Vierzig Jahre chinesische Schönheitsindustrie: Der Fortschrittspfad der "neuen Qualitätshändler"

Wenn Beyoncé mit ihren falschen Wimpern zwinkert, könnte die Fabrik in Pingdu, über 10.000 Kilometer entfernt, bereits seit Tagen in vollem Gange sein.

Pingdu, eine kreisfreie Stadt im westlichen Teil der Halbinsel Jiaodong in der Provinz Shandong, produziert weltweit mindestens 7 von 10 Paaren falscher Wimpern, die dieser Kleinstadt den Titel "Chinas Hauptstadt der falschen Wimpern" einbringen.

Jedes Jahr werden 120 Millionen Paar falsche Wimpern von den Produktionslinien in Pingdu in Länder wie die USA, Europa, Japan und Südkorea exportiert. Hier beträgt der jährliche Produktionswert der Wimpernindustrie etwa 10 Milliarden Yuan.

Anfangs, aufgrund der geografischen Nähe, kamen Südkoreaner auf die Halbinsel Jiaodong, um Geschäfte zu machen und in den Bau von Wimpernfabriken zu investieren. Später führten die örtlichen Dorfbewohner die Technik zur Herstellung falscher Wimpern in Pingdu ein. Heute hat sich die Industrie hier in über zehn Jahren so weit entwickelt, dass viele internationale Stars, darunter auch Beyoncé, Wimpern aus Pingdu tragen.

Durch die Vorteile des Außenhandels florierten die Schönheitsunternehmen in Pingdu einst mit der Auftragsfertigung. Mit der zunehmenden Anzahl von Akteuren führte dies zu einem starken Anstieg von "Preiskämpfen", und die ruhigen Tage der Fabriken wurden Geschichte.

Plattformen wie Pinduoduo haben für diese angeschlagenen Produktionsstätten eine neue Geschäftsöffnung geschaffen. In den kostengünstigen und stark frequentierten Bereichen der Plattform begannen viele Unternehmen, ihre Online-Geschäfte auszuweiten, gewannen die Kontrolle über den Vertrieb zurück, erreichten ein Wachstum im Maßstab und begannen dann mit der Unterstützung durch das "Qualitätsunternehmen"-Programm von Pinduoduo mit der Verbesserung der Industrie von unten nach oben und der Schaffung eigener Marken.

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Ein Weg zur Veränderung

Zurück in die 70er und 80er Jahre des letzten Jahrhunderts war Pingdu nur eine von über zweitausend gewöhnlichen Kreisstädten in China. Ein Dorfbewohner mit dem Nachnamen Cui, der im Außenhandel tätig war, lernte in einem koreanischen Unternehmen die Wimperntechnik und gründete eine Heimwerkstatt vor Ort, was den Beginn einer Schicksalsänderung einläutete.

Hinter der großen Wimpernindustrie verbergen sich komplexe Produktionsprozesse. Ein Paar falscher Wimpern von etwa zwei Zentimetern Länge erfordert "Haardrücken, Haaranpassung, Bahnenaufnähung, Haarschneiden, Rohrwicklung, Formgebung, Rohrentnahme, Befestigung und Verpackung" in insgesamt neun Schritten, bevor es die Fabrik verlassen kann. Bei den meisten dieser Schritte ist in hohem Maße Handarbeit erforderlich.

400 Kilometer von Pingdu entfernt, erlebt auch die Stadt Qingxian ähnliche Chancen.

Etwa zur gleichen Zeit lockte die örtliche Regierung Investitionen an und gründete eine Reihe koreanischer Pinselmanufakturen. Viele internationale Bestellungen von europäischen und amerikanischen Marken kamen aus diesen relativ gut entwickelten Schönheitsindustrien in Korea. Zu dieser Zeit lernten viele Einwohner Qingxians in den koreanischen Fabriken die Herstellung von Kosmetikpinseln.

Später begannen die Einheimischen, eigene Fabriken zu gründen, in denen jährlich Make-up-Pinsel für Hermès, Sephora und unerhältliche Concealer-Pinsel von MAC hergestellt wurden.

Wie falsche Wimpern sind auch Kosmetikpinsel eine von Handarbeit dominierte Branche. Selbst heute hängt die Qualität eines Pinsels zu 70 % vom handwerklichen Geschick der Arbeiter ab.

In den frühen Tagen der Reformen und Offenlegungen verfügten sowohl das 1 Million Menschen starke Pingdu als auch das 440.000 Einwohner zählende Qingxian über erhebliche Arbeitskostenvorteile, die es arbeitsintensiven Branchen wie der Herstellung von falschen Wimpern und Kosmetikpinseln ermöglichten, sich vor Ort zu entwickeln.

In der Weiterentwicklung der Industrie traten lokale Unternehmen in den Wettbewerb mit koreanischen Firmen und übernahmen durch die Kostenkontrolle in jeder Phase der Lieferkette Bestellungen aus aller Welt, wodurch Pingdu und Qingxian zu einem Zentrum für die Lieferung von falschen Wimpern und Kosmetikpinseln wurden.

Pingdu’s falsche Wimpern und Qingxian’s Kosmetikpinsel führen bei den Verkaufszahlen und generieren beträchtliche Gewinne für die Unternehmen in diesen Regionen. Nach einer Phase der Kapitalakkumulation begannen diese Firmen, ihre Produkte nicht nur zu exportieren, sondern auch im Inland zu verkaufen, wodurch die Produktion erweitert wurde und sie ihre Produkte über verschiedene Vertriebskanäle in China angeboten haben.

Ab 2012 begann Chinas Kosmetikbranche, sich zu verändern, und einheimische Kosmetikmarken rückten allmählich ins Rampenlicht. Daten zeigen, dass der Marktanteil einheimischer Marken von 15 % im Jahr 2012 auf 28,8 % im Jahr 2021 gestiegen ist, was eine Erhöhung der Marktdurchdringung einheimischer Marken um 13,8 % in nur zehn Jahren bedeutet.

In diesem Trend profitierten Industriebetriebe wie jene von Qingxian’s Kosmetikpinseln davon, indem sie für diese neuen Marken zu Auftragsfertigern wurden.

Ein harter Fakt besteht jedoch darin, dass sowohl beim Exportauftragsfertigung als auch beim Markenlabeling und der Lieferung für Kanäle die Modellen auf den Bestellungen der Gegenparteien beruhen. Mit den zunehmenden Arbeitskosten vor Ort verlieren die Händler in diesen Regionen allmählich ihre preislichen Vorteile, wodurch Preiserhöhungen zur Kundenakquise nicht möglich sind und die ohnehin schmalen Gewinnmargen weiter unter Druck geraten. Eine Einheit eines falschen Wimpernprodukts bringt deswegen nur ein paar Cent ein.

Zusätzlich befinden sich alle Produktionsgebiete immer noch in der Mitte der Smile-Kurve, wobei der hohe Mehrwert der Produkte von den nachgelagerten Parteien gewonnen wird. Ein Einzelstück eines Pinceaux, das bei Sephora über hundert Yuan kostet, hat in Qingxian lediglich einen Fabrikabgabepreis von rund 20 Yuan.

Das Resultat ist, dass der Industriewettbewerb lediglich auf der Preisebene verbleibt, und nur diejenigen mit den niedrigsten Preisen haben die Gelegenheit, Aufträge von Händlern zu erhalten. Der Preiskampf ist kein Grund für die Selbstbeschränkung der Branche, sondern eher ein Ergebnis ihrer Entwicklung.

Dies schränkt die Wettbewerbsfähigkeit und den Gewinnspielraum der Auftragsfertigungsunternehmen stark ein. Auch wenn die Händler in diesen Industriebereichen versuchen wollen, ins E-Commerce-Geschäft einzusteigen, um neue Wege zu finden, ist es nicht einfach, die seit Langem genossene "Komfortzone" der Exportauftragsfertigung zu verlassen. Erfahrung, Betrieb und Kosten stellen für diese Unternehmen große Herausforderungen dar.

Letztendlich bleibt alles beim Auftragsfertigung, und es ergibt sich ein Teufelskreis.

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Erkundung neuer Wege

Anfayi aus Shandong war einer der ersten in der Wimpernindustrie von Pingdu, der den Schritt ins E-Commerce wagte.

Eigentlich stammt er nicht aus Pingdu, aber weil seine Freundin dort eine Anstellung bekam, folgte er ihr in ihre Heimatstadt. Dort kam Anfayi mit der Wimpernindustrie in Berührung und um ihre Feinheiten zu verstehen, nahm er für 8000 Yuan eine Ausbildung in einem Schönheitssalon auf, wo er nach dem Sammeln von Erfahrungen über die Materialien und Techniken der Wimpernherstellung den Weg ins E-Commerce wagte.

Anfayi versuchte sich sowohl im Livestreaming als auch im traditionellen E-Commerce, ohne jedoch Erfolg zu verzeichnen, vermutlich, weil eine Umwandlung von Werbung und Geboten nötig ist, um Verkäufe zu generieren. Einerseits fehlte das Kapital für solch eine Investition, andererseits stellten sich zu viele Unsicherheiten ein, ob der Einsatz in der Tat Früchte tragen würde.

2019 begann er mit Pinduoduo Erfahrungen zu sammeln, und verzeichnete in kurzer Zeit einige Erfolge mit täglichen Verkaufszahlen von über tausend Einheiten. Damals begannen falsche Wimpern im Internet populär zu werden, und die jungen Konsumenten fühlten sich von den niedrigen Preisen auf Pinduoduo angezogen. Diese günstigen Preise brachten auch den Händlern reichlich Plattform-Traffic, was zu einem lukrativen Geschäft führte.

Erwähnenswert ist, dass obwohl die Verkaufspreise auf Pinduoduo günstiger als auf anderen Plattformen sind, Anfayi trotzdem eine spürbare Rendite erzielen konnte. Wie er angab, lag der Preis für ein Set mit drei Reihen Wimpern bei 8,50 Yuan, wobei der Gewinn in dieser Phase auf 50 % geschätzt wurde. Auch die Beteiligten aus den oberen und unteren Ebenen profitierten gut: Diejenigen, die Halbfertigprodukte verkauften, konnten 50 % verdienen, genauso die Verpackungsspezialisten, "überall ist Gold zu finden".

Im Buch „Competitive Advantage: Verzerrungen des Unternehmensburggrabens” wird beschrieben, dass es drei Hauptarten von Wettbewerbsvorteilen gibt, einer davon ist der Vorteil der Kosteneffizienz — Unternehmen können Vorteile im Vergleich zu Wettbewerbern durch großflächige Produktion bei niedrigen Kosten gewinnen.

Diese Erklärung könnte verdeutlichen, warum Pinduoduo bei der Generierung von Profit effektiv ist: Bei gleichen Fixkosten kann das von Pinduoduo generierte Bestellvolumen alle Kosten, einschließlich Preisdifferenzen, verrenten und den Händlern die Möglichkeit bieten, Gewinne im größeren Maßstab zu erzielen.

Bei Interviews mit mehreren Händlern ordert Pinduoduo kam meist heraus, dass der Grund für die Wahl dieser Plattform die großen Mengen an Traffic, hohe Conversion-Raten und niedrigen Kosten sind. Selbst bezahlte Werbung ist billiger als auf anderen Plattformen.

Im Jahr 2016 begann Zhang Mengwei aus Qingxian ihre Kosmetikpinsel online zu verkaufen. Anfangs als ein an die Eröffnung eines Shops auf Pinduoduo geknüpfter Versuch gedacht, überraschte das plötzliche Aufkommen von Bestellungen das Team, welches das Potenzial der Plattform schnell erkannte und spezialisierte Ressourcen zur Verwaltung bereitstellte.

Da die zuvor hergestellten Kosmetikpinsel hauptsächlich für den US-amerikanischen und europäischen Markt gedacht waren, oft mit größeren Pinseln und griffigeren schwarzen Stielen, begann Zhang Mengwei nach dem Start im E-Commerce Produkte mehr an das chinesische Publikum anzupassen und entwickelte differenzierte und individuellere Merkmale in Sachen Farbe und Design.

Seit der Versuchung mit E-Commerce hat Zhang Mengwei durch Pinduoduo schneller als je zuvor den direkten Austausch mit den Verbrauchern erreicht. Laut Zhai Xiaofeng, verantwortlich für das E-Commerce des Unternehmens, ist aufgrund der großen Reichweite von Pinduoduo die Marktrezeption von neuen Produkten schnell erkennbar, "wenn ein Produkt kontinuierlich über 500 Einheiten pro Monat verkauft, beginnen wir mit der Massenproduktion.”

Heute liegt der tägliche Auftragseingang in Zhang Mengweis Fabrik bei etwa 10.000 Einheiten, mit einem Jahresumsatz von rund 100 Millionen Yuan. Die Verkaufszahlen von Pinduoduo machen mehr als 50 % des gesamten Umsatzes aus.

Vor sechs oder sieben Jahren war das Volumen der E-Commerce-Betreiber für Wimpern in Pingdu sehr gering, und fast alle Unternehmen produzierten lediglich als Auftragsfertiger für E-Commerce-Kunden aus Jiangsu, Zhejiang und Guangdong. Diese Betriebe verdienten nur am Produktionsentgelt. Unter der Führung von Anfayi sind viele Einheimische auf Pinduoduo umgestiegen, was dem E-Commerce für Wimpern in Pingdu einen Schub gegeben hat, und die örtliche Industrie hat ihre dynamischste Phase seit fünf Jahren erlebt.

In den letzten fünf Jahren ist die Zahl der Wimpernunternehmen in Pingdu rapide gestiegen. Allein im Jahr 2022 wurden über 800 neue Firmen eröffnet, sodass derzeit insgesamt 3895 aktive Unternehmen existieren. Zu den Spitzenzeiten werden täglich 300.000 Pakete verschickt. Über 60.000 Menschen sind in der Branche beschäftigt, und jedes Jahr werden 120 Millionen Paar falsche Wimpern hergestellt, die einen Produktionswert von über 10 Milliarden Yuan in der Region darstellen. Es ist zu einem der Stützpfeiler der lokalen Wirtschaft geworden.

Einige Händler erklären, dass Pinduoduo als neues E-Commerce-Format den inländischen Markt für falsche Wimpern angekurbelt und den Entwicklungsprozess beschleunigt hat, wodurch der Weg von 40 Jahren Auftragsfertigung im Außenhandel in nur vier bis fünf Jahren zurückgelegt wurde.

Für die Industrievertreter hieß es heraus aus dem engen Korridor der Auftragsfertigung, und durch das eigene Logistikmodell konnten sie ihre Handlungsfreiheit in der Hand halten. Die neue industrielle Chance eröffnet ihnen mehr Gewinnpotenziale und fördert darüber hinaus die Beschäftigung.

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Den Weg nach oben finden

Heute gibt es in der kleinen Stadt Qingxian über 1000 Kosmetikpinselproduzenten, die einen jährlichen Produktionswert von 3 Milliarden Yuan darstellen, wie Zhang Mengwei gegenüber 36Kr erläuterte. Inzwischen betreiben 90 % der Geschäftsleute aus den lokalen Industriebereichen E-Commerce. "Das Aufkommen des E-Commerce hat unsere einseitige Abhängigkeit von Exportaufträgen geändert und unsere Industriekapazitäten erweitert."

Nach dem Einstieg in den E-Commerce hat die Industrie auch Veränderungen in der Lieferkette durchgemacht und das Niveau der Integration von Upstream und Downstream erhöht. In Qingxian sind Zusatzeinrichtungen wie Airbrushing und Druckerei von Kosmetikpinseln ebenfalls aufgeblüht.

Doch ein Fakt bleibt unverändert: Die Einstiegshürde für Industriestandorte ist niedrig, und es ist relativ einfach, auf Pinduoduo aktiv zu werden, wodurch bei einer zunehmenden Anzahl von Unternehmen häufig ein Wettlauf gegen die Homogenisierung entsteht.

Im Buch „Wettbewerbsvorteile: Burggraben entschlüsseln” wird erwähnt, dass Preiswettbewerb die häufigste Form der Interaktion ist. Der Kern besteht darin, dass Kooperation für ein höheres gemeinsames Gewinnpotenzial sorgen würde, aber jedes Unternehmen hat den starken Anreiz, den anderen mit günstigeren Preisen die Kunden abzuluchsen, wodurch die Zusammenarbeit scheitert. Dies ist das bekannte „Gefangenendilemma”.

Deshalb besteht bei mehreren Wettbewerbern auf dem Markt die Möglichkeit, dass jedes Unternehmen versucht, durch Preissenkungen mehr Kunden anzuziehen und somit die marktanteile zu erhöhen. Mit der Entwicklung der Industrie findet der Preiswettbewerb auch unter den Unternehmen in den Industriebereichen statt.

In gewissem Maße ist der Preiswettbewerb nicht ein Hindernis für die industrielle Entwicklung, sondern ein treibender Faktor für den Fortschritt der Branche. Aufgrund der intensiven Preiswettbewerb wurden Kosten in den Lieferketten aller Segmente gesenkt, was China schließlich zur Weltfabrik machte. Über den späteren Preiswettbewerb sind Unternehmen aus den Produktionsstandorten von der Auftragsfertigung auf den E-Commerce umgestiegen und haben die Wachstumsbarrieren durchbrochen.

Ein reines Drehen an der Preisschraube bietet keinen Ausweg. Der aktuelle Preiswettbewerb drängt die Unternehmensvertreter dazu, sich nach oben zu orientieren und umfassendere Wege zu erkunden.

Zhang Mengwei hatte ursprünglich keine Markenstrategie, aber mit dem zunehmenden Wettbewerb begann er, an Markenpräsenz zu arbeiten und brachte seine eigenen Marken „Huayang” und „Shizhu” auf den Markt. Gleichzeitig hat das Unternehmen einige Lieferketten integriert und einen eigenen Holzgriffwerksbetrieb sowie eine Lackfabrik eröffnet. Diese Maßnahmen senkten die Kosten um 10 %. "Diese eingesparten Kosten verwenden wir in den Traffic und das Produkt-Upgrade."

Pinduoduos Förderprogramm „Qualitätsunternehmen“ zielt auf diese Händler, die bereits Produktinnovation und Lieferkettenvorteile besitzen, um sie auf die nächste Stufe zu heben und den Raum für einen Industrieumschwung zu schaffen.

Im August startete Pinduoduo das „100 Milliarden RMB Entlastungs“-Programm, das über das kommende Jahr hinweg hundert Milliarden Ressourcenpakete einsetzen wird, um Qualitäshändler und Qualitätsindustriegürtel zu unterstützen. Es werden Händlergebühren von 100 Milliarden RMB erlassen werden. Zudem wird Pinduoduo entschieden daran arbeiten, die Ökologie zwischen Plattform und Händlern zu optimieren, das Industriegebiet von Unreinem zu befreien und die Lieferkette weiter aufzuwerten.

In den letzten Monaten hat Pinduoduo eine Reihe von „100 Milliarden RMB Entlastungs“-Maßnahmen umgesetzt, mehrere Rückerstattungen für Servicegebühren eingeführt, die Gebühren den Einsatz von Kautionen und Rückerstattungsgrenzen für Händler gesenkt und die Geschäftskosten aus mehreren Perspektiven reduziert. Viele inländische und landwirtschaftliche Händler können durch Rückerstattungen von Werbegebühren und Entfernung der Logistikgebühren für abgelegene Orte jährlich mehrere Hunderttausend Yuan sparen.

Darüber hinaus hat die Plattform das Nachverkaufsservice-System für Händler verbessert, um sie bei der Abwicklung von anormalen Bestellungen umfassend zu unterstützen. Wenn Händler mit der Bearbeitung von Bestellungen erfolgreich sind, wird die Plattform entsprechende Bestellungen ausgleichen. Besonders für qualitätsbewusste Händler wird die Plattform nicht mehr in reine Rückerstattungen eingreifen.

Für die Vergünstigungen in harter Währung erklärte Zhai Xiaofeng, dass es dem Unternehmen mehr Geld gibt, um die Integration der Produktionskette zu fördern. Sie erwähnte, dass ähnliche Maßnahmen selten ergriffen würden, nicht nur weil die Investitionen hoch sind, sondern auch deshalb, weil umfangreiche Aufträge benötigt werden, um die Kosten zu tragen. Mit der Unterstützung durch Pinduoduo konnte der Flagshipstore „Huayang“ am jüngsten Double 11 insgesamt 3.489.000 Artikel verkaufen, während die beste Kombi-Pinsellinie über 455.000 Sets absetzte.

Zur Freude von Zhai Xiaofeng zeigte sich, dass die mittel- und gehobenen Markenprodukte von Zhuzhu auf Pinduoduo großen Anklang fanden, was zeigt, dass differenzierte Produkte mit hohem Warenkorbpotenzial hier auch durchaus erfolgreich sind.

Zhu Ke Li, ständiges Mitglied der Chinesischen Informationsvereinigung und Gründungsdirektor des Forschungszentrums für neue Wirtschaftsforschung des Staatsrats, sagte: „Die Unterstützung von qualitativ hochwertigen Lieferungen könnte dem E-Commerce-Sektor helfen, der Falle der Preiskämpfe zu entkommen. Traditioneller E-Commerce versinkt oft in Preiswettbewerben, während die Qualität der Versorgung auf Innovationen in Produkt und Technologie setzt und sich durch differenzierte, hochwertige Waren den Markt verschafft. Dies trägt sowohl zur Steigerung der Rentabilität der Händler als auch zur Verbesserung des Konsumerlebnisses bei und schafft einen Kreislauf von positiveren Rückkopplungen. Es erfordert jedoch nicht nur kontinuierliche Investitionen von Plattform und Händlern, sondern auch eine umfassende Marktschulung der Verbraucher, um eine breitere Akzeptanz von Neuentwicklungen zu erreichen.“

Auf der anderen Seite hat der falsche Wimpern-Händler Anfayi mehrere Geschäfte auf Pinduoduo eröffnet, und seine eigene kleine Fabrik gegründet, indem er kontinuierlich neue Designs und Stile ausprobierte und weiteren Erfolg verzeichnete. Ein einzelner Artikel namens "kleiner Dämon" erzielte alleine innerhalb weniger Minuten Tausende von Bestellungen und markierte bemerkenswerte Erfolge in der Wimpernindustrie.

Im weiteren Verlauf brachte Anfayi andere Produkte wie den "kleinen Dämon in voller Stärke" und „kleinen Dämon PLUS” auf den Markt und verkaufte insgesamt Millionen von Einheiten, was ihn zu einem führenden Händler auf der Plattform machte.

Heute betreibt Anfayi vier Produktionsstätten in der Region um Pingdu, ausgerüstet mit halbautomatischen Produktionslinien und vollautomatisierten Klebemaschinen. Die Fabrik hat ihre Kapazitäten von maximal 1.000 Stück pro Tag hin zu einer Produktion von 50.000 Stück erweitert, was einer Verfünfzigfachung in 5 Jahren entspricht.

Mit dem schnellen Wachstum begannen die führenden Wimpern-Händler in der Region, ihre Geschäftsmodelle zu überdenken und zur Markenbildung überzugehen. Anfayi führte „Lash Angel“ ein, und auch andere lokale Händler brachten ihre Marken wie „Morumade“ und „Mengjiashangpin” auf den Markt und erlangten auf Pinduoduo eine größere Sichtbarkeit.

Wie Zhu Ke Li anmerkt, könnten kurzfristig weiterhin niedrige Preiskämpfe existieren, aber langfristig wird die qualitative Versorgung die E-Commerce-Branche auf einen nachhaltigeren und gesünderen Entwicklungspfad führen.

Was jedoch sicher ist: Chinas Schönheitsindustrie hat seit über 40 Jahren viele Herausforderungen erlebt, und durch Pinduoduos Unterstützungsprogramm für „Qualzytätshändler“ entwickelt sich die Branche zu einer neuen Kraft, die sie auf die nächste Ebene der Entwicklung führt.