.

Viele Medien fragen Xibei: Warum ist Xibei in der Lage, professionelle Kindergerichte gut zu machen, warum können sie professionelle Kindergerichte für 70 bis 80 Yuan verkaufen, warum kommen so viele Familienkunden zu Xibei? Tatsächlich gibt es viele Gründe, aber ich halte nur einen für am wichtigsten: unser hohes Maß an Engagement. Wir haben ein spezialisiertes Team für professionelle Kindergerichte von Xibei, einschließlich Marketing, Entwicklung und sogar einem unabhängigen Koch-Workshop für Eltern und Kinder. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Warum macht South City Aromatics Frühstück so gut? Weil sie eine Abteilung namens "Frühstücksabteilung" haben. Ich war überrascht, dass ich noch nie ein Gastronomieunternehmen gesehen habe, das Frühstück, Mittag- und Abendessen jeweils als separate Geschäftseinheit führt. Später führte die Abendessen-Abteilung Hot Pot ein, und die Frühstücksabteilung führte relativ preiswerte Frühstücksoptionen ein.

Die Logik bei Xibei ist ähnlich: Wir haben viele Ressourcen in dieses Projekt investiert und uns entschieden für unseren Vorteil im oberen Segment.

Unser neuester Markenslogan ist „Das Beste für die Kinder“, und dies ist das wichtigste Marketingthema im nächsten Jahr. Wir werden weiterhin den Bio-Anteil unserer professionellen Kindergerichte erhöhen und sicherstellen, dass die Qualität aller Zutaten hoch genug ist, damit uns die Konkurrenz nicht einholen kann. Dies ist unser Standbein in der „Selbstverbesserung“ und der „Marktverbesserung“.

Xibei hat bei vielen Produkten gründliche Arbeit geleistet und über 60 Millionen Yuan in den Bau der fortschrittlichsten Hafer-Nudelfabrik Chinas in Wuchuan investiert. Die Fabrik verwendet 28 Prozesse, um hochwertige Hafersorten herzustellen. Xibei besitzt 160.000 Mu biologische Haferfelder und hat eine Ranch in der Inneren Mongolei, um hochwertive, nahrhafte Milch für Kinder zu gewährleisten. Xibei hält keine Rinder oder Schafe, sondern wählt stattdessen die besten Rinder und Schafe auf den Weiden aus, um die Qualität zu gewährleisten.

Da Xibeis Kindergerichte professionell genug sind, sind viele Eltern bereit, sie für ihre Kinder zu wählen. In diesem Jahr erreichte der Umsatz von Xibeis professionellen Kindergerichten bei Lieferungen etwa 200 Millionen Yuan. Interessanterweise stammen die Hälfte der Bestellungen von Frauen, nicht von Kindern. Viele weibliche Kunden bestellen professionelle Kindergerichte zum Mitnehmen, da diese tatsächlich ein besseres Erlebnis bieten, nahrhafter sind und den Körper nicht belasten.

Bei diesem Unterfangen investieren wir genügend Kräfte, einschließlich der Bereitstellung von fünf umfassenden Schutzmaßnahmen und sieben Dienstleistungen für Kinder in den Geschäften, um diesen Service so weit wie möglich zu perfektionieren und eine Wettbewerbsposition zu schaffen. Dank dieser entschlossenen Investitionen können uns Konkurrenten im selben Geschäftsviertel nicht übertreffen.

Ab dem nächsten Jahr wird Xibei auch in großem Maßstab in den Bildungsbereich für Ernährung einsteigen. Japan ist das erste und einzige Land der Welt, das ein Gesetz über Ernährungsbildung erlassen hat, während China noch keines hat. Wie können wir stärker werden? Wie können wir besser essen? Es beginnt mit der Bildung jedes Kindes. Xibei wird ebenfalls in dieses Feld vorstoßen und kochvorbereitende Klassen und kulinarische Workshops für Eltern und Kinder in den Filialen anbieten. Wir glauben, dass Kinder, die so aufwachsen, Xibei als Erwachsene noch mehr lieben werden.

Bisher wurden 116.000 Eltern-Kind-Aktivitäten von Xibei organisiert. Viele Kinder können bei einem Restaurantbesuch nicht stillsitzen, daher bieten wir ihnen allmählich einige Produkte, Lebensmittel oder Spielzeug an. Nehmen wir zum Beispiel Hafer-Nudelteig: Der Teig riecht angenehm und ähnelt Knetmasse. Kinder können damit spielen, und es wurde allmählich zu einem Kurs in den Restaurants. Später berechnen wir eine angemessene Gebühr von 39 Yuan pro Familie. Dies ist nicht unserer Kreation, sondern unserer Essenz. Ab Ende dieses Jahres wird Xibei in großem Maßstab Eltern-Kind-Koch-Workshops veranstalten und diese auf öffentlichen Bewertungsplattformen zur Buchung öffnen.

In dieser vom Konkurrenzkampf geprägten Umgebung hat Xibei eine klare neue strategische Wahl getroffen: Wir werden unsere bewährten Geschäftslinien weiter entwickeln und verbessern. Wenn wir einfach dem Markt in einem Preiskrieg folgen würden, würden wir aussteigen. Deshalb setzen wir darauf, unsere Stärken weiter zu verstärken und unsere Stärken zu nutzen. Dies ist Xibeis Antwort in dieser Ära des internen Konkurrenzkampfes: Nicht „nach innen konkurrieren“, sondern „intewr mehr verbessern“, um den Kindern bessere Dienstleistungen zu bieten.

Vielen Dank!