Die zweite Halbzeit der Automobilunternehmen: Aufbau neuer digitaler Infrastruktur.

Die Karten des Automobilsektors werden immer undurchsichtiger.

Im Jahr 2024, in dem Bestandskonsolidierung und Neupositionierung die Hauptthemen der Branche sind, haben die Autohersteller bereits die Realität erkannt und ihren hohen Status aufgegeben. Durch die Zusammenführung von Submarken mit einem einzigen Fokus, die Anpassung der Produktstruktur, das Livestreaming von Unternehmensleitern, die Erschließung von Online-Kanälen… Mit all diesen Maßnahmen versuchen alle, den stabilen Punkt für das Wachstum in der nächsten Phase des Geschäfts zu finden.

Automobilmessen sind traditionell ein Fenster, um die Trends der Automobilindustrie zu beobachten. Auf der Guangzhou International Auto Show, die als Jahresabschlusskampf für die Autohersteller gilt, sind bereits einige interessante Trends zu beobachten.

„Die Hälfte des Umsatzes kommt aus dem Internet,“ äußerten mehrere Autohändler. Nachdem die neuen Automobilhersteller ihren Anfang online gemacht haben, scheint der Online-Vorstoß der Automobilbranche erheblich vorangekommen zu sein. Rund um die Messestände der Hersteller auf der Automesse sammeln sich unisono Gruppen von Livestreamern mit Equipment. Diese Streamer haben oft noch eine andere Rolle: Sie sind die Autohändler der Marke.

Natürlich kommt der Umsatz, auf den sich die Händler beziehen, online, aber der Abschluss erfolgt nicht online. Im Gegensatz zum Einzelhandel, der durch den E-Commerce überrollt wurde, scheint der Online-Pfad für die Automobilbranche als Industriegütergesellschaft nicht so schnell zu verlaufen. Nur sehr wenige Menschen werden es wagen, online große Ausgaben direkt zu tätigen, die meisten Menschen gehen lieber in physische Geschäfte.

Dennoch kann man nicht übersehen, dass die Händler, die die Marktveränderungen direkt erleben, mit ihren Handlungen für den Online-Weg stimmen.

Das identifizierte Wachstumspotenzial online

Die Automobilbranche erholt sich tatsächlich.

Die neuesten Daten der China Association of Automobile Manufacturers zeigen, dass von Januar bis Oktober dieses Jahres 24,46 Millionen Fahrzeuge produziert und 24,62 Millionen verkauft wurden, was einem Anstieg von 1,9 % bzw. 2,7 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Darüber hinaus stiegen die Produktion und der Verkauf von E-Fahrzeugen jeweils um 33 % und 33,9 %.

Es ist offensichtlich, dass die Branche dank der starken Dynamik der Elektrofahrzeuge große Fortschritte gemacht hat, aber das bedeutet nicht, dass sie in die Vergangenheit zurückkehren kann. Ein großer Grund liegt darin, dass mit der ständig zunehmenden Anzahl an Akteuren der Markt überfüllt wird, aber die Verbrauchernachfrage nicht signifikant ansteigt. In einer Zeit, in der die Bevölkerungsgröße und die Marktnachfrage relativ konstant sind, konzentrieren sich die Autohersteller auf Produkte, Technologie, Dienstleistungen und Preise.

Die Realität ist, dass die Erholung der Industrie mit dem Preisverfall der Autohersteller einhergeht. Laut der China Automobile Dealers Association fielen die Gewinne der Automobilbranche im Inland in den ersten drei Quartalen dieses Jahres auf 336 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 1,2 % im Jahresvergleich entspricht.

Alle suchen nach Wachstumsmöglichkeiten. Derzeit gibt es zwei relativ klare Wege, um dieses Wachstum zu erzielen: sich ins Ausland zu orientieren oder den inländischen Bestand zu vergrößern. Der Markt im Ausland mag nicht zu jeder Strategie passen, aber der Wettbewerb um den Bestand zeigt möglicherweise neue Trends.

Streng genommen ist Chinas Autobestand in Hunderten von Millionen, und die Austauschzeit ist kürzer als auf internationalen Märkten, sodass die Nachfrage am Markt konstant bleibt. Was für die Autohersteller herausfordernd ist, ist nicht, dass niemand kaufen möchte, sondern dass sie nicht wissen, wer kaufen will.

In den Jahrzehnten heißer und kalter Phasen hat sich die Methode der Kundengewinnung in der Automobilbranche nicht wesentlich geändert. Der Prozess von Online bis Offline folgt dem Kernprinzip, so viele „Kundenhinweise“ wie möglich zu sammeln, aus denen man Gold schöpfen kann, um Zielkunden anzulocken und den Verkauf abzuschließen.

Die Zusammenarbeit mit automobilorientierten Medien, die kontinuierliche Planung von Marketingaktionen auf Social Media, die Pflege verschiedener Inhalteplattformen… Über die langen Jahre der Transformation befolgen die Automobilmarken dasselbe Prinzip: Wo es Nutzer gibt, dort gehen sie hin.

„Der Übergang des Automobilmarketings zu neuen Medien ist im Wesentlichen eine Veränderung der Kundengewinnungsmethoden“, sagte Feng Fei, Assistent des Generalmanagers des Beijing Auto Sales, während einer Diskussion auf der Guangzhou Auto Show mit Kuaishou Auto. Sein Standpunkt könnte eine allgemein anerkannte Tatsache in der Branche enthüllen: Die Methode zur Kundengewinnung in der Automobilbranche entwickelt sich von „Menschen suchen Autos“ zu „Autos suchen Menschen“.

Die Neustrukturierung der Beziehung zwischen Mensch, Ware und Ort ist genau das Thema der Inhalteplattformen. Automarken sind sich dessen bewusst geworden, und laut einem kürzlich gemeinsam von CTR und Kuaishou veröffentlichten Bericht über die Automobilindustrie im Jahr 2024, steht das Budget für Marketingmaßnahmen auf Kurzvideo-Plattformen an erster Stelle und wächst um 9,6 %, vor anderen Medientypen.

Gleichzeitig, wie Händler mit Livestreaming beginnen, ändert sich auch die Organisationsstruktur der Geschäftsbereiche. Nicht nur die Markenhauptsitze, sondern auch die Händler haben bereits oft eigene Content-Teams. Deng Chenghao, Vizepräsident von Changan Automobile, sagt sogar, dass die Annahme neuer Medien nicht zur Erlangung von Popularität oder Traffic dient, sondern dass das wichtigere Ziel ist, den Wandel zu umarmen und das Systemteam in die neue Zeit zu führen.

Die Perspektive der Inhalteplattformen ist sowohl breiter als auch detaillierter. „Die Branche tritt in ein Zeitalter des intensiven Wettbewerbs um Bestände ein. Wir beobachten, dass immer mehr Hersteller nicht mehr die traditionellen Werbeaktionen nutzen, sondern mehr Hoffnung in wertvolle, nutzerfähige neue Medienplattformen setzen und beginnen, ihre Stützpunkte selbst zu managen“, erklärt Wang Qiufeng, Verantwortliche für das Autogeschäft bei Kuaishou, gegenüber 36Kr.

Stützpunktmanagement, der Wiederaufbau der „Online-Stores“

Der Vorstoß der Automarken in neue Medien, insbesondere Inhalteplattformen, ist keine Neuheit. Ob es sich um die ansteigende Popularität der Livestreams von Unternehmensgründern und Führungskräften oder das immer reifere Ökosystem der Autoinhalte handelt, die Bedeutung der Inhalteplattformen hinsichtlich Traffic und Reichweite wird längst anerkannt.

Der Ruf nach „Online-Stores“ ist nicht gering, aber die meisten Automobilunternehmen folgen immer noch der Gewohnheit, dass „Menschen Autos suchen“. Offizielle Marken-Accounts sind eingerichtet; Autovideoinhalte geposted; Influencer Promotionen durchgeführt… Letztlich basieren diese Ansätze immer noch auf klassischen Kontaktwegen, die Plattform als Werbekanal zu nutzen.

Im Wesentlichen liegt die Ursache in der ungenauen Festlegung der Stützpunkte. In der traditionellen Ära waren 4S-Shops und ähnliche Händlernetzwerke absolute Stützpunkte, die Berührungspunkte des Shops waren die Berührungspunkte der Marke. Die neuen Automobilhersteller jedoch bauen entweder ihre eigenen Shops und Servicezentren oder sie nutzen eigene Apps, um gegenzusteuern.

Unabhängig vom Modell, der Wert dieser Stützpunkte kommt mehr in der Umsetzung, Umwandlung, Nachbetreuung und im Service zur Geltung. In den letzten Jahren haben einige neue Automobilhersteller begonnen, ihre Shops in Einkaufszentren zu eröffnen—eine neue Stützpunktexperimentation—aber die hohen Betriebskosten und die begrenzte Abdeckung machen sie eher auf High-Level-Städte beschränkt.

Dennoch gibt es Veränderungen. Insbesondere mit schmäleren Margen und engeren Budgets sind die Anforderungen der Autohersteller komplexer geworden: Man will sowohl Markensichtbarkeit, als auch effektive Leads und Abschlüsse im Geschäft. Dies führte dazu, dass Automobilunternehmen neue Wege suchen.

Im ersten Halbjahr 2024 berichtete 36Kr darüber, wie Haval durch die massenhafte Einbindung von Händlern zu Kuaishou eine eigene Handelsstrategie entwickelte und innerhalb von sechs Monaten 120.000 Leads und 780 Verkäufe realisierte. Ein halbes Jahr später bündeln verschiedene Hersteller und Händler ihre Kräfte auf Plattformen wie Kuaishou und bauen damit echte Online-Shops als Pendant zu Offline-Verkaufskanälen auf, mit bemerkenswertem Erfolg.

Die kommerzielle Ökosphäre von Kuaishou im Automobilbereich blieb auch 2024 weiterhin stark, wobei der Produktionsumfang von Inhalten in Hersteller- und Händlerkonten um 39 % wuchs und die Gesamtanzahl der Leads sich um 195 % steigerte. Der repräsentative Kunde FAW-Volkswagen gewann im ersten Halbjahr 2024 über 194 Millionen Kunden online, mit Leadskosten unter 20 Yuan… In einer immer wettbewerbsintensiveren Umgebung ist dies bemerkenswert.

Man erkennt: Kuaishou und ähnliche Plattformen werden als zentrale „Stützpunkte“ immer mehr zum Mainstream im Automobilsektor.

Statistiken untermauern dies. Laut Kuaishou betreiben über 120 Automarken offizielle Accounts und 27.000 Händleraccounts, um mithilfe von Kurzvideos und Livestreams Leads zu generieren und den Umsatz zu steigern. Insbesondere ist die Zahl der auf Kuaishou aktiven Händler in diesem Jahr um über 20 % im Vergleich zum Vorjahr gestiegen.

Und auch Kuaishou, das im vergangenen Jahr sein Engagement im Automobilbereich intensiviert hat, hat diesen Trend erkannt. Auf der aktuellen Guangzhou Auto Show kündigte Kuaishou seine eigene „Standortmanagement“-Lösung an.

„Standortmanagement wird für Automobilunternehmen zu einer geschäftlichen Pflicht werden.“ Wang Qiufeng von Kuaishou sagt gegenüber 36Kr, dass mit verkürzten Kaufentscheidungsprozessen der Kunden und verstärktem Wettbewerb, Autohersteller den „Autos finden Menschen“-Ansatz verfolgen müssen, um im digitalen Zeitalter erfolgreich zu sein.

In Kuaishous Konzept sind die Händler- und Herstelleraccounts nur der erste Schritt. Neben dem Content-Management gibt es eine Plattformökosphäre, die von der Integration der Back-End-Daten bis zur Abstimmung der Advertising Tools, der Erkundung von KI-Anwendungen und der Optimierung von Lead-Management reicht.

Dies ist eine neue Erkenntnis, nachdem im letzten August die „Brand Efficiency Integration Solution 1.0“ vorgestellt und ständig weiterentwickelt wurde, um auf neue Umwelten und Trends zu reagieren.

Ein Beispiel: Nach einer Kooperation mit einem großen IP erlangte Hongqi durch Kuaishou einen enormen Vorteil, indem potenzielle Nutzer gesammelt wurden. Diese Nutzer können über das Backend in verschiedene Phasen von R1 bis R5 eingeteilt werden, um von der Kontaktebene zur Probefahrt und schließlich zum Kauf zu gelangen. So kann Hongqi präzise beobachten, wie sich verschiedene Zielgruppen während einer Marketingaktion verhalten und spezifische Strategien entwickeln.

Heutzutage ist die Basis für das Standortmanagement von Kuaishou stärker entwickelt. Erstens der Traffic-Aufbau: Kuaishou hat vollständig auf DSP-Bieting umgestellt, um gezieltes Nutzer-Targeting zu ermöglichen, während intelligente UAL-Produkte die Traffic-Sicherheit steigern. Speziell für komplexe Händler-Szenarien wurden Zentralsteuerungs-Tools weiterentwickelt. Zweitens die Produktbasis: von Neukundeneingangs-Tools über private Nachrichten, Lead-Identification bis hin zum Management-Backend bieten die digitalen Plattformen selbst Chancen zum Effizienzgewinn.

Ein komplexes Thema sind die Beziehungen zwischen Kuaishou und den Automarken. Aus Sicht der Autohersteller ist die unmittelbare Metrik zur Bewertung eines Traffic-Channels natürlich die Kosten pro Sale (CPS). Doch bei der Bewertung von „Lokationen“ (CPL) müssen nicht nur die Routen der Wertschöpfungskette, sondern auch das gesamte Betriebsmodell einer Marke berücksichtigt werden.

„Die Automarken, die auf Kuaishou gute Standortmanagementoperationen betreiben, legen viel Wert auf die Verbesserung der CPL durch die Plattform.“ räumt Wang Qiufeng ein. CPS ist wichtig, aber nicht der einzige Maßstab für den Wert einer „Lokation“. Kuaishou investiert Ressourcen, um ein Ökosystem von Drittanbietern im Automobilbereich aufzubauen und professionelle Dienstleistungen wie Support und Co-Management anzubieten, mit dem Ziel, mit noch mehr Automarken gemeinsam neue Online-Lokationen zu gestalten.

Gleichzeitig kann Kuaishous Standortbasis als Katalysator für den Wandel der Autohersteller wirken. Durch die tiefe Integration der Back-End-Daten von Marken- und Händleraccounts können Marken ihre eigene Struktur besser verstehen, sie auch wendiger anpassen und die Ressourcenzuweisung noch präziser anpassen.

Überzeugende Schwerpunkte des Wachstums

Warum Kuaishou?

Objektiv betrachtet, könnten automatisierte Plattformen wie Kuaishou im aktuellen Umfeld eine mögliche Wahl für Automobilhersteller darstellen, jedoch nicht die alleinige Option. Doch Kuaishous eigene Vorzüge sind nicht unerheblich.

Laut jüngsten Daten von Kuaishou verzeichnet die Plattform über 400 Millionen tägliche Nutzer und wächst weiter. Über 200 Millionen Interessesnutzer drehen sich um den Automobilsektor, dessen Grundinteresse stabil bleibt. Hinzu kommen die einzigartigen Nutzer: Laut dem „Weißbuch“ gibt es über 46 Millionen nicht-überlappende Automobil-Interessen-Nutzer auf Kuaishou, weit über dem Level der Auto-vermittelnden Medien, was neue Geschäftsmöglichkeiten für die Branche bedeutet.

Kuaishous besonderer Wert liegt nicht nur in seiner Neue-Linien-Bevölkerungsstruktur. 60% der Nutzergruppe einer neuen Linie von Kuaishou zeigen automobilspezifisches Interesse, so dass eine breitere, flächendeckende neue Linienabdeckung weltweit erreicht wird.

Zuvor öffnete der Online-Aufbruch der neuen Automobilhersteller eine neue Welt. Nicht alle Automobilhersteller befinden sich jedoch auf einem klaren Transformationsweg, viele haben Schwierigkeiten. Jetzt suchen selbst traditionelle Marken und neue Spieler auf Plattformen wie Kuaishou nach einem neuen stabilen Wachstumsgrundstein.

Es bleibt die Frage: Wird die nächste Gruppe von Pionieren dieselbe sein?