Das Spiel erlebt einen Aufschwung, die Werbung verlangsamt sich, und Tencent hat eine neue Geschichte.

Text von | Wang Yuchan

Bearbeitung | Qiao Qian

Im dritten Quartal dieses Jahres waren die Ergebnisse von Tencent durchschnittlich. Der Gesamtumsatz stieg im Jahresvergleich um 8%, der Bruttogewinn um 16%, was den Erwartungen weitgehend entsprach.

Gleichzeitig zeigte der Quartalsbericht mehrere wichtige Veränderungen: Das heimische Spielegeschäft verzeichnete endlich wieder ein zweistelliges Wachstum; das Werbegeschäft setzte nicht die hohe Wachstumsrate fort, sondern verlangsamte sich; die Betriebskosten und die Anzahl der Mitarbeiter stiegen deutlich, was anscheinend der bisherigen Strategie der "Kostenreduktion und Effizienzsteigerung" widerspricht.

Dies ist das achte Quartal in Folge, in dem die Wachstumsrate des Bruttogewinns von Tencent die des Umsatzes übertraf. Wie im vorherigen Quartal war das hohe Wachstum des Bruttogewinns nicht auf Einsparungen zurückzuführen, sondern es gab deutliche Steigerungen bei den Werbeausgaben, den Content-Kosten und den F&E-Ausgaben—das Wachstum des Bruttogewinns wurde vor allem durch das hohe Einkommen aus dem heimischen Markt für Spiele, Video-Channel und WeChat-Suche angetrieben.

Es lässt sich feststellen, dass ein neues "Zugpferd" in die "hochrentable" Kutsche von Tencent eingestiegen ist, nämlich die WeChat-Suche. Im vorherigen Quartal waren die drei Hauptantriebe für den Bruttogewinn die heimischen Marktspiele, Werbung und Provisionen aus Video-Channels sowie Mini-Spiel Provisionen.

Wie bei einer langen Reise mit der Pferdekutsche, bei der jedes Pferd gelegentlich ermüdet, kann Tencent immer ein neues Pferd aus dem Ersatzpferdestall herausholen, um das alte zu ersetzen und so eine gleichmäßige Geschwindigkeit beizubehalten. In den drei Monaten des dritten Quartals gab es sowohl neue als auch alte Pferde, nicht nur neue Geschichten, sondern auch eine Wiederbelebung des heimischen Spielegeschäfts.

Werbung stagniert, Suche steigt, im Hintergrund steht der langsam wachsende WeChat-E-Commerce

Ab diesem Quartal wird die Werbesparte von Tencent in "Marketing-Dienstleistungen" umbenannt. Der Umsatz dieses Geschäftsbereichs stieg im Jahresvergleich um 16,6% auf 30 Milliarden RMB, was die langsamste Wachstumsrate der letzten fünf Quartale darstellt. Allerdings verzeichnete das Video-Channel-Werbungseinkommen im dritten Quartal immer noch einen Anstieg von über 60% im Jahresvergleich.

Im vergangenen Jahr hat sich die Öffentlichkeit an das stetige Wachstum der Werbeeinnahmen von Tencent dank des Video-Channel-Werbung gewöhnt. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen üben jedoch weiterhin Druck auf den Werbemarkt aus, und der Video-Channel als bestehendes vierjähriges Produkt verliert allmählich seinen Vorteil eines niedrigen Basiswerts.

Unter der Voraussetzung, dass sich die makroökonomische Lage kurzfristig nicht ändern wird und der Werbeladefaktor des Video-Channels bei vergleichsweise niedrigen 3%-4% bleibt, muss Tencent neue Wachstumstreiber für das Werbegeschäft finden. Bis jetzt scheint WeChat Search der Schlüssel zu sein.

„Im Bereich der WeChat-Suche beobachten wir, dass Werbetreibende aus Branchen wie Finanzdienstleistungen, Internetdienstleistungen, Spiele, lokale Automobilservices und Luxusgüter aktiv Keywords kaufen", sagt Tencents Chief Strategy Officer James Mitchell. Tencent plant, die Suchfunktion in Video-Channels und Mini-Programme zu integrieren, um die Informationsströme mit Hilfe von Suchtechnologie zu optimieren und an verschiedenen Stellen kommerzielle Suchzugänge hinzufügen.

Im Vergleich zu anderen Live-E-Commerce-Plattformen zeigen Daten, dass Verbraucher, die über Suchbegriffe kommen, tendenziell eine höhere Konversionseffizienz haben. Für Werbetreibende, die auf unmittelbare Konversionsergebnisse abzielen, ist der Kauf von Keywords unerlässlich.

"Wir möchten innerhalb des WeChat-Ökosystems ein einheitliches und vertrauenswürdiges Einkaufserlebnis schaffen, der Schlüssel liegt in der Indexierung und Standardisierung.", sagt Tencent-Präsident Martin Lau. In Zukunft hofft Tencent, durch die Kombination von Video-Channel und WeChat-Suche mehr Wachstumsschleifen zu bilden und die Relevanz der Suchergebnisse durch die Nutzung großer KI-Modelle zu verbessern.

In einer Telefonkonferenz sagte James Mitchell, dass Tencent mit der fortschreitenden Verbesserung der Werbetechnologie, dem Wachstum der WeChat-Suche und der Erhöhung der Werbeladerate zuversichtlich sei, das Wachstum des Werbemarkts in den nächsten Jahren zu übertreffen. „Besonders das vollständige E-Commerce-Ökosystem von WeChat Mini-Shops, das für unser Werbegeschäft sehr vorteilhaft sein wird.“

Außerdem beschrieb Martin Lau in der Telefonkonferenz erneut die Vision der WeChat Mini-Shops als eine Existenz, die über Live-Stream-E-Commerce und Mini-Program-E-Commerce hinausgeht. In diesem Quartal überstiegen die Transaktionsvolumina von Mini-Programmen 2 Billionen RMB und wuchsen im Jahresvergleich um über zehn Prozent. Obwohl die Ergebnisse gut sind, gibt es bei vielen Mini-Programm-Händlern Bedenken, wie das Mini-Programm-Shop-System in Zukunft mit dem auf Video-Channels basierenden WeChat-Mini-Shop-System koexistieren wird.

Lau bemerkt, dass viele Verkäufe von Mini-Programm-Händlern auf bestehenden Kunden basieren, die die Marke bereits kennen oder Geschäfte besucht haben, wodurch den Händlern die Kanäle zur Akquisition neuer Kunden fehlen. Der Video-Channel ermöglicht es ihnen, neue Kunden aus dem öffentlichen Bereich zu gewinnen.

"Deshalb denken wir, dass es den Händlern tatsächlich ein besseres Erlebnis als Mini-Programme bietet." so Lau.

Alte Spiele, die fast ein Jahrzehnt veröffentlicht wurden, stützten erneut den lokalen Markt von Tencent

Tencents Umsatz im heimischen Spielegeschäft hat seit vielen Jahren kein zweistelliges Wachstum verzeichnet. Seit dem dritten Quartal 2021 verzeichnete dieses bereits "zu reife" Geschäftsfeld sechs Quartale in Folge kein Wachstum oder Negativwachstum, während die verbleibenden Quartale ein einstelliger Anstieg waren. Im aktuellen Quartal jedoch verzeichnete der Inlandsspiele-Umsatz einen Anstieg von 14% im Jahresvergleich.

Bildquelle: Honor of Kings

Zwei Flaggschiff-Spiele, die langlebig geblieben sind, „Honor of Kings“ und „Peacekeeper Elite“, übernahmen wieder die Hauptrolle und erzielten gesunde Umsätze. Während die Außenwelt besorgt war, dass diese Spiele an Aktualität verlieren könnten und stets das Aufgebot neuer Spiele beobachtete, bewies Tencent erneut den Wert langlebiger Spiele. „Spiele, die über die Jahre hinweg relevant bleiben, sind die wirklich knappen Ressourcen in der Branche." so James Mitchell.

Im Oktober berichteten die Medien, dass Tencent Games eine Reorganisation seiner Unternehmensstruktur erlebte, und der ausführende Produzent von „Honor of Kings", Huang Lanxiao, trat zurück, während die beiden Top-Entwicklungsteams Tianmei und Photon Fusion und Reorganisationen ausgesetzt sein könnten. Das ursprüngliche Tianmei-Studio könnte von 13 Studios auf 4 fusioniert werden.

James Mitchell kommentierte zu diesen Berichten, dass tatsächlich die Umstrukturierung von „Honor of Kings" bereits Ende des letzten Jahres stattgefunden hatte, während die Anpassung des Teams von „Peacekeeper Elite" in diesem Jahr erfolgte. „Rückblickend betrachtet, haben die Änderungen tatsächlich Wirkung gezeigt. Wenn ein Spiel eine große Anzahl von Spielern hat, hängt seine Fähigkeit, langlebig zu sein, nicht von dem Spiel selbst ab, sondern von den Entwicklern, Betrieb und Community-Management-Teams.", sagte Mitchell. „Wenn wir feststellen, dass ein Team keine Kreativität mehr hat, müssen wir Anpassungen vornehmen. Wenn das Team angepasst ist, wird auch das Spiel besser.“

"Für Spiele, die einst sehr erfolgreich waren, gibt es jetzt mehr denn je Chancen, sie zu langlebigen Spielen zu machen, wenn man ihnen angemessene Ressourcen zuteilt." sagte Mitchell, und Tencents Strategie ist es, das Potenzial der „bewährten Studios" tatsächlich auszuschöpfen.

Derzeit ist Tencents Ansatz sehr klar: große Studios ersetzen kleine Teams und entwickeln weniger, aber hochwertigere Spiele. "Jedes Spiel muss eine sehr starke Positionierung, einen sehr starken Stil, eine starke Spielbarkeit, leistungsstarke Produktionsfähigkeiten und hohen Produktionswert haben, damit wir die Erwartungen der Spieler übertreffen können." so James Mitchell.

Derzeit hat Tencents erster Mehrplattform-First-Person-Shooter „Delta Force" das größte Potenzial, das nächste langlebige Spiel zu werden. Im Finanzbericht wurde erwähnt, dass das Spiel eine hohe durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer und Bindungsraten erreicht hat. Obwohl die Umsätze nicht offengelegt wurden, erwähnte Mitchell in einer Telefonkonferenz, dass die Rentabilität von „Delta Force" tatsächlich sehr gut ist, „besser als einige unserer großen PVP-Multiplayer-Spiele, als sie zum ersten Mal veröffentlicht wurden.“

Derzeit gibt es außer „Delta Force“ auch „Dungeon Fighter Online“ und „Valorant", die das Potenzial haben, die nächste Generation von langlebigen Spielen zu werden. Von der neuen Spiele-Pipeline her, die noch veröffentlicht werden soll, gehören „Star Dawn", „Rock Kingdom Mobile" und „Honor of Kings: World" zu den kommenden Titeln.

In diesem Quartal stieg der internationale Spiele-Umsatz von Tencent im Jahresvergleich um 9%, was unter den Markterwartungen von 15% lag. Mitchell erklärte, dass dies auf die längeren Umsatzverzögerungszyklen bei internationalen Großprojekten zurückzuführen ist, die aufgrund ihrer hohen Behaltensrate länger sind als der durchschnittliche Zeitraum von sechs bis neun Monaten im Inland. Das tatsächliche Wachstum der internationalen Spieleumsätze ist höher als die 9%, und das Unternehmen ist optimistisch über die Aussichten auf internationale Spieleinnahmen.