Händler strömen zu Regalen mit Inhalten.

Das Traffic-Ökosystem des E-Commerce, die Richtung des Flusses ändert sich leise.

Beim kürzlich abgeschlossenen Double-11-Event gab Douyin E-Commerce die Betriebssituation der Händler und die Konsumtrends der Öffentlichkeit bekannt. Die Daten zeigen, dass vom 8. Oktober bis 11. November über 33.000 Marken ihren Umsatz gegenüber dem Vorjahr verdoppelt haben, fast 17.000 Marken ein Umsatzwachstum von über 500 % erreichten und über 2.000 Einzelartikel einen Umsatz von über 10 Millionen Yuan erzielten. Die Zahlen spiegeln die enorme Vitalität des Verbrauchermarktes wider.

Gleichzeitig werden die Einkaufsbedürfnisse der Verbraucher immer vielfältiger, unterschiedliche Bereiche vermischen sich, was es den Händlern ermöglicht, flexibler zu agieren. Während der großen Verkaufsveranstaltungen stieg der Umsatz auf der Douyin-E-Commerce-Plattform, angetrieben durch das Shelf-Segment, weiter an und belegte 42 % des Gesamtmarktes, während der Umsatz im Value-for-Money-Segment um 170 % gegenüber dem Vorjahr stieg, was auf eine allmähliche Dominanz des Regals und der Inhalte, die hauptsächlich aus kurzen Videos und Live-Übertragungen bestehen, im Douyin E-Commerce hinweist.

Das Zusammenspiel von Content und Regal-Fluss bringt neuen betrieblichen Mehrwert. Wenn die Verbraucher sich zunehmend daran gewöhnen, aktiv auf Douyin E-Commerce zu suchen und zu stöbern, wird das Regal-Segment allmählich zum entscheidenden Schlachtfeld für das Geschäftswachstum der Händler.

Im Fusionierungsprozess zu nachhaltigem Betrieb gelangen

Der aktuelle Verbrauchermarkt bewegt sich allmählich in Richtung einer neuen Ordnung, die Qualität und Wert wieder in den Fokus rückt.

Die heutigen Verbraucher verfolgen nicht mehr blind Marken und Preise, sondern ihre Konsumkonzepte werden zunehmend reifer und rationaler, und ihre Kaufentscheidungen werden sorgfältiger. Sie legen Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis und achten auf den tatsächlichen Wert eines Produkts, während sie auch bereit sind, für emotionale Werte und die anerkannte Markenbedeutung zu bezahlen.

Dieser Trend zu einer vielfältigen und individualisierten Konsumlandschaft führt dazu, dass die E-Commerce-Branche sich von einem Preiswettbewerb zu einem Wertwettbewerb entwickelt. Bei der Neugestaltung der drei wesentlichen Elemente - Mensch, Ware und Markt - muss sowohl „der Mensch die Waren finden“ als auch „die Waren den Menschen finden“. Diese beiden Denkweisen müssen dringend in Einklang gebracht werden.

Vor zwei Jahren stellte Douyin E-Commerce das Konzept des „ganzheitlichen Interessen-E-Commerce“ vor und machte deutlich, dass man auf der Grundlage von Inhalten den Bereich Regal-E-Commerce stark ausbauen wolle.

Viele Händler, die die Trends aufmerksam beobachtet haben, sind bestrebt, neue Bereiche zu erschließen und zusätzliche Wachstumsquellen für ihr Geschäft zu finden.

Ein Beispiel dafür ist die Kosmetikmarke FUNNY ELVES. Sie hat basierend auf neuer Vorstellungskraft des Regals ein neues Kapitel der Entwicklung für sich aufgeschlagen.

Diese erst vor vier Jahren gegründete aufstrebende Marke hat sich in der hart umkämpften Beautysparte durchgesetzt und erreichte im letzten Jahr einen GMV (Bruttowarenwert) von über 1 Milliarde Yuan, wobei die Leistung stetig anstieg. Douyin E-Commerce ist ihr Hauptkanal, bei dem das GMV-Wachstum im vergangenen Jahr über 200 % betrug, womit sie eine der am schnellsten wachsenden Marken im Beauty-Segment von Douyin E-Commerce ist.

Die Gründerin von FUNNY ELVES, Yang Ju, ist seit fast 20 Jahren in der Kosmetikbranche tätig und hat ein sehr feines Gespür für Produkte und Markttrends. In Bezug auf die Produkte hat sich FUNNY ELVES auf die Bedürfnisse asiatischer Frauen in Sachen Grundierung konzentriert und mit dem Konzept „Neue Basis für asiatische Haut“ Fuß gefasst. Seitdem sie 2021 auf Douyin E-Commerce eingetreten sind, haben sie schnell gelernt, wie man „explosiven Inhalt“ schafft, um „explosive Produkte“ zu erschaffen, mit einem monatlichen Verkaufszuwachs von zehnfachem Wert in nur sechs Monaten.

Durch die Fokussierung auf Douyin E-Commerce-Kanäle entwickelt sich FUNNY ELVES weiter und erschließt den Regalmarkt. Zwei ihrer Kernprodukte, der Weichzeichner-Puder und die tragbare Foundation, erreichten durch die Qiandong-Produktkarten von Douyin täglich Verkaufsumsätze von 100.000 Yuan.

Der Verbindungsweg von „präziser Anreicherung - geschäftliche Konvertierung“ im Beautysortiment stimmt im Prinzip sehr stark mit dem zugrunde liegenden Verständnis von Douyin E-Commerce überein, das auf „Inhalte dringen ins Bewusstsein ein - Regal hält Nachkäufe und Zweitkonvertierungen aufrecht“ basiert.

Die Integration von Inhalten und Regal trifft dabei genau den Mehrfachbedarf der Verbraucher, sich das Schminkergebnis anzusehen, Inhaltsstoffe zu überprüfen und Fragen zur Haut zu stellen. Beauty-Marken können auf Douyin E-Commerce Inhalte und Regale nahtlos verbinden, was nicht nur den „Aufmerksamkeitsabfluss“ verringert, bei dem Verbraucher wiederholt auf Informationsplattformen nach Wirkung und Preis-Leistungs-Verhältnis suchen, sondern auch auf Produkteffizienz setzt, um den Absatz deutlich zu steigern.

Die ganzheitliche Nutzung des gesamten Verkehrs auf Plattformebene ist nicht nur auf die Marke FUNNY ELVES und nicht nur auf die Beauty-Sparte beschränkt.

Blumen und Pflanzen, die neben den beliebten Kategorien wie Beauty etwas zurückhaltender sind, haben aufgrund ihrer Eigenschaften als Nicht-Standardgeräte und unbedingter Notwendigkeit eine gewisse Besonderheit. Getrieben von der Zweifachszenarioanwendung von Inhalten und Regalen erblüht das Geschäft vieler Händler mit neuer Vitalität.

Xu Songbin, der aus seiner Heimatstadt Zhangzhou heraus Pflanzen verkauft und schon früh auf Douyin E-Commerce eingestiegen ist, gründete die Marke „Creative Oasis“. Durch den Aufbau von Live-Streaming-Räumen und die Produktion von Kurzvideos wird die Schönheit der Pflanzen visuell auf dem Bildschirm dargestellt, was potenzielle Interessensgruppen aufdeckt und seiner Geschäftstätigkeit erhebliche Aufträge bringt.

Allerdings müssen bei einer Pflanzenkategorie wie dieser, die leicht beschädigt werden kann und nicht standardisiert ist, sowohl das Verkaufsproblem als auch die Herausforderungen der Neugestaltung der Industriesupplychain und des Aufbaus einer Standardisierung gelöst werden. Die schrittweise Aufrüstung ist daher nicht von heute auf morgen zu erreichen.

Xu Songbin bemerkte scharfsinnig, dass das Regal-Szenario möglicherweise ein neuer Durchbruchspunkt ist. Nachdem er seinen Inhalt vorbereitet und seine Bekanntheit erhöht hatte, konnten Pflanzenprodukte im Regal-Segment über einen stabilen Verkaufskanal verfügen, was dem Betrieb mehr Sicherheit verlieh.

„Man denkt normalerweise, dass Douyin E-Commerce nur für den Produktverkauf durch Livestreamings und Kurzvideos geeignet ist, aber man unterschätzt die Rolle des Regal-Szenarios.“ sagt Xu Songbin.

Er erwähnt, dass im Vergleich zu den Investitionen in Livestream und Kurzvideos, die Betriebskosten im Douyin E-Commerce Regal-Szenario niedrig sind. Wenn man sich die Gelegenheit schnappt und die natürliche Plattformverteilung effektiv nutzt, können Verkäufe stabil und kontinuierlich wachsen. Gleichzeitig, da der Inhalt und das Regal im Douyin E-Commerce sehr harmonisch zusammenarbeiten, ist es möglicherweise einfacher, ein Produkt mit einem Regal zu durchbrechen.

Durch Nutzung der Vorteile und präzise Arbeit das Geschäftsumfeld etablieren

Indem sie Inhalte und Regal-Szenarien verbinden und den Verkehr reibungslos fließen lassen, haben viele Händler allmählich eine einzigartige Geschäftsphilosophie entwickelt, die darauf abzielt, nicht nur Inhalte zu erstellen, sondern auch das Douyin-Mall-Segment, die Suche, das Geschäft und andere Regal-Szenarien umfassend zu entwickeln und die Geschäftskette zu optimieren.

Die Suche gilt weithin als der vorausschauende Schritt in der Kaufentscheidung. Da Douyin selbst eine große Entscheidungsplattform ist, gehören Suchabfragen zu einem sehr genauen Traffic, der sich stark auf die Konvertierung auswirkt.

Einige erfahrene E-Commerce-Akteure setzen auf Douyin E-Commerce bereits bewährte Regal-E-Commerce-Suchbetriebsmethoden ein, um Produktüberschriften und Beschreibungen zu optimieren und so die Suchsichtbarkeit zu erhöhen.

Beispielsweise optimiert die Bekleidungsmarke Semir die Produktüberschriften kontinuierlich mithilfe von Douyin E-Commerce-Produkteigenschaften, was sowohl die Suchabfragen als auch die Verkaufszahlen steigert. Dadurch stieg der GMV für Suchproduktkarten um 30 %.

In Regal-Szenarien wie dem Mall-Bereich sind das wichtigste Medium Produktbeschreibungen, und die Eintrittsbarrieren und Migrationskosten für Händler sind vergleichsweise niedrig, was langfristige Wartung und dynamische Anpassung erfordert.

Chen Peilian, die Gründerin der E-Commerce-Pflanzenmarke Flower Ecoland, erklärt, dass sie in ihrem Douyin-Regalbetrieb stets die Priorität auf den Aufbau und die Wartung der Links legt, damit die gut verkaufenden Links fortlaufend optimiert und gepflegt werden. So wird sichergestellt, dass sie auf der Regal-E-Commerce-Plattform weiterhin stabilen Traffic und Konvertierungseffekte erzielen.

Zusammen mit ihrem Ehemann hat sich Chen Peilian jahrelang auf den Pflanzenbereich konzentriert und über eine starke Lieferkettenkompetenz verfügt. Noch im selben Jahr, als sie bei Douyin E-Commerce eintrat, erkannte Flower Ecoland sofort die Möglichkeit zur Eröffnung des Regals und expandierte schnell ins Geschäft.

„Das Regal-E-Commerce von Douyin bietet viele herausragende Vorteile, wie beispielsweise das große Traffic-Volumen durch Eingänge wie Value-for-Money und Flash Sales. Durch die Anmeldung bei solchen Aktivitäten konnten wir schnell die Bekanntheit und die Verkäufe des Geschäfts steigern.“ sagt Chen Peilian.

Sie erwähnt, dass im Vergleich zu herkömmlichem E-Commerce der Betrieb im Douyin-Regal-Szenario klarer ausgerichtet ist und die Eingänge relativ konzentriert sind, was es den Händlern ermöglicht, sich stärker auf das eigentliche Produkt und die Dienstleistung zu konzentrieren. Das Douyin-E-Commerce-Betriebsteam bietet zudem eine sehr professionelle Anleitung.

Neben der aktiven Teilnahme an Plattformaktivitäten nutzen viele Händler auch die präzisen Regal-Promotion-Werkzeuge von Douyin E-Commerce, wie Produktkarten und Qiandong-Werbung, optimal. Sie passen Produktempfehlungen und Marketingstrategien zwanglos an und steigern die Verkaufseffizienz.

Nehmen wir zum Beispiel die Produktkarte, ein kleines Informationsdisplay im Regal-Szenario mit niedriger Eintrittsbarriere und einfacher Bedienung, geeignet für alle Händler, insbesondere für kleine und mittlere Händler. Einmal eingerichtet, müssen sie keine Livestreams oder Kurzvideos veröffentlichen und haben dennoch die Möglichkeit, über mehr als zehn Kanäle wie Mallempfehlungen und Suchvorgänge präsentiert zu werden, um eine große Anzahl von Zielnutzern zu erreichen.

Ein scheinbar kleiner Werkzeugeingang kann bei richtiger Anwendung auch enormes Wachstumspotenzial freisetzen.

Beispielsweise erreichte jemand, der von einem E-Commerce-Experten zur Verkäuferausrichtung wechselte, nach einer Testphase mit Kurzvideos und Livestreams in weniger als einem Monat ein GMV von 10 Millionen, indem er sich auf Produktkarten konzentrierte. Douyin E-Commerce hat nach und nach eine Reihe von Unterstützungsrichtlinien eingeführt, einschließlich der Provisionsbefreiung für Produktkarten. Im Jahr 2023 sparte diese Unterstützung über 3,6 Millionen Händlern insgesamt 6 Milliarden Yuan an Provisionen und steigerte den Bestellbestand und das GMV von Produktkarten um 149 %.

Inhalte und Regale bei Douyin E-Commerce konkurrieren nicht im Sinne eines Nullsummenspiels, sondern ergänzen sich durch fließenden und sich vermischenden Traffic miteinander.

Nachdem Inhalte dem Regal-Segment sofortigen, impulsartigen Traffic zugeführt haben, bieten Regale eine standardisierte Produktpräsentation und ergänzen diskrete Anreize und stille Kaufpfade der Nutzer, was zu stabilen, kontinuierlichen Nachkäufen von Stammkunden und täglichen Verkäufen führt. Dadurch wird der durch impulsartigen Traffic bedingte Geschäftszyklus im ursprünglichen Kurzvideo- und Inhaltslogik geglättet, und der Betrieb wird vorhersehbar und sicher.

Auf der anderen Seite helfen die im Regal-Segment gesammelten Daten und Rückmeldungen den Händlern, Marktanforderungen rechtzeitig zu erfassen und neue beliebte Produkte zu entwickeln.

Bei hochwertigem Inhalt + hochwertigem Produkt + vollständigem Geschäftsweg entwickelt sich das Geschäft der Händler tatsächlich zu einer effektiven Einheit aus Produkten und Werbung.

Ökologische Evolution, die "Tropischen Regenwald" der Industrie pflegen

Ein genauerer Blick auf das Douyin-Regal-Szenario offenbart seine einzigartige Plattformlogik und -fluss.

Der Interaktionsweg der Verbraucher mit Marken auf Douyin besteht darin, Inhalte zu durchsuchen, während sie suchen, und während sie schauen, interessante Inhalte zu entdecken, die nächste Suchhandlung anzustoßen. Beim Durchsuchen der Suchergebnisseiten erfolgt nahtlos der Übergang zur Mall-Zentrierten Regal-Szene, was Kaufentscheidungen auslöst.

Auf diese Weise verkürzt sich der Zyklus von der Inhalte-generierten Traffic-Mündungsöffnung bis zum Mall-Geschehenen den Transaktionsabschluss, und der Weg vom Anregen bis zum Abschluss des Handels wird verkürzt.

In einem strikten Sinne ist das Douyin-Regal kein rein Suchgetriebener Konsum, sondern es ist ein Regal-E-Commerce mit einer Vielzahl von Inhalts-Incentivierungseffekten.

Mit „ganzheitlich“ und „interessebasiert“ als Ankerpunkt kombiniert Douyin E-Commerce Inhaltsszenen, Regal-Szenen und Markt-Szenarien und in diese Richtung entwickelt sich ein „Tropenwald“-ähnliches Ökosystem im Douyin E-Commerce heraus. Mittlere bis niedrigere Verlage, Marken aus allen Kategorien und verschiedene Regionen mit einzigartigen Werkzeugen und kleinen Geschäften bieten eine vielfältige Landschaft, mit verschiedenen individuellen und unternehmerischen Formen, erhaltenekte Möglichkeiten, gesehen zu werden.

Ein Beispiel ist das Unternehmen Xiangxing Group, das aus Fuqing, Fujian, stammt und hauptsächlich im Exporthandel und im Markenbetrieb tätig ist. Diese 1992 gegründete Traditionsmarke erlebte mit der Zeit einen Rückgang ihres Ruhms, und ihr Online-Shop war einmal inaktiv.

Durch Zufall wurde ein altes Video mit dem Slogan „unzerstörbarer Rucksack der Olympischen Spiele in Peking“ viral, und der dahinter stehende Hersteller, die Xiangxing Group, erlebte dank dieses Erfolgs ein Comeback, verzeichnete in drei Tagen 700.000 neue Follower und innerhalb von zwei Monaten einen Umsatz in Millionenhöhe.

Die Xiangxing Group nutzte die Gelegenheit, indem sie häufige und lange Livestreams einsetzt, um nahen Kontakt zu Kunden zu pflegen und den enormen anschwappenden Traffic zu bewältigen. Zudem baute sie Regale auf, damit neugierige Konsumenten die Produkte klar und zugänglich ansehen und Informationen abfragen konnten.

Zu seiner Überraschung kamen mehr als 50 % des Traffics des Xiangxing-Livestreams von Verbrauchern, die durch Suchaufragen hereinkamen, wobei 50 % der Transaktionen aus der Suche stammten. Die verknüpfende Wirkung von Inhalt und Regal kam in diesem Kreislauf voll zur Geltung.

Unternehmen in Produktionsclustern ohne Marke bekommen wieder mehr Aufmerksamkeit, und Marken an der Spitze, die nach Innovation und Wandel streben, erhalten dank der Douyin-E-Commerce-Gesamtökologie neue Vorteile.

Die Hausgeräte-Marke Hisense, die sehr früh ein ausgefeiltes Netz von Mall+Such+Shop betriebenen Regal-Szenarios betreibt, nutzte die Gelegenheit des Fußball-Weltpokals, um Super-Brand-Days in Zusammenarbeit mit Douyin E-Commerce durchzuführen und die bidirektionale Trafficumleitung zwischen Inhalt und Regal zu verwirklichen. Dadurch konnte sich die Markensichtbarkeit und der Geschäftsabschluss deutlich erhöhen, wobei das Regal-Szenario einen Transaktionsanteil von 47 % erreichte. Hisense gab bekannt, dass das GMV in diesem Jahr bei Douyin E-Commerce eine konservative Wachstumsrate von fast dem Zehnfachen im Vergleich zum Vorjahr erzielte.

Jede Geschäftsphase und -eigenschaft nutzt die jeweiligen ökologischen Nischen von Douyin E-Commerce, wobei das kontinuierlich entwickelte Regal-Segment ihnen tatsächlich neue Wachstumsstärke verleiht.

Im Zeitalter der Bestände ist das Geschäftswachstum ein ewiges Thema für Plattformen und Händler. Um sowohl ein reichhaltiges Regal mit Inhalt zu haben als auch ein Regal mit Inhalt zu unterstützen, verlangt es einen Sprung über Traditionelles Denken im E-Commerce hinaus, und Douyins Praxis zur Förderung des „ganzheitlichen Interessen-E-Commerce“ gibt der gesamten Industrie Gelegenheit zum effektiven Umdenken.