"Lang + Kurz", iQiyi will eine neue Geschichte erzählen.

Am 21. November veröffentlichte iQIYI (NASDAQ: IQ) den ungeprüften Geschäftsbericht für das dritte Quartal bis zum 30. September 2024.

Der Gesamtumsatz von iQIYI im dritten Quartal betrug 7,2 Milliarden RMB. Davon machten die Umsätze aus Mitgliederdiensten 4,4 Milliarden RMB aus; Online-Werbedienste erzielten 1,3 Milliarden RMB; der Umsatz aus der Inhalteverbreitung belief sich auf 810 Millionen RMB; und andere Einnahmen machten 730 Millionen RMB aus. In diesem Quartal erzielte iQIYI einen Non-GAAP-Betriebsgewinn von 370 Millionen RMB und erzielte zehn Quartale in Folge einen positiven operativen Cashflow.

Mit der Fähigkeit, nachhaltig profitabel zu sein, behält iQIYI weiterhin ein scharfes Auge auf den Markt und die Nutzer. In diesem dritten Quartal erlebte iQIYI zwei bedeutende Veränderungen: Einerseits trat iQIYI in das Ökosystem der kurzen Serien ein und baute so ein neues Ökosystem von "langen + kurzen" Inhalten auf, um den vielfältigen Konsumbedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden; andererseits wurde eine präzisere Anpassung des Mitgliedsproduktsystems vorgenommen und das Familientarif-Paket eingeführt, das zusammen mit dem Basismitglied den unterschiedlichen Konsumgewohnheiten und -präferenzen der Nutzer angepasst ist.

iQIYI entwickelt sich weiter, um den sich ändernden Bedürfnissen der Nutzer und den Anforderungen der Branchenkonkurrenz gerecht zu werden.

“Lang + Kurz” - ein doppelter Ansatz

Am 6. November veröffentlichte die China Network Audiovisual Association das "White Paper on the Development of the Chinese Mini-Drama Industry (2024)" und prognostizierte, dass der Markt für Mini-Dramen in China im Jahr 2024 ein Volumen von 50,44 Milliarden RMB erreichen wird, was einem Anstieg von 34,90% gegenüber dem Vorjahr entspricht. Es wird erwartet, dass das Marktvolumen erstmals das inländische Filmkassenaufkommen übersteigt.

Wie sollen traditionelle Long-Video-Plattformen auf den Boom der Mini-Dramen reagieren? Die Aufmerksamkeit des Marktes war stets auf iQIYI gerichtet. In diesem dritten Quartal haben wir die Antwort von iQIYI gesehen: den Aufbau eines neuen Ökosystems mit "langen + kurzen" Inhalten. Der Gründer und CEO von iQIYI, Gong Yu, erklärte, dass iQIYI kürzlich seine Inhalte und Dienste strategisch aufgewertet habe und dass die Mini-Dramen in das Inhaltspaket aufgenommen wurden, um als effektive Ergänzung zu Long-Videos zu dienen.

Wie sollen die Mini-Dramen von iQIYI aussehen, welchen Wert und welche Merkmale sollen sie haben? Wie versteht iQIYI die Beziehung zwischen langen und kurzen Dramen und welches sind die Vorteile des eigenen Einstiegs?

Gong Yu betonte auf dem iQIYI Autumn Joy Festival: „Die Kurzdramen von iQIYI sind nicht gleichbedeutend mit abgeschnittenen, kostengünstigen Web-Serien, und Mikrodramen sind nicht gleichbedeutend mit minderwertigen kostenpflichtigen Mini-Dramen.“ Laut iQIYI konzentrieren sich „Micro Theatre“ und „Short Theatre“ auf vertikale Bildschirmmikrodramen mit einer Episodenlänge von 1-5 Minuten bzw. horizontale Bildschirmsdramen mit einer Episodenlänge von 5-20 Minuten. In der Gewinnmitteilung betonte er erneut, dass iQIYI den Schwerpunkt beim Inhaltseinkauf auf Spitzentitel legt und hofft, zukünftig den einzigartigen Inhaltston und das einzigartige Flair von iQIYI zu entwickeln.

Diese differenzierte Inhaltsaufstellung berücksichtigt umfassend die unterschiedlichen Sehbedürfnisse der Nutzer in verschiedenen Szenarien. Vertikale Bildschirmmikrodramen sind für eine schnelle Ansicht in fragmentierter Zeit geeignet, während horizontale Kurzdramen eine relativ vollständigere Handlung und Erzählstruktur aufweisen, die dem Nutzer bei längerer freier Zeit das Schauen erlaubt.

Durch die „lang + kurz“-Inhaltsaufstellung kann iQIYI eine breitere Nutzergruppe abdecken. In der Gewinnmitteilung erklärte Gong Yu, dass die Zielgruppe der Mini-Dramen sich stark von den traditionellen Film- und TV-Nutzern unterscheidet. Es ist offensichtlich, dass die Aufnahme von Mini-Dramen in das Angebot eine Gelegenheit für iQIYI darstellt, neue Nutzer und Mitglieder zu gewinnen. Ein vielfältiges Inhaltsangebot trägt auch dazu bei, die Zufriedenheit und Loyalität der Nutzer zu steigern.

Welcher Vorteil bringt iQIYI in den Mini-Drama-Bereich ein? Aus der Angebotsseite betrachtet, haben iQIYI und andere langjährige Videoplattformen bei ihrem Eintritt in den Kurzdramenbereich in den Bereichen Wertschöpfungskette, Kanal- und Publikumsakkumulation Vorteile, die genutzt werden können.

Erstens auf der Ebene der Wertschöpfungskette umfasst das bestehende Partnernetzwerk von iQIYI die Mehrheit der Hauptakteure im chinesischen Film- und Fernsehmarkt, einschließlich vieler Anbieter von Mini-Dramen. Die Zusammenarbeit von iQIYI mit diesen Anbietern erfolgt schneller und kostengünstiger. Dieses neue Kooperationsmodell erweitert und vertieft das Spektrum der Zusammenarbeit zusätzlich und trägt dazu bei, dass beide Seiten in diesem Bereich schnell ein solides Wachstum aufbauen. Gong Yu stellte auch fest, dass die Grundregeln für den Betrieb von Mini-Dramen nicht wesentlich von denen von Long-Videos abweichen, weshalb iQIYI keine hohen Lernkosten für den Betrieb von Mini-Dramen hinnehmen muss.

Des Weiteren ist der mobile App von iQIYI für die Aufnahme kurzer Serieninhalte gut geeignet. Die iQIYI-App und die iQIYI-Speed-Version-App verfügen bereits über eine ausgereifte Technik- und Produktarchitektur, sowie eine solide Nutzerbasis. Auf dieser Grundlage können zusätzliche Inhalte integriert und gegebenenfalls Produktüberarbeitungen vorgenommen werden, was die Umsetzung beschleunigt und die Kosten besser kontrollierbar macht.

Nach bisherigen Informationen wird die Hauptaufgabe der iQIYI-App darin bestehen, weiterhin Long-Videos anzubieten, ergänzt durch kostenlose Mini-Dramen. Die Monetarisierung wird hauptsächlich über Mitgliedschaften und zusätzlich über Werbung erfolgen, während die iQIYI-Speed-Version-App kostenlose Mini-Dramen bevorzugt und Long-Videos als Ergänzung anbietet. Die Monetarisierung wird hauptsächlich über Werbung und zusätzlich über Mitgliedschaften erfolgen.

iQIYI-App, iQIYI-Speed-Version-App

Auf den bestehenden Vorteilen aufbauend, nutzt iQIYI auch einige neue Ansätze bei der Erstellung von Mini-Dramen, etwa im Bezahlmodell. Im Gegensatz zum üblichen Pay-per-View-Modell auf dem Markt ist "kostenlos" das Schlüsselwort bei iQIYI-Mini-Dramen. Gong Yu erklärte, dass iQIYI-Mitglieder in Zukunft in der Lage sein werden, alle Mini-Dramen kostenlos anzuschauen. Nicht-Mitglieder können kostenlose Mini-Dramen ansehen oder gegen eine einmalige Zahlung exklusive Mitgliedermini-Dramen freischalten und in einem zweiten Fensterzeitraum auch kostenlos Kurzdramen ansehen.

Die flexible Preisgestaltung erfüllt nicht nur die Bedürfnisse unterschiedlicher Nutzer, sondern bietet der Plattform auch zusätzliche Einnahmequellen. Für Mitgliedernutzer gilt das kostenlose Ansehen aller Mini-Dramen als eine zusätzliche Serviceleistung, die den Mitgliedern den einzigartigen Wert ihres Mitgliedsstatus spüren lässt. Dies trägt dazu bei, mehr Nutzer als Mitglieder zu gewinnen und die Mitgliederaktivität aufrechtzuerhalten. Nicht-Mitglieder haben die Möglichkeit, je nach Interesse und Bedürfnis kostenlose Mini-Dramen oder gegen eine einmalige Zahlung exklusive Mitgliedermini-Dramen zu sehen. Der zweite Fensterzeitraum für das kostenlose Ansehen von Kurzdramen stellt zudem ein Gleichgewicht in den Rechten von Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern her und bietet gleichzeitig eine breitere Verbreitungsmöglichkeit für Kurzdramen.

Nur eine Woche vor der Veröffentlichung des Geschäftsberichts stellte iQIYI die Umsatzbeteiligungsregel für das Mikro-Theater vor, die eine Zusammenarbeit mit exzellenten Kreativpartnern durch eine Umsatzaufteilung aus Mitgliedszeiten, gebührempflichtigen Abrufen und Werbung anstrebt, wobei bei exklusiven Inhalten eine Umsatzbeteiligung von bis zu 70% erzielt werden kann.

Im Vergleich zum herkömmlichen Traffic-Sharing-Modell in der Kurzfilmbranche bietet iQIYIs vielfältigere und flexiblere Umsatzbeteiligungsregel den Inhaltspartnern mehr Optionen, was nicht nur die Kreativität fördert, sondern auch hochwertigen Inhalten eine größere Chance gibt, sich abzuheben.

In der Gesamtschau besteht der bisherige Mainstream-Ansatz in der Mini-Drama-Branche darin, große Beträge in Traffic und Marketing zu investieren und nicht in die Produktion, aber tatsächlich ist die Verbesserung der Inhalte die unvermeidliche Wahl für die Aufwertung und Entwicklung der Mini-Drama-Branche.

iQIYI verfügt über eine große Nutzerbasis, professionelle Produktionskapazitäten, ein vollständiges Mitgliedsmodell und eine gute Umsatzbeteiligungsregel. Unter der klaren Strategie des neuen „Lang + Kurz“-Ökosystems gibt es eine große Wahrscheinlichkeit, dass iQIYI die Mini-Drama-Branche auf ein neues Niveau hebt.

Während iQIYI Mini-Dramen erweitert, bleibt das Kerngeschäft von Film und Fernsehen stabil.

Ein Beispiel hierfür ist die Hit-Show „Der König der Komödie – Die Monologen-Staffel“ im dritten Quartal, die zehn Wochen in Folge die Nummer 1 in der Variety-Rangliste von Yunhe Data war.

Im Bereich Serien eroberte iQIYI im dritten Quartal den Spitzenplatz im Marktanteil von Yunhe zurück. „Chroniken von merkwürdigen Ereignissen der Tang-Dynastie: Die westliche Reise“ wurde zur 14. Serie von iQIYI, deren Inhaltsbeliebtheitswert 10.000 überstieg, und „Inspektoren der neunten Abteilung“ erreichte den höchsten Inhaltsbeliebtheitswert in der Geschichte von iQIYI für Serien mit weniger als 20 Folgen.

Familienkarte + Basismitglied, kostengünstigere Mitgliederdienste

Während sich die Inhaltsform verändert, ist das Mitgliedersystem ein weiterer Schwerpunkt der Long-Video-Plattform, um die Benutzerbindung zu erhöhen. In diesem Quartal hat iQIYI, basierend auf den Beobachtungen der Nutzerbedürfnisse, das Mitgliedersystem entsprechend angepasst -

Am 12. November führte iQIYI das Familientarif-Paket für Gold-VIP-Mitgliedschaften ein, das ein Familientarif Konto-Abo für 8 RMB/Monat und ein Konto-Abo für das Hauptkonto für 25 RMB/Monat umfasst.

Ein bemerkenswertes Merkmal dieses Paketdesigns ist, dass das Familientarif-Konto und das Hauptkonto jeweils über unabhängige Mitgliedskonten, Passwörter und Wiedergabeverläufe verfügen, sodass die Erfahrung des Familientarif-Kontos und des Hauptkontos unabhängig und störungsfrei ist. Dies bedeutet, dass Familienmitglieder auf ihren eigenen Geräten, entsprechend ihren Vorlieben und Zeitplänen, die iQIYI-Mitgliederinhalte und hochwertigen audio-visuellen Rechte genießen können, ohne sich gegenseitig zu stören.

Die Einführung der „Familienkarte“ basiert auf der Einsicht von iQIYI in Familienszenarien für die Nutzung von Mitgliederdiensten. Heute gibt es im Familienszenario immer mehr gemeinsame Sehbedürfnisse, besonders bei „jung & alt“, die Videoansprüche haben, aber keine doppelten Käufe tätigen möchten. Die Familienkarte ist eine kostengünstige Mitgliedschaftslösung.

Für iQIYI bedeutet die Familienkarte zweifellos, potenziell interessierte Zielgruppen zu erreichen. Diese auf die Familie als Einheit ausgerichtete Werbestrategie trägt dazu bei, die Nutzerbasis von iQIYI zu erweitern und den Marktanteil der Plattform zu erhöhen.

Tatsächlich haben auch internationale Streaming-Plattformen wie Netflix und Disney+ ähnliche Familienkartendienste eingeführt und damit positive Resonanz erhalten. Laut Daten stieg die Anzahl der zahlenden Mitglieder von Netflix im dritten Quartal 2023 im Jahresvergleich um 10%, nachdem zusätzliche Accountdienste eingeführt wurden.

Zusätzlich wurde das Basismitglied, welches ursprünglich nur in der iQIYI-Speed-Version-App eingeführt wurde, auf alle Hauptprodukte erweitert. Das Basismitglied ist günstiger als das Goldmitglied und erlaubt Nutzern, Mitgliedsinhalte mit Werbung anzusehen - für die Nutzer, die Mitgliedsinhalte zu einem niedrigeren Preis sehen möchten.

Natürlich gibt es bei iQIYI auch viele Unveränderlichkeiten im Einklang mit den Veränderungen. Beispielsweise eine kontinuierliche Vertiefung der AI-Anwendung und der Fortgang des Übersee-Kurses.

Seitdem hat sich aus einer reinen wirtschaftlichen Betrachtung der Kern des aktuellen Contentmarktes eindeutig herauskristallisiert: Es müssen verschiedene Maßnahmen ergriffen werden, um durch die Zersplitterung der Hotspots und die Fluktuation des Verbrauchs hindurch einen vollständigeren und langlebigeren geschäftlichen Kreislauf zu erreichen.

iQIYIs Fähigkeit zur Film- und Fernsehproduktion ist weiter gewachsen und hat sich zu einer der ersten Streaming-Plattformen in China entwickelt, die den gesamten virtuellen Produktionsprozess bei der Aufnahme und Ausstrahlung von Serien erfolgreich umsetzen kann. Das virtuelle Produktionsteam kann umfassende Produktionsinhalte, Kostenschätzungen, technische Planungssimulationen und Produktionscontrolling-Dienste anbieten und gleichzeitig mehrere Projekte mit vollständigen virtuellen Produktionsdienstleistungen betreuen.

Es wurde bekannt, dass das in Produktion befindliche „Mit Jin Chang'an“ das erste erfolgreiche Beispiel für die Anwendung der neuesten Version der Unreal Engine in Chinas Filmproduktion ist.

Im Werbebereich trug AI zum Wachstum bei Performance-Advertising-Ergebnissen bei. AI-gestützte Performance-Werbebanner erzielten im Vergleich zu herkömmlichen Bannerbildern einen über 20% höheren CPM (Kosten pro Tausend Impressionen).

Im Bereich Marktexpansion nutzt iQIYI den globalen Boom von Festlanddramen, um weiter in Überseemärkte auszubrechen. Im dritten Quartal blieben die Gesamteinnahmen in Übersee und die Einnahmen aus dem Mitgliederservice im Jahres- und Quartalsvergleich im Wachstum.

In China, Hongkong, Großbritannien, Brasilien und Australien wuchsen die Einnahmen aus dem Mitgliederservice im Jahresvergleich jeweils um mehr als 40%. Auch die Zahl der täglichen Abonnenten in Übersee wuchs im Jahres- und Quartalsvergleich, wobei Brasilien, Mexiko, Hongkong und Thailand ein Wachstum von jeweils über 45% im Jahresvergleich verzeichneten.

Seit iQIYI von der Fokus auf Wachstum zur Fokussierung auf Profitabilität überging, konzentriert sich das Unternehmen zunehmend auf qualitativ hochwertige Entwicklungen im Kerngeschäft, was dazu führt, dass sich auch die Bewertung durch den Markt ändert. Immer mehr Investoren schenken der Substanz und dem langfristigen Wert des Unternehmens Aufmerksamkeit.

Trotz der zahlreichen Herausforderungen, die vor iQIYI liegen, haben sich die Maßnahmen zur Kostensenkung und Effizienzsteigerung von iQIYI von 2021 bis jetzt planmäßig realisiert. Wie die neuen „Lang + Kurz“-Inhalte die Branchenentwicklung beeinflussen werden, wird der nächste Schlüsselpunkt sein, auf den der Markt achtet.