Die neueste "Mittelstand-Schneidmaschine", eine Moncler-Daunenjacke für 20.000 Yuan.
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Eine erstmalige, 200 Millionen Yuan teure Show in Shanghai hat Moncler (auch bekannt als "Moncler") zu einem Hit gemacht.
Die Marke, die bereits seit 72 Jahren besteht, hat den Sprung von der Ausstattung von Outdoor-Sportlern mit High-Performance-Ausrüstung erfolgreich in die Luxusmodebranche geschafft. Bereits seit den 1980er Jahren ist Moncler der unumstrittene König der Daunenprodukte, selbst in den Jahren, in denen Canada Goose am populärsten war, konnte ihm niemand den Rang ablaufen. Moncler trägt den Spitznamen "Der Kaiser der Daune" und "Hermès der Daunenjacken" und ist ein begehrtes Luxusprodukt, vor allem bei Männern mittleren Alters, das außerhalb der "drei Schätze der Mittelklasse" liegt.
Auf der einen Seite stehen die unglaublichen Umsätze von über einer Milliarde Yuan im Einzelgeschäft von Beijing SKP, auf der anderen Seite der Abwärtstrend im neuesten Quartalsbericht, angesichts dieser Diskrepanz zwischen Realität und Zahlen stellt sich die Frage, was Moncler überhaupt für eine Luxus-Daunenjacke ist.
Als Luxus-Daunenjacke hat sie keine Konkurrenz
Eine Markenpromotion mit einem Budget von 200 Millionen, die über Nacht abgebaut wurde.
● Moncler “City of Genius” Show-Poster
Aber die tausenden von Prominenten, Bloggern und VIP-Kunden (VIC), die Videos und Bilder auf sozialen Medien teilten, sowie die über 57 Millionen Live-Views belegen, dass dies die Show des Jahres ist, die für alle Marken ein Fallbeispiel sein sollte – das seit September von LVMH investierte Moncler (Moncler) hat erneut für Aufsehen gesorgt, und sowohl die Sozialen Medien in Shanghai als auch landesweit haben dieses luxuriöse Daunenjackenlabel entweder aktiv oder passiv kennengelernt, und das auf äußerst positive Weise.
Die 1952 in Frankreich gegründete und heute in Italien ansässige Marke Moncler debütierte am 19. Oktober bei der Shanghai Fashion Week 2025 für Frühling/Sommer. Auf dem alten Expo-Gelände am Huangpu-Flussufer wurde ein 30.000 Quadratmeter großer "City of Genius" (Moncler Genius) aufgebaut, und 10 Kreative aus den Bereichen Mode, Musik, Kunst, Technologie und Design wurden eingeladen, um 10 Blocks für ihre Kollaborationskollektionen zu gestalten, darunter:
Spiegelbild 2024
Hiroshi Fujiwara, Richard Wilson
Hiroshi Fujiwara
Der japanische Modeguru Hiroshi Fujiwara schuf zusammen mit dem britischen Bildhauer Richard Wilson eine Rauminstallation namens "Spiegelbild 2024". Im riesigen unteren Teil spiegelte eine schwere schwarze Flüssigkeit die darüber schwebende Moncler x FRGMT-Kleidung (Hiroshi Fujiwaras Streetwear-Designunternehmen) wider. Ein Nutzer kommentierte, es sehe aus wie ein farbloser Planet aus Dune 2, ruhig und erhaben;
Wetterstation, die die Zeit einfriert
Edward Enninful
Edward Enninful
Die erste männliche Chefredakteur der britischen Vogue, Edward Enninful, entwarf eine Wetterstation unter extremen Bedingungen, in der sich die Hitze blitzschnell in eisige Landschaft verwandelte. Die Models, die das Moncler x Edward Enninful-Kollektion trugen, bewegten sich in diesem Szenario und spielten die Details bis hin zu den zitternden Fingerspitzen aus;
Dialog zwischen Architektur und Mode
Rick Owens
Rick Owens
Der zuvor die Verbotene Stadt in Peking besuchende amerikanische Designer Rick Owens, der jedoch wegen zu gruseliger Make-ups des Platzes verwiesen wurde, gestaltete einen Berggipfel-Rückzugsort mit einer Konstruktion aus Vollstahl. Die Radialsteppung auf der Kollektion fügt eine futuristische Atmosphäre hinzu.
An diesem Abend versammelten sich alle Trendsetter Shanghais vor den Blocks der "City of Genius" und warteten auf den Einlass. Unter ihnen traf man auf Anne Hathaway, Shu Qi, Dou Jingtong, Wei Daxun, Mika... Rihanna und ihr Ehemann A$AP Rocky tauschten ein süßes Küsschen in der Nähe aus.
Einige sagten, Moncler habe einen Jahrmarkt veranstaltet, andere nannten es Disneyland aufgetreten. Jedenfalls hat diese Show jeden in der Modewelt beeindruckt. Ob es das kreative und gut durchdachte Event-Thema oder die exzellente Umsetzung und das Management vor Ort war, es war wie aus einer anderen Welt.
Der seit über zehn Jahren tätige Fashion-Einkäufer und Xiaohongshu-Blogger @Jiangbaobaobao erzählt TIDE: "Als Luxus-Daunenjacke hat Moncler nie Konkurrenz gehabt." Er erklärte: "In der Welt der Bekleidungsmarken gibt es keine „zwei großen Namen“, wenn man an Trenchcoats denkt, denkt man an Burberry; wenn man an Mäntel denkt, an MaxMara, und wenn man an Daunenjacken denkt, fällt einem keine zweite Marke ein, nur Moncler. Von Marken wie Canada Goose ganz zu schweigen, die gelten nicht als Luxus, selbst in den besten Zeiten konnte Goose Moncler nicht schlagen."
● MaxMara's ikonischer 101801 Mantel, Bildquelle @MaxMara
Der Umsatz von Moncler im Jahr 2023 erreichte 2,57 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 19 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Insbesondere stach der asiatische Markt mit seinem hohen Wachstum hervor, dessen Großteil auf China entfiel und 50,2 % des Gesamteinkommens ausmachte. Im Vergleich dazu wuchsen die Umsätze der LVMH-Gruppe im letzten Jahr um 9 % und Hermès um 15,7 %, beides unter den Zuwächsen von Moncler.
Obwohl ein saisonales Produkt, schafft es Moncler, mit den in einem halben Jahr erzielten Umsätzen die jährlichen Einnahmen zu halten, und kann sich in den Sommermonaten beruhigt zurücklehnen.
Jedes Jahr ab dem 8. August beginnen die Kunden nachzuschauen, und im November treten Engpässe auf, die bis zum chinesischen Neujahr anhalten Zur dieser Zeit, so sagt Jiangbaobaobao, ist dies die lukrative Saison, in der er auf Moncler setzt – mit durchschnittlich über 20 Anfragen pro Tag und etwa 15 Bestellungen zur Lieferung, witzelt er, dass er wie ein "italienischer Spezialitäten-Großhändler" ist und fügt hinzu: "Ob es Luxus ist oder nicht, es fühlt sich nicht so an, es ist wie Milch und Brot im Supermarkt."
● Jiangbaobaobaos Tagesumsatz, Bildquelle @Jiangbaobao
Ja, bei solchen Zahlen vergisst man fast, dass Moncler Marken sind mit dem Titel "Kaiser der Daune" und "Hermès der Daunenjacken". Ihre Daunenprodukte haben im Allgemeinen Preise von 1.000 bis 2.000 Euro, was sie zu einem ernsthaften Luxusprodukt macht.
Warum können sie es sich leisten, so teuer zu sein?
Unter den vielen Moncler-Käufern hat Jiangbaobao bemerkt, dass die Marke besonders beliebt bei wohlhabenden Männern mittleren Alters ist.
Er glaubt, dass dies auf die allgemeine Auffassung von Moncler als Marke zurückzuführen ist, dass es ganz normal ist, sich für Moncler zu entscheiden, sobald man eine bestimmte wirtschaftliche Basis erreicht hat. Wenn man zum Beispiel jemanden sieht, der einen 7000 Euro teuren Hermès "H"-Ledergürtel zur Schau stellt, könnte man ihn als protzig ansehen. Aber wenn er eine 14900 Euro teure Moncler-Daunenjacke trägt, wird man ihm gegenüber keine so negative Einschätzung haben, und man wird ihn nicht als Trendjäger oder Angeber sehen.
● Monclers Herrenbekleidung
Das liegt wohl daran, dass die Menschen wissen, dass der hohe Preis von Moncler gerechtfertigt ist.
1952 wurde Moncler von den Outdoor-Sportbegeisterten René Ramillon und André Vincent gegründet, mit dem Ziel, hochleistungsfähige Outdoor-Sportausrüstung, einschließlich Daunenjacken, für Bergsteiger, Skifahrer und andere Profis herzustellen. Aufgrund ihrer hervorragenden Leistung wurde sie 1954 als offizielle Ausrüstung der italienischen Expedition zum Karakorum ausgewählt, und 1968 war sie die Teamkleidung der französischen Skimannschaft.
● Teamkleidung der französischen Skimannschaft 1968
Monclers Auswahl an Daunenmaterialien ist wahrhaft exquisit. Im Vergleich zu Daunen, die in 3 von 4 Jahreszeiten geerntet werden, verwendet Moncler Gänsedaunen, die nur in einer Jahreszeit produziert werden, und bevorzugt dabei nur die besten Gänsedaunen aus Ungarn und den Regionen Südliche Bretagne und Périgord in Frankreich.
Diese Daunen, auch bekannt als "duvet neuf" oder "four-flake down" (die Flaumfedern vom Hals bis zum Bauch), sind äußerst selten und wertvoll, und sie werden auch als "Vierflockendaunen" bezeichnet.
Vierflockendaunen
Da diese Federn oft im Wasser sind, haben sie nicht nur wasserabweisende Eigenschaften, sondern auch die beste Wärme- und Kältebeständigkeit des gesamten Gefieders und erhalten so die Daunenjacke mit 85 % Wärmerückhalt. Darüber hinaus haben sie weniger Kiel, lange Fasern, was sie sehr weich macht, und sie haben eine Bauschkraft von 800F (die Bauschkraft zeigt an, wie viel Raum 100 Gramm Daunen einnehmen können, wobei die alltäglichen Daunenjacken eine Bauschkraft von 450-500F haben und Outdoor-Daunenjacken um die 650F).
Die Kombination aus hochwertiger Daune und Monclers Fülltechnologie bis ins Detail ist der Grund, warum ihre Daunenjacken warm sind, ohne klobig auszusehen, und mit einem Gewicht von nur 160 Gramm (für Frauen) und 220 Gramm (für Männer) leicht sind.
Ein Beitrag auf Xiaohongshu, der fragte: "Warum kann Moncler es sich leisten, so teuer zu sein?" enthielt einen Kommentar eines Nutzers: "2013 habe ich die erste Jacke in München gekauft; 2014 die zweite im nördlichen Sanlitun. Nur diese beiden, in den letzten 10 Jahren haben sie kein Down-Loss oder Verformung erfahren, die erste wird immer noch häufig als Skijacke getragen und ist immer noch in gutem Zustand. Solange es kein völlig unvorhergesehenes Fiasko gibt, werde ich mein Leben lang nur Moncler kaufen."
Auf diese Weise, als eine geschätzte Marke für Funktionalität, begann Moncler in den 1980er Jahren, mit verschiedenen Designern zusammenzuarbeiten, um leichtere, hochgesättigte, modische und stilvolle Daunenjacken zu schaffen.
●Moncler Daunenjacken der 80er Jahre
Gleichzeitig wurde in Italien eine Art Bewegung namens „Paninari“ (nach einem kleinen Café, bedeutet „Sandwich“) populär – New Wave Musik zu hören, Vespas zu fahren und die neuen gesättigten Moncler-Daunenjacken zu tragen, gehörte zum Repertoire stilvoller junger Menschen. Dieser Trend verbreitete sich sogar von Europa nach Ostasien und Moncler wurde auch bei japanischen Studenten sehr beliebt.
Bis zum Jahr 2003 trat schließlich der Mann, der den Werdegang von Moncler verändern sollte, in Erscheinung: Der italienische Unternehmer Remo Ruffini kaufte Moncler und wurde der kreative Leiter der Marke. Unter seiner Leitung verwandelte sich Moncler von einer professionellen Outdoor-Marke in ein echtes Luxusprodukt.
Während er die hohe Qualität der Materialwahl und Handwerkskunst der Marke beibehielt, führte er eine Reihe von Innovationen ein, einschließlich der erwähnten großen Show im Jahr 2018, bekannt als "Moncler Genius" – ein Cross-Creative-Projekt mit Künstlern, das limitierte Editionen und kollaborative Produkte vorstellte und so das Modebewusstsein und den Einfluss der Marke kontinuierlich erhöhte.
Heute hat Moncler mehr Stile, die kein anderes Daunenjacken-Label vergleichen kann – bei einer Suche nach „Daune“ auf der offiziellen Website erscheinen 657 Produkte, durch die man mindestens fünf Minuten scrollen muss, um sie alle zu sehen.
Auch Jiangbaobao stimmt zu, dass dies ein absoluter Vorteil der Marke Moncler ist, und er sagt TIDE: „Die Entwicklungskosten für Winterkleidung sind sehr hoch und die Materialien teuer. Mit den derzeitigen Stilen und Lagerbeständen von Moncler ist es leicht, in einen positiven Kreislauf zu gelangen. Es ist nicht wie bei Street Fashion Marken, bei denen ein T-Shirt mit einem neuen Aufdruck versehen wird, richtig? Es ist nicht schwer, eine zweite Balenciaga zu erschaffen, aber so viele Daunenjacken zu entwickeln, kostet wirklich viel, viel Geld. In diesem Fall ist es ganz einfach nicht mehr aufzuholen."
Jiangbaobao teilt mit uns auch die Moncler-Stile, die in den vergangenen zwei Jahren besonders gefragt waren, darunter drei Damenmodelle: Maire, Parana und Parnaiba sowie ein Herrenmodell: Maya. Moncler kann ganz einfach die Erwartungen von Verbrauchern erfüllen, die generell nichts von einer Daunenjacke erwarten.
Damenmodel: Maire
Damenmodel: Parana
Damenmodel: Parnaiba
Herrenmodel: Maya
Immer noch im positiven Kreislauf? Aber es gibt auch Herausforderungen
Laut der kürzlich veröffentlichten Moncler-Markenbilanz für das dritte Quartal 2024 betrug der Umsatz 530 Millionen Euro, ein Rückgang von 3 % im Vergleich zum Vorjahr, wobei die Einnahmen aus der Region Asien-Pazifik um 2 %, die Einnahmen aus Europa, dem Nahen Osten und Afrika um 3 % und die Einnahmen aus den Amerika um 6 % sanken.
Der Modeblogger Tang Xiaotang glaubt, dass dies ein Vorzeichen dafür sein könnte, dass Moncler in der Hauptsaison eine Krise erleben könnte. In einem Beitrag auf Xiaohongshu analysiert er: „Der Abwärtstrend auf dem asiatisch-pazifischen Markt bedeutet auch einen Rückgang in China Festland. Noch schlimmer ist, dass auch der Markt in Europa und Amerika zurückgeht, was bei anderen schlechter performenden Marken wie den Modelabeln von LVMH, die Mode und Lederwaren herstellen, nicht der Fall ist. Solche Ergebnisse tauchen nur bei Marken auf wie dem angeschlagenen Gucci und Burberry.“
Jiangbaobao merkt ebenfalls, dass das Versandvolumen nach der Pandemie in den Jahren 2023 und 2024 im Vergleich zum Vorjahr (2022) um fast ein Drittel zurückgegangen ist. Aber dieser Rückgang ist nicht einzigartig für Moncler; abgesehen von Hermès, das "einige Tricks" anwenden kann, um den Umsatz zu sichern, sind alle Luxusmarken im Rückgang.
Als jemand, der den Endverbrauchern am nächsten steht, ist er sich mit seinen Kollegen einig, dass man bei Moncler immer noch überzeugt ist, dass es dieses Jahr auf jeden Fall Geld gibt. Einerseits hat die Marke immer noch ein großes Anziehungspotenzial, andererseits ist eine Daunenjacke im Winter ein Muss.
Im Gegensatz zu den kalten Zahlen glaubt er, dass das, was besser das zeigt, was das öffentliche Interesses an Moncler ist: Die Geschäfte können die Ware verkaufen. Er erzählt TIDE: „Das bedeutet, dass Moncler noch in einem produktiven Kreislauf ist, was heißt, dass, obwohl es viele Großhändler gibt, auch die Filialen einen Kundenstrom haben und eine große Menge an Waren verkauft werden kann. Das zeigt, dass die Nachfrage der Kunden nach der Marke groß genug ist.“
Erst am 9. November, postete der Verkäufer der Moncler Herrenbekleidungsboutique in Beijing SKP einen Glückwunschpost auf Xiaohongshu für das Erreichen von Verkäufen in Höhe von über einer Milliarde Yuan. Wenn man 15.000 Euro pro Stück rechnet, hat Moncler mehr als 6.000 Stück verkauft, und der Winter hat noch nicht einmal voll begonnen. Dies bestätigt auch, dass Moncler besonders beliebt bei wohlhabenden, mittleren Männern ist, wie zuvor erwähnt.
● Xiaohongshu-Post von Moncler Beijing SKP Herrenbekleidungs-Boutique, Bildquelle @Xiaohongshu
Jiangbaobao sagt weiter: „In dem großen Trend, dass alle Luxusmarken ihre Preise erhöhen, um ihren Wert zu steigern, liegt Moncler mit einem Anstieg von 10 % im angemessenen Bereich, was durchaus angemessen ist.“
Das gegenteilige Beispiel ist Chanel und Maxmara; Erstere versuchten, das Niveau von Hermès zu erreichen, scheiterten jedoch und die Preise im Gebrauchtmarkt sind kürzlich stark eingebrochen, mit einem Rückgang von 20%-30% im Vergleich zum Vorjahr; letztere hat ihre Verkaufsstrukturen ruiniert, mit zu großen Preisunterschieden zwischen Filialen, Kaufhäusern und Factory Outlets, und die Verbraucher wissen nicht mehr, wo sie kaufen sollen, daher entscheiden sie sich dafür, gar nichts zu kaufen.
Daunenjacken sind kein einfaches Produkt. Denn sowohl auf dem asiatischen als auch dem europäischen Markt gibt es mindestens ein halbes Jahr keinen Bedarf für Daunenjacken. Jede Marke, die sich auf Daunenprodukte spezialisiert hat, kann nicht der „saisonalen Vergessenheit“ entkommen – daher sind im Fall solcher Marken im Vergleich zum zweiten und dritten Quartal die Finanzdaten des ersten und vierten Quartals entscheidender.
Das heißt, wenn Monclers finanzielle Ergebnisse im vierten Quartal weiterhin rückläufig sind, würde dies tatsächlich auf ein ernsthaftes Problem im Markenmanagement hindeuten.
Abgesehen von saisonalen Gegebenheiten, führt die Konsumverödung bei Daunenjacken im Vergleich zu anderen Kategorien zu größeren Herausforderungen. Zum Beispiel könnte ein weniger gut verdienender Angestellter in der Stadt immer noch T-Shirts kaufen, deren Preis und Qualität wenig miteinander zu tun haben, aber er würde sich vom 1000 Euro teuren Balenciaga auf die 100 Euro teure Uniqlo T-Shirts umstellen, wobei der Unterschied im Tragegefühl und Design fast gleich ist.
Aber das Problem bei Daunenjacken ist, dass aufgrund ihres hohen Preises und der relativ transparenten Kosten der Daune eine Person, die Finanzengpässe hat, aufhören könnte, sie zu kaufen, da sie noch einen Bestand aus den Jahren hat, in denen es Geld in Hülle und Fülle gab – dies bedeutet, dass für Daunenjacken keine einzelnen Marken, sondern die gesamte Kategorie sehr anfällig für den Konsumverfall ist.
Wenn wir auf die gerade vergangene Shanghai Show zurückblicken, wird deutlich, dass Moncler alles daran setzten wollte, die Aufmerksamkeit des in Asien, vor allem in China, relativen starkeren Marktes zu gewinnen, sei es durch die erstmalige Wahl Asiens als Veranstaltungsort oder die aufsehenerregende Inszenierung, um mehr Verbraucher zu erreichen und den ersten Platz im Bereich der Luxulauenfederjacken zu verteidigen.
Geschrieben von: J
Bearbeitet von: Weizi
Bilder: Alle, soweit nicht anders angegeben, stammen von Moncler
Design: Qu Mei
Dieser Artikel stammt von der öffentlichen WeChat-Plattform "潮生TIDE", Autoren: J, Weizi, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.