Japanische Unternehmen müssen wegen Entlassungen und Werksschließungen getroffen werden, während chinesische Klimaanlagen in Thailand boomen | Yinke Analyse

Autor | Ye Danxuan

Redakteur | Yuan Silai

Thailand liegt im Zentrum Südostasiens und grenzt an Kambodscha, Laos, Myanmar und Malaysia. Das heiße Klima und die dichte Bevölkerung machen es zu einem wichtigen Markt für Haushaltsgeräte.

Neben dem Konsumpotenzial des Inlandsmarktes wird Thailand auch zu einem der größten Export-Drehkreuze für chinesische Haushaltsgerätehersteller.

Kürzlich fand die Grundsteinlegung der Klimaanlagenbasis von Haier Smart Home in der Provinz Chonburi im Osten Thailands statt. Der Industriepark zur Herstellung von Klimaanlagen plant eine jährliche Produktionskapazität von 6 Millionen Einheiten und wird die größte Überseemanufakturbasis von Haier in der Klimaanlagenindustrie werden.

Zufälligerweise fand im März dieses Jahres die Eröffnungszeremonie von Midea's Smart Manufacturing Thai Technology Industrial Park in der Provinz Rayong, Thailand, statt. Zuvor war Midea's Klimaanlagenfabrik in Chonburi bereits die größte intelligente Produktionsstätte von Midea im Ausland.

Bisher haben bekannte Hausgeräteunternehmen aus China, Japan und Südkorea ihre Weißwarenaktivitäten (Klimaanlagen, Kühlschränke, Waschmaschinen) in Thailand in unterschiedlichem Ausmaß umgesetzt. Marken wie Haier, Midea, AUX, Panasonic, Toshiba, Hitachi, LG und Samsung haben alle Produktionsstätten für Weißwaren in Thailand aufgebaut.

Laut Industry Online-Daten liegt die weltweite Produktionskapazität für die drei größten Weißwarengeräte im Jahr 2023 bei etwa 900 Millionen Einheiten. Abgesehen von China hält Thailand einen Anteil von 5 % an der globalen Produktionskapazität für Weißwaren und ist damit das zweitgrößte Produktionsland von Weißwaren weltweit.

Thailand hat sich zu einem Hotspot für Haushaltsgerätehersteller entwickelt. Hinter dem Trend zur Flächenerschließung und zum Bau von Fabriken verändert sich hier das Produktions- und Vertriebsumfeld.

01 Fokus auf Thailand

Die Ansiedlung von Haushaltsgeräteunternehmen in Thailand kann bis in die 1980er Jahre zurückverfolgt werden.

Damals boomten japanische und koreanische Haushaltsgeräteunternehmen. Im Jahr 1979 begann Panasonic mit der Produktion von Waschmaschinen und Kühlschränken in Thailand. 1988 gründete Sharp eine Fabrik in Thailand, in der Produkte wie Kühlschränke, Klimaanlagen und Waschmaschinen hergestellt wurden. In den 1990er Jahren begann auch Hitachi mit der Geschäftsentwicklung in Thailand durch die Gründung von HADSYS (Thailand) Co., Ltd., das sich auf die Produktion und den Vertrieb von Kühlkompressoren konzentrierte.

Es ist leicht zu erkennen, dass als Haushaltsgeräteunternehmen Thailand erstmals wählten, der Schwerpunkt der Produktion und des Vertriebs auf Kühlschrankmodellen lag. Branchenteilnehmer teilten uns mit, dass aufgrund des heißen Klimas in Südostasien, aber der niedrigen wirtschaftlichen Entwicklung, die Entscheidung, auf Kühlschrankprodukte zu setzen, gemacht wurde, um den stark ausgeprägten Bedarf an Lebensmittellagerung zu erfüllen.

Die zweite Welle des Fabrikbaus in Thailand konzentriert sich auf die letzten zehn Jahre. Die Schwerpunkte der Produktion und des Vertriebs haben sich allmählich von Kühlschränken und Waschmaschinen auf Klimaanlagen verlagert.

Im Mai 2012 startete Toshiba den Bau seiner zweiten Produktionsstätte in Thailand. Im selben November kündigte Toshiba die Gründung eines Joint Ventures in Thailand zur Herstellung von Kernkomponenten von Klimaanlagen wie Kompressoren an.

AUX ist eines der frühesten chinesischen Haushaltsgeräteunternehmen, die sich im Ausland ausgebreitet haben. 2019 wurde die erste Auslandsklimaanlagenproduktionsstätte der AUX Group offiziell im Rayong Industrial Park in Thailand abgeschlossen.

Zwei weitere führende Unternehmen auf dem Überseemarkt, Haier Smart Home und Midea, setzen hingegen auf Akquisitionen in Thailand.

2015 übernahm Haier Smart Home das Südostasien-Weißenwarengeschäft von Sanyo Electric, einem japanischen Unternehmen. Anschließend kaufte die Midea Group im Jahr 2016 das Weißenwarengeschäft von Toshiba in Japan für 3,3 Milliarden RMB.

Da sie in einen stärker auf japanische und koreanische Marken ausgerichteten südostasiatischen Markt eintreten möchten, ist es offensichtlich eine sehr effiziente Strategie für chinesische Marken, ihre Markteffizienz zu steigern.

Ein Forschungsbericht von Haitong Securities zeigt, dass 2018 die drei führenden Marken im Klimaanlagenverkauf in Thailand Mitsubishi, Daikin und Panasonic waren. Im Jahr 2023 hat Haier es inzwischen unter die ersten drei gebracht, und der Marktanteil chinesischer Marken ist von 13,1 % auf 21 % gestiegen. Im Bereich Kühlschränke dominieren der von Midea übernommene Toshiba und Haier bereits die beiden Spitzenplätze im Verkauf.

In seinem Halbjahresbericht 2024 erwähnte die Midea Group, dass die Einnahmen aus dem Auslandsgeschäft durch jahrelange proaktive Investitionen um etwa 13 % gegenüber dem Vorjahr gestiegen sind, deutlich höher als das nationale Umsatzwachstum von 8 %. Der Versand der Exportgeschäftsvolumina aus den globalen Produktionsstätten von Midea ist im ersten Halbjahr 2024 gegenüber dem Vorjahr um mehr als 20 % gestiegen.

Vielleicht ermutigt durch die starken Auslandsergebnisse, hat Midea in den letzten Jahren die Entwicklung in Thailand beschleunigt und sich mittlerweile vier Produktionsstätten im Ausland aufgebaut. Dazu gehören die Meizhi-Kompressor- und Welling-Motorenfabriken in Ayutthaya, die Kühlschrank- und Waschmaschinenfabriken in Pathumthani, die Kühlschrank-, Mikrowellen- und Haushaltsgerätefabriken in Nonthaburi sowie die Klimaanlagenfabrik in Chonburi, die alle Glieder der Lieferkette abdecken.

02 Chancen und Veränderungen

Dass Thailand zum neuen Hauptschauplatz für die Produktion und den Vertrieb von Klimaanlagen durch chinesische Unternehmen im Ausland geworden ist, ist nicht zufällig geschehen.

Der Vechow-Bericht zeigt, dass die durchschnittliche monatliche Produktionsmenge von Elektrogeräten in Thailand bei etwa 4 Millionen Einheiten liegt, während der durchschnittliche monatliche Verkaufsumsatz nur bei 1 Million Einheiten liegt. Die überschüssige elektrische Produktion wird hauptsächlich in andere südostasiatische Länder exportiert. Laut einer Berechnung von Industry Online beträgt die Produktionskapazität für Klimaanlagen in Thailand im Jahr 2023 20,8 Millionen Einheiten, und die jährliche zusammengesetzte Wachstumsrate in den nächsten fünf Jahren wird voraussichtlich auf beeindruckende 12,3 % steigen, was im Bereich Weißwaren führend ist.

Neben den frühen industriellen Clusterwirkungen von japanischen und koreanischen Marken, die in Thailand Fabriken errichteten, und den Veränderungen im internationalen Handelsumfeld, die Haushaltsgeräteunternehmen dazu zwingen, ihre Überseepräsenz zu beschleunigen, zieht auch das Entwicklungspotenzial des südostasiatischen Marktes die Aufmerksamkeit chinesischer Haushaltsgeräteunternehmen auf sich.

Nach den Daten von Euromonitor beträgt das Umsatzvolumen für Klimaanlagen in den sechs südostasiatischen Ländern 4,3 Milliarden US-Dollar, was lediglich 9 % des Umsatzvolumens dieses Segments in China entspricht. Im Bereich Kühlschränke und Waschmaschinen, da sich dort die Konsumgewohnheiten früher entwickelt haben, sind der Umsatz und der Marktanteil relativ höher.

Ein Bericht von Haitong Securities zeigt ebenfalls, dass die Zahl von Klimaanlagen pro 100 Haushalte im Bereich Haushaltsgeräte in Südostasien am niedrigsten ist. In Thailand besitzen lediglich 50,9 von 100 Haushalten eine Klimaanlage, während der Besitz anderer Haushaltsgeräte wie Kühlschränke und Fernseher fast 100 % erreicht.

Brancheninsider haben berichtet, dass während der Marktforschung in Thailand festgestellt wurde, dass die Nachfrage nach Klimaanlagen in Thailand zu einer der am stärksten wachsenden Kategorien unter den Haushaltsgeräten wird.

In den letzten Jahren hat sich die heiße Jahreszeit in Thailand verlängert und die Temperaturen steigen stetig an. Laut der thailändischen Wetterbehörde beginnt die heiße Jahreszeit 2024 am 21. Februar, wobei in einigen Regionen sogar Temperaturen von 45,4 Grad Celsius verzeichnet werden. Klimaanlagen werden nicht nur in Thailand, sondern auch in der gesamten tropisch-südostasiatischen Region zu einem unverzichtbaren Artikel.

Gleichzeitig ist das starke Verbrauchspotenzial insbesondere in Thailand und Vietnam ein weiterer wichtiger Grund, warum chinesische Unternehmen auf Thailand setzen.

Trotz des Bruttoinlandsprodukts pro Kopf von Thailand und Vietnam von 6.385 US-Dollar bzw. 3.817 US-Dollar, was dem Niveau Chinas von 2006-2012 entspricht, teilte ein Verantwortlicher einer intelligenten Reinigungsgerätemarke mit, dass laut Markendatenüberwachung Thailands und Vietnams Bereitschaft, Haushaltsgeräte zu ersetzen und Produkte aus dem hochpreisigen Bereich zu akzeptieren, deutlich höher ist als ihr wirtschaftliches Niveau suggeriert. "Die jungen Menschen in diesen Ländern sind bereit, für ein besseres Lebensgefühl zu zahlen."

Auch das Vertriebsumfeld ändert sich hier.

Der in Chiang Mai lebende Chinese Liu Jianwei stellte fest, dass in den letzten zwei Jahren viele chinesische Marken in den örtlichen Elektromärkten aufgetaucht sind. Besonders im mittleren und unteren Preissegment steigt die Anerkennung chinesischer Marken merklich an.

Ein zuvor erwähnter Brancheninsider sagte, dass die Geschäftsstrategien chinesischer Haushaltsgeräteunternehmen vor und nach der zweiten Welle des Fabrikbaus in Thailand die traditionellen Vertriebsstrukturen des südostasiatischen Marktes herausfordern. Der ehemals starke Marktanteil traditioneller japanischer und koreanischer Marken wird allmählich umgekehrt, wobei insbesondere ein deutlicher Rückgang japanischer Marken verzeichnet wird. So schloss Panasonic 2021 seine Produktionsstätte und sein Forschungszentrum in Thailand und entließ rund 800 thailändische Mitarbeiter.

Die Finanzergebnisse von Haier Smart Home könnten dies möglicherweise bestätigen. Im ersten Halbjahr 2024 stiegen die Einnahmen von Haier Smart Home in der Region Südostasien um 12,4 % und damit so stark wie in kaum einem anderen Bereich.

Derzeit scheint es, dass die Entwicklung chinesischer Marken in der Region Südostasien nach wie vor durch Überkapazitäten bei geringerer Markenbekanntheit geprägt ist. Laut den Beobachtungen der thailändischen Verbraucherin Mai bevorzugen thailändische Haushalte der Mittelklasse und darüber bei ihren Haushaltsgeräteanschaffungen immer noch zuerst japanische und koreanische Marken. "In Umgebungen wie der Schule, in der ich arbeite, wo der Bedarf an Klimaanlagen hoch ist, sieht man mehr chinesische Marken."

Es ist leicht zu erkennen, dass trotz der weit fortgeschrittenen Auslandsgeschäfte chinesischer Unternehmen in Thailand und der gesamten südostasiatischen Region im Bereich Markenbekanntheit noch ein langer Weg bevorsteht.

Bild mit freundlicher Genehmigung von 36Kr