Wie hat LVMH eine langweilige Marke in Luxus verwandelt?

Text｜He Zhexin

Redaktion｜Qiao Qian

"Wie hat LVMH es geschafft, eine langweilige Marke zu einem Luxusartikel zu machen?"

Dies ist eine Frage über Birkenstock auf der Social-Media-Plattform Reddit. In den Kommentaren wurde die Bezeichnung "Luxusartikel" in Frage gestellt, woraufhin der Fragesteller "Luxus" in "populär" änderte.

In den letzten drei Jahren war Birkenstock zweifellos populär. Letztes Jahr erzielte Birkenstock "zweistelliges Wachstum in allen Kanälen, Regionen und Kategorien", der Umsatz überschritt erstmals 1 Milliarde Euro, und fast die Hälfte der Verkäufe stammten von jungen Menschen. Es gelang sogar eine kleine Preiserhöhung und die Einführung von Fußpflegeprodukten. In China wurde "Birkenstock" sogar zu einer Art von Schuhkategorie, auf E-Commerce-Plattformen gibt es Produkte im Wert von Dutzenden bis Hunderten von Yuan, die außer dem ähnlichen Aussehen nicht viel mit der Marke selbst zu tun haben.

Aber im Großen und Ganzen kann Birkenstock auch als Luxusartikel angesehen werden. Die Bruttomarge von fast 60 % entspricht fast der von Dior und Louis Vuitton. Die Marktexposition ist gering, es gibt jedoch viele teure limitierte Kooperationen. Die meisten Produkte liegen zwischen 1000 und 2000 Yuan, und es gibt keine Rabatte. Die teurere Serie 1744 liegt sogar über 5000 Yuan.

Die Private-Equity-Gesellschaft L Catterton, die die Birkenstock-Aktien vollständig übernommen hat, gehört zu LVMH, was einige dazu veranlasst, den scharfsinnigen Geschäftssinn von Bernard Arnault zu bewundern. Nachdem die Gründerfamilie ausgestiegen war, gelang einer weiteren hundertjährigen Familienmarke die erfolgreiche Transformation. LVMH gab der Welt eine weitere Lektion in Betriebswirtschaft, und das Thema lautete: "Wie man eine Luxusmarke von Grund auf neu aufbaut".

Komfortabel und hässlich

Die Geschichte von Luxusmarken ist oft ähnlich, aber Birkenstock hat definitiv alle wesentlichen Merkmale: eine lange Geschichte, handgefertigt und aus Europa stammend.

Die Geschichte von Birkenstock reicht bis ins Jahr 1774 zurück, gegründet vom deutschen Schuhmacher Johann Adam Birkenstock in Langen-Bergheim. Ursprünglich zielte sie auf wohlhabende Menschen ab, die nach Deutschland zu Kurorten reisten. Die charakteristischen weichen Korkeinlagen wurden angeblich von Fußabdrücken im Sand inspiriert, und es gibt neun verschiedene Schuhmodelle pro Größe, die bequemes Gehen auf unterschiedlichem Terrain ermöglichen.

Die Birkenstock-Familie verkaufte Birkenstock nie als "modisches Accessoire", sondern vielmehr als ein Werkzeug zur Fußgewölbe-Rehabilitation. Auch wenn die weltweite Ausweitung langsam verlief, waren Birkenstocks in den 1990er Jahren schon nicht billig. Der Preis von 100 US-Dollar pro Paar war selbst in wohlhabendsten und konsumorientierten Regionen der USA nicht üblich. Die Assoziation, dass "Birkenstock nur für die Reichen, mindestens für die Mittelschicht ist", besteht seit mindestens einem halben Jahrhundert.

Eine Schuhfabrik von Birkenstock in Deutschland, Foto: Juergen Teller

Ehrlich gesagt ist der erneute Aufstieg von Birkenstock größtenteils dem Aufkommen von Komfort während der Pandemie zu verdanken. Der CEO Oliver Reichert sagte: "Jeder war zu Hause, niemand kümmerte sich um Schreibtische, Bürostühle oder Jogginghosen, aber was sie an ihren Füßen tragen, war wichtig. Birkenstock wurde Teil der Selbstveränderung, und die Pandemie hat formelles Arbeiten lässiger gemacht, was auch in der Modewelt reflektiert wurde."

Oliver Reichert wusste nichts über Schuhherstellung, da er zuvor beim deutschen Sportsender in München arbeitete und später Vorsitzender der Rundfunkgesellschaft wurde, "er war ein vollkommener Geschäftsmann". Im Jahr 2012 stimmte die streitende Birkenstock-Familie schließlich zu, die Führung zu übergeben. Als Berater war Oliver Reichert der Meinung, dass diese Schuhe weltweit populär werden könnten (damals war der jährliche Absatz nur ein Drittel der heutigen Menge), und vielleicht war es sein Optimismus, der für Deutsche untypisch war, der ihm diesen Job einbrachte.

Was danach geschah, war eher ein Zufall.

Im Jahr 2012 setzte die Designerin Phoebe Philo bei der CELINE-Modevorführung ein Paar Birkenstock mit Nerzbesatz auf den Laufsteg, was weltweit für Aufsehen sorgte. "Plötzlich wollte jeder ein Paar Arizona", erinnert sich die Modewelt daran, dass Schuhe wie Jimmy Choo die modischen Highheels der Wahl sein sollten, erinnern Sie sich? "Schönheit bedeutet, dass man nicht bequem sein kann."

In den 1960er Jahren trugen Frauen in den USA am anderen Ende des Ozeans Leder-Sandalen im "Rauheitsstil", um gegen die Mainstream-Wertvorstellungen aufzubegehren. Nun achten ihre Enkelinnen auch auf Birkenstock und hätten nicht gedacht, dass "bequemes Tragen in der Öffentlichkeit" allein schon rebellierend ist.

High-Fashion-Design wird auch zunehmend "hässlich", wie die gigantischen Gummischuhe von Balenciaga, das Lungenkleid von Schiaparelli, die Models von Comme des Garcons, die mit riesigen Schleifen auf der Bühne stampfen und wütend sind. Die Designerin Rei Kawakubo sagte: "Diese Kollektion dreht sich um meine aktuelle Stimmung. Ich bin wütend auf alles in der Welt, besonders auf mich selbst."

Hässlich und bequem, einst das Gegenteil der High-Fashion, sind heute avantgardistische Symbole.

Heute sind 70% der Birkenstock-Konsumenten Frauen. Birkenstocks Prospekt bezeichnet den "modernen feministischen Durchbruch" als einen der Geschäftstreiber. In dem Film "Barbie" hielten Kate McKinnon in einer Hand einen hochhackigen Schuh und in der anderen ein Paar Birkenstock, das als die beste Werbung diente: Möchten Sie gegen die durch Highheels vertretene "männliche Gesellschaft" kämpfen? Wählen Sie diese hässlichen Schuhe!

In den letzten drei Monaten stammte 90 % des Birkenstock-Wachstums aus bestehenden Geschäften. Der Finanzvorstand sagte bei einer Telefonkonferenz, dass die Käufer sich von "Sport- und Geboteinteressierten" zu einer breiteren jungen Zielgruppe entwickelt haben, inklusive Käufer, die Birkenstock als "Schrank-Vervollständiger" betrachten.

Von Luxusgütern lernen

Birkenstock wurde ursprünglich nur über Biolebensmittelgeschäfte in Kalifornien in den USA verkauft, und das aus einem einfachen Grund: Sie waren zu hässlich, als dass stilvolle Damen, die hochhackige Schuhe in Kaufhäusern kauften, auch nur einen Blick darauf werfen würden. Die deutsche Geschäftsführerin, die dafür verantwortlich war, Birkenstock nach Amerika zu bringen, änderte den Namen der "Basis-Birkenstock-Sandale" in das einfachere und europäisch klingende Madrid, was die erste Welle weiblicher Kunden anzog.

Heute ist Amerika der größte Markt für Birkenstock.

Darüber hinaus hat die Birkenstock-Familie nicht viele Anstrengungen unternommen. Sie hatten wenig Interesse am Ladenbau (der erste eigene Laden in Frankreich eröffnete erst in diesem Jahr!) und sorgten für eine einfache, aber direkte Verbindung zu den Distributoren. Bis 2013, wenn ein Distributor keine Bestände hatte, konnte er einfach einen Anruf in der deutschen Zentrale machen, und die Schuhe wurden geliefert ⸺ so einfach war das.

Eine Schuhmaschine sprüht Klebstoff auf die Sohle, Foto: Juergen Teller

Um ein globales Unternehmen zu werden, kann man nicht so verfahren, und in diesen Aspekten hat der LV-Boss sicherlich viele Tipps beigesteuert.

Birkenstock verschickt in der Regel nicht auf Grundlage der Anforderungen der Distributoren. Laut einem Research-Bericht von Evercore erfüllt Birkenstock in der Regel nur 75 % der gewünschten Produktmenge der Distributoren. Die Produkte werden auch basierend auf dem geografischen Standort und den Bevölkerungsmerkmalen der Distributoren verteilt, was Oliver Reichert als "strategische Verteilung" beschreibt.

Aufgrund von Knappheit und Präzision wird Birkenstock selten bei Distributoren rabattiert. 90 % der Produkte werden zum vollen Preis verkauft, in den USA sind es 95 %.

David Kahan, Präsident Amerika, sagte in einer Telefonkonferenz im September, dass das Modell der Knappheit die Verbraucher dazu zwingt "sich zu beeilen, um zu kaufen". Er sagte: "Niemand würde den Preis vergleichen und fragen, ob er das Produkt woanders günstiger bekommen kann, wenn er es gekauft hat?"

Derzeit scheint die Distributionsstrategie von Birkenstock erfolgreich zu sein, "wir haben in allen Kanälen fast einheitliche EPITDA-Gewinne erreicht". Derzeit konzentriert sich Birkenstock weiterhin hauptsächlich auf Distribution weltweit. Laut ihrer Website gibt es weltweit nur 66 eigene unabhängige Einzelhandelsgeschäfte, die meisten davon in Europa, 38 befinden sich dort. In Asien hat Indien die meisten Geschäfte, gefolgt von Japan.

Erwähnenswert ist, dass Birkenstock 2017 über Tmall nach China einzog, aber der erste Shop erst 2024 in Chengdu Taikoo Li eröffnet wird. Der Markenchef verriet 36Kr, dass die zukünftige Expansion auf dem chinesischen Markt darauf abzielt "vertraute Partner zu finden".

Die Bruttomarge von Birkenstock liegt bei fast 60 %, was auf dem Niveau von Dior und Louis Vuitton ist. Im dritten Quartal sank diese Zahl um 2,2 % und wurde als Folge übermäßiger Erweiterungen im Vertrieb gewertet, was zu Schwankungen des Unternehmensbestandes führte. Oliver Reichert beruhigte die nervösen Investoren, indem er sagte, wie Vertriebskanäle genutzt werden, sei nicht wichtig, entscheidend sei, dass man mit jedem verkauften Schuh Geld verdiene, "bisher sieht alles in Ordnung aus".

Ein Paar Arizona aus EVA-Material, ist eine der niedrigpreisigen Schuhlinien der Firma, Foto: Juergen Teller

Er ist zuversichtlich. Auch wenn das Unternehmen am meisten von den drei klassischen offenen Slippern verkauft, wächst die Kategorie der geschlossenen Schuhe (Halbschuhe) mit 30 % ebenso. Bei dem neuen Sneaker Bend Low kommen 60 % der Konsumenten aus Mitgliederkreisen, und der Umsatz der hochpreisigen Schuhe wächst doppelt so schnell wie der der günstigeren Modelle.

Birkenstock beginnt auch, in Geschäften für Sneaker wie Footlocker vertreten zu sein. Während der Olympischen Spiele in Paris führen sie Slipper mit abnehmbarer Einlage für Sportler zur Muskelentlastung nach dem Sport ein. Darüber hinaus platzieren sie Produkte in einigen gehobenen Golf-Fachgeschäften, wie dem Greengrass Golf Shop. Golfschuhe sind nicht für langes Stehen und Gehen geeignet und die Schuhe (oder Einlagen) von Birkenstock können diesen Nachteil ausgleichen.

Um dem schnell wachsenden Geschäft gerecht zu werden, hat Birkenstock dieses Jahr eine neue Fabrik in Deutschland eröffnet, die meisten neuen Produkte werden immer noch hauptsächlich handgefertigt ⸺ das war einst der einzige Maßstab für Luxus.

Europäische Luxusgütergruppen wuchsen einst schnell dank asiatischer Mittelklasse und nahmen auch gerne Maschinen in einem asiatischen Land in Betrieb. Wird Birkenstock in Zukunft "Made in America" oder "Made in China"? Oliver Reichert verneinte diese Möglichkeit, während sein Lieferkettenchef Sean Harris, ein deutschstämmiger Amerikaner, pragmatisch sagte, dass es, solange es gut gemanagt ist, nichts gäbe, was nicht möglich ist.