Bilibili hat endlich Gewinn gemacht, und dann?

Text von｜Wang Yuchan

Bearbeitung｜Qiao Qian

Im dritten Quartal dieses Jahres erzielte die B-Station mit einem „bereinigten Nettogewinn von 240 Millionen Yuan“ endlich einen vierteljährlichen Gewinn. Im Vergleich dazu betrug der bereinigte Nettoverlust im gleichen Zeitraum des Vorjahres 863 Millionen RMB.

In diesem Quartal trugen Mehrwertdienste, Werbung, Spiele sowie IP-Derivate und andere Geschäfte jeweils 38%, 29%, 25% und 8% zum Umsatz bei. Besonders bemerkenswert ist, dass das Spielgeschäft die Flaute der letzten Quartale überwunden hat und die Einnahmen im Jahresvergleich um 84 % gestiegen sind; zudem stiegen die Werbeeinnahmen im Jahresvergleich um 27,8 % und zeigten ein stetiges Wachstum. Diese beiden Bereiche waren im „Profitkampf“ entscheidend.

Obwohl der CEO der B-Station, Chen Rui, schon früh das Ziel des Erreichens der Gewinnschwelle in diesem Jahr gesetzt hatte, erscheint der Gewinn im dritten Quartal nun als ein wenig „historischer Zufall“. Beispielsweise basiert ein Großteil des hohen Wachstums der Spieleinnahmen auf den Einnahmen durch die Agenturveröffentlichung des beliebten Spiels „Three Kingdoms: Strategy and Empire“. Ohne Berücksichtigung dieses Spiels bleiben die anderen alten Spiele jedoch rückläufig.

Obwohl das Gewinnversprechen im dritten Quartal eingelöst wurde, fiel der Aktienkurs der B-Station nach Veröffentlichung des Finanzberichts um 12 %. Für Investoren ist es wichtiger, dass die B-Station ihren Gewinntrend in Zukunft aufrechterhalten kann.

Charakterdarstellung in „Three Kingdoms: Strategy and Empire“

Werbung: Q4 hat positive Impulse, kurzfristig gibt es keine großen Probleme

Als zweitgrößter und wachstumsstärkster Beitrag zum Gesamteinkommen ist die zukünftige Leistung des Werbegeschäfts von großer Bedeutung.

Im dritten Quartal gab es neben den positiven Effekten der Sommerspielbranche keinen saisonalen Höhepunkt für die Werbebranche; tatsächlich war die Situation aufgrund der Makrobedingungen ungünstiger. Dennoch hält das Werbegeschäft der B-Station ein stetiges Wachstum aufrecht, was die Widerstandsfähigkeit dieses Bereichs beweist. Der Finanzbericht erklärt, dass das Wachstum hauptsächlich auf die Optimierung der Werbeprodukte und die Steigerung der Werbeeffizienz zurückzuführen ist.

COO Li Ni erklärte in einer Telefonkonferenz, dass das Wachstum der Werbung bei der B-Station in diesem Quartal hauptsächlich drei Gründe hat: Erstens wurde das Konzept „Multi-Screen-Multi-Scene“ weiterentwickelt, sodass Feed, Suchleiste, PC- und Pad-Anschluss mehr Werbeeinnahmen beitrugen; Zweitens wurde die Verbindung „Flamme + Abflug“ optimiert, um die intelligente Einstellung der mobilen Platzierung zu verbessern, wodurch die Kundenzahl im Jahresvergleich um das 7-fache stieg; Drittens wurde auf AIGC-Tools zurückgegriffen, um die Werbehürden und -kosten zu senken.

Zudem verriet Li Ni in der Telefonkonferenz einige interessante Daten, die die Veränderung der Werbeformen bei der B-Station aufzeigen: Zum einen wächst die Leistung von Wirkungskampagnen schneller als andere Arten und näherte sich im dritten Quartal 50 % an; zum anderen stieg der Anteil von Flame-Spots am Geschäftsvolumen kontinuierlich und erreichte im dritten Quartal fast 60 %, „Werbung gleichzeitig mit Geschäftsabschlüssen ist ein Muss.“

Man kann erkennen, dass die Wirkungskampagnen bei der B-Station schnell wachsen. Diese Art von Werbung unterscheidet sich von der „klassischen Markenwerbung“ im Sinne von „UP-Master macht Werbung“. In einem Marktumfeld, in dem das Budget der Werbetreibenden noch nicht wiederhergestellt ist, liegt der Fokus oft auf Wirkungskampagnen, und die B-Station reagiert auf diese Erwartung. Zudem fließt bei Wirkungskampagnen im Vergleich zu Markenwerbung oft mehr Budget, was der B-Station kurzfristige, sichtbare Einnahmen verschafft. Dies erklärt auch, warum die B-Station die Verbindung „Flamme + Abflug“ optimieren muss.

Ein erfahrener Dienstleister in der B-Station-Werbung erklärte 36kr, dass die Vorgehensweise in der Branche allgemein als „Flug der Flamme“ abgekürzt wird, was bedeutet, dass das Budget im Verhältnis von 3 zu 7 aufgeteilt wird: 70% an die Flame-Spots für die UP-Master und 30% an die B-Station in der Phase „Abflug“.

Seit jeher betrug die Provision für Flame-Spots nur 5%, was es zu einem der „gewissenhaftesten“ Plattformen in der Branche macht, doch die B-Station kann nicht allein von diesen 5 % Werbeeinnahmen leben. Das Auftauchen der „Abflug“-Phase zeigt, dass die Plattform dieses Problem gelöst hat, ohne mit den Interessen der UP-Master direkt in Konflikt zu geraten.

Es wird erwartet, dass die Werbeeinnahmen der B-Station im vierten Quartal durch die „Double Eleven“-Aktion erneut signifikant steigen werden. Li Ni verriet, dass die Total Sales während der Doppel-Elf-Kampagne der B-Station im Jahresvergleich um mehr als 150 % gestiegen sind, und die Anzahl der mitwirkenden UP-Master im Jahresvergleich um fast 80 % zugenommen hat. Dies führte zu einer Neukundenquote von über 50 % in allen Bereichen, einschließlich 3C-Digitalprodukten, Möbel, Kosmetika, Bekleidung, Mutter und Kind etc. Während der „Double Eleven“-Kampagne sind die Werbeeinnahmen der B-Station im Jahresvergleich um fast 50 % gestiegen.

Spiele: Q3 knapp gewonnen, das nächste beliebte Spiel ist noch nicht in Sicht

Die Spielesparte der B-Station hat in dieser kritischen Zeit selten Rückschläge erlitten, was nicht zuletzt an der Unterstützung durch „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ liegt.

Dolphin Research bei Changqiao schätzt aufgrund von Daten von Drittanbieterplattformen, dass der Umsatz von „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ im dritten Quartal 1,5 Milliarden betragen hat. Nach dem üblichen Bestätigungszeitraum wird erwartet, dass 1 Milliarde der Einnahmen in diesem Zeitraum bestätigt wird. Ohne diese 1 Milliarde bleiben andere alte Spiele jedoch rückläufig.

Bildquelle: Dolphin Research bei Changqiao

Es gibt zwei Schlüsselfragen bezüglich des Spielgeschäfts der B-Station: Wie lange kann „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ noch Umsatz generieren? Und wann wird das nächste Erfolgsrezept erscheinen?

Im Hinblick auf die erste Frage antwortete Chen Rui in einer Telefonkonferenz: „Abgesehen von den kurzfristigen Geschäftsergebnissen lege ich persönlich mehr Wert auf die langfristige Betriebsstruktur von 'Three Kingdoms: Strategy and Empire'. Intern habe ich dem Team gesagt, dass das wichtigste Ziel von 'Three Kingdoms: Strategy and Empire' ist, langfristig betrieben zu werden. Mit langfristigem Betrieb meine ich einen stabilen Betrieb von mindestens fünf Jahren.“

Am 16. November wird „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ seine vierte Saison starten und neue Landkarten, Charaktere und Szenarien einführen.

Chen Rui erklärte, dass der Betrieb von „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ eine der wichtigsten Aufgaben für das Spielegeschäft im kommenden Jahr ist. Bei Strategiespielen wird sich die B-Station in der Zukunft ausschließlich auf dieses eine Spiel konzentrieren, um es richtig zu machen, „weil das Erfolgsrezept dieses Spiels hoch genug ist“. Gleichzeitig bereitet die B-Station die Veröffentlichung der traditionellen chinesischen Version von „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ in der zweiten Hälfte des nächsten Jahres für den internationalen Markt vor.

Zur zweiten Frage erklärte Chen Rui, dass die B-Station im nächsten Jahr plant, neben den beiden Sparten Animespiel (Anime) und SLG (Simulation & Strategie) eine neue Spielesparte zu eröffnen. Er hat jedoch nicht verraten, um welche Art von Spiel es sich handeln wird.

In der Sparte SLG gibt es „Three Kingdoms: Strategy and Empire“, während in der Animespiel-Sparte „Jujutsu Kaisen“ verfügbar ist. „Jujutsu Kaisen“ wurde am 7. November im Ausland veröffentlicht; es ist das erste Mal, dass die B-Station ein Spiel außerhalb Japans in allen Ländern veröffentlicht, und es belegt derzeit den ersten Platz in den Download-Charts in über 70 Ländern und Regionen. Sowohl „Jujutsu Kaisen“ als auch „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ sind die beiden Spiele, auf die die B-Station im nächsten Jahr die höchsten Erwartungen hat.

Bei SLG-Spielen, deren Einnahmen in der Regel „hoch starten und dann sinken“, ist es schwierig, ein Evergreen-Spiel zu werden. Angesichts der im dritten Quartal der B-Station gestiegenen Aufträge sieht es so aus, als ob „Three Kingdoms: Strategy and Empire“ die Spielumsätze im vierten Quartal problemlos sichern kann, doch ob das Spiel auch im nächsten Jahr eine tragende Rolle spielen kann, ist ungewiss. Aus der aktuellen Pipeline der Spiele bei der B-Station ist ersichtlich, dass das nächste Erfolgsrezept noch nicht in Erscheinung getreten ist.