10-mal teurer als ein normales T-Shirt: Schneidet "das nächste Hermès" nicht die Mittelklasse, sondern die Neureichen?

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Der Luxusmarkt ist flau, einige intensivieren ihren Wettbewerb, während andere sich zurücklehnen und Geld verdienen.

Auf der Pariser Modewoche im März dieses Jahres zeigte die amerikanische Luxusmarke The Row eine beeindruckende Szene. Das Label verbot allen Zuschauern, Fotos von der Show zu machen, und gab jedem nur ein Notizbuch, um Gedanken festzuhalten, sodass keine Bilder von der Show veröffentlicht wurden. Diese entgegen der Norm gehende Maßnahme löste in den sozialen Medien einen Hype aus. 

Als eine Luxusmarke, die ein einfaches weißes T-Shirt für 5000 Yuan verkaufen kann, woher kommt das Selbstvertrauen von The Row?

Eine kürzliche Übernahme könnte Licht ins Dunkel bringen.

Im September erwarb die chanel-eigene Familie Wertheimer zusammen mit der L'Oréal-Erbin Francoise Bettencourt Meyers und anderen Investoren einen Minderheitsanteil an The Row, wobei das Geschäft mit insgesamt 1 Milliarde US-Dollar (ca. 70 Milliarden Yuan) bewertet wurde, was aus Kapitalsicht The Row signifikante Bestätigung schenkte.

Der Trend der Konsumabstufung zieht über den Luxusmarkt hinweg, schien aber The Row nicht zu treffen.

Laut Statistiken von Fashion-Retail-Plattformen stiegen die Suchanfragen nach The Row in den letzten drei Jahren exponentiell an und erfreuten sich großer Beliebtheit. In der Lyst-Liste des vierten Quartals 2023 überholte die The Row Margaux Handtasche Miu Miu, Prada und Ralph Lauren und errang den Titel „The New Birkin“.

Nicht nur wurden die Handtaschen als „Ersatz für Hermès“ bezeichnet, auch The Row wird oft der Brand nachgesagt, der nächste Hermès werden zu können. Doch heute, in Zeiten der Konsumeinschränkung, in denen selbst Hermès das Tempo bei der Produktvorstellung erhöht, vermeidet The Row Marketing-Hypes und Augenschein, und verdient dennoch entspannt Geld.

The Row, die seit Jahren auf minimalistische Designs und hohe Preise setzt, hat das Konzept einfacher Luxusartikel auf ein neues Niveau gebracht. Worin liegt der Reiz?

Die diskrete Wahl für Karriere-Newcomer

Im Jahr 2023 fegte ein Trend der „stillem Luxus“ durch die Modewelt, doch bereits 2019 bezeichneten Mode-Medien wie BoF The Row als Vertreterin dieses „Quiet Luxury“.

● Bildquelle @businessoffashion

Man könnte sagen, dass The Row das Konzept des „stillen Luxus“ erfand.

Sanfte neutrale Töne, zurückhaltendes Design, exzellente Schneiderei und hochwertige Stoffe veranschaulichen den „Alten-Geld-Geist“ der „Geld spricht, Reichtum flüstert“ Philosophie.

Die Marke bleibt ruhig, die Kaufbereitschaft der Kunden jedoch ist intensiv. Ein einfaches T-Shirt von The Row kann über 5000 Yuan kosten, fast die Hälfte ihrer Handtaschen kostet mehr als 20.000 Yuan, ein Kaschmirmantel kostet 50.000 Yuan, doch klassische und trendige Produkte sind oft ausverkauft.

Nach der Pandemie hielt The Row in New York den einzigen Verkaufsstart ab, bei dem sich vor dem Veranstaltungsort bereits fünf Stunden vorher lange Schlangen bildeten. Laut Berichten bestand die einzige Möglichkeit, an Produkte zu gelangen, schnell und planlos auszuwählen, sogar nur ein Sekundenbruchteil der Bedenkzeit bedeutete meist leeres Zurückkommen.

● The Row Sonderverkauf, Bildquelle @VOGUE

● The Row Sonderverkauf, Bildquelle @VOGUE

Ein Redakteur der britischen Marie Claire sagte, The Row hat keine Kunden, sondern Sammler. Sobald sie etwas gekauft haben, können sie nicht mehr aufhören. Viele Luxusmarken setzen auf Neuheit zur Gewinnung von Kunden, doch The Row hat treue Anhänger, die Saison für Saison erneute Käufe tätigen.

Der 29-jährige Xiaohongshu-Blogger @StarSalt begann 2019 The Row zu kaufen und integriert die Marke regelmäßig in seine Outfits. Sein Stil ist adrett vor bequem und dann modisch.

Letztes Jahr kaufte er viele Luxusmodemarken mit großen Logos, doch viele davon trug er nur wenige Male und dann nie wieder: „Ich konnte nicht ertragen, beobachtet zu werden.“ Für ihn gilt, dass alles, was massenhaft erfolgreich ist, schnell veraltet. „Weil alles, was ein Logo trägt, einen klaren Ablauf hat.“

The Rows Kleidung verleiht ihm hingegen ein Gefühl von klassischer Gelassenheit, „Ich trage es und denke, ihr könnt kämpfen und streiten, was hat das mit mir zu tun?”

Im Ausland gibt es noch mehr Modebegeisterte, die The Rows diskreten, minimalistischen Stil schätzen.

Die Fashion-Bloggerin Neelam Ahooja teilt ihre ootd mit The Row-Items und Rezensionen und hat fast 200.000 Follower auf Instagram. Neelam sagt, sie liebt die gut gemachte, einfache, aber elegante und manchmal progressive Art von The Row.

● Blogger Neelam Ahooja, Bildquelle Instagram @Neelam Ahooja

Der Stylist und Markenberater Whitney Olschwanger sagt: „85% wie jedes Kollektion sind zeitlos, sie werden nie veralten.”

The Rows Vorliebe für minimalistischen Stil bringt eine elegantere, gelassene Ausstrahlung und ist daher von vielen stilvollen Prominenten gleichermaßen beliebt. Von Kendall Jenner, Gigi Hadid bis Hailey Bieber, Jennifer Lawrence, Zoe Kravitz und Blackpink-Mitglied Rose – sie alle erscheinen oft in Kleidung von The Row.

Jenseits des Designs drückt The Row-Sammler Mason Henry Howell, der mit Auktionshäusern wie Christie's und Sotheby’s zusammenarbeitet, aus: „Wenn Sie an einem Event jemanden in The Row treffen, ist das eine tolle Sache. The Row bietet eine anonyme Möglichkeit, nur die zeigt, diesen „Club“ der Mitglieder wirklich verbindet.“

Keine Logos, schlicht und zurückhaltend, sind für Mainstream-Aufmerksamkeit hinderlich, aber schaffen eine einzigartige geheime Verbindung in kleinen Gruppen. Wenn zwei The Row-Fans in der Menge aufeinandertreffen, bemerkt der Durchschnittsmensch keinen Unterschied, der nur mit „geschulten“ Augen ähnliche guten Geschmack erkennt.

Mit anderen Worten verkörpert das Tragen von The Row eher einen hohen ästhetischen Geschmack als rein finanzielle Möglichkeiten.

Modeautorin Monica Ainley beschreibt The Row anhand der Art von Menschen, die es anzieht.

Ihre Schwester, eine 30-jährige Gründerin und COO eines Technologieunternehmens, ist ebenfalls The Row-Kundin. Ihrer Meinung nach ist The Row von unübertroffener Anziehungskraft für eine Frau, die sowohl ein professionelles Bild bewahren als auch nicht extravagant wirken, aber dennoch Mode lieben möchte.

"Niemand wird bemerken, dass Sie ein Kleidungsstück 500-mal getragen haben. Die Leute sehen nur, dass Sie gut aussehen und konzentrieren sich schnell auf das, was Sie sagen."

In einem Interview von Net-A-Porter mit The Row-Fans sagte Kreativdirektorin und Produzentin Nian Fish: „Für mich müssen Kleidung und Accessoires mühelos sein. Ich bin jemand, der innerhalb von fünf Minuten schick gekleidet sein muss, aber dennoch toll aussehen will. The Row hat mich noch nie enttäuscht.“

Man kann sehen, dass die Anhänger von The Row keine gewöhnlichen Mittelstandsbürger sind, sondern wohlhabende Berufseinsteiger, die elegant erscheinen wollen, ohne viel Zeit in ihre Garderobe zu investieren. Sie haben die Fähigkeit, ihr Leben zu planen und zu kontrollieren, und können sich leisten, ein paar tausend Dollar für alltägliche Basics auszugeben.

The Row zielt auf High-End-Kundschaft ab und bietet in der derzeit schwachen Luxusmarktsituation eine stärkere Widerstandsfähigkeit gegen Risiken. Wichtiger noch, es schafft eine konsistente Markenwahrnehmung bei seinen Kernnutzern: kluge Eleganz, herausragende Fähigkeit, Einsicht, Geschmack und eine ungezwungene, vollkommene Stil-Coolness, die nicht auf Trends achtet.

Hocherpreisige Basics, sind sie es wert?

The Rows Stücke sind meist einfach, ihre Preise jedoch überwältigend.

Auf der Website kostet eine Margaux-Tasche über 5000 Dollar, ein Ash Baumwoll-Seiden-Misch-T-Shirt ist für 790 Dollar, ein Harisi-Kaschmirmantel kostet 8900 Dollar und ein Paar Cashmere-Kniestrümpfe ist für 220 Dollar ausgezeichnet.

Im Vergleich zu den direkt hohen und selbstbewussten Preisen verfolgt The Row immer einen „Wenn Sie wissen, wissen Sie“ Ansatz.

Ein Beispiel sind die allseits beliebten GALA-Hosen von The Row, die rund 15.000 Yuan kosten. Sie werden aus einer eigens entwickelten, maßgeschneiderten Stoffart gefertigt, die einen speziellen sanften Glanz bietet. Das Schrägschneideverfahren sorgt für eine fließende Silhouette und verlängert optisch das Bein. Dazu kommt eine anspruchsvolle Wärmebehandlung des Stoffes durch Bügeltechniken um den Saum unsichtbar zu modellieren.

All dies bietet schlussendlich einen schwer zu übermittelnden Effekt, der besagt, dass es bei Kleidung schwer zu sagen ist, warum sie gut ist, aber sie ist einfach durch nichts anderes zu ersetzen.

2008 drehte das legendäre Supermodel Lauren Hutton das erste Magazin-Cover für The Row und verliebte sich in die Marke. „Die Schnitte sind sehr modern. Sie passen perfekt und sind stylisch. Sie schneiden Jacken wie Pariser Haute-Couture-Designer, die Arme sehen schlanker und länger aus."

● Lauren Hutton auf dem Forbes-Cover in perfektem Legging

Ein anderes berühmtes Supermodel, Alek Wek, der über 20 Jahre in der Mode arbeitete, sagt ebenfalls: „The Row's Design kann ewig im Schrank bleiben, ohne Anstrengung zu mischen. Die Schnitte sind exquisit und die Stoffe luxuriös. Kurz gesagt, The Row zu tragen fühlt sich einfach richtig an.“

Naturgemäß sind chinesische Verbraucher pragmatischer, „Ich denke, wenn Sie zu diesem Preis verkaufen, ist das nicht selbstverständlich?" Salt from Intergalactic ist von der Marke überzeugt, möchte sie aber nicht verherrlichen.

Die Lobreden um The Row drehen sich oft um die Qualität der Schnitte.

2006 gründeten die Hollywood-Zwillinge Mary-Kate und Ashley Olsen The Row. Der Name ist eine Hommage an Londons Maßanzug-Straße Savile Row, so die Olsen-Schwestern: „Die Schneider auf der Savile Row haben Maßarbeit bis zur Perfektion getrieben, wir wollten mit dem Namen vermitteln, dass dies eine Marke ist, die den Schnitt ins Zentrum stellt.“

● Olsen-Twins, Bildquelle @Net-A-Porter

The Rows Vizepräsident für den Einkaufsbereich Joe Karban betonte in der New York Times erneut: „Unser Team ist wirklich an der Kunst der Kleidungsherstellung interessiert, wir denken darüber nach, wie man die Ärmel am besten anpassen kann, wie der Stoff reagiert, und nicht daran, alles auf eine uniforme Weise zu machen.“

Das große Interesse am Schnitt liegt daran, dass die Schwestern klein gewachsen sind und schwer passende Kleidung finden. Sie mussten oft Konfektionskleidung zum Schneider bringen, um sie zu verkleinern, was erklärt, warum sie sich, obwohl sie keine offiziellere Ausbildung in Mode hatten, so sehr für Schnitte interessierten und bestens auskannten.

● Immer noch stilvolle Olsen-Schwestern von klein auf, Bildquelle VOGUE

So startete The Row mit einem weißen T-Shirt, das durch seinen Schnitt besticht, ins Rennen.

Dieses weiße T-Shirt, das als „perfekt“ bezeichnet wurde, hat kein Logo und kein einzigartiges Design, kostet aber 195 Dollar, war jedoch ein sofortiger Erfolg. Der Grund? Sein exzellenter Schnitt, der jedem Körpertyp den besten Look verleiht, ähnlich maßgeschneiderter Kleidung.

● Bildquelle Instagram @Neelam Ahooja

Nach und nach brachte The Row weitere „perfekte“ Kleidungsstücke heraus: die perfekte Weste, die perfekte Lederjacke, die perfekte Leggings – insgesamt sieben Basics, die mit erstklassigem Cashmere, Seide und Lammfell und durchdachten Schnitten gefertigt wurden und die jeder Kleiderschrank haben sollte.

Ab hier wurden The Rows Merkmale klar: hohe Preise, vielseitiges Basismaterial, erstklassige Qualität.

Für die Olsen-Schwestern bedeutet wirkliches Luxus Wohlbefinden ohne Anstrengung: „Wir wollen wirklich das Leben unserer Kunden erleichtern.“

Diese Denkweise, „luxuriöse Basics“ herzustellen, hat bis heute Bestand. Schlanke, klare Silhouetten, hautfreundliche Stoffe und angemessene Schnitte machen ein The Row Produkt aus, auf der Oberfläche schlicht, doch nur durch Berührung merkt man, wie sie in einem Moment das Gewöhnliche in das Außergewöhnliche verwandeln.

Nicht umsonst sagen Kunden, bei der Anprobe scheinbar einfacher Kleidungsstücke aus Seide oder v-förmigen Kaschmirkleidern würden sie sofort stilvoll werden.

Leise profitieren, der wahre Luxus-Code

Ein weiterer smarter Aspekt von The Row ist, das Verständnis, im lauten Umfeld ruhig zu bleiben.

Die Marke, die von Kinderstars gegründet wurde und noch keine 20 Jahre alt ist, verhält sich jedoch sehr ähnlich einem etablierten Luxuslabel.

Laut einem Bericht von Modekritikerin Lauren Sherman stiegen, obwohl das Geschäft begrenzt war, The Rows Einnahmen von 2009 bis 2019 von ursprünglich 10 Millionen Dollar auf 100 bis 200 Millionen Dollar. Laut Financial Times beträgt der erwartete Jahresumsatz von The Row heute zwischen 250 und 300 Millionen Dollar mit einem Betriebsgewinn von über 60 Millionen Dollar, wobei das jährliche Wachstum bei 20% bis 30% bleibt – Tendenz steigend.

Im Gegensatz dazu steht The Rows stets gefasste Haltung.

Während ihrer Entwicklung hielt sich The Row von der Öffentlichkeit fern. Ansprechend war das anfängliche Angebot an Verkaufsstellen, das auf Geschäfte wie Bergdorf Goodman, Barneys und einige Boutique-Läden beschränkt blieb. Erst 2014 wurde das erste unabhängige physische Geschäft eröffnet. 

● LA Shop

Drei Jahre später wagten sie sich auf den internationalen Markt und eröffneten in London ihren ersten europäische Laden. Zu diesem Zeitpunkt ging auch die Website online. Diese Expansion in Paris im März, bei der alleine die Standortwahl 18 Monate dauerte, war die jüngste. Auf dem weiten chinesischen Markt gibt es nur Präsenz im Shanghai Lane Crawford Plaza und Chengdu SKP, sowie in einem anderen Boutique-Laden.

● Pariser Boutique

Bis heute hat The Row weltweit nur fünf Geschäfte. Möchte man die gewünschten Produkte kaufen, muss man entweder weit reisen und persönliche Einkäufe im Geschäft tätigen oder auf E-Commerce-Plattformen stundenlang suchen und geduldig abwarten. Durch die Eindämmung der Märkte verschafft die Marke der Illusion begrenzter Verfügbarkeit und schwerer Erreichbarkeit.

Seit der Gründung hat The Row vorsichtig und gemächlich expandiert, jeder Schritt scheint gegen den Strom zu gehen.

Sie sind bereit, viel Geld für Material auszugeben, verwenden es jedoch kaum für Werbung. Keine Trendvideos, keine Kooperationen, keine Verkaufsoffensiven. Die Welle der „Modedemokratisierung“ hat The Rows Welt nie erreicht.

Prominente gründen oft Labels indem sie sich als Aushängeschild benutzen. Doch bei The Row wusste anfangs kaum jemand, dass die Olsen-Schwestern hinter der Marke stecken. In den ersten drei Jahren gaben sie keine Interviews und organisierten keine Modenschauen.

Es dauerte vier Jahre, bis sie 2010 die erste offizielle Runway-Show veranstalteten, doch bis heute lässt The Row keine fremde Fotografie bei der Show zu.

2017, elf Jahre nach Gründung, trat das offizielle Instagram-Konto erstmals in Erscheinung. Die Posts zeigen mehr Kunst als eigene Produkte. Es ist kaum vorstellbar, dass The Row in unserer Social-Media-geprägten Zeit zehn Jahre lang bewusst dem Lärm fern blieb und den Fokus ausschließlich auf die exklusiven Kunden legte, ohne sich in Versuchung führen zu lassen oder die Richtung zu verlieren.

Diese Verschwiegenheit fand ihren Höhepunkt, als im März dieses Jahres ein einzigartiges Phänomen auf der Pariser Modewoche stattfand: Während alte und neue Marken darum rangen, mit Stars und Events die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, förderte The Row kein Fotografieren während ihrer Show, als wäre es Rückkehr zum Frühstadium des Modehauses mit Salons, die nur einem ausgewählten Kreis zugänglich waren.

Diese scheinbar eigensinnige Maßnahme, erzeugte nicht nur hohe Diskussionen und Spekulation, sondern verstärkte auch die gehobene Note.

Es könnte gesagt werden, dass in der Flut von Luxusmarken, die Brodatmosphäre erweitern, The Row als junge, kleine Marke verstanden hat, was Luxus schon immer bedeutete – Mysteriösität und Knappheit.

Schließlich ist es in einer 24/7 verbundenen Welt luxuriös, die Freiheit zu haben, sich von Lärm zu distanzieren, sich um keinen Einfluss zu kümmern.

Das ist wahrscheinlich der Grund, wieso The Row oft als heißer Kandidat für „das nächste Hermès“ gilt.

The Rows Strategie ähnelt Hermès sehr: Hingabe zu Handwerkskunst, grenzenloses Streben nach Qualität, maßvolles Handeln, ohne Drängen oder Kämpfe, akribisch das Gefühl der Exklusivität bewahrend. Sogar die begrenzten Umläufen von The Rows Taschen entwickeln sich wie bei Hermès zu einer respektablen Werterhaltung.

Im Wesentlichen liegt es bei beiden daran, dass ihr Verständnis von echtem Luxus nie auf dem Preis basiert, sondern auf der einzigartigen, unverwechselbaren Eigenartigkeit.

Geschrieben von: Freda, Yang Liu

Redaktion: Yang Liu

Bilder: Sofern nicht anders angegeben, stammen alle von der offiziellen The Row Website

Design: Qu Mei

Layout: J

Dieser Artikel stammt vom WeChat-Account “潮生TIDE”, Autor: Freda, Yang Liu, veröffentlicht mit Erlaubnis von 36氪.