Marketingbeobachtung｜Das hundertjährige Unternehmen Disney passt sich einem neuen chinesischen Markt an

Text｜Wang Yuchan

Bearbeitung｜Qiao Qian

Am 20. November hat die Walt Disney Company in Singapur die kommenden Filme und Streaming-Inhalte für den asiatisch-pazifischen Raum bis 2025 und darüber hinaus angekündigt, darunter „Captain America 4“, „Vaiana 2“, „Tron: Ares“, „Toy Story 5“, „Der König der Löwen: Die Geschichte von Mufasa“, „Avatar: Feuer und Asche“, „Star Wars: Visionen“ Staffel drei und viele mehr.

Der Executive Vice President von Disney, Tsai Zhixing, sagte in einem Interview mit Medien, darunter auch 36Kr: „Egal, wie man es betrachtet, unser Filmkatalog ist sehr umfangreich. Ich glaube, es gibt immer etwas für dich dabei.“

Tatsächlich wurden die meisten Poster und kurzen Vorschauen, die bei dieser Präsentation gezeigt wurden, bereits auf der „D23 Expo“ in Los Angeles im August dieses Jahres vorgestellt. Damals berichtete 36Kr ebenfalls darüber. Bei dieser speziell für den asiatisch-pazifischen Raum gedachten Veranstaltung präsentierte Disney neben diesen weltweit veröffentlichten Blockbustern auch viele neue Werke, die speziell für das asiatische Publikum geschaffen wurden.

Hauptsächlich für Japan und Südkorea. In den letzten Jahren hat Disneys Streaming-Plattform Disney+ in Japan und Südkorea eine Reihe von Serien mit lokalen Top-Schauspielern herausgebracht, die sich an das lokale Publikum richten, wie die koreanische Serie „Moving“ oder die japanischen Serien „Kindaichi Case Files“, „Game Boy“ und „The Shogun“, um nur einige zu nennen. Nun hat Disney die Fortsetzung der koreanischen Serie „Moving“ und weitere neue japanische Anime-Serien bestätigt.

Poster der koreanischen Serie „Moving“

Auf der Veranstaltung waren viele koreanische und japanische Stars anwesend, doch es fehlte die chinesische Stimme. Da Disney+ auf dem chinesischen Festland nicht betrieben werden kann, gibt es derzeit auch keine Pläne, chinesische Serien zu veröffentlichen.

Viele bedeutende Disney-Filme konnten in den letzten Jahren nicht erfolgreich in China veröffentlicht werden, was zu einer „Lücke“ bei den Fans führte. Aber dieses Jahr hat sich die Situation verbessert.

Im August wurde der R-rated Film „Alien: The Ship of Death“ auf dem chinesischen Festland veröffentlicht und übertraf die heimischen Kassen in Nordamerika, was zu einer weltweit führenden Einnahmequelle wurde. Auch in China haben Disney-Filme wie „Deadpool“ und „Alles steht Kopf“ gut abgeschnitten — dies ist das Ergebnis der kontinuierlichen Bemühungen der Disney-Mitarbeiter in China bei der Lokalarbeit.

Der chinesische Markt stellt Disney vor die Herausforderung einer komplexen Einheit mit hohem Wert und hohen Schwierigkeiten. Ob bei den Einnahmen an den Kinokassen oder im Park- und Konsumgütergeschäft, chinesische Verbraucher haben zweifellos ihre Kaufkraft unter Beweis gestellt. Gleichzeitig ändern sich jedoch die Vorlieben der Chinesen für Inhalte, die lokal produzierten Inhalte nehmen zu, und die Werte zwischen Ost und West driften auseinander — wie sich zuletzt in den unterschiedlichen Kritiken zu einigen Werken zeigte.

Jetzt passt sich das hundertjährige Unternehmen erneut an den chinesischen Markt an. Es muss eine emotionale Verbindung zu den chinesischen Fans aufrechterhalten, selbst ohne die Möglichkeit, chinesische Serien zu veröffentlichen, was noch schwieriger ist als auf den Märkten in Japan und Südkorea.

Frau Tsai Zhixing, Vice President Marketing bei Disney APAC, sagte gegenüber 36Kr, dass Disney mit chinesischen sozialen Medien wie Xiaohongshu, Weibo, Bilibili und Douyin zusammenarbeitet, um den Fans näher zu kommen.

Lokalisierung ist eine endlose Arbeit, insbesondere in Zeiten wie diesen, in denen Einheit selten ist

Wie bereits erwähnt, driften die Inhaltspräferenzen und Wertvorstellungen von Ost und West auseinander, wie bereits mehrfach bewiesen wurde. Viele Filme, die im Ausland sowohl kritisch als auch kommerziell erfolgreich waren, haben oft nicht die erwarteten Ergebnisse in China erzielt.

Der am 29. November in China erscheinende Film „Vaiana 2“ ist jüngst ein großes Anliegend der Disney-Werbung. Als „Vaiana“ im ersten Teil in China ins Kino kam, konnte er nicht den Kassenerfolg aus Nordamerika wiederholen und wurde von den zeitgleich veröffentlichten Filmen „Phantastische Tierwesen“ und „Ich bin nicht Madame Bovary“ geschlagen.

2016 machten chinesische Medien für diese Überraschung einen unzureichenden Werbeaufwand von Disney sowie die noch nicht bereite Akzeptanz einer „weder nach Liebe strebenden noch besonders schönen“ Hauptdarstellerin durch das chinesische Publikum verantwortlich.

Acht Jahre später haben sich die Erwartungen des chinesischen Publikums an weibliche Figuren auf der großen Leinwand drastisch geändert. Ebenso hat sich Disneys Lokalisierungsteam verändert.

Diesmal hat sich Disney nicht zurückgezogen, sondern zwei Goldmedaillengewinner der chinesischen Nationalmannschaft, Zhang Yufei und Wang Shun, eingeladen, um „Vaiana 2“ zu bewerben. „Moana (die animierte Hauptfigur) ist eine Abenteurerin und eine Person mit einer Mission, und wir glauben, dass dieser Geist mit den Olympioniken übereinstimmt“, sagte Tsai Zhixing. Disney glaubt, dass diese Zusammenarbeit einige Diskussionen auf den chinesischen sozialen Medien ausgelöst hat und dazu beiträgt, die chinesischen Zuschauer ins Kino zu locken.

Zhang Yufei und Wang Shun bewerben „Vaiana 2“

Im Juli dieses Jahres, an den heißesten Tagen des Sommers, kamen die beiden Hauptdarsteller von „Deadpool 3“, Ryan Reynolds und Hugh Jackman, nach Shanghai als erster Halt ihrer Filmwerbetour. Es war das erste Mal seit vielen Jahren, dass Hollywoodstars nach China kamen, und das Fan-Treffen hatte eine große Aufbruchsstimmung ausgelöst und auch auf sozialen Medien für Diskussionen gesorgt. Tsai Zhixing sagte: Disney erwägt immer, die Stars wieder nach China zu bringen.

Auch in Bezug auf die Werbekanäle achtet Disney mehr als je zuvor auf seine Präsenz in den chinesischen sozialen Medien. Tsai Zhixing sagte, ihr Team erklärt immer wieder dem US-Hauptquartier die Bedeutung von Douyin für die Mobilisierung chinesischer Zuschauer und beantragt, mehr Material und Clips auf Douyin hochladen zu können. Auf Xiaohongshu arbeiten sie mit einigen Mütter- und Familienbildungsbloggern zusammen, um das familientaugliche Thema von animierten Werken den jungen Müttern bei Xiaohongshu näherzubringen.

Es lässt sich sagen, dass Lokalisierung eine Arbeit ist, die man immer „feiner“ machen kann, eine endlose Arbeit. Tsai Zhixing sagte, Disney habe in den letzten Jahren viele Erfahrungen und Lektionen gewonnen, die nicht nur ihre Werbemaßnahmen vor Ort beeinflussen, sondern sogar die Inhaltserstellung. Sie fanden heraus, dass japanische Zuschauer sehr gerne ausländische Filme sehen, die von japanischen Synchronsprechern synchronisiert werden, während chinesische Zuschauer synchronisierte Versionen nicht mögen. Daher haben sie allmählich aufgehört, Filme ins Chinesische zu synchronisieren.

Auch hören sie das Feedback des chinesischen Publikums zu den letzten Marvel-Filmen, wie „Wenn man nicht weiter weiß, greift man auf die Quantenmechanik zurück“, oder die endlose „Multiversum“- und Raumfahrt-Geschichten usw. „Wir haben das Feedback des chinesischen Publikums an das US-Hauptquartier übermittelt“, sagte Tsai Zhixing. „Seid versichert, die nächsten zwei bis drei Marvel-Geschichten spielen auf der Erde! Selbst wenn es Außerirdische gibt, kommen sie zur Erde.“

Ein herzliches Lachen brach im Raum aus.

Können wir erwarten, dass Disney etwas Neues bringt?

Tsai Zhixing gab zu, dass der Erfolg von „Alien: The Ship of Death“ in China Disney überrascht hat. Dieser Film mit R-Rating war der erste Alien-Film, den Disney nach der Übernahme von 20th Century Fox herausbrachte. Eigentlich ist die Alien-Fanbasis in China relativ klein. Dieses Ergebnis zeigt die Vielfalt im Geschmack der Zuschauer und das Potenzial für spezialisierte Inhalte.

Als Disney 20th Century Fox übernahm, scherzten einige, dass Fox vielleicht aufhören würde, eingeschränktes Material zu veröffentlichen und stattdessen in den Bereich der singenden und tanzenden Kinderprinzessinnen übergehen würde. Aber wie es aussieht, hat Disney diese sehr unterschiedliche Geschäftssparte erfolgreich in den Riesen integriert, ohne diese selbst zu verändern.

Nun macht sich niemand mehr Sorgen um Fox, sondern alle sind neugierig auf Disney. Wenn sie „Alien“ produzieren können, warum dann weiterhin Kinderfilme wiederholen, die alle schon zu gut kennen, wie Schneewittchen und die kleine Meerjungfrau in Live-Action-Versionen?

„Wir müssen sehr entschlossen die Kernwerte der Disney-Marke einhalten, nämlich sicherzustellen, dass die Verbraucher wissen, dass sie bei einem Disney-Film immer Freude, Harmonie und eine aufbauende Stimmung erleben werden, das ist sehr wichtig“, sagte Tsai Zhixing. „Wir müssen dies ständig wiederholen. Auch wenn die Zuschauer vor Beginn des Films wissen, dass es ein Happy End geben wird, haben wir Vertrauen, dass wir in dieser Reise ihre Herzen berühren können und sie bewegt werden.“

Bisher scheinen chinesische Verbraucher Komödienfilme sehr zu mögen. Im Jahr 2024 sind die fünf besten Filme an den chinesischen Kinokassen „Heiß und kochend“, „Peggy Sue 2“, „Greife den Plüsch“, „Artikel 20“ und „Bären los“, alle fünf enthalten komödiantische Elemente.

Tatsächlich versucht Disney auch, klassische Schurkenfiguren zu entwickeln, wie die schwarz-weiße Zauberin Cruella oder Scar aus „König der Löwen“. Aber wie Tsai Zhixing sagte, selbst wenn es um die Schurken geht, wird die Geschichte auf eine familienfreundliche Weise erzählt und endet immer gut. „Wenn du mit deinen Kindern einen Disney-Film siehst, musst du dir nie Sorgen machen, dass es unangemessene Inhalte für Kinder gibt“, sagte Tsai Zhixing.

Trends zu folgen ist nicht schwer, sondern es ist schwierig, hundert Jahre lang dasselbe zu tun. Disney wird nur im Rahmen seiner Prinzipien kleine Anpassungen vornehmen, um den Zeitgeist widerzuspiegeln, indem Charaktere und Handlungen so umgestaltet werden, dass sie den Mainstream-Werten besser entsprechen, zum Beispiel ist Schneewittchen nicht mehr nur ein nettes Mädchen, das auf ihre Rettung durch einen Prinzen wartet, sondern auch eine mutige und starke Frau. In „Toy Story 5“ kämpfen die Spielzeuge gegen die E-Geräte der Kinder, um deren Aufmerksamkeit zu erlangen, was die Besorgnis über die Techniksucht von Jugendlichen widerspiegelt.

„Wir möchten einfach das tun, was wir versprechen, nämlich ,gute Geschichten erzählen‘, damit die Verbraucher in jeder Lebensphase mit Disney in Verbindung treten können“, sagte Tsai Zhixing.