Kuaishou Q3: Wachstum verlangsamt sich weiter, können KI und Kurzdramen das Kerngeschäft wiederbeleben?

Text｜Lan Jie

Bearbeitung｜Qiao Qian

Am 20. November legte Kuaishou seine Ergebnisse für das dritte Quartal vor, die teilweise positiv sind.

Laut der von Kuaishou veröffentlichten ungeprüften Ergebnismitteilung bis zum 30. September 2024 erzielte Kuaishou im dritten Quartal 2024 einen Umsatz von 31,1 Milliarden RMB, was einem Anstieg von 11,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der bereinigte Nettogewinn betrug 3,9 Milliarden RMB, ein Anstieg von 24,4 % gegenüber dem Vorjahr. Sowohl das Umsatzwachstum als auch das Wachstum des Nettogewinns entsprechen den Markterwartungen.

Darüber hinaus, in einer Zeit, in der der Internetverkehr seinen Höhepunkt erreicht hat, hält Kuaishou die Anzahl der durchschnittlichen täglich aktiven Nutzer stabil, die über die 400-Millionen-Schwelle gestiegen ist, ein Anstieg von 5,4 % gegenüber dem Vorjahr.

Jedoch verlangsamt sich das Wachstum. In den letzten vier Quartalen (von Q3 2023 bis Q2 2024) betrug das Umsatzwachstum von Kuaishou 20,8 %, 15,1 %, 16,6 % bzw. 11,6 %. Entsprechend verlangsamt sich auch das Wachstum des bereinigten Nettogewinns.

Laut dem Finanzbericht erreichten die Verkaufs- und Marketingausgaben von Kuaishou im dritten Quartal dieses Jahres 10,4 Milliarden RMB, ein Anstieg von 15,9 % gegenüber dem Vorjahr, was das Umsatzwachstum übersteigt. Hohe Marketingkosten sichern in gewisser Weise die Nutzer- und Marktgröße von Kuaishou, reduzieren jedoch die Gewinnspanne. Die Kuaishou-Geschäftsleitung erklärte auch bei der Ergebnispräsentation, dass im vierten Quartal eine Erhöhung der Subventionen für E-Commerce-Nutzer und der Investitionen in Online-Marketing-Dienste erwartet wird, was zu einem saisonalen Anstieg der Verkaufs- und Marketingausgaben führen wird.

Des Weiteren senkt Kuaishou weiterhin die Kosten. Im dritten Quartal blieben die F&E-Ausgaben von Kuaishou nahezu unverändert, während die Verwaltungsausgaben um 11,4 % sanken.

Am Tag nach der Veröffentlichung des Finanzberichts fiel der Aktienkurs von Kuaishou stark, zeitweise um mehr als 12 %.

Das Wachstum des E-Commerce verlangsamt sich weiter, strategische Ausrichtung beginnt sich zu ändern

Nach Geschäftsbereichen betrachtet erzielte Kuaishou im letzten Quartal dank der Expansion in die Bereiche Kurzdramen und lokales Leben sowie der fortlaufenden Optimierung der intelligenten Platzierungskapazitäten einen Online-Marketing-Umsatz von 17,6 Milliarden RMB, ein Anstieg von 20 % zum Vorjahr, was 56,6 % des Gesamteinkommens ausmacht.

Die E-Commerce-Aktivitäten von Kuaishou, die im letzten Jahr die Schwelle von einer Billion GMV überschritten haben, halten weiterhin ein zweistelliges Wachstum aufrecht und förderten das Wachstum der Einnahmen aus anderen Dienstleistungen von Kuaishou (einschließlich E-Commerce, lokales Leben usw.) um 17,5 % auf 4,2 Milliarden RMB.

Doch das Wachstum der Kuaishou-E-Commerce-Aktivitäten verlangsamt sich ebenfalls — im dritten Quartal betrug die GMV des Kuaishou-E-Commerce 334,2 Milliarden RMB, ein Anstieg von 15,1 % gegenüber dem Vorjahr, was nahezu dem Wachstum von Q2 entspricht, aber weit unter dem über 20 % oder gar 30 % Wachstum der vorherigen Quartale liegt.

Zugleich sinken die Einnahmen aus dem Live-Streaming, welches fast ein Drittel der Einnahmen von Kuaishou beiträgt, weiterhin.

Nach dem enttäuschenden Ende des "6.18 Shopping Festivals" haben viele E-Commerce-Plattformen wie Taobao, Douyin und Pinduoduo ihre Prioritäten in Bezug auf Geschäftsziele laut Medienberichten geändert und legen nun weniger Wert auf Preiskonkurrenz. Zu jener Zeit betonte Kuaishou im Q2-Finanzbericht weiterhin das Konzept der "günstigen Waren", was im Zusammenhang mit Kuaishous Marktgenetik steht und in gewissem Maße die Entwicklung des Kuaishou-E-Commerce gefördert hat.

Jedoch ist eine extreme Niedrigpreispolitik weder für Händler, Plattformen noch Verbraucher eine langfristige Lösung. In den Q3-Berichten und der Ergebnispräsentation erwähnt Kuaishou kaum noch niedrige Preise und betont, wie Douyin, den Fokus auf Content-Commerce und die Strategie von "guten Inhalten + guten Produkten". Kuaishou erklärte im Finanzbericht auch, dass man die Rückkehr zu Live-Streaming, Überschreiten von Kurzvideos und den stetigen Aufbau eines breiten Warensortiments fördern wolle.

Doch derzeit ist die Durchführung dieser Neuausrichtung nicht einfach: Im dritten Quartal machte das GMV des breiten Warensortiments 27 % des gesamten E-Commerce-GMV von Kuaishou aus, was zuvor zwei aufeinanderfolgende Quartale bei etwa 25 % stagnierte, das Wachstum ist langsam.

Darüber hinaus erklärte der Kuaishou-CEO Cheng Yixiao in der Ergebnispräsentation, dass die Konsolidierung der 4,08 Milliarden täglich aktiven Nutzer von Kuaishou die Position von Kuaishou als drittgrößte App Chinas (nach durchschnittlich täglich aktiven Nutzern bewertet) gesichert hat.

Vorher schätzte Guohai Securities, dass die Video-Accounts im Jahr 2023 eine Nutzerbasis von 4,5 Milliarden aktiv Nutzern pro Tag erreicht haben, was die Größe von Kuaishou im dritten Quartal dieses Jahres übertrifft. Diese Betonung des Rankings durch Kuaishou erkennt in gewissem Maße diese Tatsache indirekt an. Das bedeutet auch, dass bereits 2020 getestete Video-Accounts, abgesehen von Douyin, ein breiteres Publikum als Kuaishou haben.

In diesem Jahr hat WeChat seinen E-Commerce-Ansatz von der Organisationsstruktur bis zur Funktionalität intensiviert und die Video-Account-Shops in WeChat-Shops umgewandelt, wodurch der Einrichtungsprozess für Händler vereinfacht und die Einstiegshürden für Händler gesenkt wurden. Gleichzeitig wurde die Integration von Shop- und Produktinformationen in öffentliche Konten, Video-Accounts, Mini-Programme und die Suche in mehreren Szenarien ermöglicht. Mit anderen Worten, der Wettbewerbsdruck, dem der Kuaishou-E-Commerce gegenübersteht, nimmt ständig zu.

Kuaishous E-Commerce-Geschäft als Wachstumsmotor steht vor einem harten Wettbewerb, und die nächste Wachstumskurve hat noch keinen wesentlichen Wettbewerbsvorteil entwickelt, weshalb die Frage, wie das nächste Wachstum erreicht werden kann, das Hauptanliegen der Investoren ist.

Wachstumshoffnungen auf Kurzdramen und KI gesetzt

Bei der Ergebnispräsentation von Kuaishou fragte ein Investor, wie Kuaishou das kontinuierliche Wachstum von Kurzdramenwerbung und Online-Marketing-Diensten sicherstellen wolle.

Cheng Yixiao antwortete darauf, dass Kuaishou im dritten Quartal das IAA-Modell (Monetarisierung durch Werbung) für Kurzdramen beschleunigt habe, was das Interesse der Kurzdramen-Zielgruppe deutlich erweitert hat und das schnelle Wachstum des Konsums von Kurzdrameninhalten in den IAA- und IAP-Modellen (direkte Nutzungsgebühren) angestrebt hat.

Für die Nachhaltigkeit des Kurzdramen-Geschäfts sieht Kuaishou die Branche optimistisch und ist der Meinung, dass Kuaishou mit seinem derzeitigen Kurzdramen-Ökosystem und der Nutzerbasis von über 300 Millionen zusammen mit Produkt- und Algorithmusverbesserungen das Wachstum im Kurzdramen-Geschäft langfristig fördern kann.

In der ersten Jahreshälfte hat Kuaishou eine native Kette für bezahlte Kurzdramen-Marketing eingeführt, mit der Nutzer Inhalte ansehen und bezahlen können, ohne die Kuaishou-App zu verlassen. Im Vergleich zu Douyin legte Kuaishou eine Zeit lang mehr Wert auf bezahlte Kurzdramen, aber mit dem zunehmenden Interesse von Marken an Marketing über Kurzdramen als auch dem Druck aus Politik und Medien auf bezahlte Kurzdramen fördert Kuaishou nun verstärkt die Entwicklung von IAA-Kurzdramen.

Darüber hinaus erklärte Kuaishou im Finanzbericht, dass das Unternehmen im dritten Quartal das IAA-Modell für Kurzdramen beschleunigt hat, um die Zahl der Nutzer von kostenlosen Kurzdrameninhalten zu erweitern, gemeinsam mit anderen entwicklungsbezogenen Maßnahmen für Kurzdramen die Steigerung des Kurzdramenmarketings im gleichen Zeitraum um mehr als 300 % im Vergleich zum Vorjahr gefördert hat.

Am 30. Oktober hat Kuaishou eine Distributionsplattform für Kurzdramen gestartet. Auf dieser Plattform können Rechteinhaber Aufgaben zur Rekrutierung von Kurzdramen-Episoden veröffentlichen, und Distributoren können sich dafür entscheiden, für geeignete Kurzdramen die Distribution zu übernehmen.

Zuvor äußerten sich Kurzdramen-Marketing-Unternehmen gegenüber 36Kr, dass Douyin bereits Anfang letzten Jahres eine dezentralisierte Plattform eingeführt habe, die förderlicher für den Abschluss von IAA-Kurzdramen-Kooperationen ist als bei Kuaishou.

In diesem Jahr hat Kuaishou auch in der KI-Forschung beachtliche Fortschritte gemacht. Neben der Verbesserung der Effizienz der internen Platzierung und der Monetarisierung durch KI beschleunigt Kuaishou auch die Anwendung und Kommerzialisierung seines großen KI-Modells Kelin.

Laut Kuaishou-Daten bedient Kelan AI seit seiner Einführung im Juni bereits über 5 Millionen Nutzer. Kürzlich wurde die unabhängige Kelan AI-App eingeführt, um die Präsenz der mobilen KI-Erstellung zu erhöhen.

Darüber hinaus hat Kelan AI ab Ende Juli schrittweise ein kostenpflichtiges Mitgliedschaftsmodell für Inlands- und Überseebenutzer eingeführt und im September die API-Dienste offiziell eröffnet, die Module wie Video-Generierung, Bild-Generierung und virtuelle Anprobe umfassen. Cheng Yixiao erklärte in der Telefonkonferenz, dass "der monatliche Umsatz von Kelan AI aus der Kommerzialisierung inzwischen über 10 Millionen RMB beträgt".

Diese Einnahmen mögen vielleicht noch nicht herausragend erscheinen, aber für ein großes Modell, dessen Rentabilität noch schwer zu sehen ist, sind sie schon eine positive Nachricht.