Eine neue Geschichte von Meituan ist aufgetaucht.

Text: Ren Cairu

Bearbeitung: Qiao Qian

Erneut am Ende der Berichtssaison hat Meituan einen bemerkenswerten Bericht vorgelegt.

Im dritten Quartal übertrafen sowohl Umsatz als auch Gewinn von Meituan die Erwartungen. Der Umsatz stieg im Vergleich zum Vorjahr um 22 % auf 93,6 Milliarden Yuan, während der bereinigte Nettogewinn um 124 % auf 12,83 Milliarden Yuan anstieg. Der wichtigste Bereich, das Kerngeschäft des lokalen Handels, verzeichnete einen operativen Gewinnanstieg von 44,4 % auf 14,6 Milliarden Yuan im Vergleich zum Vorjahr.

In diesem Quartal, mit dem Aufstieg von Meituan und der weiteren Integration der Segmentgeschäfte im Kerngeschäftsfeld des lokalen Handels, geht die organisatorische Iteration weiter.

Auf der Führungsebene wurden diverse Hotel- und Freizeitdienstleistungen wie Unterkünfte, Tickets und Ferien integriert. Der ursprüngliche Leiter des Medikamentenkaufs, Li Jinfei, wurde zum Leiter der neu gegründeten "Hotel- und Reiseabteilung" ernannt und gleichzeitig zum Vizepräsidenten von Meituan befördert. Die neu gegründete "Abteilung für Gesundheitsprodukte" wird von Li Xiaohui geleitet, beide berichten an Wang Pu Zhong. Darüber hinaus wurde Tao Xuexuan, der im März dieses Jahres zum Leiter der Produktabteilung der Meituan-Plattform ernannt wurde, ebenfalls zum Vizepräsidenten von Meituan befördert.

In Bezug auf das Geschäft schreiten die Kerngeschäfte Lieferservice und Vor-Ort-Bereich stabil auf dem festgelegten Kurs voran.

"Auftragseingänge statt GMV (Bruttowarenwert) priorisieren" ist die Leitlinie von Meituan-Lieferservice für das gesamte Jahr, wobei der niedrige Preisfokus als Hebel fungiert. Produkte wie "PinHaoFan" und "Shen QiangShou" zielen alle darauf ab. Laut 36Kr verzeichnete Meituan-Lieferservice im dritten Quartal eine Auftragszunahme von etwa 12 % im Vergleich zum Vorjahr, ähnlich wie im zweiten Quartal, und der Rückgang des durchschnittlichen Bestellwerts hat sich ebenfalls verbessert.

Der Wettbewerb im Vor-Ort-Bereich ist stabiler geworden. Der Bericht zeigt, dass die Auftragsmenge im Bereich Hotel- und Freizeitdienstleistungen im aktuellen Quartal im Vergleich zum Vorjahr um über 50 % gestiegen ist, und sowohl die Anzahl der jährlichen Transaktionsnutzer als auch die der aktiven Händler haben historische Höchststände erreicht. Die Synergieeffekte der "Shen-Mitgliedschaft" könnten hier eine Rolle gespielt haben.

Einzige Sorge in diesem Quartal ist die erneut auftretende Diskrepanz zwischen dem Wachstum der Provisions- und Werbeeinnahmen. In der Zeit des intensivsten Wettbewerbs zwischen Meituan und Douyin waren die Werbeeinnahmen von Meituan zeitweise geringer als die Provisionseinnahmen, was auf den Druck im Kampf um Händlerwerbung hinweist. Als der Wettbewerb nachließ, überstiegen die Werbeeinnahmen von Meituan ab dem ersten Quartal dieses Jahres wieder die Provisionseinnahmen.

Im dritten Quartal jedoch stiegen die Provisionserlöse um 24,3 %, während die Werbeeinnahmen um 18,1 % zunahmen. "Kommt der Albtraum zurück?" Abgesehen vom Wettbewerb hängt dies wohl eher mit dem gesamtwirtschaftlichen Umfeld zusammen, da die Budgets der Werbetreibenden gestrafft werden und die Plattform gleichzeitig die Provisionszuschüsse reduziert. Laut Daten von Goldman Sachs zeigen die Bestell- und GTV-Wachstumszahlen im Hotel- und Freizeitbereich von Meituan im vierten Quartal bisher weiterhin eine starke Dynamik, sodass derzeit kein Grund zur Sorge besteht.

Derzeit erlebt der gesamte E-Commerce-Bereich eine Phase des roten Ozeans, die Verteilung des Einzelhandelsverkehrs zwischen Online und Offline wird neu gemischt, und es gibt noch keinen eindeutigen Gewinner im Bereich Content Commerce. Chinesische Internetunternehmen befinden sich fast alle in einer "eigenen Verwirrung". Im Vergleich dazu ist die Verwirrung bei Meituan möglicherweise nicht so stark ausgeprägt.

In dem ewigen Thema der "Suche nach Wachstum" ist es unwahrscheinlich, dass Meituan Youxuan, das in der Vergangenheit hohe Erwartungen geweckt hat, kurzfristig die Vorstellung von "300-400 Millionen neuen Nutzern" umsetzen kann. Zum Glück hat Meituan neben den zwei reifen Geschäftsbereichen Lieferservice und Vor-Ort nun endlich eine neue Wachstumskurve, von der der Markt überzeugt ist – den Schnellkauf.

01 Schnellkauf im Vorstoß, Konkurrenz im Bereich des Sofort-Einzelhandels

In Meituans Jahresbericht des vergangenen Jahres erwähnten wir eine bedeutende Veränderung: "Youxuan tritt zurück, Schnellkauf übernimmt". Diese Transformation wird jetzt sichtbarer.

In der Telefonkonferenz nach der Quartalsberichterstattung sprach Meituans CFO Chen Shaohui darüber, dass "unser Sofort-Einzelhandelsgeschäft, insbesondere Meituan-Schnellkauf, weiterhin erheblich wachsen wird." Die Daten bestätigen dies, der Bericht zeigt, dass die Nutzerzahlen und Transaktionsfrequenz von Schnellkauf im dritten Quartal zweistellig gewachsen sind.

Nach Informationen von 36Kr besitzt Meituan Schnellkauf derzeit 30.000 Expresslagerhäuser, die tägliche Bestellmenge hat 10 Millionen überschritten, und das Wachstum der Bestellmenge liegt dreimal höher als das des Lieferservice. Im Vergleich zum Lieferservice ist der durchschnittliche Bestellwert von Schnellkauf oft höher, was auch zur Verbesserung der durchschnittlichen Liefererlöse beiträgt.

Auf der "2024 Meituan Sofort-Einzelhandelskonferenz" Mitte Oktober sprach der Schnellkaufleiter Xiao Kun ausführlich über die wachsende Nachfrage in den Sinken-Märkten. Als Beispiel nannte er, dass man die Händler zunächst dazu ermutigte, in die Sinken-Märkte zu gehen, was anfangs auf Skepsis stieß, jedoch erzielte Yougou in Xichang beträchtliche Gewinne im siebenstelligen Bereich. Hinsichtlich der Vorstellungen zur Sinken-Märkte bemerkte Xiao Kun: "Derzeit gibt es keine Probleme beim Eindringen in städtische Gebiete, ländliche Gebiete sind derzeit jedoch nicht im Expansionsfokus."

Ein weiteres großes Ereignis ist, dass neben kleinen und mittleren Unternehmen auch strategische Händler in die Expresslagerhäuser einsteigen. In der Konferenz erwähnte Xiao Kun: "Miniso ist wirklich ein Unternehmen, das mich beeindruckt" – Dieser Einzelhändler, der sich derzeit in einem Sturm befindet, hat innerhalb eines Jahres mehr als 500 "Lagerhäuser" eröffnet, und plant in der Zukunft spezielle Online-Produkte zu entwickeln. Xiao Kun ist der Ansicht, dass stationäre Marken, selbst wenn sie tausende von Geschäften haben, nicht die Bedürfnisse von Chinas über einer Milliarde Verbraucher befriedigen können, während "Lagerhäuser" eine effizientere Möglichkeit sind, diese Bedürfnisse zu decken.

Die großen und kleinen Akteure drängen alle in den Markt, das mit "überzeugend" beschriebene Momentum trifft den Markt nicht unverdient. Laut den Erwartungen von Meituan wird die Anzahl der Expresslagerhäuser bis 2027 auf mindestens 100.000 steigen.

Wärme bedeutet auch Enge.

Innerhalb von Meituan steht Schnellkauf bereits vor einem intensiveren Wettbewerb um Standorte und Verkehr. Ein Betreiber von Expresslagerhäusern sagte zu 36Kr: "Es gibt verschiedene Arten von Expresslagerhäusern, neben dem Einzelhandelsbereich gibt es auch Lagerhäuser für Medikamente, Tierbedarf, Erwachsenenprodukte und andere spezialisierte Kategorien. Die Investition in kleine Lagerhäuser liegt in der Regel zwischen 50.000 und 80.000 Yuan, während große Lagerhäuser in der Regel über 300.000 Yuan kosten." Ein Schnellkauf-Anbieter sagte uns, dass er anfänglich 80.000 Yuan in ein kleines Lager investierte und allmählich die SKU-Zahl auf über 3000 erhöhte, um letztendlich den Break-even zu erreichen.

Die Teilnehmer teilen die Erfahrung, dass es nicht mehr leicht ist, kleine Lagerhäuser zu betreiben, "grundsätzlich fließt der Verkehr der Plattformen zu integrierten Lagerhäusern, weil Meituan den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen möchte." Gleichzeitig ist die Anzahl der neuen Anbieter deutlich gestiegen. "Im Vergleich zu früher sind jetzt professionellere Produktauswahl und Betrieb erforderlich, sonst verliert man leicht seine Investition."

Auf höherer Ebene konzentrieren sich JD, Taobao, und Douyin ebenfalls stark auf den Sofort-Einzelhandel, wobei der Zugang innerhalb der App immer auffälliger wird.

Die jüngsten Entwicklungen betrafen JD. Der ehemalige Verantwortliche dieses Geschäfts, Li Changming, wurde versetzt, während Yang Wenjie von Meituan die Leitung von Dada Flash Express übernahm. Damit übernahm der ehemalige Meituan-Vizepräsident Guo Qing, nach seiner Ernennung zum Vorsitzenden der Dada-Gruppe, die direkte Verantwortung für JD Flash Express.

Innerhalb von JD wurde dem Flash-Express-Geschäft auch die Position als "vollständiger Vergleich mit Meituan Schnellkauf" zugewiesen. Gegenwärtig haben Sam's Club, Yonghui Supermarket, WuMart, Kudi Coffee, Luckin Coffee und andere bereits Flagship-Stores auf JD Flash Express eröffnet. Die Geschäftsgrenzen sind sogar weiter als bei Meituan Schnellkauf und umfassen frische Produkte, Supermärkte, Tee- und Kaffeegetränke und andere Kategorien, jedoch ist die Gesamtzahl der Händler immer noch weit geringer als bei Meituan Schnellkauf.

Gegenwärtig ist die Erwartung an Meituan Schnellkauf im Bereich des Sofort-Einzelhandels nach wie vor am höchsten. Ein Bericht von Morgan Stanley, "Meituan auf dem Weg zu HK $300", prognostiziert, dass die Größe des Instant-Einzelhandelsmarkts in China bis 2030 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 20 % auf 2 Billionen Yuan anwachsen wird und "Meituan ist der wahrscheinlichste Gewinner dieser Gelegenheit". Es wird geschätzt, dass Meituan bis 2030 50 % des Instant-Einzelhandelsmarktes halten wird, mit langfristiger UE von 1,7 Yuan.

Wenn es gelingt, diesen Marktanteil zu sichern, wird der Schutzgraben von Meituan nicht mehr auf das über Jahre aufgebaute Lieferservice- und Vor-Ort-Geschäft beschränkt sein.

02 Jährliches Thema, wie entwickelt sich die Verlustreduzierung bei neuen Geschäftsfeldern?

Ein weiterer bemerkenswerter Punkt in den Ergebnissen dieses Quartals ist Meituans Ankündigung: "Abgesehen von Meituan Youxuan haben die anderen neuen Geschäfte als Ganzes im dritten Quartal Gewinn erzielt." Morgan Stanley wies in einem Bericht im August dieses Jahres darauf hin, dass die "Reduzierung der Verluste bei neuen Geschäften" eines der drei großen "KPIs" von Meituan in diesem Jahr ist (die anderen beiden sind das Wachstum des Auftragseingangs im Lieferservice und die Gewinnoptimierung bei Hotel- und Freizeitdienstleistungen).

Bei den drei wichtigsten neuen Geschäftsbereichen von Meituan hat Kuailv eine relativ ausgereifte Entwicklung erreicht. Im Zuge des Booms im Sofort-Einzelhandel hat auch Xiaoxiang Supermarket Fahrt aufgenommen. Eine Meituan-nahe Quelle sagte 36Kr: "Intern wird das Geschäft jedoch immer noch als strategisch positioniertes Geschäft betrachtet, Monetarisierung ist derzeit nicht das Hauptziel."

Die nutzbaren neuen Nachfragen im Internet sind relativ begrenzt. Mit dem Reifegrad des Konzepts "Sofort nach Hause" beginnen auch das frische E-Commerce- und das vorgelagerte Lagergeschäft, in dem Xiaoxiang Supermarket tätig ist, mit einem harten Wettbewerb. Kürzlich hat JD Qixian einen "Preiskampf" begonnen und gerufen, dass sie den Markt erobern wollen, indem sie in dieser Branche mit niedrigen Preisen punkten.

Abgesehen von den oben genannten zwei Geschäften, schauen wir uns das Hauptthema der Verlustreduzierung bei Meituan Youxuan an.

Laut einer Schätzung von Goldman Sachs beliefen sich die Verluste von Meituan Youxuan im dritten Quartal auf etwa 1,7 Milliarden Yuan. Eine Analyse verschiedener Investmentbanken zeigt, dass die Verluste in diesem Geschäft im zweiten Quartal zwischen 1,6-2 Milliarden Yuan lagen. Daraus lässt sich schließen, dass die Verlustreduzierung bei Youxuan weitergeht, aber das Tempo der Verkleinerung der Verluste möglicherweise langsamer wird.

Zuvor konnte der Denkansatz für die Verlustreduzierung bei Meituan Youxuan grob als "bewusster Rückzug aus bestimmten Größenordnungen zugunsten der Gewinnsicherung" zusammengefasst werden. Dementsprechend ist die Gewinnmargensteigerung der wichtigste Aspekt davon.

Eine nahe Quelle von Youxuan sagte 36Kr, dass die Mitarbeiterbewertungskriterien Verkäufe (GMV), Bruttomarge, durchschnittlichen Bestellwert und ODR (Order Defect Rate, hauptsächlich im Zusammenhang mit negativem Feedback, Kundenzufriedenheit, After-Sales-Service usw.) umfassen, wobei der Fokus auf Bruttomarge und durchschnittlichem Bestellwert liegt. Dies hat zu Preiserhöhungen, der Entfernung von Eigenmarken und dem Schließen von Lagern geführt, was jedoch gleichzeitig in einem bestimmten Maß zu einem Schrumpfen der Nutzerbasis geführt hat.

Auch auf organisatorischer Ebene wird weiter gestrafft. Laut 36Kr hat Meituan Youxuan Anfang September eine Anpassung abgeschlossen, bei der das ganze Land in neun Regionen neu aufgeteilt wurde – nachdem in den letzten Jahren zunächst regionale Details ausgebreitet und dann geschrumpft wurden, um von einer "Kriegszone - 17 Provinzen - 9 Regionen" zu wechseln. Gleichzeitig wurde auch die Anzahl der Mitarbeiter erheblich reduziert. Was die "Villagengruppen" betrifft, die auf die Eindringung in die Sink-Märkte abzielen, ist die interne Stimmung "Wenn es klappt, ist es gut, wenn nicht, dann nicht".

Aus Sicht der oben genannten Personen hat Youxuan die "Untiefen der Verlustreduzierung" passiert. Nach drastischen Anpassungen könnte in Zukunft tiefergehende, komplexere Betriebskompetenz erforderlich sein. Einerseits ist das schnelle Ergänzen von Marken in vielen Regionen nicht einfach. Andererseits reicht die Kommerzialisierung von Meituan Youxuan abseits der Produktsuche nach Gewinn nicht aus. Im Vergleich dazu "hat der Werbeumsatz von Duoduo MaiCai erheblich zur Rentabilität beigetragen".

Derzeit sind die Investoren meist optimistisch über die Bewertung von Meituan, mit einem weiteren Konsens: "Wenn sich Youxuan und das Auslandsgeschäft gut entwickeln, könnte die Bewertung eine weitere Stufe erreichen."

Im Ausland ging Keeta im Oktober dieses Jahres in Riyadh, der Hauptstadt Saudi-Arabiens, an den Start. In der Telefonkonferenz wurden die Führungskräfte nach dem Fortschritt im Ausland gefragt und gaben nur vage an, dass "der Schwerpunkt derzeit auf Saudi-Arabien liegt, aber die langfristige Strategie eine globale Expansion umfasst". Mehrere lokale Einzelhändler in Riyadh sagten gegenüber 36Kr, dass Meituans Vorteil gegenüber lokalen ausgereiften Lieferservice-Plattformen in zwei Aspekten liegen könnte: einem ausgereifteren Subventionsmechanismus und harter Arbeit.

Insgesamt ist Meituan derzeit relativ entspannt – der Wettbewerb mit Douyin hat eine neue Konsensphase erreicht, wodurch Meituan mehr Ressourcen zur Verfügung hat, um sich selbst zu organisieren und sich frühzeitig auf neuen Märkten zu etablieren, was bedeutet, dass "stetiges Wachstum" und "Vorstellungskraft" koexistieren. In der aktuellen Umgebung ist dies bereits ein sehr wertvoller Zustand.