Zielgruppe der Top 2 % der Einkommen in den USA: Verkauf eines Outdoor-Sofas für 6000 USD｜New Land auf internationalem Markt

Text | Hu Yiting

Bearbeitung | Yuan Silai

Einführung: Die globale Wirtschaft befindet sich in Turbulenzen und Veränderungen, und das Vorhaben "Going Global" ist für viele chinesische Unternehmen zu einer unausweichlichen Herausforderung geworden. Die Weltbevölkerung von 6,5 Milliarden Menschen verteilt sich auf fast 200 Länder und Regionen mit sehr ungleichmäßiger Entwicklung. Der Eintritt in diesen komplexen Markt könnte viel schwieriger sein als von Unternehmern erwartet oder vorgestellt.

Harden Kr wird sich weiterhin intensiv mit den Überseemärkten und Unternehmen im Ausland beschäftigen. Basierend darauf präsentieren wir eine neue Kolumne: "Auswärts - Neues Land". Wir werden entwickelte Länder und Regionen wie Europa, die USA, Japan und Australien abdecken, aber auch aufstrebende Märkte in Südostasien, Lateinamerika, dem Nahen Osten und Afrika fokussieren.

Die Kolumne wird sich auf Unternehmen und Produkte konzentrieren und aus professioneller Sicht die realen Praktiken erfolgreicher globaler Unternehmen analysieren sowie die Ursachen und Auswirkungen von Hitprodukten in einem Land oder einer Region durchleuchten. Unsere höhere Erwartung ist es, auf diese Weise neue Trends zu erkennen und zu kommunizieren.

Hier ist der zehnte Artikel dieser Kolumne

Vor einigen Jahrhunderten landeten Europäer auf dem nordamerikanischen Kontinent, brachten Viren, Waffen und den europäischen Lebensstil mit. Die Rasen- und Grassamenkultur der skandinavischen Einwanderer wurzelte in den USA, und ein gepflegter grüner Rasen wurde zum Symbol wohlhabender Landbewohner. Sogar im Weißen Haus während der Wilson-Präsidentschaft wurde extra eine Schafherde gehalten, um den Rasen zu pflegen.

Als in den 1940er Jahren das amerikanische Gesetz die 40-Stunden-Arbeitswoche einführte, konnten sich die amerikanischen Mittelklasse inzwischen in Ruhe ihren Gärten widmen.

Sie gestalteten den Raum sorgfältig für soziale und Freizeitaktivitäten. Mehr als ein halbes Jahrhundert später sind ein kleiner Rasen, harte Oberflächen, Gartenmöbel, Grillständer und ein Swimmingpool zum Markenzeichen der amerikanischen Vorstadt-Mittelklassegärten geworden. Sie bilden ein Bild von Wohlstand und Ruhe in amerikanischen Gemeinden und sind auch ein Teil des Familienlebens.

Während der Pandemie führte die Sehnsucht nach Sonnenlicht und frischer Luft zu einem Boom bei der Nachfrage nach Outdoor-Produkten. Da die Möglichkeit, das Haus zu verlassen, eingeschränkt war, begannen die Amerikaner, sich auf ihren eigenen Garten zu konzentrieren. Sie begannen, sich für Outdoor-Sofas, Esstische, Sonnenschirme, Liegen und andere Einrichtungen zu interessieren, die vorher kaum beachtet wurden. Die jüngere Generation der Amerikaner, beeinflusst durch die Eltern, entwickelte früher die Gewohnheit, den Lebensraum von der Inneneinrichtung auf den Außenbereich zu verlagern, als neue Outdoor-Trends aufkamen.

Gleichzeitig wurde der Generationenwechsel von Vermögen zu einem heiß diskutierten Thema in vielen amerikanischen Medien. Beobachtungen zeigen, dass die Millennials in den USA derzeit die Hauptkräfte beim Hauskauf sind, zahlenmäßig übertreffen sie die geburtenstarke Generation ihrer Eltern; Über 80 Billionen US-Dollar an Vermögenswerten werden auch an jüngere Generationen übergeben. Mit steigender wirtschaftlicher Kapazität haben sie mehr Entscheidungsfreiheit bei der Wahl ihrer Einrichtung und benötigen Produkte und Marken, die ihren ästhetischen und funktionalen Ansprüchen gerecht werden.

Basierend auf diesem Phänomen entschied sich Unternehmer Liu Jiake im Jahr 2018, sich an ein hochkonsumfreudiges, jährliches Einkommen von über 400.000 US-Dollar aufweisendes junges Publikum in den gesamten USA zu wenden und gründete die Marke "Outer", spezialisiert auf gehobene Outdoor-Möbel im DTC-Vertrieb.

Das erste Outdoor-Sofa von Outer, das 2019 auf den Markt kam, wurde ursprünglich mit einem Preis von 5.000 US-Dollar angeboten und entspricht den Anforderungen des amerikanischen Publikums an minimalistisches Design, Haltbarkeit und einfache Reinigung.

Angesichts des hohen Einzelpreis entschied sich Outer zunächst nicht für Plattformen wie Amazon, sondern investierte in die Entwicklung einer unabhängigen Online-Plattform zur Förderung und zum Verkauf. Um den hohen Einzelpreisen und dem Zielpublikum gerecht zu werden, gab Liu Jiake an, dass in der Gründungsphase 50 % des Umsatzes für die Werbung auf der unabhängigen Plattform ausgegeben wurden.

Nach der Gründung von Outer erlebte die globale Outdoor-Möbelindustrie ein starkes Wachstum, und diese Produktkategorie gewann zunehmend an Bekanntheit. Laut Mordor Intelligence belief sich der globale Markt für Outdoor-Möbel im Jahr 2021 auf 47,8 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 179,53 % gegenüber 2020 entspricht, wobei die USA mit einem Umsatz von 16,4 Milliarden US-Dollar weiterhin der größte Markt sind.

Outer nutzte diese Wachstumsmöglichkeit und erzielte mit seinem ersten Outdoor-Sofa bisher einen Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar, wobei der Einzelpreis auf 6.000 US-Dollar gestiegen ist.

Erweiterung des Sortiments, Ausrichtung auf gutverdienende Kunden

Im Hinblick auf die Szene der amerikanischen Outdoor-Gärten führte Outer zunächst ein großes Outdoor-Sofa ein, um in dieser Kategorie das Gedächtnis der Verbraucher zu prägen.

Das Outdoor-Sofa ist nicht unbedingt ein neues Produkt, aber in der praktischen Anwendung verursacht Morgentau oder Vogelkot häufig Schäden, was zu einem Schmerzpunkt bei der Gestaltung amerikanischer Gärten wird.

Basierend darauf hat Outer in seinem ersten Produkt einen Stoff verwendet, der sich nach 14-monatiger Forschung und Entwicklung vollständig recyceln lässt, um die Umweltfreundlichkeit zu gewährleisten, während gleichzeitig die Oberfläche wasser-, schmutz-, staub-, schimmel- und UV-beständig ist. Um die Installation und Lagerung zu erleichtern, setzte Outer auf ein modulares Design mit einfachen Verbindungen und einen Überzug, der sowohl Kissen als auch Rückenlehne umschließt.

Das verstauen des Outdoor-Sofas von Outer, Bildquelle: Unternehmen

Dieses Produkt war ursprünglich mit einem Preis von 5.000 US-Dollar ausgezeichnet und verkaufte sich im ersten Monat nach Markteinführung für 2 Millionen US-Dollar. Mittlerweile beläuft sich der kumulierte Umsatz auf über 100 Millionen US-Dollar.

Die schnelle Verkaufsrückmeldung festigte die Position von Outer als vertikale Premium-Outdoor-Möbelmarke. Anschließend setzte man auf Produktentwicklung anstatt auf Auftragsfertigung und brachte Produkte wie Sonnenschirme, Feuerstellen und Moskitodecken auf den Markt.

In den letzten zwei Jahren hat Outer das Produktsortiment für den Gartenbereich auf der unabhängigen Plattform auf über 30 Produkte erweitert, wobei das Hauptprodukt, das Outdoor-Sofa, jetzt einen Einzelpreis von 6.000 US-Dollar erreicht hat.

Die hohe Preissetzung richtet sich an die amerikanische gehobene Kundschaft. Liu Jiake beschrieb sie als die oberen 2 % der USA, junge Leute mit einem Jahreseinkommen von über 400.000 US-Dollar. Die Millennials werden aufgrund der beschleunigten Vermögensakkumulation und des Bedarfs an Immobilienupgrades durch Heirat und Familiengründung in ein goldenes Konsumzeitalter für Wohnausstattung eintreten.

Darüber hinaus könnte in der Zukunft auch ein Generationenwechsel des Vermögens stattfinden. Das amerikanische Unternehmen Cerulli Associates schätzte, dass bis 2045 etwa 84,4 Billionen US-Dollar von der geburtenstarken Generation und den älteren Generationen auf die Millennials übertragen werden. Diese Generation wird über eine höhere Kaufkraft verfügen und ist die von Outer erwartete potenzielle Zielgruppe.

Gutverdienende Kunden sind oft mit den Attributen von Bildung und Anspruch verbunden. Um ihrem ästhetischen Anspruch und der Aufmerksamkeit für das Einkaufserlebnis gerecht zu werden, passt Outer das Produktdesign und den Kundenservice entsprechend an.

Der CDO (Chief Design Officer) von Outer, Terry Lin, war zuvor Chefdesigner für Innenausstattung bei Pottery Barn, der zweitgrößten Möbelmarke in den USA. Derzeit bestehen die Outdoor-Sofas hauptsächlich aus grauen, hellgrauen und elfenbeinfarbenen Farben, kombiniert mit Rattan oder hochpreisigem Teakholz aus Myanmar und Indonesien als Basis, in einem modernen und minimalistischen Stil für amerikanische Familienterrassen.

Outdoor-Sofa von Outer, Bildquelle: Unternehmen

In den Anfangsjahren investierte Outer stark in Marketing, um diese Kundschaft zu gewinnen. Liu Jiake erklärte Harden Kr, dass die Firma von Anfang an plante, eine Premium-Marke aufzubauen, und selbst in der ersten Finanzierungsrunde, obwohl nur Hunderttausende von Yuan gesammelt wurden, ein Viertel davon für Inhalte und Markenbildung aufwandte, einschließlich der Beauftragung der besten Fotografen und Produzenten für die Produktbilder und der Nutzung von Agenturen, die mit gehobenen Marken umgehen können, um eine tonale Webseite zu gestalten.

Gleichzeitig wurde das Kundenservice-Team von Outer mit ehemaligen Flugbegleitern der einheimischen US-Fluggesellschaften besetzt, um den täglichen Bedürfnissen der gutverdienenden Kundschaft gerecht zu werden. Auf die Frage, warum man nicht in den Philippinen günstigere Arbeitskräfte einstellen würde, antwortete Liu Jiake: "Diese gutverdienende Kundschaft ist im Allgemeinen an den Fünf-Sterne-Hotelservice mit weißen Handschuhen gewöhnt, und der Kundenservice muss ehrlicher und qualitätsbewusster sein, was eine größere Investition erfordert."

Auf der Suche nach der gehobenen Kundschaft erklärte Liu Jiake, dass Outer auch die Einführung von großen Outdoor-Möbelstücken wie "Outer Spaces" plant, um den Einzelpreis weiter zu steigern. Ende dieses Jahres wird das Produkt in Los Angeles als Test angeboten, und nach der Einführung im nächsten Jahr soll der Einzelpreis von 6.000 US-Dollar auf etwa 50.000 US-Dollar steigen.

Eintreten in die Gemeinschaft, Nahe an der lokalen Kultur

Nachdem outer mit dem Großprodukt Outdoor-Sofa den Markt betrat, konzentrierten sich über 90 % des Verkaufs auf die unabhängige Plattform. Viele Nutzer, die Sofas gekauft haben, entscheiden sich weiterhin für Outer-Zubehör, was zu einer Wiederkaufrate von fast 35 % führt.

Die hohe Wiederkaufrate könnte darauf zurückzuführen sein, dass Outer das Produkt in die Gemeinschaft der Nachbarschaft brachte und den Kauf in einem authentischen Anwendungsszenario förderte. Dies unterscheidet sich stark von der Strategie vieler andere Marken, Offline-Stores oder Ladenflächen einzurichten, spart Gründungskosten und bringt Outer näher an ihre Kundschaft.

Dies stimmt auch mit den Gewohnheiten der US-Amerikanischen Gemeinschaft überein. In den USA gibt es eine starke Tradition der Nachbarschaftshilfe, und jede Gemeinschaft kann als ein funktional autonomes System betrachtet werden. Seit 1972 wurde das "Neighborhood Watch Program" eingeführt, um aggressive und nächtliche Raubüberfälle zu verhindern und die Gemeinschaftssicherheit zu gewährleisten. Dieses Programm wurde ursprünglich von den Bewohnern selbst initiiert und später von der National Sheriffs' Association unterstützt, was zu einer landesweiten Verbreitung führte.

Im Alltag pflegen die Menschen in den USA meist eine sehr freundschaftliche Beziehung zu ihren Nachbarn, unabhängig von der kulturellen Vielfalt. Es ist allgemein üblich, Nachbarn mit Geschenken zu besuchen oder gemeinsam an Gemeindeaktivitäten oder wichtigen Feiertagen teilzunehmen. Zwischenmenschliche Beziehungen in der Gemeinschaft sind in einem Maßstab vertrauter Netzwerke organisiert. Unabhängig von den Veränderungen der Zeit bleibt die "Gemeinschaft" ein zentraler Bestandteil des amerikanischen Lebens. Menschen in der Gemeinschaft helfen und unterstützen einander, und der Gemeinschaftsgeist fördert enge Verbindungen und tiefes Vertrauen.

Insbesondere die junge Generation zeigt sich sehr aktiv darin, im Freien zu spielen, sich zu entspannen und Freunde und Familien zu bewirten.

Liu Jiake, der mehrere Jahre in den USA lebte, kennt sich gut mit den Gepflogenheiten der Akzeptanz in der Nachbarschaft aus und entwickelte das Konzept des "Neighborhood Experience Hosts".

Sobald ein Nutzer Kaufabsichten für Outer-Produkte hegt, erhält er eine Einladung, Gastgeber einer Erfahrung zu werden und seinen privaten Garten den Nachbarn zur Besichtigung zu öffnen. Auf Wunsch können sie dies auf der unabhängigen Plattform beantragen, und nach Prüfung von Faktoren wie geografischer Lage und Gartenverzierung durch das Outer-Team wird die Eröffnung für die Nachbarschaft freigegeben. Frühe Erfahrungsgastgeber erhielten beim Kauf des Produkts Rabatte von bis zu 20 %; im Laufe der Rekrutierung stellte das Outer-Team jedoch fest, dass US-Verbraucher ein großes Interesse daran hatten, und selbst nach dem Wegfall der Rabatte gab es noch immer Anmeldungen.

Nach der Eröffnung des Experience Host können potenzielle Nutzer, die eine Offline-Erfahrung wünschen, auf der unabhängigen Plattform den nächstgelegenen Gartenstandort anhand von hochgeladenen Bildern wählen und es vor Ort erleben und mit realen Eigentümern über die Funktionen und Grenzen der Produkte sprechen. Liu Jiake erzählte Harden Kr, dass etwa die Hälfte der Besucher nach der Erfahrung und dem Austausch mit einem Besitzer das Produkt kauften, und dieses Modell eine Konversionsrate von nahezu 50 % bei der Fast-Offline-Konversion erzielt.

Outer-Erlebnis-Hosteingang auf der unabhängigen Plattform, Bildquelle: Unternehmen

Auf diese Weise hat Outer die Offline-Vertriebskanäle für ihre hochpreisigen Produkte etabliert; bisher halten sie etwa 1.000 Erlebnisgärten in den gesamten USA, die Kleinstädte in zweitrangigen und drittrangigen Regionen abdecken können.

Liu Jiake erzählte Harden Kr: "1.000 Erfahrungsgastgeber sind fast über die gesamten USA verteilt, und sie sind nach Bevölkerungsdichte vernünftig verteilt. In einer großen Stadt wie Los Angeles gibt es Dutzende von Optionen, und auch abgelegene Städte sind abgedeckt. Die Gesamtsumme übertrifft sogar die Anzahl der stationären Filialen der Konkurrenz."

Premium-Produkte sind oft mit einer eher emotionalen Wertschätzung verbunden. Das Neighborhood Experience Host-Modell erlaubt es Benutzern, sich persönlich und offline auszutauschen und zu sozialisieren, während sie nach der Bestellung eine E-Mail von Liu Jiake selbst erhalten, die seine E-Mail-Adresse, Telefonnummer und andere Kontaktmöglichkeiten enthält, um direkten Service und Kommunikation mit dem Gründer zu ermöglichen.

Der Gründer selbst engagiert sich für den Kundenservice, während das Outer-Team in den USA relativ klein gehalten bleibt und in den sechs Jahren seit seiner Gründung nur 30 bis 40 Mitarbeiter beschäftigt. In den letzten Jahren kam Liu Jiake mehrmals nach China zurück, beobachtete die Entwicklungen im E-Commerce und baute ein Team in Shenzhen auf, um auf die Geschäftskonzepte vor Ort abzustimmen.

Selbst wenn die wirtschaftlichen Unsicherheiten weiterhin bestehen, bleibt Amerika heute trotz allem der stärkste Absatzmarkt weltweit, und Verkäufer und Marken strömen weiterhin herein. Nach Jahren der Erschließung wird das Land auch höhere Anforderungen an die lokalisierte Erfahrung und Fähigkeiten von Marktzutretern stellen.

Traditionelle Möbelmarken buhlen um Überleben, während es in den USA keinen Mangel an Innenmöbeln gibt. Vor diesem Hintergrund hatte Liu Jiake bei der Gründung schon die feste Entschlossenheit: "Unsere Markenphilosophie bei Outer lautet: Wir werden unser Leben lang keine Indoor-Produkte anfassen."

Und der Erfolg von Outer beweist, dass selbst bei hohen Einzelpreisen ein Markteintritt auf einem ausgereiften amerikanischen Markt möglich ist, wenn man die lokale Kultur versteht und respektiert.