Mit Geld die Zukunft erkaufen: Alibaba investiert verstärkt in E-Commerce und Cloud-Dienste.

Text｜Peng Qian

Redaktion｜Qiao Qian

Alibaba hat ein lang ersehntes hohes Nutzerwachstum erlebt.

Die offengelegten Informationen zu den Ergebnissen des Q3-Berichts und der Bilanzpressekonferenz zeigen: 88 VIP hat 46 Millionen erreicht und verzeichnete ein zweistelliges Wachstum gegenüber dem Vorjahr; die Bestellmengen stiegen zweistellig, was zu einer weiteren Steigerung des GMV führte; der Double 11 übertraf die Erwartungen und erzielte ein "starkes Wachstum".

In Bezug auf den Umsatz verzeichnete das gesamte Alibaba-Geschäftsnetz ein Umsatzwachstum von 5 % im Jahresvergleich. Bei den Tochterunternehmen erzielte das internationale Geschäft mit einem Wachstum von 29 % im Jahresvergleich das höchste Wachstum; Lokale Dienstleistungen erzielten dank der Sommerschlacht ein Umsatzwachstum von 14 % im Jahresvergleich, was die zweithöchste Wachstumsrate unter den Tochtergesellschaften ist; Cainiao zeigte eine Verlangsamung des Wachstums, während Alibaba Cloud und Taotian ein einstelliges Wachstum verzeichneten.

In Bezug auf den Gewinn sanken die EBITA des gesamten Alibaba-Konzerns um 5 % im Vergleich zum Vorjahr, mit Ausnahme von Taotian und dem internationalen Geschäft, die weiterhin große Investitionen tätigten. Die Verluste der übrigen Tochtergesellschaften reduzierten sich weiter, und Alibaba Cloud verzeichnete ein Betriebsergebniswachstum von 89 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die Gesamtsituation hat sich nicht wesentlich verändert, aber die Nutzer- und GMV-Zahlen stechen hervor, was dazu führte, dass die Alibaba-Aktie im vorbörslichen Handel um nahezu 4 % stieg. Nach der Bilanzpressekonferenz kehrte sich die Kurssteigerung jedoch um, da der Markt über zwei aufeinanderfolgende Quartale mit rückläufigen Gewinnen besorgt war.

E-Commerce stark halten, 88 VIP stabilisieren 

Vor der Bilanzpressekonferenz stieg der Alibaba-Aktienkurs um fast 4 %, weil die positiven Informationen über das Nutzerwachstum und das GMV das Vertrauen gestärkt hatten.

Nach der Anpassung der "Niedrigpreisstrategie" nach dem 618-Event erlebte Alibaba ein lang ersehntes hohes Nutzerwachstum, insbesondere stieg die Kernnutzergruppe 88 VIP im Q3 auf 46 Millionen, das derzeit größte E-Commerce-Zahlungsmitgliedschaftssystem in China. Erweitert man den Blick, so ist dies auch im Konsumbereich das größte E-Commerce-Zahlungsmitgliedschaftssystem — das oft in China gelobte Sam's Club-System erreichte Ende Oktober letzten Jahres gerade einmal etwa 5 Millionen Mitglieder.

36Kr hatte in Erfahrung gebracht, dass bis Mai dieses Jahres 88 VIP 36,27 Millionen Mitglieder erreicht hatte und durchschnittlich über 60.000 Yuan pro Person und Jahr zur Plattform beitrug. Das in diesem Jahr generierte GMV wird voraussichtlich mehr als 2,3 Billionen Yuan erreichen, was mehr als ein Viertel von Taotians GMV ausmacht. Die Manager teilten während der Bilanzpressekonferenz auch mit, dass die Gesamterneuerungsrate und die Kundenbindung von 88 VIP ebenfalls weiter steigen.

Das starke Wachstum von 88 VIP hängt auch mit Taotians Gesamtstrategie zusammen. Seit Anfang des Jahres hat Taotian die finanziellen Mittel für 88 VIP erhöht, mit Maßnahmen wie kostenloser Rücksendung für einige Kategorien, regelmäßiger Ausgabe von 88 VIP-Discount-Gutscheinen und einer Senkung der Zugangsbarrieren durch Abschaffung der "tausend Punkte"-Anforderung und Einführung flexiblerer Preisgestaltung, wie die Einführung einer Monatskarte für 8,8 Yuan im ersten Monat für 88 VIP, um Nicht-88-VIP-Nutzer zum Übertritt in das Mitgliedschaftssystem zu bewegen.

Vor der Veröffentlichung des Quartalsberichts hatte Taotian gerade das Double 11-Verkaufsfestival abgeschlossen. Laut offiziellen Angaben trug 88 VIP bei dieser Veranstaltung mehr als die Hälfte des Umsatzes bei. Die hohe Aktivität von 88 VIP führte ebenfalls zu einem Anstieg des GMVs, und Wu Yongming bezeichnete es während der Bilanzpressekonferenz als "starkes Wachstum" und betonte, dass die "Performance des Double 11 die Erwartungen der Händler und der Plattform übertrafen".

Ein Taotian-Mitarbeiter erzählte 36Kr auch, dass man intern davon ausgehe, dass 88 VIP weiterhin wachsen könne, da viele Nutzer mit hohem ARPU-Wert noch kein 88 VIP erworben hätten. Basierend auf weiteren Investitionen und Subventionen wird Taotian weiterhin eine Benutzersegmentierung vornehmen, die vorläufig in sechs Stufen unterteilt werden soll, um gezielt Nutzer mit hohem Nettovermögen anzusprechen.

Neben der Pflege wertvoller Bestandskunden ist die Bindung neuer Nutzer ebenfalls eine wichtige Aufgabe für Taotian. Im September dieses Jahres integrierte Taotian offiziell WeChat Pay, und laut Analysen von Investmentbanken wie Goldman Sachs bleibt das Potenzial für Nutzerzuwachs beträchtlich, was mindestens mehrere Millionen mehr DAUs nach sich ziehen könnte. Wu Yongming erklärte: "Wir hoffen, dass diese Nutzer nach mittelfristigen Investitionen auf der Plattform verbleiben und wir von diesen Nutzern einen Umsatzanteil erhalten, der unserem aktuellen GMV-Anteil entspricht."

Es ist jedoch zu beachten, dass das GMV-Wachstum nur begrenzte Auswirkungen auf Taotians Umsatz und CMR (Einkünfte aus dem Kundenmanagement) hat. Während des Berichtszeitraums stieg Taotians Umsatz um 1 % auf 98,99 Milliarden Yuan gegenüber dem Vorjahr, nachdem es im letzten Quartal zu einem leichten Rückgang gekommen war; Taotians CMR stieg leicht mit einem Anstieg von 2 % im Vergleich zum Vorjahr, während der Anstieg im letzten Quartal bei 1 % lag.

Während der Bilanzpressekonferenz brachten Analysten zur Sprache, dass die Taotian-Gruppe beim Wachstum der Nutzer- und Bestellzahlen mit der Herausforderung sinkender durchschnittlicher Bestellwerte konfrontiert ist. Die Alibaba-Manager erklärten, dass sie weiterhin die Politik optimieren und das Nutzererlebnis verbessern werden, um dieser Herausforderung zu begegnen. Dazu gehören Subventionen für Kategorien wie Kleidung, Kosmetik und 3C sowie kontinuierliche Investitionen zur Verbesserung des Nutzererlebnisses.

Gute Nachrichten sind, dass laut Angaben der Manager während der Bilanzpressekonferenz einige Änderungen in den letzten Quartalen stattgefunden haben, bei denen das Wachstum der Bestellungen>GMV-Wachstum>Umsatzwachstum>Gewinnwachstum lag. In diesem Quartal ist der Unterschied zwischen dem Wachstum von CMR und GMV bereits sehr klein, was zeigt, dass Taotian bestrebt ist, ein Gleichgewicht zwischen Wachstum und Einnahmen zu finden.

Darüber hinaus wurde während der Bilanzpressekonferenz klargestellt, dass das GMV-Wachstum im Jahresvergleich und die Take-Rate im Jahresvergleich stabil geblieben sind. Tatsächlich führte Taotian Anfang September eine technische Servicegebühr von 0,6 % ein und stellte offiziell ein Tool für Werbung auf der gesamten Plattform vor, deren Beitrag zum Q3 jedoch noch sehr begrenzt war. Mit der progressiven Wirkung dieser Maßnahmen ist im Laufe der kommenden Quartale mit einer weiteren Verringerung der Wachstumslücke zwischen CMR und GMV zu rechnen, bis schließlich das CMR-Wachstum überwiegt, um das von Wu Yongming zuvor gesetzte Ziel von 10 % zu erreichen.

88 VIP hat tatsächlich ein bemerkenswertes Wachstum erzielt, aber es muss gesagt werden, dass auch JD.com und Douyin den Wert dieser Kundengruppe erkannt haben. Mit der Anpassung der Niedrigpreisstrategie ist der Wettbewerb um diese Zielgruppe mit hohem Nettovermögen zwischen den Plattformen intensiver geworden. Während des diesjährigen Double 11 führte JD.com, nach dem Vorbild von 88 VIP, ebenfalls große Rabattgutscheine für seine JD Plus-Mitglieder ein, während Douyin, obwohl es noch kein unabhängiges bezahltes Mitgliedschaftssystem hat, ebenfalls ähnliche Gutscheinaktionen startete. Pinduoduo führte während des Double 11 zum ersten Mal verdoppelte Super-Subventionen im Milliardenumfang ein und erhöhte damit die Investitionen.

Strategische Verluste werden fortgesetzt

Nach der Bilanzpressekonferenz fiel der Kurs der Alibaba-Aktie von seinem vorherigen Anstieg.

Üblicherweise sollte Alibaba nach Double 11 einen Teil der Prognosen für 2025 geben, aber diesmal blieben die Informationen während der Bilanzpressekonferenz vage. All dies führte zu Sorgen auf dem Markt über einen weiteren Rückgang des Umsatzes von Alibaba und über die Unsicherheiten, die 2025 erwarten.

Die Gewinnleistung in diesem Quartal war tatsächlich nicht gut. Die bereinigte EBITA sank im Jahresvergleich um 5 % (unter Ausschluss langfristiger Aktienanreize um 4 %), was eine stärkere Abnahme als im Quartal zuvor ist (im Q2-Jahresvergleich um 1 %); der Non-GAAP-Gewinn sank im Jahresvergleich um 9 %, was unter den Markterwartungen lag; und der freie Cashflow sank um 70 % im Jahresvergleich, von 45,2 Milliarden Yuan im Vorjahr auf 13,7 Milliarden Yuan.

Die Marktsorgen konzentrieren sich darauf, dass das erneute Wachstum des GMV bei Taotian in diesem Jahr durch Subventionen erzielt wurde. Der zweijährige Rückgang der Gewinne von Taotian und die zunehmende Differenz verstärken diese Sorgen offensichtlich.

Die kurzfristige Verbesserung der Gewinne ist schwierig bei dem intensivem Wettbewerb und den noch intensiveren Investitionen von Alibaba in den In- und Auslands-E-Commerce.

Die Marketingausgaben im Q3 stiegen um fast 30 % im Jahresvergleich um 7 Milliarden Yuan auf satte 32,5 Milliarden Yuan, ein neuer Höchststand in den letzten Jahren, während das Wachstum im Vorjahr gerade einmal 19 % betrug. Taotians eigene Ausgaben für Rabattgutscheine und die fortgesetzten Investitionen in kostenlose Rücksendungen sind Gründe für den Anstieg der Marketingkosten.

Gleichzeitig befinden sich auch die internationalen Geschäfte noch in einer Phase hoher Ausgaben mit einem operativen Verlust von 2,9 Milliarden Yuan im Q3. Allerdings hat sich die Verlustquote von -12,7 % im Q2 auf -9,2 % im Q3 verringert.Die Reduzierung der Verluste korrespondiert jedoch mit einer Verlangsamung des Wachstums — das Umsatzwachstum des internationalen Geschäfts verlangsamte sich im Jahresvergleich auf 29 % (Q1 40 %, Q2 32 %), und auch das Wachstum des Einzelhandelsgeschäfts verlangsamte sich weiter auf 35 % (Q1 58 %, Q2 38 %), aber diese Zahlen übertreffen nach wie vor die Markterwartungen.

Mit den neuen Veränderungen in der internationalen Situation und den zunehmenden Risiken der grenzüberschreitenden Regulierung ist nun eine leise Wachstumsstrategie für die "Overseas Four Dragons" sinnvoller, zumal Lazada beschlossen hat, von Wachstum auf Gewinne umzusteigen. Zukünftig könnte das internationale Geschäft weiterhin ein stabiles Wachstum und eine Priorisierung der Verlustreduzierung verfolgen.

Der starke Rückgang des freien Cashflows steht im Zusammenhang mit strategischen Anpassungen bei Alibaba Cloud und Taotian. Während der Bilanzpressekonferenz erklärten die Manager: "Wir haben die Ausgaben für Infrastrukturinvestitionen bei Alibaba Cloud erhöht und im Zuge der Abschaffung der jährlichen Servicegebühr Rückerstattungen an Tmall-Händler vorgenommen, was in Verbindung mit der Verkleinerung bestimmter Eigenmarken unsere Betriebsmittel in Bewegung gesetzt hat".

Um mehr Mittel in die Kernbereiche zu investieren, verkleinert Alibaba weiterhin seine Tochtergesellschaften, außer im E-Commerce und AI. Die Verluste der Local Life Group haben sich im Jahresvergleich erheblich verringert, von 2,564 Milliarden Yuan im Vorjahr auf 391 Millionen Yuan, eine Reduzierung der Verluste um 85 %, nahe der Gewinnschwelle; während die Verluste im Bereich Unterhaltung und Kultur ebenfalls um 11 % gesenkt wurden, auch nahe der Gewinnschwelle.

Alibaba entscheidet sich, weiterhin in seine Kerngeschäfte E-Commerce und AI zu investieren, um gegenwärtiges Wachstum und zukünftige Entwicklung zu sichern. Im intensiven Wettbewerb und schwierigen Umfeld muss Alibaba Opfer bringen, um Nutzen zu erzielen.