Nióu Capital-Gründungspartner Du Xin: Der Aufstieg der Marken in der neuen Ära | WISE 2024 Geschäftskönig

Die Umwelt verändert sich ständig, die Zeiten ändern sich, und die "Könige des Geschäfts" folgen den Wellen der Zeit, halten an Kreativität fest und suchen nach neuen Impulsen. Im Kontext des großen Wandels der chinesischen Wirtschaft wird auf der WISE2024 Business Kings Conference gemeinsam nach den wirklich resilienten "Königen des Geschäfts" gesucht, um die "richtigen Dinge" in der Welle des chinesischen Geschäfts zu erkunden.

Am 28. und 29. November fand die zweitägige WISE2024 Business Kings Conference von 36Kr in Peking statt. Als glanzvolle Veranstaltung im chinesischen Geschäftsumfeld ist die WISE-Konferenz in diesem Jahr bereits die zwölfte Ausgabe und bezeugt die Widerstandskraft und das Potenzial des chinesischen Geschäfts in einer sich ständig verändernden Zeit.

Das Jahr 2024 ist ein Jahr, das etwas verschwommen und von mehr Veränderung als Stabilität geprägt ist. Im Vergleich zu den letzten zehn Jahren verlangsamt sich das Tempo und die Entwicklung wird rationaler. 2024 ist auch ein Jahr, in dem nach neuen wirtschaftlichen Antrieben gesucht wird, und neue industrielle Veränderungen stellen höhere Anforderungen an die Anpassungsfähigkeit jedes Akteurs. In diesem Jahr steht die WISE-Konferenz unter dem Motto "Schwierige aber richtige Dinge", und die Frage, was 2024 das Richtige ist, wird zu einem Thema, über das wir uns intensiver austauschen möchten.

Durch Du Xin

Am Nachmittag des 28. November hielt Du Xin, Gründungspartner von Niou Capital, eine Rede mit dem Titel "Der Aufstieg der Marken in der neuen Ära". Hier ist das Transkript seiner Rede, zusammengestellt und bearbeitet von 36Kr:

Guten Nachmittag, alle zusammen! Ich fühle mich sehr geehrt, der erste Redner heute Nachmittag zu sein. Heute werde ich einige Geschichten über den Ausstieg von Marken diskutieren. Als ein Fonds, der sich auf die Inkubation von frühen Produkten und Marken in China konzentriert, habe ich viele persönliche Erfahrungen. Gleichzeitig habe ich in den letzten zwei Jahren als Gründer und Vorsitzender eines Startups fungiert, was mir ein tieferes Verständnis der Chancen für die Markenentwicklung im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld gegeben hat. 2024 ist zweifellos ein besonderes Jahr. 

Wir fragen uns oft, ob Marken im aktuellen Marktumfeld noch Wachstumschancen haben. Die intuitiven Daten zeigen, dass die Anzahl neuer Marken seit dem letzten Jahr abnimmt und der Weg des Markenstartups immer schwieriger wird. Menschen fragen oft, wie sich Früunternehmen im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld entwickeln, wie ich als Investor beobachte. Unsere intuitive Wahrnehmung ist eher pessimistisch. 

Daher lautet mein heutiges Thema "Vom Raketenmodus zum Flugzeugmodus". Wir können die wirtschaftlichen Entwicklungspfade der Vergangenheit Revue passieren lassen, und viele Wachstumswege von Marken ähneln dem Start einer Rakete. In den letzten Jahren, insbesondere während der Zeit des schnellen Wachstums neuer Konsummarken, existierte beim Starten der Rakete viel Unbekanntes. Wir hatten eine relativ vage Richtung vorbereitet, die Verkaufsargumente des Produkts oder Nischen auf dem Markt gefunden, was im Grunde genommen den Treibstoff gefunden hat. Als frühe Investoren, die mit der Unsicherheit der Zukunft konfrontiert sind, haben wir zumindest den Treibstoff geladen und den Start der Rakete durchgeführt. Es könnte dabei eine gewisse Sterblichkeit und Erfolgsquote geben, aber solange die Richtung relativ korrekt ist, könnte die Marke hervortreten. Seit 2021 jedoch, als viele neue Konsummarken aufgetaucht sind, gibt es gravierende Probleme mit dieser Strategie in unserer Zeit. Grundsätzlich besteht in der heutigen Welt ohne gut durchdachte Strategien und Methoden von Seiten der Investoren oder Unternehmer die große Wahrscheinlichkeit, dass der Raketenstart scheitern wird.

Erstens sieht sich die aktuelle Marke mit einer Traffic-Krise konfrontiert. Im Jahr 2024 beginnen viele Gründer, eine persönliche IP aufzubauen, wie Lei Jun, Zhou Hongyi und andere Top-Größen, was die Traffic-Krise und die damit verbundene Angst widerspiegelt. Tatsächlich erfordert die Entstehung jeder Marke eine sogenannte Ära des Traffic-Bonus. In den letzten Jahren haben Plattformen wie Douyin, Xiaohongshu oder Video-Accounts bei jedem Traffic-Bonus neue Markenmöglichkeiten eröffnet. Diese großen Plattformen mussten Kunden entwickeln und ein eigenes Geschäftsumfeld schaffen, was tatsächlich eine Menge billigen Traffics zu niedrigen Kosten in den Markt gebracht hat. Diese Verkehrsboni nutzend, haben wir mithilfe der Hebelwirkung des Traffics viele neue Marken geschaffen. Wenn die Plattformen aufhören, Traffic-Zuschüsse und Unterstützung zu bieten, wird jeder Traffic teuer und weniger effektiv. Wenn man weiterhin mit einer Glücksspiel-Mentalität Raketen starten möchte, werden große Herausforderungen auftreten. 

Das zweite große Dilemma ist das Kanaldilemma. Gerade weil alle Traffic-Plattformen, einschließlich der Kanäle, eine auf Gewinn ausgerichtete Strategie verfolgen, werden sie feststellen, dass selbst starke Unternehmen mit vielen Problemen konfrontiert sind. Sie müssen Kanalkosten zahlen, um das Wachstum der Marke zu decken. Für neue Markenprodukte stellt dies oft ein noch größeres Kanaldilemma dar. Viele Start-ups denken darüber nach, ob sie ein eigenes Team aufbauen oder auf Drittkanäle zurückgreifen sollen. Früher wurde angenommen, dass ein eigenes Team die zuverlässigste Methode ist, da man alle Kanal-Fähigkeiten kontrollieren kann, was relativ kontrollierbarer ist. In der aktuellen unbekannten Umgebung ist es jedoch äußerst wichtig, flexibel und anpassungsfähig in den Kanälen zu bleiben. Jetzt stellt sich die große Frage, ob eine Marke eigene Kanäle aufbauen sollte und ob sie viele Mitarbeiter für die Entwicklung der Kanäle einsetzen sollte. 

Das dritte große Dilemma ist das Finanzierungsdilemma. In der Branche sehen wir viele Veteranen, die sagen, dass Investoren derzeit nur emotionale Werte bieten können und viele Unternehmen nicht mehr wirklich mit finanziellen Mitteln unterstützen können. Das aktuelle Finanzierungsumfeld zeigt, dass sich eine große Menge an Dollar-Kapital zurückzieht. Viele einst von Dollar-Fonds unterstützte Unternehmen in der A- und B-Runde, die das schnelle Wachstum der Unternehmen vorangetrieben haben, sind verschwunden. Jetzt gibt es noch einige Personen mit hohem Vermögen, die bereit sind, in Angel-Runden zu investieren, aber ohne ein positives Verkaufsmodell oder eine beträchtliche Verkaufsgröße ist es schwierig, Marktmittel zu gewinnen. Markenbildung ist die Bildung im Geist des Nutzers. Ohne Investitionen in den Aufbau einer Marke, wie soll eine Marke wachsen? Seit diesem Jahr sehen wir in den Bereichen Konsumgüter, Technologieprodukte, digitale Medizin und Gesundheitsprodukte dasselbe Problem: Finanzierungsprobleme, sehr schwierig, es sei denn, ein Unternehmen hat bereits in den letzten Jahren beträchtliche Mittel erhalten oder in Nischenbereichen erhebliche Fortschritte gemacht. Wie kann man dann die aktuellen Dilemmas lösen und überwinden? Tatsächlich war es in der Vergangenheit der Raketenstart, jetzt geht es darum, Flugzeuge herzustellen. Die Logik, ein Flugzeug zu bauen, besteht nicht nur darin, den Start zu managen, sondern auch die Landung. Wenn der Wind günstig ist, kann es höher fliegen, aber wir müssen auch berücksichtigen, wie es stabil fliegen kann, wenn es Probleme gibt. Dies erfordert höhere Anforderungen an die Unternehmer, detailliert über viele Aspekte nachzudenken, von dem Tag an, an dem sie ihr Unternehmen gründen. 

Aus unserer Sicht sind die zwei wichtigsten Punkte:

1) Warum gründen, und die beiden Erzählungen über die Antriebsmotoren verstehen. Wir glauben, dass Chinas größter Vorteil immer noch die extrem starke Lieferkette ist. Deswegen spreche ich von Kostensenkung und Effizienzsteigerungsgeschichten, die vom Markt immer bevorzugt werden. In diesem Jahr haben sich die größten Bestseller im Bereich Elektrofahrzeuge ebenfalls in der Optimierung der extrem wettbewerbsfähigen Lieferkette gezeigt. Trotz des intensiven Wettbewerbs hat China immer noch die stärkste Lieferkapazität. Wenn Unternehmen oder Produkte auf Märkten und in Nischen konkurrieren und stärkere Fähigkeiten zur Optimierung der Lieferkette und zur drastischen Kostensenkung zeigen können, bleibt dies ein unverzichtbarer Vorteil beim Export von Produkten oder Marken, den China zu diesem Zeitpunkt nicht aufgeben sollte. Wenn es derzeit für ein Produkt oder ein Start-up schwierig ist, den Vorteil der starken chinesischen Lieferkette zu nutzen, ist die Finanzierung schwierig und das Wachstum der Marke auch sehr schwierig.

2) Extreme Produktinnovation. Wenn es sich nur um einfache Effizienzsteigerungen handelt, um eine Verbesserung von 10-20 % zu erzielen, aber nicht um eine vielfache Steigerung der Produktinnovation, schlage ich vor, dass Sie diese Richtung nicht weiterverfolgen sollten. In den vergangenen Jahren, insbesondere in einigen Nischenbereichen und Verbraucherbereichen, war der Wettbewerb intensiv und führte zu vielen Misserfolgen. Der Hauptgrund lag oft in einem Wettbewerb mit geringer Effizienz. Ein neues Produkt oder eine neue Marke erzielte möglicherweise nur Verbesserungen von 20-30 %, und diese sind aus meiner Sicht nicht ausreichend, um die Risiken und den Druck beim Wachstum neuer Marken auszugleichen. 

Wir plädieren dafür, dass bei einer extremen Innovation eines Produkts, bei der Leistung oder Kostensenkung Kostenvorteile gegenüber den Wettbewerbern erzielt werden, dies ein Grund für Unternehmungen in das neue Produkt ist. Eine schwierige Umgebung könnte tatsächlich eine neue Chance sein, da sie relativ weniger wettbewerbsintensiv ist und es im Hinblick auf die umfassende Innovation Zeit gibt, nachhaltige Fortschritte zu erzielen. 

Mit zwei Motoren gibt es zwei Flügel, die tatsächlich sichtbar sind: Der erste Flügel besteht darin, mit der Investition durch die Regierung zusammenzuarbeiten. Es gibt keinen Grund, das zu vermeiden. Jede Firma, die sich in ihre Wachstumsphase begibt und die Angel-Runde abgeschlossen hat, ist am geeignetsten, auf Gelder aus dem Investitionsbudget der lokalen Regierungen zurückzugreifen, wenn sie die A- oder B-Runde erreichen. Deshalb ziehen es viele Start-ups in Betracht, nach Jiangsu, Zhejiang, das Yangtze-Delta oder in viele kleine Städte der Pearl River Delta-Region zu gehen, weil lokale Regierungen Investitionen anziehen müssen, was mit dem fortlaufenden Entwicklungsbedarf von Produktmarken übereinstimmen kann. Sie sind bereit, eine relativ angemessene Bewertung für ein Unternehmen zu akzeptieren, das sich in einem Stadium befindet, in dem es noch nicht zu einer sehr großen Größe gewachsen ist und auf diese Weise Investoren anzieht. Das stellt eine große Herausforderung für Marken dar: Ursprünglich wurde nur auf die Markenentwicklung selbst geachtet, aber jetzt müssen sie mit den Investitionsbedürfnissen der Region kombiniert werden. Dies ist eine große Lektion, die wir lernen und verbessern müssen. Eine Beispielanforderung könnte der Rückkauf von festen physischen Vermögenswerten sein. Ursprünglich ging es darum, alles auszulagern und Fabriken im Ausland zu errichten. Dies könnte die lokalen Investitionsanforderungen erfüllen und gleichzeitig die eigene Produktplanung kombinieren, sodass es einfacher ist, Typen mit bestehenden Herstellungsprozessen, Vertrieb und vielen ausländischen Investitionen zu kombinieren und auf diese Weise die Unterstützung der lokalen Regierung zu erhalten. Das ist definitiv ein wichtiger Flügel. Ich glaube, in den nächsten 3-5 Jahren haben Marken, die lokale Investitionsmittel geschickt zu nutzen verstehen, gute Chancen. 

Der zweite Flügel ist der internationale Export. Es wird viel darüber diskutiert, ob man sich zwischen Selbstmord und dem Tod durch Warten entscheiden muss. Dieses Jahr haben wir mit vielen von uns investierten Unternehmen diesen Weg erkundet. Wir haben an Messen in Ländern wie Deutschland und Frankreich teilgenommen, uns regelmäßig mit dem Salon für Consumer Electronics (CIS) in den USA befasst und Unternehmen dabei geholfen, Händler und Vertriebspartner im Ausland zu finden, Unterstützung bei Verkaufsmöglichkeiten durch Livestreaming und Influencer-Promotionen zu bieten. Der Weg zum Aufstieg in der heutigen Zeit ist der gleichzeitige Übergang sowohl zum inländischen als auch zum internationalen Verkauf möglich und nicht unbedingt teurer als den Verkauf im Inland alleine zu betreiben. Chinesische Produkte haben jetzt eine hohe Wettbewerbsfähigkeit, und der gleichzeitige Marktzugang in Auslandsmärkten könnte eine hohe durchschnittliche Bestellwert und Gewinnspanne erreichen. Das gleiche Produkt hat in China eine hohe Rücklaufquote, viele Nutzer beschweren sich über diverse Produktprobleme, was bedeutet, dass kein Gewinn erzielt wird. Wenn man in Werbeausgaben investiert, wird ein ROI von 1:3 oder 1:5 langsam unrentabel. Diese extreme Wettkampfbedingungen gibt es im Inland, aber die Entwicklung ist im Ausland relativ gesehen noch gut. Das erfordert von uns entsprechendes Bewusstsein. Nach der Gründung eines Unternehmens in Peking wird keine Firma nur im lokalen Rahmen agieren wollen, man denkt direkt an das nationale Geschäft.

Ein Unternehmen, das in Silicon Valley oder Europa ansässig ist, plant von Anfang an ein globales Geschäft. Dies erfordert auch von den Unternehmern des aktuellen Startups, während des Markenaufstiegs gleichzeitig den Prozess der internationalen Expansion zu berücksichtigen. Der internationale Exportprozess hat mittlerweile viele standardisierte Schritte: Teilnahme an internationalen Messen, Erwerb von Händlerkanälen und durch wenige OEM- und ODM-Verträge grundlegende Umsätze generieren und langsam wachsen. Dies ist fast der notwendige Weg und die Standardoperation für viele Produkte und Markenprodukte, die international expandieren möchten.

Zwei Landegestelle stehen in den meisten Unternehmen, die Sie kennen, auf den Punkt C oder D leiden unter Cashflow-Problemen, insbesondere im Jahr 2024. Dies liegt oft an vorherigen Fehlern, wo die Risiken des Cashflows nicht richtig gehandhabt wurden. Geld im Bankensektor zu leihen ist jetzt einfacher als Mittel durch Eigenkapitalfinanzierung zu erhalten; wie man den Cashflow-Gewinn effizient handhabt, entscheidet letztlich über das Überleben. Wir sprechen auch über das Überleben im Jahr 2024. Wie überlebt man besonders als Unternehmen, das Produkte für den internationalen Markt anbietet? Als Marketing- und Werbebudget-intensive Marke ist jetzt das Cash Flow-Management extrem wichtig. Meine persönliche Empfehlung lautet, dass wir keine großen eigenen Teams aufrechterhalten müssen. Was ausgelagert werden kann, sollte ausgelagert werden, um die Flexibilität der Marke zu wahren. Bei Expansion können wir schnell wachsen, und wenn es darum geht, die Kosten zu senken, können wir schnell reagieren, ohne hohe Personalkosten und Ausgaben zu haben.

Schließlich geht es um die praktische Führung des Gründers. Ob Produktinnovation oder internationaler Export, wenn der Gründer an vorderster Front steht, auch wenn er nicht perfekt Englisch spricht, gibt das während der Kommunikation mit ausländischen Händlern ein starkes Vertrauen und wird diesen Weg auch durch die schwierigsten Herausforderungen führen. Wenn dies nicht erreicht werden kann, birgt der Export der Marke zahlreiche Risiken. Derzeit ist es die schwierigste Zeit, mit vielen künstlichen Intelligenzen und technologischen Engpässen, wann es endlich um Produkte, Marken und Konsumgüter geht. Diese Zeit könnte 2025 kommen. Die Welt hat viele Bedürfnisse, und jeder einzelne Mensch hat viele Bedürfnisse. Es kann nicht immer nur Innovationen in der Lieferkette geben.

Ich glaube, die Ära der Konsumgüter, der Technologieprodukte und die Ära des konsumgesteuerten Zeitalters werden letztendlich zurückkehren und kommen. Vielen Dank, das ist unsere größte Hoffnung für 2025