Siebtes Jubiläum, Bawang Tea Ji entwickelt sich gegen den Trend
Am 17. November feierte Bawang ChaJi das siebenjährige Bestehen der Marke.
Anfangs war es unauffällig. In der Nähe des Ausgangs A der Wuyi Road U-Bahn-Station in Kunming befand sich der weltweit erste Laden. Die Wuyi Road liegt in der Nähe von Shuncheng Street, das zur Zeit der Ming- und Qing-Dynastien ein wichtiger Haltepunkt an der alten Tee-Pferde-Straße war und auch die erste Geschäftsstraße im alten Kunming war.
Das Jahr 2021 war ein wichtiger Wendepunkt für Bawang ChaJi: Im Juni wurde der Hauptsitz in die "Milchtee-Hauptstadt des Westens" Chengdu verlegt und gleichzeitig das Upgrade der Marke 2.0 gestartet. Drei Monate später wurde mit einem neuen Markenimage der weltweit erste Flagship-Store in Chengdu Chunxi Road eröffnet. Im Oktober wurde die Summe von zwei Finanzierungsrunden von insgesamt 300 Millionen Yuan öffentlich bekannt gegeben, womit man in den Fokus der Mainstream-Wirtschaftsmedien rückte.
Im Jahr 2023 wurde Bawang ChaJi zu einer phänomenalen neuen Teemarke. Laut Frost & Sullivan belegte Bawang ChaJi 2023 mit 10,8 Milliarden Yuan in Chinas Marken für frisch zubereitete Teegetränke nur den vierten Platz. Zu dieser Zeit betrug die Anzahl der Filialen von Bawang ChaJi weniger als die Hälfte der führenden Unternehmen.
Der Ausscheidungskampf bei neuen Teegetränken nimmt Fahrt auf, und Bawang ChaJi gibt weiterhin Vollgas. Im ersten Quartal dieses Jahres überstieg der GMV von Bawang ChaJi 5,8 Milliarden Yuan, mit dem Ziel von 20 Milliarden Yuan für 2024. Bis zum 20. Mai dieses Jahres hat die Anzahl registrierter Mitglieder von Bawang ChaJi 130 Millionen überschritten, was eine Verdopplung der Zahl in weniger als einem halben Jahr bedeutet. Im Juli eröffnete Bawang ChaJi den globalen Hauptsitz in Shanghai, wodurch der Weg zu einer globalisierten Teemarke eingeschlagen wurde.
Auf dem voranschreitenden Weg ist Bawang ChaJi bestrebt, mit "östlichem Tee" Freundschaften mit Benutzern zu schließen und viele Markenpartner anzuziehen, um gemeinsam echten Wert zu schaffen. Zum Beispiel: Im Juni dieses Jahres gab Xiaoguan Tea bekannt, dass Bawang ChaJi der erste Partner ist, dem das patentierte Open-Source vergeben wurde, mit dem Ziel, ein neues Kooperationsmodell über traditionelle Teeblätter und neue chinesische Teegetränke hinweg zu erkunden; Ende August kündigte Haidilao an, dass Zhang Junjie, der Gründer von Bawang ChaJi, zum unabhängigen nicht-exekutiven Direktor ernannt wurde. Diese Kollision von traditionellem und modernem Essen und Trinken hat zu breiten Diskussionen geführt.
Die vergangenen sieben Jahre sind nicht nur die Wachstumsphase einer Teegetränkemarke, sondern auch eine wichtige Phase der Erneuerung und Entwicklung der chinesischen Teeindustrie und der verstärkten globalen Einflussnahme der östlichen Teekultur. Nur indem Bawang ChaJi sich selbst bleibt und die Geschichte des östlichen Tees gut erzählt, kann es weiter gehen.
I. Die östliche Teekultur mit einer größeren Perspektive vermitteln
Zuerst wird im Inland die Denkweise der "frischen Milch aus Teeblättern" etabliert, dann wird die östliche Teekultur im Ausland gefördert. Bawang ChaJi wagt es, sich selbst höheren Herausforderungen zu stellen, was durch langfristigen Markenaufbau gestärkt wird. Heute resultiert das Erleben von Konsumenten, die einen Milchtee kaufen, größtenteils aus den übermittelten spirituellen Botschaften oder emotionalen Werten der Marke.
Die Entdeckung der Teegeschichten hinter den Produkten ist der erste Schritt, um eine emotionale Verbindung zwischen neuen Teegetränkemarken und den Benutzern aufzubauen.
Im August 2022 führte Bawang ChaJi das wichtige neue Produkt des Jahres "Nach Yunnan · Rose Pu'er" ein. Der TVC des neuen Produkts strahlt ein hohes Maß an Raffinesse aus. Das Video hebt durch die fünf Kernelemente Schrift (Dongba-Schrift, uralte Hieroglyphen der Naxi in der Region Dian und Sichuan, auch die einzige überlebende Schriftart), Bild (Tee-Pferde-Straße), Klang (Klingelgeräusche der Taschen), Kleidung (ethnische Kleidung), Getränk (eine Blume und ein Blatt stehen für sechs Jahre alte aromatisierte Pu'er und Yunnan-Mokro-Rose) den Ruf des Herkunftslandes der Yunnan-Teeblätter hervor.
Im Juni dieses Jahres kehrte das klassische Einzelprodukt "Wilder Jasmin" von Bawang ChaJi zurück. Der neue Kurzfilm erwähnte: "Die Natur des Tees, unsichtbarer Elefant; alles hat Geist und koexistiert im Einklang", um die Idee der Koexistenz von Tee und Mensch sowie Tee und Natur zu vermitteln.
Zur gleichen Zeit kooperierte Bawang ChaJi mit der Stiftung zum Schutz tropischer Regenwälder in der Region Xishuangbanna, um die Initiative "CHAGEE und wilde Koexistenz · Asien-Elefanten-Rettung" ins Leben zu rufen. Im geeigneten Lebensraum für asiatische Elefanten im Kreis Xishuangbanna wurde eine "CHAGEE-Elefantenkantine" eingerichtet, um Pflanzen anzubauen, die asiatische Elefanten gerne essen, wie Elefantengras, Bananenstauden, Broussonetia usw., um die Nahrungsmittelquelle für asiatische Elefanten in der Wildnis zu erhöhen. Von Yunnan genährt, möchte Bawang ChaJi gerne ein Beschützer des Ökosystems der Teeanbaugebiete Yuans werden.
Im September führte Bawang ChaJi das neue Produkt "Goldener Phönix" ein. Dabei arbeitete es nicht nur mit dem neunten Erben des immateriellen Kulturerbes der Pu'er-Teefertigungstechnik, Li Mingze, zusammen, um eine Dokumentation über die kulturellen Ursprünge des Pu'er-Tees mit dem Titel "Woher kommt Tee?" zu erstellen, sondern lud auch den hochwertigen Kulturschöpfer Yi Gongzi ein, um die Namensgebung des chinesischen Tees zu interpretieren. Bawang ChaJi führt Nutzer durch „langsamen Content“, um ruhig den Tee zu genießen.
Als Medium bietet Tee die Möglichkeit, traditionelle Kultur in die moderne Lebensweise einzubringen. Wenn die Zusammenarbeit mit der Verbotenen Stadt zur Ausstellung von Teekultur, die Zusammenarbeit mit dem Wuyishan-Museum zur Veröffentlichung von thematischen Fotostrecken und die Zusammenarbeit mit dem Fuzhou-Drachenboot zur Würdigung von nicht-materiellen Drachenboot-Bauhanswerken reguläre Aktionen sind, so nutzt Bawang ChaJi auch noch kreativere Ansätze, um junge Menschen für traditionelle Kultur zu begeistern.
Zum Beispiel arbeitete Bawang ChaJi im Juli dieses Jahres mit dem Fernsehsender Guizhou zusammen, um die Kurzfilm-Serie „Die Anren-Abenteuer von Xu Xiake“ zu drehen. Auf bodenständige Weise wurde die Geschichte des Ming-Dynastie-Reisenden Xu Xiake und des wichtigsten Produkts von Bawang ChaJi, „Bo Ya Broken Strings“, und ihrer Begegnung in Anren erzählt. „Bo Ya Broken Strings“ entstammt einem alten chinesischen Sprichwort, das auf das Finden eines Seelenverwandten hinweist. Am Ende des Films steht Xu Xiake auf einem Berggipfel und ruft: „Frieden für die Welt, Harmonie für die Menschen, gesegnet sind Berge und Flüsse, wo man Seelenverwandte trifft.“ Viele Netznutzer wurden von dieser Szene berührt.
Ein weiteres Beispiel: Im Oktober dieses Jahres wurde Bawang ChaJi offizieller Tee-Partner des Wuzhen-Theaterfestivals 2024 und trat mit dem neuen Image der „CHAGEE Theater-Teestube“ in Erscheinung. Einige Netznutzer denken, dass das Zusammenspiel von Tee und Theater, Tee wie Drama, die Vielfalt des Lebens widerspiegelt.
Bawang ChaJi versuchte, die Teekultur aus der Perspektive der Modeästhetik zu entdecken. Im Oktober dieses Jahres stellte Bawang ChaJi auf der Shanghai Frühling/Sommer Modewoche 2025 gemeinsam mit der Designerin Chen Anqi eine gemeinsame Kollektion mit dem Thema „Lob des Feuers“ vor. Sie inspirierte sich aus den roten und blauen Farben von CHAGEE, wobei Rot das brennende Feuer und Blau die Kraft der Tradition symbolisierte. Die Kleidung wurde durch handgefertigte Spritztechniken gestaltet und erzeugte einen visuellen Effekt, der einem Sandgemälde ähnelte. Das ikonische „C“-Logo von Bawang ChaJi weist einen Glasur- und Stickereistil auf, der die chinesische Ästhetik zur Geltung bringt.
Die Inklusivität des Tees zeigt sich auch darin, dass er die Welt verbinden kann. Im Mai dieses Jahres veröffentlichte Bawang ChaJi den globalen Markenfilm „CHA“, der die beeindruckenden Bilder von Verbrauchern aus verschiedenen Ländern und Ethnien zeigt, die gemeinsam östlichen Tee trinken. Im Juni wurde Bawang ChaJi eingeladen, das Hauptquartier der UNESCO in Paris zu betreten, um auf dem chinesisch-französischen Brandgipfelforum den Teilnehmern die Geschichte der Teekultur zu erzählen. Indem es die Welt betrachtet, kann eine Teemarke auf eine harmonische Weise den Raum für den Ausdruck der Teekultur weiter öffnen.
II. Stetige Stärkung der Prägung als "professionelle" Teemarke
In der aktuellen Marktsituation sind Verbraucher rationaler geworden, was Unternehmen aus verschiedenen Bereichen dazu zwingt, ihre "harten Faktoren" zu präsentieren. Wenn die Vermittlung der Teekultur emotionalen Wert auf den Milchtee überträgt, dann fördern die Gesundheitsstrategie der Teegetränke und die Nutzung moderner Teetechnologie die Bilderschärfung als professionelle Marke. Bawang ChaJi hat frühzeitig die Position des "professionellen" Teegetränkemarkenbewusstseins eingenommen und vertieft diese kontinuierlich.
Zhang Junjie sagte einmal: „Bawang ChaJi wird niemals Bedarf schaffen, sondern die Bedürfnisse der global größten gemeinsamen Gruppe erkennen und sie befriedigen.“
Der letztes Jahr im Juli veröffentlichte „China New Type Tea Beverage Big Data Research and Consumption Behavior Survey“ von iiMedia zeigt, dass 49,4% der Verbraucher von neuen Teegetränken Gesundheitsbedenken haben und 42,2% besorgt sind, ob sie zunehmen. Der Markt für neue Teegetränke wächst stabil, während "ungesund" zu einem der größten Sorgenfaktoren für junge Menschen beim Kauf von Milchtee geworden ist.
Bawang ChaJi hat frühzeitig die dreifache Null-Additionslinie für chinesische frisch zubereitete Teegetränke durchgesetzt, einschließlich 0 Zusatz von künstlichen Aromastoffen, 0 Milchpulver, 0 trans-Fettsäuren in der gesamten Tasse, sowie die Einführung der "Nutritional Choice Label" und "low GI Logo". Es zählt zu den wenigen neuen Teegetränkemarken, die die Kalorien- und Nährwertangaben ihrer Produkte offen anzeigen.
Nachdem die erste Phase der Gesundheitsaufwertung - transparent offengelegte Produktinformationen - abgeschlossen war, versammelte Bawang ChaJi im Juni dieses Jahres sieben international bekannte Athleten, um ein Gesundheitsteam zu bilden. Gleichzeitig wurde das Offline-Serien-Event "CHAGEE TOGETHER · Let's Move" und die "CHAGEE CLUB" Interessengemeinschaft ins Leben gerufen, um Verbraucher einzuladen, an lustigen Sportprojekten teilzunehmen und Teegetränke in einen größeren Kontext gesunder Lebensweisen zu integrieren.
Zheng Qinwen erhielt im Gesundheitsteam die meiste Aufmerksamkeit. Der "Zheng Qinwen Sturm" begann mit ihrem Gewinn der Olympischen Goldmedaille im Tennis-Dameneinzel bei den Olympischen Spielen in Paris, aber die Partnerschaft von Bawang ChaJi mit Zheng Qinwen reicht bis zum Australian Open Anfang 2024 zurück, wo Zheng Qinwen den zweiten Platz im Grand Slam erreichte. Die unermüdliche sportliche Leistung und das selbstbewusste Lebensgefühl von Zheng Qinwen stimmen mit der von Bawang ChaJi propagierten positiven, gesunden Lebensweise und dem Ziel der Globalisierung überein.
Wettbewerbe sind hervorragende Plattformen, um einen gesunden Lebensstil zu fördern. Bawang ChaJi wurde exklusiver Partner der China Open 2024 und ist die erste frisch zubereitete Teegetränkemarke, die mit diesem Turnier kooperiert. Außerdem wurde der Titel des offiziellen Teegetränkes der Wuhan Open, des offiziellen Sponsors der Shanghai Rolex Masters und als offizieller Sponsor der Ningbo Tennis Open erworben.
Wie Lululemon plant Bawang ChaJi, durch das Veranstalten von Offline-Events und das Sponsoring von Wettbewerben zunächst Sportfans zu gewinnen, welche dann als treue Benutzer potenzielle Benutzergruppen anziehen können. Diese Methode der Gemeinschaftsbindung kann das Zugehörigkeitsgefühl der Nutzer steigern und so den Markenwert erhöhen.
Neben Gesundheit beeinflusst auch die Produktionsgeschwindigkeit das Erlebnis eines östlichen Tees. Seit 2022 hat Bawang ChaJi nach und nach automatisierte Teezubereitungsgeräte in den Filialen eingeführt, wodurch der Geschmacksabweichungsgrad auf 0,2 Tausendstel reduziert und die durchschnittliche Produktionszeit auf 8 Sekunden pro Tasse verbessert wurde, was frühere branchenübliche Probleme wie schwierige Mitarbeiterschulung, lange Lernzyklen und niedrige Produktionseffizienz angeht.
Im September dieses Jahres brachte Bawang ChaJi die neue exquisite Tee-Serie auf den Markt, die 7 Produkte aus zwei „Tee-Typen“ und „Tee-Latte-Typen“ umfasst und in etwa 16 Versuchsläden in Shanghai auf den Markt kommt. Nach dem Mahlen der Teeblätter mit der Teemühle folgt eine mehrstufige Hoch-Temperatur-Hochdruck-Einzelbecherextraktion, wodurch das frische Aroma der Teeblätter hervorgehoben werden kann. Außerdem kann die Konzentration der Teeflüssigkeit jedes Bechers in zwei Varianten präzise eingestellt werden: konzentriert und leicht konzentriert.
Zhang Junjie sagt, wahrhaft moderne und globalisierte östliche Tees müssen wie Kaffee jeden Tag für jeden zugänglich sein. Mit anderen Worten, solche östlichen Tees müssen zu den Grundlagen des Tees zurückkehren, den Geschmack vereinheitlichen und die Liefergeschwindigkeit verbessern, um den modernen Lebensstil anzupassen. Effizienz und Professionalität sind wichtige Inhalte der Marke.
III. Ein "Super-Brand" werden, um gegen den Zyklus zu wachsen
Frisch zubereitete Getränke haben an sich keine so hohen "technologischen Barrieren". Die Markenstärke, die aus mehreren Dimensionen besteht, ist der Schlüssel, um den Unternehmenserfolg über die Zeit zu sichern. Wer ist derzeit die "Supermarke" der Teeindustrie?
Wie Gene Capital Gründer Ge Xiantong sagte, ist es im Kettenbetrieb der Teegastronomie schwierig, über Markenpräsenz zu sprechen, ohne ein gewisses Ausmaß zu erreichen. Laut den neuesten Zahlen von Bawang ChaJi zum siebenjährigen Bestehen hat die Marke weltweit über 6000 Filialen. Gemessen an der Filialgröße ist Bawang ChaJi unter den zehn führenden einheimischen Teemarken die am spätesten gegründete.
Einzelprodukte spiegeln auch das einzigartige Markenbild wider, und Unternehmen mit einem starken Einzelprodukt haben in harten Wettbewerbssituationen in der Regel eine stärkere Risikotragfähigkeit. Am 23. August kündigte Bawang ChaJi an, dass der Verkauf des Einzelprodukts "Bo Ya Broken Strings" 600 Millionen Becher überschritten hat, was einen neuen Verkaufsrekord in der Teegetränkeindustrie aufstellt.
International voranschreiten, um neue Wachstumsbereiche zu kultivieren und gleichzeitig die Markenstärke auf einer höheren Ebene zu verbessern. Während der Nationalfeiertage in diesem Jahr eröffnete Bawang ChaJi den ersten Laden in Hongkong, das international eine starke Marktwirkung hat. Das Geschäft befindet sich im K11 High-End-Einkaufszentrum und erreichte innerhalb von nur zwei Tagen nach der Eröffnung fast 10.000 verkaufte Tassen.
Schon früher fokussierte Bawang ChaJi den südostasiatischen Markt intensiv. Am 23. September eröffneten die ersten neuen Flagship-Stores von Bawang ChaJi in Malaysia. Seit dem malaysischen Markteintritt im Jahr 2019 hat das Unternehmen ein professionelles Team aufgebaut. Derzeit zählt es in die Region über 130 Filialen. Im August eröffnete Bawang ChaJi in Singapur auf einmal drei neue Geschäfte, und die Orchard Road Filiale empfing innerhalb von nur drei Tagen nach der Eröffnung über 10.000 Besucher.
In Zeiten globaler Verbrauchermüdigkeit und angesichts der zunehmend komplizierten Wettbewerbsstruktur zögern einige Unternehmen, während andere den Mut haben, vorwärts zu schreiten.
Pop Mart und Miniso sind beide Vertreter von chinesischen Einzelhandelsunternehmen, die ins Ausland expandieren. Am 23. Oktober erreichte Pop Mart zum zweiten Mal einen Marktwert von 100 Milliarden HKD, und Gründer Wang Ning sagte, dass man die Zeit und den Betrieb respektieren sollte. Miniso-Gründer Ye Guofu gewann mit „Mut und Entschlossenheit“ den aktuellen Status von Miniso. Mit dem Fokus auf Auslandsmärkte hat Ye Guofu auch globale Gedanken und Urteilskraft entwickelt. Zhang Junjie zeigt gleiche Geduld und Entschlossenheit bei dem Aufbau einer globalen Marke.
Miniso CMO Liu Xiaobin sagte einmal, dass zukünftige Einzelhandelsunternehmen zwangsläufig Content-Unternehmen sein würden. Bawang ChaJi bewegt sich in diese Richtung.
Zurück zur Pressekonferenz im Mai dieses Jahres brach Zhang Junjie mehrmals in Tränen aus. „Ich verstehe seine großen Ambitionen, die er schließlich zum Ausdruck bringen konnte“, sagte ein junger Gründer einer neuen Konsummarke gegenüber 36Kr Future Consumption.
An der Wand des Flagship-Stores von Bawang ChaJi steht: "Wie weit ein Tee gehen kann, hängt davon ab, wie weit die Winde des Ostens wehen." Der Weg ist lang, wenn man das Richtige tut, hat Bawang ChaJi die Chance, zur "Supermarke" im Bereich der neuen Teegetränke zu werden.